Einführung
Die Theorie der kulturellen Hegemonie ist eine der bekanntesten marxistischen Ideologien, die von Antonio Gramsci entwickelt wurde. In ihrer allgemeinen Bedeutung bewertet diese Theorie die Vorherrschaft bestimmter Klassen und Nationen über andere Vertreter.
Zu Beginn des 20. Jahrhunderts breitete sich das Problem der sozialen Ordnung mit unglaublicher Geschwindigkeit und beträchtlichen Auswirkungen aus, weshalb die große Mehrheit der politischen Theoretiker darauf erpicht war, ihre persönlichen Ideen zur Verbesserung der Situation anzubieten oder zumindest Wege zu finden, um der Gesellschaft zu helfen, die Herausforderungen zu bewältigen.
Antonio Gramsci war ein einzigartiger Theoretiker und Philosoph; “seine Betonung der Rolle des individuellen Handelns und Denkens in der Geschichte, sein Wunsch, dass die Arbeiter ihre eigenen kulturellen Institutionen durch Einrichtungen wie Fabrikräte schaffen” (Lears 567), machten ihn zu einer wirklich bedeutenden Figur, und seine Ideen entwickeln sich Tag für Tag weiter.
Heutzutage können die Konzepte der Hegemonie in den Medien als ein mächtiges Mittel zur Beeinflussung des Denkens und Handelns der Menschen perfekt beobachtet werden. Das besondere Merkmal der Hegemonie in der Werbung ist die Fähigkeit, sich zu verbergen und dennoch Einfluss auf verschiedene Lebensbereiche zu nehmen.
In der gewählten Anzeige, die die Abhängigkeit des Menschen von Technologien darstellt, wird die Hegemonie als dünner, aber beträchtlicher Faden dargestellt, der das Handeln und sogar das Denken der Menschen kontrolliert; obwohl es keine konkrete Person gibt, die diese Situation kontrolliert, wird dennoch deutlich, dass der technologische Fortschritt und die Menschen, die an diesem Fortschritt beteiligt sind, einen erheblichen Einfluss auf viele Dinge haben.
Diskussion
Hauptkonzepte der kulturellen Hegemonie und Identifizierung derjenigen, die herrschen. Der aktuelle Stand der Dinge zeigt, dass sich die amerikanische Kultur bereits über viele andere Länder ausgebreitet und die notwendige Kontrolle über die Menschen erlangt hat. Die Vielfalt der Werbung und der Medien beweist jedoch, dass es noch ein anderes mächtiges Mittel gibt, das als schwerwiegender, einflussreicher und gefährlicher angesehen wird, weil es von Anfang an schwer zu definieren ist.
Um zu verstehen, was in unserem modernen Leben eine entscheidende Rolle spielt, ist es besser, sich mit den Grundlagen der Theorie der kulturellen Hegemonie zu befassen und zu definieren, was die Spaltung der Klassen und die Verteilung der Funktionen fördert. Gramsci war mit dem Scheitern der Bewegungen, die von den westeuropäischen Arbeiterklassen ins Leben gerufen wurden, nicht zufrieden; deshalb unternahm er den Versuch, die Ursachen für dieses Scheitern zu definieren und zu überlegen, wie die Situation geändert werden könnte.
Seine Werke bewiesen, dass es immer Klassenkämpfe geben würde und dass es klare Ideologien und Ideen geben musste, die in der Lage sein würden, die Revolution zu machen, zu entwickeln oder zu verhindern. Er scheute sich nicht zu betonen, dass die Bourgeoisie aufgrund ihrer wirtschaftlichen Vorherrschaft und intellektuellen Führung in der Lage war, die anderen zu kontrollieren und eigene Regeln und Bedingungen aufzustellen, denen sie zu folgen hatte.
Die Gründe, warum das betreffende Bild ausgewählt wurde. Bei der Vielzahl der verschiedenen Anzeigen ist es sehr schwierig, eine konkrete Anzeige zu definieren, die das wahre Wesen der kulturellen Hegemonie und die Anwendung dieser Philosophie unter Berücksichtigung aller damit zusammenhängenden Probleme darstellen kann. Heutzutage ist das Problem der Klassenungleichheit nicht mehr so brennend wie zu Beginn des 20. Jahrhunderts.
Die Menschen haben viele Möglichkeiten, sich zu bilden, Arbeit zu finden und Geld zu verdienen. Natürlich gibt es eine gewisse Klassifizierung der Menschen nach ihrem finanziellen Status, ihrer Rasse und ihren kulturellen Interessen. Die Ideen der Hegemonietheorie und der Klassenkämpfe, die von Antonio Gramsci so klar definiert wurden, lassen sich jedoch kaum auf Anhieb erkennen. Das gewählte Bild der Person, deren Hände mit weißen Fäden gefesselt sind, mag ein gutes Beispiel dafür sein, wie das Konzept der Hegemonie noch immer in unserem Alltag präsent ist.
Auf dem Gesicht dieses Mannes sind keine Emotionen zu erkennen; es scheint auch, dass seine Augen geschlossen sind. Allerdings bewegen sich seine Hände und seine Lippen scheinen sich zu bewegen. Diese Bewegungen könnten mit den Kopfhörern in seinen Ohren verbunden sein. Vor einem Hintergrund sind die gleichen Bilder dieses Mannes zu sehen, die möglicherweise den Rest der Menschen darstellen, die sich bereits für diese Kopfhörer entschieden haben.
Eine weitere Besonderheit dieses Bildes ist, dass alle Fäden keinen konkreten Anfang haben; sie sind alle nach oben gerichtet. Es ist nicht zu erkennen, wer diese Fäden führt und warum jemand diese Fäden führen sollte. “Bist du eine IPuppe geworden?” – so lautet der Slogan dieses Bildes, auf den man erst antworten kann, wenn der geheimnisvolle Anführer definiert ist.
Die Produzenten der ausgewählten Werbung und ihre Absichten in Bezug auf die kulturelle Hegemonie. Die Produzenten der ausgewählten Bilder sind wahrscheinlich eine der Firmen, die versuchen, mit Apple. Inc. zu konkurrieren und die Menschen dazu zu bringen, sich von konstanten Formaten und üblichen Musikquellen zu lösen. Es ist nicht so wichtig, ihren Namen und ihre Funktionen zu definieren, der Hauptpunkt dieses Bildes ist, dass seine Produzenten den Menschen eine neue Lebensweise, neue Möglichkeiten und neue Bedingungen anbieten.
Moderne Technologien haben bereits eine führende Position im Leben der Menschen eingenommen, und sehr oft können die Menschen ohne diese Technologien nicht mehr arbeiten und denken, und diejenigen, die diese Technologien produzieren, wissen, wie abhängig die Menschen sein können. Dieser Fall kann als ein Fall von Hegemonie angesehen werden: Eine Klasse (die Produzenten von Technologien) bekommt die Chance, eine führende Position einzunehmen und das Leben und Denken einer anderen Klasse (der Nutzer von Technologien) zu bestimmen.
Die Absicht der Produzenten ist es, der Gesellschaft zu zeigen, wie sie kontrolliert werden kann, ohne sich dieser Tatsache bewusst zu sein. Es ist höchste Zeit, diese Abhängigkeit zu beenden, es ist höchste Zeit, sich an die persönlichen Freiheiten zu erinnern, und es ist Zeit, ein sinnvoller Teil dieser Welt und dieses Lebens zu werden, so wie es in der Hegemonietheorie von Antonio Gramsci beschrieben wird.
Die Zielgruppe, die von dieser Werbung profitieren kann. Man kann davon ausgehen, dass das Zielpublikum jede Person ist, die moderne Technologien nutzt und Musik über IPods hört. Diese Art von Publikum wird mit Sicherheit an solchen Anzeigen interessiert sein, weil sie eine gute Chance bekommen, ihre eigene Position zu bewerten und etwas Besseres, Bequemeres und Interessanteres zu wählen, wobei sie ihre aktuellen Anforderungen und Interessen berücksichtigen.
Die Menschen sollten in diesem Leben eine Wahl haben; sie müssen offen für verschiedene Innovationen sein; sie sollten nicht in Klassen eingeteilt werden und von jemand anderem beherrscht werden. Dies ist der Hauptzweck der Anzeige, und das Publikum, das hinter allen Nutzern von Apple und anderen gängigen Technologien steht, sollte verstehen, dass sie gewöhnlich und einander ähnlich werden. Aber das ist falsch; es ist langweilig; und es ist möglich, sich zu ändern!
Unglaubliche Fähigkeit der Anzeige, die Theorie der Hegemonie von Antonio Gramsci wiederzugeben.
“Der Begriff der Hegemonie umfasst alles, was in einer Gesellschaft existiert – ideologische Vorstellungen, populäre Kunstwerke, die von den Medien getragen werden, und so weiter. Und das macht die Analyse der Medien schwierig, denn es ist schwer, all die Dinge zu erfassen, die man für selbstverständlich hält und von denen man annimmt, dass sie einfach Teil der Realität sind.” (Berger 63)
Dieses Konzept kann nicht als rein monolithisch oder nur als einheitlich definiert werden. Es handelt sich um einen Komplex, der aus mehreren sozialen Strukturen besteht. Genau dieser Gedanke wird durch das gewählte Bild beschrieben.
In der Mitte des Bildes befindet sich eine Person, deren Handlungen und Zustände von Anfang an die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Vor dem Hintergrund sind die Vertreter der gleichen Klasse dargestellt. Sie sind wie die Kopien des ersten Mannes abgebildet – die gleichen Bewegungen, die gleichen Vorlieben und die gleichen Techniken. Es gibt jedoch noch eine weitere Klasse, die man kaum auf Anhieb erkennen kann.
Diese Klasse befindet sich irgendwo darüber; die Klasse, die die Bewegungen des Menschen mit Hilfe von Schnüren und Kopfhörern kontrolliert, die als Informationsmittel dienen. Wie Gramsci zugab, sollten solche Konzepte wie persönliche Freiheit, Vielfalt und Variationen existieren, um dieses Leben zu erfüllen; allerdings macht die menschliche Neigung zu Extremen all diese Konzepte ein wenig seltsam und sogar gefährlich.
Die Bedeutung des Bildes in Bezug auf das Gleichgewicht der Macht zwischen den verschiedenen sozialen Klassen. Um genügend Chancen zu haben, in dieser Welt weiterzuleben, muss die Gesellschaft das notwendige Gleichgewicht finden und in der Lage sein, die Forderungen einer Klasse mit den Forderungen einer anderen Klasse zu verbinden.
In diesem Bild wird deutlich, dass die normalen Menschen, die Nutzer der Technologien, ihre Kräfte nicht nutzen können, um für ihre Freiheiten zu kämpfen. Diese Menschen befinden sich in einer Art Euphorie, in der diejenigen, die darüber stehen, sie beobachten und Entscheidungen treffen. Im Moment ist das Gleichgewicht zwischen den Mächten nicht so stark, wie es sein sollte.
Die Ungleichheit der Klassen und die bestehende Hegemonie werden so lange bestehen bleiben, bis die große Mehrheit der Menschen ihre Einstellung zu dieser Welt, ihre Einstellung zu ihrem Leben und ihre Einstellung zu den Technologien, die die Menschen abhängig machen, neu bewertet. Der Satz, der irgendwo hinter der Person auf dem Bild iDont.com steht, symbolisiert einen der Schritte, die von der Gesellschaft unternommen wurden, um den Fortschritt zu erreichen. Es gibt jedoch noch einige Fragen, die gestellt werden müssen.
Warum stellen die Autoren dieser Anzeige die Seite vor, auf der das “i” nicht großgeschrieben wird? Bedeutet das, dass eine Persönlichkeit es noch nicht verdient hat, groß geschrieben zu werden und Bedeutung zu erlangen? Diese Anzeige ist mehr als nur ein Bild; sie ist eine Botschaft, ein Aufruf, das Gleichgewicht zu analysieren und zu definieren, welche Klassen mehr Befugnisse erhalten sollten.
Schlussfolgerung
Gramscis Hegemonietheorie gilt als eine der kompliziertesten Kombinationen politischer, sozialer und kultureller Kräfte, die häufig ausgeglichen und koordiniert werden müssen.
Mit Hilfe der aktuellen Werbung und anderer Arten von Massenmedien können die Menschen beobachten, wie die vor mehr als einem Jahrhundert entwickelte Theorie auch in der heutigen Zeit noch angemessen und wirksam ist. Die Zeiten, in denen bestimmte soziale Klassen Macht über andere soziale Klassen hatten, scheinen vorbei zu sein, aber dennoch lassen sich einige Spuren erkennen, die zeigen, wie kurzsichtig unsere Gesellschaft sein kann.
Die Analyse des Bildes zeigt, dass die Menschen zwar nicht versuchen, sich in Klassen einzuteilen, aber dennoch aktiv an den von ihnen selbst instinktiv geschaffenen Unterteilungen teilnehmen. Solche Anzeigen helfen den Menschen zu entdecken, wie schwach und abhängig sie sein können, und alles von Grund auf neu zu bewerten, um wieder frei zu werden.
Zitierte Werke
Berger, Arthur, A. Media Analysis Techniques. Thousand Oaks, Kalifornien: SAGE Publications, Inc. 2005.
Lears, T.J. Jackson. “The Concept of Cultural Hegemony: Problems and Possibilities”, American Historical Review 90 (1985):567-93.