Die vertikale Integration der American Apparel Company Forschungspapier

Words: 651
Topic: Geschäftlich

Einführung

American Apparel ist ein großes Bekleidungseinzelhandelsunternehmen mit Sitz in den Vereinigten Staaten. Im Gegensatz zu den meisten anderen Bekleidungsunternehmen in den USA hat sich American Apparel für ein vertikal integriertes Produktionssystem entschieden. In einem vertikal integrierten System kontrolliert ein Unternehmen die gesamte Lieferkette und kann daher die Produktions- und Vertriebsbedingungen zu seinem eigenen Vorteil diktieren. Die vertikale Integration ist jedoch für die Muttergesellschaft mit einem höheren Maß an Komplexität im Betriebsmanagement verbunden. Es gibt eine Reihe von Kosten, die in einem solchen System zu berücksichtigen sind und gegen die ein Gleichgewicht gefunden werden muss. Grant (2010) unterteilt die Bereiche der vertikalen Integration in drei allgemeine Gruppen: vertikaler Bereich, Produktbereich und geografischer Bereich.

In der amerikanischen Bekleidungsindustrie wurden vor dem großen Wachstumserfolg die drei verschiedenen Ebenen der Reichweite angenommen. Auf der Produktebene hatte das Unternehmen seine Produktpalette über Baumwoll-T-Shirts und Strickwaren hinaus erweitert. Bei der Gründung des Unternehmens war es Charney gelungen, die geografische Reichweite des Unternehmens auf insgesamt 34 Geschäfte in verschiedenen Teilen der Vereinigten Staaten zu erweitern. Bis 2009 stieg die Zahl der Geschäfte drastisch auf 260 in 19 Ländern.

Die vertikale Integration des Unternehmens war fast vollständig. Es verwaltete alle anderen Stufen der Kette, abgesehen von der Produktion des Garns, das es von den Baumwollbauern kaufen musste, bevor es zu dem Rohgewebe verarbeitet wurde.

Vorteile des Systems für American Apparel

Die Vorteile der vertikalen Integration zeigen sich, wenn die mit alternativen Produktionsmethoden verbundenen Kosten vermieden werden. Im Fall von American Apparel ist zu erwarten, dass die Verwaltungskosten höher sind als die Kosten, die durch Marktverträge mit ausländischen Lieferanten entstehen. Dies ist vor allem auf die Arbeitsweise des Unternehmens zurückzuführen, das seinen Zielmarkt mit Qualitätsprodukten versorgen will. Um dies zu erreichen, wurden Mitarbeiter für die Qualitätskontrolle eingestellt, die sicherstellen, dass die Qualitätsstandards für jede produzierte Charge von T-Shirts gleich bleiben.

Der größte Vorteil, den American Apparel gegenüber seinen Konkurrenten hatte, war jedoch seine Fähigkeit, schnell auf den Markt zu reagieren. Dank dieses Faktors gelang es dem Unternehmen, die hohen Verwaltungskosten, die mit seinem Lieferkettensystem verbunden waren, durch einen Preisaufschlag für die höhere Qualität seiner Marken auszugleichen.

Ein weiterer Ansatzpunkt für die Ansprache der verschiedenen Märkte an unterschiedlichen Standorten war die Nutzung vorherrschender kultureller Trends. Durch die von Grant (2010) beschriebene nationale Differenzierung konnte American Apparel in jedem Land, in dem es seine Einzelhandelsgeschäfte eröffnete, eine Nische finden. So erwies sich beispielsweise die Verwendung von Kinozelten für ihre Schaufenster in Regionen, in denen die Kinokultur florierte, als erfolgreich.

Der Gegensatz zwischen American Apparel und Eastman Kodak

Eastman Kodak hat es in ähnlicher Weise geschafft, durch Marktdiversifizierung eine Produktpalette zu entwickeln. Leider war ihr Einstieg in die digitale Bildbearbeitungssoftware mit Easy Share etwas fehlgeleitet. Die Strategie basierte auf der Vorstellung, dass sich die Hardware-Herstellung nicht so schnell weiterentwickeln würde wie die Software-Industrie. Dies veranlasste sie, ihre Investitionen in einer Branche mit geringerem Wettbewerb zu kürzen und in eine Branche mit starkem Wettbewerb einzutreten, in der sie zuvor keine beherrschende Stellung eingenommen hatten. Dadurch waren sie der Bedrohung durch Ersatzprodukte und neue Marktteilnehmer ausgesetzt, insbesondere durch onlinebasierte Anwendungen, die zu den fünf Kräften gehören, die den Wettbewerb in jeder Branche bestimmen (Porter, 2008).

Im Gegensatz dazu wurde der Erfolg von American Apparels durch die Tatsache begünstigt, dass es dem Unternehmen gelungen war, eine noch nicht ausgeschöpfte Nische auf dem T-Shirt-Markt zu finden. Sie konzentrierten sich dann auf diesen Markt, der Teil ihres ursprünglichen Geschäfts war, und bildeten so eine eigene Identität in der Branche ihres Kerngeschäfts. Eastman Kodaks Strategie hätte daher darin bestehen sollen, Pionierarbeit bei der Innovation von Digitalkameras zu leisten und sich so als führender Innovator für die Warenwelt zu profilieren, die von der Bedrohung durch Ersatzprodukte in Form von Smart-Kamera-fähigen Handys betroffen war.

Referenzen

Grant, R. M. (2010). Contemporary strategy analysis. West Sussex, UK: John Wiley & Sons.

Porter, M.E. (2008). On Competition. Boston, U.S.: Harvard Business School Publishing Corporation