Zusammenfassung
Seit der Gründung von Apple Mitte der 1970er Jahre ist die Popularität des Unternehmens vor allem in der Computertechnologiebranche immens gestiegen. Sein volles Potenzial
wurde ausgeschöpft, als das Unternehmen seinen Schwerpunkt von der Vermarktung und Förderung von Computerprodukten auf die Entwicklung von innovativem Industriedesign für moderne Elektronik, einzigartige Hardware, Betriebssysteme und Anwendungssoftware sowie Dienstleistungen verlagerte. Es bietet seinen Kunden neue Produkte und Lösungen, die einfach zu benutzen und nahtlos zu integrieren sind.
Zu den relevanten Wettbewerbsmodellen, die für diese Bewertung ausgewählt wurden, gehören die fünf Kräfte von Michael Porte, wie z. B. der Eintritt der Konkurrenz, die Bedrohung durch Substitute, die Verhandlungsmacht, die Macht der Lieferanten und die Rivalität, die SWOT- und die Industrieanalyse sowie die Mikroanalyse, um die strategischen Fähigkeiten von Apple Inc. zu bewerten und künftige Richtungen für das Unternehmen vorzuschlagen. Bei der Bewertung von Apple werden auch die Ergebnisse einer Studie analysiert, in der untersucht wurde, wie das Unternehmen Daten zur Kundenzufriedenheit nutzt, die durch formale Feedback-Mechanismen gewonnen wurden.
Einführung
Apple wurde in den 1970er Jahren von Steven Jobs gegründet, der später zum CEO des Unternehmens wurde. Apple begann 1976 als Computerunternehmen und wurde schnell für seine intuitive Anpassung der grafischen Benutzeroberfläche bekannt, die die Einführung der ersten Maus und der ersten Bildschirmfenster mit sich brachte.
Der innovative Ansatz von Steven Job konzentrierte sich mehr auf spezialisierte Produkte, und im Jahr 2001 kam mit der Einführung des iPod, einem Produkt, das den ersten Platz unter den Marktführern im Bereich der Musikabspielgeräte einnahm, die ganze Bandbreite seiner Erfindungen ins Spiel. Im Jahr 2008 kam schließlich das iPhone auf den Markt, gefolgt von iMac, iPad und iTunes, die ebenfalls sehr erfolgreich waren. Dies bedeutete, dass elektronische Produkte in Verbindung mit einem hervorragenden Kundensupport für die gesamte Produktpalette langsam zu den Hauptzielen des Unternehmens wurden.
Die Makroanalyse, auch bekannt als PESTEL, ist eine Analyse des externen Makroumfelds, in dem ein Unternehmen tätig ist. Die PESTEL-Analyse umfasst Faktoren wie politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, rechtliche und ökologische Aspekte. Für eine detaillierte Analyse veranschaulicht die folgende Tabelle das Makroumfeld von Apple Inc:
-Die Verfügbarkeit der iTune-Software, die auf jeder Computerplattform heruntergeladen werden kann, ermöglichte es Apple, Millionen von Kopien online zu verkaufen. Die Zahl der Songs stieg von 200.000 auf 500.000 pro Tag und der iPod war der einzige Musikplayer auf dem Markt, der iTune-Musik abspielen konnte.
– Apple wurde von BusinessWeek als eines der innovativsten Unternehmen der Vereinigten Staaten ausgezeichnet. Das Unternehmen hat seine Produktinnovationen seit 2004 schrittweise verbessert und sich bei Umsatz und Gewinnspanne hervorgetan. Es wurde auch berichtet, dass Apple seit 2007 durchgängig Bruttomargen von 30 % verzeichnet (Hesseldahl 2009).
Apple belegte im zweiten Quartal 2009 im American Consumer Satisfaction Index (ASCI) den ersten Platz bei der Kundenzufriedenheit in den Bereichen telefonischer technischer Support, Feedback, Kommunikation von Angesicht zu Angesicht, E-Mail-Kommunikation und Informationsaustausch. Diese Unternehmen wurden mit einem Basiswert von 77 auf einer 100-Punkte-Skala für die beste technische Kundenzufriedenheit in der Kategorie Personal Computer ausgezeichnet und erhielten im zweiten Quartal 2006 83 Punkte.
Wirtschaftsanalysten haben argumentiert, dass die Fähigkeit der Unternehmen, sich auf Produktinnovation und Kundenzufriedenheit zu konzentrieren, dem Unternehmen im Vergleich zu anderen PC-Anbietern treue Kunden eingebracht hat. Die Qualität des Kundendienstes ist immer der entscheidende Faktor für den Erfolg eines Unternehmens und nicht seine Produkte, und die drei Unternehmen in diesem Fall haben von einer solchen Strategie enorm profitiert.
Van Amburg, der Geschäftsführer des American Customer Satisfaction Index (ACSI), argumentiert, dass die Kunden anderer Dienstleister trotz der PC-Qualität sehr frustriert über den Kundenservice des Unternehmens waren, was zu einem Verlust von treuen Kunden führte, und dass sich die Dienstleistungen im Laufe der Jahre weiter verschlechterten (Moore & Knight 2010; Keizer 2009).
Um die Qualität der Datenerfassung zu gewährleisten, hat Apple eine Datenschutzrichtlinie für Verbraucher eingeführt, die sicherstellt, dass die Erfassung, Verwendung und Weitergabe von persönlichen Daten im Zusammenhang mit Kundenangelegenheiten optimal geschützt wird. Das Unternehmen verpflichtet sich, personenbezogene Daten zu schützen, die beim Besuch der Website des Unternehmens, beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen und bei Anrufen von Kunden beim Verkaufsteam oder bei Support-Mitarbeitern erfasst werden.
Die hier gesammelten persönlichen Daten sollen dem Unternehmen helfen, einen besseren Kundenservice zu bieten und einen bequemen Zugang zu den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu ermöglichen. Die aus den Kundenrezensionen gewonnenen Informationen helfen dem Unternehmen auch bei der Umsetzung und Veröffentlichung der neuesten Produktankündigungen zu Sonderangeboten, Software und Veranstaltungen (Apple 2010; Levitan 2004; Prasaad 2009).
Die Porter-Analyse konzentriert sich auf die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, die Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern, die Macht von Substituten und Konkurrenten auf die Rentabilität einer Branche.
Die folgende Tabelle enthält eine Analyse der fünf Kräfte von Porter für das Mikroumfeld von Apple Inc.
Die Branchenanalyse unseres Unternehmens auf dem Markt zeigt einen starken Wettbewerb in den Bereichen Computertechnologie und Elektronik. Apple konnte seinen Wettbewerbsvorteil durch fortlaufende Innovationen bei Produktdesign und operativer Ausführung aufrechterhalten.
Das Unternehmen diversifizierte seine Produktpalette und lieferte seine Produkte an Einzelhandelsgeschäfte und eliminierte Drittanbieter. Das Unternehmen eröffnete außerdem 247 Läden, darunter 19 interne Standorte, mit denen es durchschnittlich 29,9 Millionen Dollar Umsatz machte. Das Unternehmen hat viele treue Kunden, und der Kundenstamm verzeichnet ein ständiges Wachstum (Keizer 2009).
Die Zulieferer haben Apple geholfen, seine Produkte zu diversifizieren. Apple ging eine mehrjährige Vereinbarung ein, die seine wichtigsten Schlüsselkomponenten wie DRAM (Dynamic Random Access Memory), LCD-Displays, NAND-Flash-Speicher und Mikroprozessoren mit Partnern wie Hynix Semi-Conductor, Intel Corporation, Samsung, Micron Technology und Toshiba Corporation umfasst. Das Unternehmen ging auch internationale Partnerschaften mit anderen Unternehmen ein, um sicherzustellen, dass die Endmontage seiner Produkte auf Qualitätsfragen konzentriert ist (Keizer 2009).
Was den Aspekt der Marktforschung betrifft, so wurde berichtet, dass Apple bei verschiedenen Gelegenheiten persönliche Daten zu Marktforschungszwecken sammelt. Diese Informationen dienen dazu, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen, die Produkte zu verbessern und festzustellen, wie man am besten nützliche Informationen bereitstellen kann (Apple 2010; Hewlett-Packard Development Company 2010).
Apple hat sich mit anderen Dienstanbietern wie MobileMe und iTunes Stores zusammengetan, um bei der Sammlung von Informationen zu helfen, indem Kunden vor dem Kauf von Produkten eine “Phone Company ID” erstellen müssen.
Die ID is-Strategie soll den Kunden den Zugang zu Webdiensten erleichtern und ihnen Zeit sparen, da sie bei der Beantragung von Dienstleistungen keine persönlichen Daten angeben müssen. Das Verfahren erfordert die Erstellung von persönlichen Profilen durch Hinzufügen des Namens, der Telefonnummer, der E-Mail-Adresse oder der Kreditkartennummer zusammen mit einem geeigneten Passwort, das für den Zugriff auf das Profil verwendet wird.
Sobald die Anmeldung abgeschlossen ist, erhält der Kunde eine persönliche ID und ein Passwort, die das System automatisch generiert. Wenn der Kunde das nächste Mal die Website betritt, um Produkte zu kaufen, wird er mit einer persönlichen Begrüßung unter Nennung seines Namens willkommen geheißen und kann auf aktuelle Informationen über das gekaufte Produkt zugreifen, die er überall nutzen kann (Apple 2010).
Um im Wettbewerb zu überleben, müssen Unternehmen eine Reihe von Strategien entwickeln, um ihre Konkurrenten zu schlagen, wie z. B. die Änderung des Produktpreises – was in der Tat eine vorübergehende Lösung ist -, die Verbesserung der Produktmerkmale – der Schlüssel zum Erfolg -, die kreative Nutzung von Vertriebskanälen und die Ausnutzung von Beziehungen zu Lieferanten. Wenn wir uns diese Beispiele ansehen, scheint die Markenbekanntheit die Kosten für Werbung zu senken.
Unter diesem Gesichtspunkt diversifizierte Apple seine Produktmärkte auf digitale Unterhaltungselektronik wie iPod, iPhone, iMac und andere. Apple beherrschte die Computermärkte und wurde zu einem führenden Anbieter von Technologielösungen für Pädagogen, Webdesigner und Grafiker sowie für Unternehmen der digitalen Unterhaltungselektronik. Die Software iPod wurde später in die Windows-Version von iTunes integriert, was den Kauf und die Nutzung für jedermann vereinfachte (Keizer 2009).
Die Einführung des Feedback-Systems und der Outreach-Programme von Apple ermöglichte es den Kunden, über defekte Geräte zu berichten, und dem Unternehmen, Probleme zu beheben, bevor sie auftreten. So wurde z.B. über eines der Produkte des Unternehmens, den “iMac”, berichtet, dass Kunden Probleme hatten, woraufhin das Unternehmen reagierte und 15 % Rückerstattungsbonus für alle fehlerhaften 27-Zoll-iMacs im Vereinigten Königreich gewährte und sich außerdem bei allen geschädigten Kunden in den USA mit 300 Dollar entschuldigte.
Bei der Lösung des Problems reagierte das Unternehmen schnell, indem es allen betroffenen Geräten kostenlose Reparaturen anbot und eine Support-Seite einrichtete, auf der es beschrieb, wie kleinere Probleme behoben werden konnten, sowie die daraus resultierende Garantieverlängerung für jedes betroffene Gerät. Das Unternehmen erstattete auch Kunden, die ihr eigenes Geld für die Reparatur der fehlerhaften Geräte verwendet hatten, und riet ihnen, ihre Laufwerke zu offiziellen Apple-Reparaturstellen zu bringen (Moore & Knight 2010; O’Reilly & Anderson 1980).
Was die Verhandlungsmacht der Lieferanten betrifft, so gehörten zu Apples Hauptsegmenten Amerika, Europa, Afrika, Japan und der Nahe Osten sowie die anderen Einzelhandelsabteilungen Italien, Kanada und das Vereinigte Königreich. Das Unternehmen bot seinen Kunden eine breite Palette von Produkten an und investierte Jahr für Jahr erheblich in Forschung und Entwicklung. Die Produkte von Apple wurden in allen US-Einzelhandelsgeschäften vertrieben, wo die Kunden leicht Zugang zu defekten Geräten hatten und diese melden konnten (Mank & Nystrom 2000, S.504).
Zusammenfassung der internen Analyse
Die interne Analyse, auch bekannt als SWOT-Analyse, ermittelt die Konkurrenten des Unternehmens und entwickelt Verkaufs- und Marketingstrategien für das Unternehmen, die es ihm ermöglichen, seine Marketing- und strategischen Ziele zu erreichen.
Die SWOT-Analyse der Position von Apple Inc. auf dem Markt ist für die Entwicklung des Marketingplans erforderlich.
Inmitten der Finanzkrise führte Apple weiterhin die stärksten Produktlinien ein, verfügte über die talentiertesten Mitarbeiter und die besten Kunden mit einem Umsatz von insgesamt 10 Mrd. USD im Quartal 2009 und 25 Mrd. USD an liquiden Mitteln bei null Schulden. Demografische und sozioökonomische Faktoren wie Veränderungen in der Bevölkerungsverteilung und ein Anstieg bzw. Rückgang des Einkommensniveaus sozialer Gruppen beeinflussten das Unternehmen ebenfalls in erheblichem Maße (Apple-Berichte 2008; Hesseldahl 2009).
Die dynamische Analyse bezieht sich auf die innovativen Strategien, die ein Unternehmen anwendet, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten zu verschaffen. Mit anderen Worten: Was macht Apple anders, als andere Unternehmen? Zum Beispiel hat das Unternehmen im Laufe der Jahre immer wieder technologische Fortschritte gemacht und sein Geschäft diversifiziert.
Apple fährt fort, seine Produktlinie von PC-Erfindungen über iPods, iPhones, iTunes und andere Peripheriegeräte zu diversifizieren. Auch die Smartphone-Technologie von 2007, die die Integration von drahtlosem Telefon, Musikplayer, Videoplayer und Internet-Browsing ermöglichte, zeigte, wie das Unternehmen seine Diversifizierung auf unseren Märkten fortsetzt (Apple-Berichte 2008).
Die Strategie von Apple, Intel-basierte iMac-Desktop- und MacBook Pro-Portablesoftware zu integrieren, erhöhte den Marktanteil des Unternehmens. Auch die Einführung von Feedback-Systemen und Outreach-Programmen, die es Kunden ermöglichten, defekte Geräte zu melden, schien dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschafft zu haben. Das Unternehmen führte auch ein Support-Center ein, das strategisch darauf ausgerichtet ist, Softwareprobleme zu lösen, bevor sie auftreten (Apple-Berichte 2008).
Messung der Fähigkeitsleistung
Die jüngste Fusion von Apple mit Softwareentwicklern und führenden Anbietern von Spracheingabetechnologien hat gezeigt, dass das Unternehmen die Informationstechnologie beherrscht und einen guten Ruf genießt. Apple sollte sich jedoch ausreichend Zeit nehmen, um seine Produkte zu testen, bevor es sie überstürzt auf den Markt bringt, wie im Fall des MacBook Air, das viele Kunden enttäuscht hat (Apple-Berichte 2008).
Die Lückenanalyse ist eine Methode, die einem Unternehmen dabei hilft, Lücken zu erkennen und Marketingstrategien und -taktiken zu bestimmen. Das Unternehmen hat sich über die PC-Branche hinaus auf Musik, Videos, Filme und Fernsehen verlegt. Die Diversifizierung ist an sich eine gute Marketingstrategie, aber das Unternehmen sollte sich auf die Entwicklung von Qualitätsprodukten konzentrieren, um die steigende Zahl fehlerhafter Produkte und Rückrufe zu verringern.
John Sculley, der von PepsiCo kam, leitete das Marketing und den Betrieb des Unternehmens, während Steven Job sich auf die Technologie konzentrierte, was zur Einführung kreativerer Produkte wie dem Macintosh im Jahr 1984 führte. Der neue CEO ermöglichte den Durchbruch bei elektronischen Produkten in Bezug auf elegantes Design und einfache Bedienung. Das Unternehmen sollte in Zukunft die gleiche Strategie anwenden, um kompetente Arbeitskräfte zu beschäftigen, die wiederum die Umsatzerlöse des Unternehmens steigern werden.
Für Apple besteht eine große Diskrepanz zwischen der Produktstrategie und den sozioökonomischen und demografischen Veränderungen. Mit der Technologie Schritt zu halten, hat dem Unternehmen geholfen, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten zu erlangen, und die Einzigartigkeit der angebotenen Waren und Dienstleistungen hat die weitere Stärkung der Marktposition erleichtert. Die Unfähigkeit des Unternehmens, sich an die sozioökonomischen und demografischen Veränderungen anzupassen, könnte jedoch seine Marktposition in Zukunft untergraben.
Apple lieferte sich auf den Computermärkten ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit Dell, wobei der CEO des Unternehmens, Steve Jobs, behauptete, Marktanteile seien nicht alles. Diese Aussage ist in sich selbst widersprüchlich, da die Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit auf Gewinn ausrichten. Dell war in der Lage, die Märkte aufgrund seines effizienten Lieferkettenmanagements zu dominieren, obwohl Apple das Unternehmen in Bezug auf Erfindungen und andere Messgrößen übertraf. Apple sollte sich mit der Festlegung einer ausreichenden Preisflexibilität und der Anpassung an sozioökonomische Veränderungen befassen.
Optionen, Empfehlungen und Umsetzungen
Seit der Einführung kompatibler Software auf den Märkten fielen die IBM-Preise, und Apples Kosten für Forschung und Entwicklung lagen über den Kosten der Branche, da das Unternehmen einen erheblichen Teil seiner Verkaufserlöse für Forschung und Entwicklung ausgab. Die Innovationsbemühungen von Scully reichten nicht aus, um die schlechte Leistung des Unternehmens aufrechtzuerhalten. Apple hätte sich die Zeit nehmen können, die Anforderungen des Marktes zu studieren, bevor es massiv in unrentable Geschäfte investiert. Seit Michael Spindler 1993 mit der Einführung des PowerMac ins Spiel kam, bewegte sich Apple in Richtung Preis-/Leistungsvorteil.
Die Strategie des neuen CEO bestand darin, andere Unternehmen Mac-Klone herstellen zu lassen, eine Strategie, die dazu führte, dass viele Klone 20 % des Macintosh-Absatzes stahlen. In diesem Fall sollte Apple einen CEO suchen, der die wichtigsten Fähigkeiten und Stärken des Unternehmens beibehält und gleichzeitig in der Lage ist, in anderen Bereichen, die Defizite aufweisen, Verbesserungen vorzunehmen (Mank & Nystrom 2000, S.501).
Die derzeitige Strategie von Apple, mehr neue Produkte auf den Markt zu bringen, um die Märkte zu erweitern, sollte beibehalten werden. Das Unternehmen sollte jedoch auch versuchen, seine Produkte durch Medienwerbung und das Anbieten von Produkten zu ermäßigten Preisen zu fördern, um die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen. Apple schien nie einem intensiven Wettbewerb ausgesetzt zu sein, da das Unternehmen über eine starke Marktmacht verfügte und in der Lage war, neue Produkte einzuführen.
Die Strategien des Unternehmens, um die Märkte zu schlagen, strapazierten die Budgets stark, was zu weiteren Verlusten führte. Als beispielsweise der Macintosh zum ersten Mal auf den Markt kam, wurde er schnell zum Publikumsliebling, da er zwar über eine große Grafikkarte verfügte, aber eine langsame Leistung aufwies und nicht mit vielen Softwareprogrammen auf dem Markt integriert werden konnte. Der nach dem Macintosh eingeführte NeXT-Computer erwies sich als kostspielig und brachte dem Unternehmen keine Gewinne ein. In diesem Fall sollte Apple eine Marktanalyse durchführen, um den Verlust von Marktanteilen zu vermeiden.
Liste der Referenzen
Apple, 2010, ‘Apple Customer Privacy Policy’. Web.
Apple meldet Ergebnisse für das vierte Quartal 2008. Vierteljährliche Ergebnisse. Web.
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