Einführung
Die Canadian Pacific Railway Limited (CPR) betreibt eine transkontinentale Eisenbahnlinie zwischen Kanada und den USA. Das Schienennetz des Unternehmens erstreckt sich über 14.000 Meilen. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Alberta und beschäftigt 16.000 Mitarbeiter. Das Unternehmen befördert vor allem Rohöl und Kohle über sein Netz. Das Unternehmen ist eine ausgeprägte Partnerschaft mit Union Pacific (UP) eingegangen. UP hat mit betrieblichen Problemen zu kämpfen. Infolgedessen hat die Partnerschaft die Fähigkeit von CPR beeinträchtigt, Kundenverpflichtungen nachzukommen, was zu negativer Publicity führte, die das Geschäftsumfeld des Unternehmens beeinträchtigte.
Das Unternehmensumfeld setzt sich aus zwei Komponenten zusammen. Dazu gehören die Markt- und die Nichtmarktkomponente. In der Regel unterschätzen Unternehmen die Bedeutung des nicht-marktbezogenen Umfelds für das Erreichen der Unternehmensziele. In Situationen, in denen sich Unternehmen des nicht-marktlichen Umfelds bewusst sind, erweist es sich als schwierig, dieses zu managen. Unternehmen müssen daher eine Strategie für den Umgang mit dem nicht-marktbezogenen Umfeld entwickeln. Diese nicht-marktbezogenen Strategien müssen in Kombination mit Marktstrategien ausgeführt werden. Das nicht-marktbezogene Umfeld wirkt sich auf das Marktumfeld wie Wettbewerb, Marktanteil und Rentabilität aus (Baron, 2012).
Nichtmarktliches Umfeld
Die Marktkomponente umfasst die Beziehungen zwischen Organisationen, Lieferanten und Verbrauchern. Die drei Aspekte werden durch Märkte und Vereinbarungen geregelt. Die Beziehungen umfassen absichtliche Finanzgeschäfte und den Handel mit Dienstleistungen und Waren. Ein effizientes Management des Marktumfelds ist eine grundlegende Voraussetzung für eine bessere finanzielle Leistung. Angesichts der anderen Kräfte, die die Leistung eines Unternehmens beeinflussen, ist dies jedoch nicht ausreichend. Aus dieser Sicht müssen sich Organisationen auch mit dem nicht-marktbezogenen Umfeld befassen.
Das nicht-marktbezogene Umfeld umfasst soziale, politische und rechtliche Verpflichtungen, die die Beziehungen außerhalb der Märkte und Vereinbarungen bestimmen. Das Management des nicht-marktbezogenen Umfelds ist in der Regel darauf ausgerichtet, mit dem marktbezogenen Umfeld zusammenzuarbeiten, um die Ziele einer Organisation zu erreichen. Eine effiziente Überwachung des nicht-marktbezogenen Umfelds ist allmählich und in zunehmendem Maße zu einer wesentlichen Voraussetzung für bessere organisatorische Ergebnisse geworden.
Zu den nicht-marktbezogenen Aspekten, die die Leistung einer Organisation beeinflussen, gehören Umweltschutz, Rechtsvorschriften zur Kraftstoffeinsparung, bundesweite Kraftstoffsteuern, Menschenrechte, Ethik, Kapazitätsbeschränkungen, soziale Verantwortung der Unternehmen sowie Gesundheit und Sicherheit. Weitere Themen, die sich auf die Leistung eines Unternehmens in einem nicht-marktbezogenen Umfeld auswirken, sind der Schutz des geistigen Eigentums, Kartellrecht, Regulierung und Deregulierung, internationale Handelspolitik, der Druck von Sozialaktivisten und die Medienberichterstattung über das Unternehmen.
Die Partnerschaft zwischen der CPR und der finanziell angeschlagenen UP führte zu einer negativen Wahrnehmung bei den Kunden der CPR und in der Öffentlichkeit. In den Anfangstagen war die CPR finanziell erfolgreich und konnte daher ihre Kunden besser bedienen. Ab dem Zeitpunkt der Partnerschaft verlor das Unternehmen sein Engagement für die Kundenzufriedenheit, da es sich darauf konzentrierte, sich aus der finanziellen Misere zu befreien. Das Unternehmen tat sich schwer, seinen Kunden Dienstleistungen zu erbringen.
Die Kunden des Unternehmens im westlichen Korridor haben eine negative Wahrnehmung des Unternehmens. Das Unternehmen ist mit Kapazitätsengpässen konfrontiert, die die Kunden dazu zwingen, andere Transportmittel zu nutzen, obwohl das Unternehmen über ein Schienennetz in dem Korridor verfügt. Die Kunden in dieser Region sind von den Dienstleistungen des Unternehmens frustriert. Auch die Kunden in anderen Regionen sehen sich mit ähnlichen Problemen konfrontiert, wenn es um die Kapazität des Unternehmens geht, den Tausenden von Fahrgästen, die die Dienste des Unternehmens in Anspruch nehmen, Dienstleistungen anzubieten. Die geringere Rentabilität veranlasste das Unternehmen, seine soziale Verantwortung aufzugeben.
Der Kohlemarkt in den USA ist schnell gewachsen. Das rasche Wachstum ist auf die steigende chinesische Nachfrage nach metallurgischer Kohle zurückzuführen. Infolgedessen ist der Kohlepreis um das Vierfache von 20 % auf 80 % gestiegen. Leider war das Transportgewerbe nicht in der Lage, den Transportbedarf ausreichend zu decken. Viele Transportunternehmen sind mit Kapazitätsengpässen konfrontiert. Die Bevölkerung in diesen Gebieten ist ebenso frustriert über die Unfähigkeit der CPR, das Transportchaos im Zusammenhang mit der Kohle in den Griff zu bekommen. Vor der Partnerschaft mit UP unterstützte die CPR ihre Kunden in ausreichendem Maße bei der Beförderung der Kohle zu verschiedenen Häfen. Das zunehmend inkompetente (von der Öffentlichkeit als inkompetent wahrgenommene) Management war jedoch nicht in der Lage, die Notlage der Kunden zu beheben.
CPR steht in Bezug auf seine soziale Unternehmensverantwortung, den Umweltschutz sowie Gesundheits- und Sicherheitsfragen in der negativen Öffentlichkeit. Am 27. März 2013 ließ das Unternehmen über 75.700 Liter Rohöl auf eisbedecktem Land im Nordwesten von Minnesota auslaufen. Dies geschah ungeachtet der Kritik, die das Unternehmen am Transport von Rohöl auf der Schiene geübt hatte. Am 6. Juli 2013 entgleiste ein Zug in Lac-Megantic, wodurch Millionen Liter Rohöl in die Umwelt gelangten (Blatchford, 2013). Die Öffentlichkeit und die Provinzverwaltung forderten das Unternehmen auf, den Ölteppich zu beseitigen. Die Reaktion des Unternehmens löste eine hitzige öffentliche Debatte aus. Das Unternehmen gab eine Pressemitteilung heraus, in der es erklärte, dass es keine Verantwortung für die Reinigung des Gebiets trage. Der Ölteppich habe sich negativ auf die Umwelt und die Bewohner der Stadt ausgewirkt.
Die Aufräumarbeiten wurden den Behörden überlassen, die dafür Mittel aus öffentlichen Kassen verwendeten. Dies verärgerte die Öffentlichkeit zusätzlich, da das Unternehmen nicht die Transportleistungen erbrachte, die man von einem großen Unternehmen eigentlich erwarten würde. Die Katastrophe führte zum Tod von 47 Einwohnern. Außerdem wurden mehr als 6.000 Menschen umgesiedelt. Die meisten Einwohner verließen ihre Häuser in der Stadt und zogen ohne Entschädigung durch das Unternehmen in andere Orte um. Dies steigerte die öffentliche Verachtung für CPR erheblich.
Das Thema soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR) sorgt in allen Branchen für hitzige Debatten. CSR hat erhebliche Auswirkungen auf die öffentliche Wahrnehmung eines bestimmten Unternehmens. Es wird immer erwartet, dass ein Unternehmen bereit ist, der Gemeinschaft, in der es tätig ist, etwas zurückzugeben. Folglich integrieren Organisationen CSR in ihre Unternehmenspolitik als eine der Säulen, die dem Unternehmen helfen, seine organisatorischen Ziele zu erreichen. In Situationen, in denen ein Unternehmen seine CSR nicht umsetzt, zieht es die ungeteilte Aufmerksamkeit vieler Akteure auf sich. Die ordnungsgemäße Umsetzung von CSR verschafft einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten.
Üblicherweise kommt es zu Eisenbahnunfällen. Bei CPR gab es eine Reihe solcher Unfälle, die zum Auslaufen von Öl und zu einer möglichen Verschmutzung der Umwelt führten. Als das Unternehmen jedoch Millionen von Litern in Lac-Megantic auskippte, verhielt sich die Unternehmensleitung naiv gegenüber dem Vorfall. Die erste öffentliche Empörung gegen das Unternehmen entstand, als es sich weigerte, das ausgelaufene Öl in der Stadt Lac-Megantic zu beseitigen. Der Vorfall zerstörte die Zufriedenheit der Öffentlichkeit mit den schnell wachsenden Kapazitäten der Erdöltransporte des Unternehmens. Der Vorfall zog die Reaktion von Umweltaktivisten, Menschenrechtsaktivisten und Überwachungsgruppen auf sich. Bürgermeister und Gemeinderäte des Landes meldeten sich zu Wort und forderten das Unternehmen auf, nicht nur das ausgelaufene Öl zu beseitigen, sondern auch die gefährlichen Waggons zu entfernen. Der Verband der kanadischen Gemeinden (FCM) hat wiederholt darauf hingewiesen, dass das Unternehmen den Gemeinden, aus denen es seine Gewinne bezieht, keine Schande machen darf.
Der Druck anderer Eisenbahnunternehmen sowie US-amerikanischer und kanadischer Behörden bezüglich der Umweltsicherheitspraktiken des Unternehmens hat zugenommen. Die Bundesregierung wird beschuldigt, den Aufschrei der Öffentlichkeit zu ignorieren. Das Unternehmen befindet sich im Besitz von großen, einflussreichen und finanzstarken Unternehmen. Unmittelbar nach dem Vorfall in Lac-Megantic gründete FCM eine Arbeitsgruppe, die sich für mehr Sicherheit im Schienenverkehr einsetzt.
Dies zwang die Regierung, Änderungen vorzunehmen, die allerdings nur von kurzer Dauer waren. Ein-Personen-Teams für Lokomotiven, die Waggons mit gefährlichen Gütern befördern, wurden verboten. Für unbesetzte Lokomotiven wurden neue Beschränkungen eingeführt. Außerdem wurden Mindestanforderungen an das Abbremssystem eingeführt. Dies trug jedoch nicht dazu bei, das Patt von Lac-Megantic zu lösen. Vielmehr verstärkte sich die öffentliche Verachtung für das Unternehmen, da man davon ausging, dass die Maßnahme von dem Unternehmen beeinflusst wurde, um die Beseitigung der verschütteten Stoffe und die Entschädigung der vertriebenen Gemeinden zu vermeiden.
Es gibt eine Vielzahl von Institutionen, die sich mit der sozialen Verantwortung von CPR befassen. Ihre Zahl hat sich nach dem Vorfall in Lac-Megantic, der institutionelle Maßnahmen zur Lösung des Problems auslöste, erheblich erhöht. Zu den wichtigsten Institutionen gehören das Unternehmen und die kanadische Regierung. Andere Institutionen wie die FCM, das kanadische Transportation Safety Board (TSB) und das US-amerikanische National Transportation Safety Board (NTSB) wurden ebenfalls zu wichtigen Akteuren in dieser Angelegenheit. Die FCM spielte eine wichtige Rolle dabei, die Regierung zum Handeln gegen CPR zu drängen. Die TSB und das NTSB setzten die Regierung unter Druck, sofortige Maßnahmen gegen das Unternehmen zu ergreifen, was von der Öffentlichkeit begrüßt wurde (Stephenson, 2014). Daraufhin leitete die Regierung die schrittweise Abschaffung älterer Fahrzeugmodelle ein. Darüber hinaus wurden die Class-One-Eisenbahnunternehmen angewiesen, den Gemeinden alle drei Monate umfassende Informationen über die beförderten Gefahrgüter zu liefern.
Im Hinblick auf die von dem Unternehmen transportierten gefährlichen Stoffe hat die kanadische Chemieindustrie das Programm “Responsible Care” eingeführt. Das Programm stellt eine enge Verbindung zwischen den Transportverantwortlichen, der Eisenbahn und den Stofforganisationen her, um die Gefahren zu verringern.
Hier geht es darum, was die Parteien und Institutionen in Bezug auf das jeweilige Thema wissen und worauf sie vertrauen. Die Amtsträger und Interessengruppen wissen um die Folgen einer Ersatzhandlung sowie um die Parteilichkeit der mit dem Thema befassten Parteien. In dieser Hinsicht ist die Öffentlichkeit über die Auswirkungen des Vorfalls von Lac-Megantic und die daraus resultierende Weigerung von CPR, soziale Verantwortung zu zeigen, informiert. Der Aufschrei der Öffentlichkeit war ein Zeichen dafür, dass sich die Öffentlichkeit der Auswirkungen des Ölteppichs bewusst war. Darüber hinaus waren die betroffenen Gemeinden der Ansicht, dass das Unternehmen nicht nur die Familien der Verstorbenen, sondern auch die vertriebenen Familien hätte entschädigen müssen.
Es wird für das Unternehmen trotz der eingeleiteten Umweltstrategien nicht einfach sein, die negative Wahrnehmung des Vorfalls und der darauf folgenden Ereignisse zu beseitigen. Die Öffentlichkeit fühlt sich nach wie vor geschädigt. Die für Umweltverschmutzung zuständigen Behörden vertreten den Standpunkt, dass es in der Verantwortung der Eisenbahnunternehmen liegt, bei der Beseitigung von verschüttetem Öl mit den Auftragnehmern zusammenzuarbeiten (Dixon, 2013).
Integrierte Strategie
Manager arbeiten sowohl in einem Markt- als auch in einem Nichtmarktumfeld. Sie sind daher am besten in der Lage, die Auswirkungen der Marketingaktivitäten des Unternehmens auf das nichtmarktliche Umfeld zu beurteilen. Sie sind sich auch des Einflusses von Entwicklungen im nicht-marktlichen Umfeld auf Marktchancen und Leistung bewusst. Die Unternehmensleitung ist daher für die Formulierung und Umsetzung von Markt- und Nicht-Markt-Strategien verantwortlich (Baron, 2012).
Der Rohölunfall in Lac-Megantic und die anschließende öffentliche und private Empörung zwangen CPR, seine soziale Verantwortung als Unternehmen zu überdenken. Der Bericht des Zwischenstaatlichen Ausschusses für den Klimawandel (IPCC) veröffentlichte eine Pressemitteilung, in der auf die katastrophalen Folgen eines ökologischen Ungleichgewichts hingewiesen wurde, falls das Unternehmen seine Politik nicht überdenken würde (Annis, 2013). Das Unternehmen hat den Integrierten Vegetationsmanagementplan (IVMP) entwickelt, um die Vegetation auf den Grundstücken zu verwalten, die dem Unternehmen gehören und von ihm verwaltet werden.
Dazu gehören das Gleis, der Schotter, die Wegerechte und der an die Eisenbahn angrenzende Boden. Der Plan umfasst die Planungsverfahren und die Grundsätze des integrierten Pflanzenschutzes. Er legt auch fest, wie die Ansätze ein effizientes Umweltmanagement sicherstellen und dabei Umwelt- und Gesundheitsaspekte in den Betriebsbereichen berücksichtigen und einbeziehen. Die Auswirkungen des Rohöls auf die Gesundheit der Anwohner wurden berücksichtigt, indem man sich für die Sicherheit der Arbeitnehmer und der Öffentlichkeit einsetzte. Die integrierte Strategie umfasst ökologische Sicherheitsüberlegungen in Verbindung mit einem sicheren und effektiven Betrieb der Eisenbahn.
Schlussfolgerung und Empfehlungen
Nicht-marktbezogene Themen wirken sich oft auf die Leistung einer Organisation aus. In den meisten Fällen handeln Organisationen erst dann, wenn das Thema so stark ist, dass sie gezwungen sind zu reagieren. Organisationen müssen unbedingt proaktiv handeln, um das Ausmaß des Schadens zu begrenzen, der durch ein Problem entsteht, sobald die Organisation damit konfrontiert wird. CPR hätte im Rahmen seiner sozialen Verantwortung die Initiative ergreifen müssen, um das verschüttete Öl zu beseitigen.
Dies hätte die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens erheblich verbessert. Das Versäumnis, die Opfer zu entschädigen, hat das Image des Unternehmens weiter geschädigt. Die Weigerung des Unternehmens, sich wie von der Regierung von Quebec gefordert an den Kosten für die Aufräumarbeiten und die Entschädigung zu beteiligen, hat die öffentliche Verachtung für das Unternehmen weiter verstärkt. Das Unternehmen sollte der Aufforderung nachkommen, da sich dies auf seine Geschäftstätigkeit auswirkt und es Aufträge an Konkurrenten verliert. CPR muss seine CSR-Politik überarbeiten, um Maßnahmen des Unternehmens zur Unterstützung der Gemeinden, in denen es tätig ist, einzubeziehen. Außerdem sollte das Unternehmen seine Umweltpolitik überprüfen, um sicherzustellen, dass sie mit den gesetzlichen Vorschriften vereinbar ist.
Referenzen
Annis, R. (2013). Petro-politische Ströme in Kanada. Web.
Baron, D. (1996). Unternehmen und ihr Umfeld. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Web.
Baron, D. (2012). Unternehmen und ihr Umfeld. Alberta, Canada: Prentice Hall. Web.
Bloom, N. et al. (n.d). Das Unternehmensumfeld: Does management matter. Zeitschrift für Wirtschafts- und Sozialforschung, 1(1), 1-39. Web.
Dixon, G. (2013). Canadian Pacific rail spill highlights oil transport debate. Web.
Stephenson, A. (2014). Der Druck steigt, ältere, gefährliche Waggons für den Transport von Öl abzustellen. Web.