Abstrakt
Marketing ist ein umfassender Prozess, der eine ganze Reihe von Aktivitäten beinhaltet. In diesem vielfältigen Bereich muss man eine Menge Forschung auf dem gewünschten Markt betreiben, einige Produkte verkaufen oder einige Dienstleistungen für Kunden erbringen, für ihre Produkte und Dienstleistungen durch verschiedene Mittel wie Werbung werben, die am Ende des Tages bei der Förderung der Verkaufsaktivitäten hilft.
Im Bereich des Marketings müssen Strategien entwickelt werden, die der Kommunikation, der Verbesserung der Technik und der letztendlichen Entwicklung des Unternehmens dienen. In diesem Konglomerat von Aktivitäten, die den Bereich des Marketings bilden, schafft das Unternehmen ein Gesicht, das es nutzt, um mit dem wichtigsten Teil des Unternehmens, dem Kunden, in guter Beziehung zu bleiben.
In diesem Beitrag wird versucht, den Bereich des Marketings zu vertiefen, wobei die Schaffung und Verwaltung von Produkten als eines der wesentlichen Instrumente für ein wirksames Marketing im Vordergrund steht.
Zunächst wird das Konzept des Marketings theoretisch vorgestellt, wobei die wichtigsten Modelle dieses Bereichs untersucht werden, und dann wird die Tragweite dieses Konzepts in Bezug auf die Auswirkungen auf den Kunden erläutert. Abschließend wird anhand eines einfachen Beispiels gezeigt, wie die im Hauptteil des Papiers gelernten Werte in einer realen Situation umgesetzt werden können.
Einführung
Im Marketing muss man den Kunden in verschiedener Hinsicht wertschätzen, d. h. die richtige Person finden, den Kunden zufrieden stellen und ihn halten. Damit ein Unternehmen, egal in welchem Bereich es tätig ist, rentabel bleibt, muss es seinen Schwerpunkt von der Produktion auf die Bedürfnisse der Kunden verlagern.
Auf diese Weise scheint dieses Papier zu implizieren, dass der Produktionssektor nicht gestoppt werden sollte, sondern sich an den Bedürfnissen der Menschen orientieren sollte, für die diese Produktion bestimmt ist.
Das Konzept des Marketings besagt, dass man zur Erreichung der Ziele und Bedürfnisse einer Organisation wissen muss, was der Zielkundenstamm oder der Zielmarkt benötigt, damit er/sie oder das Unternehmen in der Lage ist, das erforderliche Produkt entsprechend den Bedürfnissen dieses Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt zu liefern, um die Kunden zufrieden zu stellen.
Damit das Unternehmen seine in der Mission und den Zielen festgelegten Ziele erreichen kann, sollte es die Bedürfnisse der Kunden stärker berücksichtigen als den Wettbewerbsmarkt. Wenn sich das Unternehmen auf die oben genannten Kriterien konzentriert, wird die Frage beantwortet: Ein Verständnis für die Erstellung und Verwaltung von Produkten ist in der Tat wesentlich für ein effektives Marketing1.
Heutzutage gibt es viele Modelle und Ansätze, die von verschiedenen Organisationen bei der Vermarktung ihrer Produkte angewandt werden. Je nachdem, welchen Ansatz oder welches Modell ein Unternehmen anwendet, wird die Effizienz des Marketings und damit die Rentabilität des Unternehmens bestimmt. In all diesen Dimensionen ist der wichtigste Aspekt das Erreichen der Marketingeffektivität.
Bei der Marketingeffektivität geht es in erster Linie um die Optimierung der Ausgaben im Hinblick auf die Verbesserung der Erträge. Bei der Marketingeffektivität gibt es vier Dimensionen, die dazu beitragen, ihre Wirksamkeit zu gewährleisten. Das Unternehmen bestimmt den Rahmen, in dem sich der Markt bewegt.
Der Wettbewerb hilft den Vermarktern, Produkte anzubieten, die den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen. Die Entscheidungen, die die Kunden bei ihren Käufen treffen und umsetzen, sind in jeder Marktsituation sehr wichtig. Aus diesem Grund legt das Unternehmen bei der Herstellung und Entwicklung eines Produkts großen Wert auf dessen Qualität, damit es den Anforderungen der Kunden entspricht.
Andere Faktoren, die sich auf die Marketingabteilungen auswirken können, entziehen sich der Kontrolle des Unternehmens, wie z. B. geografische und klimatische Bedingungen, politische und wirtschaftliche Stabilität, Regierungsentscheidungen und Steuern.
Produktmanagement ist der Zyklus innerhalb einer bestimmten Organisation oder eines Unternehmens, der sich mit der Planung des Produkts, der Vermarktung des Produkts und der Marktprognose befasst. Dieser Bereich umfasst eine Vielzahl von Aktivitäten, für die je nach Art des Unternehmens ausgefeilte Strategien und Taktiken erforderlich sind.
Als Teil des Marketings und anderer Bereiche des Unternehmens ist das Wissen in diesem Bereich entscheidend für die Effektivität des Marketingteams. Produktmanagement und Produktmarketing sind zwei verschiedene Dinge, die jedoch in vielerlei Hinsicht miteinander zusammenhängen.
Sie alle sind auf die Maximierung der Gewinne und des Marktanteils ausgerichtet. Das Produktmanagement hat eine Basis, die auf die Produktentwicklung ausgerichtet ist. Wenn die beiden zusammenwirken, kann sich das Unternehmen auf die wahrscheinliche Wirksamkeit des Marktes konzentrieren2.
Modelle der Verwaltung
Bevor das Konzept und die Modelle, die auf das Produktmanagement zur Verbesserung der Marketingeffektivität angewandt werden können, erläutert werden, wird ein Blick auf die am Produktmanagement beteiligten Disziplinen geworfen. Im Wesentlichen umfasst der Bereich die Planung des Produkts und die Vermarktung des Produkts.
Die Produktplanung ist ein dynamischer Prozess, bei dem die Anforderungen des Marktes ermittelt und formuliert werden, die die Art und Weise, wie das Produkt sein wird, oder die Merkmale des Produkts definieren. Die Vermarktung des Produkts erfolgt nach außen. Es zielt darauf ab, die Bevölkerung über das Vorhandensein eines bestimmten Produkts und seine Eigenschaften zu informieren, so dass die Menschen sich für das Produkt interessieren können3.
Eines der Marketingmodelle, das ständig von verschiedenen Organisationen in ihren Strategien angewendet wird, ist die 4-P-Strategie. Diese Strategie ist auch unter dem Namen Marketing-Mix-Modell bekannt. Das Modell wird meist von Marketingfachleuten in verschiedenen Bereichen angewandt, um sie bei ihrer Marketingstrategie zu unterstützen. In diesem Modell versuchen die Marketingmanager, 4, 5 oder 7 Variablen so gut wie möglich zu kombinieren, um die optimalen Ziele zu erreichen.
Die Variablen, die im Marketing-Mix-Modell verwendet werden, sind kontrollierbar. Dies bedeutet, dass die Strategie oder das Marketing-Mix-Modell häufig angepasst werden kann, um den sich ständig ändernden Anforderungen der Zielkundenbasis und auch einigen anderen sich ändernden Dingen im Marketingumfeld gerecht zu werden, die als Marketingdynamik bezeichnet werden können.
Beim 4P-Modell ist das Produkt das Hauptthema. Früher ging man davon aus, dass sich ein Produkt, sobald es gut ist, von selbst verkauft. Der Unterschied zwischen damals und heute ist die Tatsache, dass die Hersteller aufmerksamer geworden sind und die Produkte mit jedem Tag besser werden, was einen harten Wettbewerb mit sich bringt. Dennoch wurden Gesetze erlassen, die dem Kunden ein Recht auf ein gutes Produkt geben.
Wenn er/sie also feststellt, dass ein bestimmtes Produkt nicht gut ist, kann er/sie es zurückgeben. Die Unternehmen müssen also sicherstellen, dass die Produkte, die sie herstellen und an die Kunden liefern, gut sind und die Bedürfnisse der Kunden erfüllen.
Zweitens gibt es die Option des Preises. Man sollte den Betrag berücksichtigen, den der Kunde bereit ist, für das jeweilige Gut zu zahlen. Die Unternehmen sollten daher sehr auf die Preisgestaltung und Anreize wie Rabatte und Angebote achten. Auch der Ort, an dem das Produkt erhältlich ist, spielt eine Rolle. Die Verfügbarkeit einer Ware ist das Wichtigste.
Auch die Werbung spielt in der heutigen Marktwelt eine sehr große Rolle. In diesem Bereich müssen die Marktgruppen gut über das Unternehmen und vor allem über die Produkte, die das Unternehmen anbietet, informiert sein. Dieses Modell hat also zwei entscheidende Vorteile, nämlich die Zufriedenheit des Kunden und die Maximierung der Leistung des Unternehmens4.
Die Anwendung des richtigen Marketing-Mix führt zu einem zusätzlichen Modell, das als strategisches Marketing und taktisches Marketing bezeichnet werden kann. Wie bereits erwähnt, sind Marketing und Verkauf zwei sehr unterschiedliche Herangehensweisen an ein Produkt. Beim Marketing geht es darum, die Anforderungen der Kunden zu erkennen, zu antizipieren und so zu erfüllen, dass das Unternehmen einen Gewinn erzielen kann.
Von größter Bedeutung in diesem Bereich ist die durchgeführte Forschung oder in diesem Fall die Marktforschung. Sie ist ein entscheidender Schritt, denn sie führt zur Entwicklung des richtigen Produkts. Damit der Prozess erfolgreich ist, muss die richtige Mischung angewendet werden. In diesem Fall wird das vorherige Modell angewandt, bei dem man das richtige Produkt am richtigen Ort zum richtigen Preis erhält.
Das Modell, das im vorigen Abschnitt erörtert wurde, funktioniert hauptsächlich auf zwei Ebenen: Strategie und Taktik. Der strategische Teil befasst sich hauptsächlich mit den langfristigen Entscheidungen, die sich auf die Organisation in ihrer Gesamtheit auswirken. In diesem Bereich wird das Marketing als das Rückgrat des Unternehmens oder der Organisation gesehen.
Dies führt dazu, dass alle Beteiligten in dieser Organisation Verantwortung übernehmen und sich darauf konzentrieren, die Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Kunden sowohl extern als auch intern zu erfüllen.
Das taktische Marketing hilft bei der richtigen Anwendung des Marketing-Mix. Mit anderen Worten, es ist die richtige Anwendung des Marketing-Mix. Bei dem Versuch, den richtigen Marketing-Mix anzuwenden, werden alle im vorangegangenen Modell skizzierten Aktivitäten in die Tat umgesetzt. Wenn die genannten Bedingungen erfüllt sind, verlagert sich der Schwerpunkt vom Verkauf des Produkts auf das Marketing, das schließlich zum Kauf des Produkts durch die Kunden führt.
Analyse
Aus den oben dargelegten Argumenten geht eindeutig hervor, dass sich das Marketing um zwei Hauptakteure dreht: das Produkt und den Kunden. In der Praxis ist der Kunde oder der Verbraucher eines Produkts mit dem Wert des Produkts befasst. Der Verbraucher ist vor allem deshalb mit dem Produkt verbunden, weil er das Produkt überhaupt erst kaufen muss.
Wenn das Unternehmen dem Kunden nicht den erwarteten Wert bietet, ist es sehr wahrscheinlich, dass der Kunde aufgrund von Unzufriedenheit nicht zu denselben Verkaufsständen zurückkehrt. Es ist daher wichtig, dass der Kunde den richtigen Wert für seinen Kauf erhält. Bevor wir uns näher mit diesem Thema befassen, ist es wichtig zu wissen, was sich hinter dem Begriff Wert verbirgt.
Im Volksmund verstehen viele Menschen unter Wert einen niedrigen Preis. Andererseits ist Wert ein Attribut, das eine Reihe von Merkmalen aufweist. Auf die Merkmale folgen dann die Vorteile des gekauften Produkts sowie die psychologischen und die Servicevorteile, die ein Vermarkter aufgrund des Bedürfnisses des Kunden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen und somit sein Geld für ein solches Unterfangen einzusetzen, anbietet.
Es lässt sich also eindeutig feststellen, dass der Wert eine direkte Verbindung zwischen dem Preis des Produkts und dem Kunden darstellt. Je nachdem, wie der Kunde diese Frage auffasst, kann ein Produkt als hochwertig oder als geringwertig eingestuft werden.
Praktisch gibt es kein Maß für den Wert. Es hängt alles vom Kunden und seinen Bedürfnissen ab und von der Zufriedenheit, die der Kauf mit sich bringt. Die Menschen nehmen die Dinge auf unterschiedliche Weise wahr, so dass der Wert für sie unterschiedlich ausfällt. Ein Beispiel: Zwei Menschen wollen vielleicht Schuhe kaufen.
Einer von ihnen ist bereit, einen Schuh direkt bei Adidas zu kaufen, während der andere denselben Schuh vielleicht in einem Second-Hand-Laden erwerben möchte. Trotz der Ähnlichkeit der Marke, der unterschiedlichen Verwendung und natürlich des Preises könnten beide Personen die Endprodukte entweder als hochwertig oder als geringwertig wahrnehmen5.
Dies scheint also das Argument zu rechtfertigen, dass eine unterschiedliche Kombination der Segmente auch eine unterschiedliche Kombination des Wertes zur Folge hat. Die Wertwahrnehmung dieser Person, die sich den gebrauchten Schuh leisten kann, unterscheidet sich stark von der Wertwahrnehmung der Person, die das Produkt direkt vom Hersteller beziehen möchte.
Eine Person des unteren Preissegments wird sich, wie im vorhergehenden Beispiel, wahrscheinlich mit der Funktionalität des Produkts, das sie kauft, dem Preis und vielleicht dem Design beschäftigen. Dem anderen geht es um seinen persönlichen Ausdruck, die Verkaufsstelle, die ihn beliefert, und vielleicht um den Kundendienst.
Ein weiterer Faktor, der den Wert des Produkts bestimmen kann, sind die psychologischen Auswirkungen, die das Produkt mit sich bringt. Das Risiko ist einer der Faktoren, die sich auf die Psychologie des Verbrauchers auswirken, und es ist möglich, dass die meisten Menschen eine Marke wählen, die im Laufe der Zeit bekannt geworden ist, um sich beim Kauf sicher zu fühlen.
Wahrnehmung des Wertes
Wenn man versucht, ein Produkt an eine Person, eine Gruppe oder eine Reihe von Verbrauchern zu vermarkten, ist es gut zu überlegen, was der Verbraucher als Wert empfindet. Wenn man sich auf diese Frage konzentriert, kann es sein, dass einige Eigenschaften des Produkts für die Zielperson gar nicht notwendig sind, da sie von ihrer Wahrnehmung abhängen.
Für manche Menschen mag die Erschwinglichkeit eine große Rolle spielen, für andere wiederum ist es vielleicht gar nicht so wichtig, sondern die Kontrolle über das Produkt. Nehmen wir als Beispiel ein Produkt, das in kleinen Verpackungen oder in größeren Verpackungen für die Verwendung zu Hause verpackt ist, so gibt es Leute, die die Verkaufspackung bevorzugen, da sie die Verwendung des Produkts so gut kontrollieren können, wie sie sich die größeren Verpackungen leisten können.
In einem solchen Fall ist der Wert für die Person nicht der Preis, sondern die Größe. Das kleinere Paket ist wertvoller, da es für ihn leichter zu handhaben ist als das größere Paket, das ein bisschen schwer zu handhaben ist.
Für manche Menschen wird Wert durch den Preis dargestellt. Manche Menschen fürchten sich davor, exklusive Orte zu besuchen, weil sie hohe Kosten befürchten, was aber nicht der Fall sein muss, weil sie befürchten, dass das Angebot für sie zu teuer sein könnte. Wenn ein Weg gefunden wurde, dem Verbraucher zu beweisen, dass der Preis nicht den Erwartungen entspricht, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Verbraucher versucht, den Wert zu akzeptieren.
Aus den obigen Beispielen ist ersichtlich, dass verschiedene Menschen den Wert unterschiedlich wahrnehmen, und es ist Aufgabe des Unternehmens, die Verbindung zwischen dem Produkt und dem Ziel herzustellen. Dies kann ganz einfach mit Hilfe der Marketing-Mix-Methode durch die Anwendungsförderung geschehen.
Bei der Werbung geht es darum, sowohl das Unternehmen als auch das Produkt zu verstehen und es den Zielkunden näher zu bringen. Dies kann durch eine Vielzahl von Maßnahmen wie Werbung, Angebote und andere Anreize verbessert werden, die den Endverbraucher näher an die Produktspezifikationen und damit an den Wert heranführen6.
Durch die Herstellung dieser Verbindung hat das Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden respektiert. In Anknüpfung an die Herstellung der Verbindung zu Beginn dieses Papiers gelten die folgenden Punkte: Effektivität im Marketing ist gegeben, wenn der Kunde mit dem Wert zufrieden ist.
Um den richtigen Wert zu erreichen, wird die Marketing-Mix-Strategie nach einer gründlichen Untersuchung angewendet. So wird das richtige Produkt geschaffen, und durch das richtige Management erhalten die Kunden den richtigen Wert für ihren Kauf und damit die Effektivität des gesamten Prozesses.
Schlussfolgerung
In diesem Teil soll ein Unternehmen untersucht werden, das diese Strategie bei der Vermarktung seines Produkts angewandt hat. Procter & Gamble ist ein deutsches Unternehmen, das Konsumgüter anbietet. Seine Hauptgeschäftsfelder sind Arzneimittel, Körperpflegeprodukte, Reinigungsmittel und vieles mehr. In der jüngeren Vergangenheit war das Unternehmen gezwungen, seine Verpackungen auf umweltfreundlichere Formen umzustellen.
Der Grund dafür war der wachsende Widerstand der Verbraucher, die forderten, dass die Produkte umweltfreundlicher sein sollten. Die Verbraucher drängten auf ein umweltfreundliches Produkt, und die einzige Möglichkeit für das Unternehmen, sicher zu bleiben, bestand darin, die Entscheidung der Kunden zu respektieren.
Ausgehend von den erörterten Aspekten müssen sich die Unternehmen der Bedürfnisse der Verbraucher bewusst sein. Mit diesem Wissen sind sie dann in der Lage, Produkte zu entwickeln, die für die Kunden von Bedeutung sind und somit für das Unternehmen rentabel sind. Nach der Entwicklung des richtigen Produkts sollte ein angemessenes Management des Produkts folgen, das den Faktor des effektiven Marketings festigt.
Im Fall von Procter & Gamble entdeckten sie, was der Verbraucher wollte, und entwickelten es weiter. Danach führte die richtige Verwaltung des Produkts zur Effektivität auf dem Markt. Ohne dieses Wissen wäre das Unternehmen heute wahrscheinlich in den Ruin getrieben worden.
Referenzen
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Berger, P. und Nasr, N., ‘Customer Lifetime Value: Marketing-Modelle und Anwendungen’ Journal of Interactive Marketing, 12(1); 17-30.
Blattberg, R. und Deighton, J., ‘Manage marketing by the customer equity’, Havard Business Review, Juli-August, 1996, 136-144.
Day, G., “Ein zweidimensionales Konzept der Markentreue”, Journal of Marketing Research, 2(2), 29-35.
Kumar, R. The power of managing value, The Hindu Business Line, 2003. Web.
Walsh, D. et al., “Social Marketing for Public Health”, Health Affairs, Sommer, 1993, 104-119.
Fußnoten
1 Andreasen, R. Marketing Social Change, San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1995, S. 100-232.
2 Day, G., “Ein zweidimensionales Konzept der Markentreue”, Journal of Marketing Research, 2(2), 29-35.
3 Blattberg, R., und Deighton, J., ‘Manage marketing by the customer equity’, Havard Business Review, Juli-August, 1996, 136-144.
4 Walsh, D. et al., “Social Marketing for Public Health”, Health Affairs, Summer, 1993, 104-119.
5 Kumar, R. The power of managing value, The Hindu Business Line, 2003.
6 Berger, P. und Nasr, N., “Customer Lifetime Value: Marketingmodelle und Anwendungen”, Journal of Interactive Marketing, 12(1); 17-30.