Produkt
Bei dem untersuchten Produkt handelt es sich um einen Chronographen, also einen Zeitmesser, der die Zeit genau anzeigen soll. Ein Chronograph ist eine Uhr mit Zeitmessung, Stoppuhr und anderen Funktionen. Diese Produkte haben einen sehr hohen Preis (in der Regel über 5000 $), und ihre STP-Strategie wird entsprechend festgelegt.
Das Hauptziel der Werbekampagnen aller fünf Marken ist es, die Einzigartigkeit und das Design des Produkts zu demonstrieren. In der Regel wird das Produkt in der Werbung sehr deutlich dargestellt, und die Botschaft ist immer auf das Produkt bezogen. Das Produkt wird durch seine technische Präzision, sein Design und die Exklusivität des Produkts dargestellt.
In der Breitling-Werbung wird beispielsweise gezeigt, dass es sich um ein Produkt für die Luftfahrtindustrie handelt, um seine Widerstandsfähigkeit unter Hochdruckbedingungen wie beim Fliegen eines Flugzeugs zu demonstrieren. Außerdem wird gezeigt, dass das Produkt von hohem technologischem und mechanischem Wert ist und ein Design hat, das dem Hightech-Gedanken entspricht.
Rolex hingegen steht für Stil und Luxus. Eine Rolex-Uhr wird als Symbol für Eleganz beworben. Der zeitlose Wert, der Rolex-Uhren zugeschrieben wird, kommt zum Beispiel in der Werbung mit dem 76-jährigen Model Carmen Dell’ Orefice und dem Slogan “Class is forever” zum Ausdruck.
Hublot stellt in seiner jüngsten Kampagne das Produkt als teures, technisches Gadget dar, um das uns alle beneiden. Daher heißt es in der Hublot-Werbung von Ecclestone: “Sehen Sie, was die Leute für eine Hublot tun würden”, was auf die hohe Qualität und die Begehrlichkeit des Produkts hinweist.
Das Produkt von Tag Heuer ist ein Chronometer, der mehr wegen seines modischen Werts als wegen seiner technischen Eigenschaften verkauft wird. Daher wird die Werbung meist von Prominenten unterstützt, die eher auf einen Lebensstil als auf das Produkt hinweisen, und mit Slogans wie “What are you made of”. Das Produkt steht eher für Stil, Elan und Erfolg als für technische Aspekte wie Breitling oder Audemars Piguet.
Segmentierung
Traditionell wählten alle fünf Luxusuhren ein Einkommenssegment sehr reicher Personen. Das Segment für Luxusuhren lässt sich in drei Typen unterteilen: das exklusive Luxussegment, das erschwingliche Luxussegment und das mittlere und untere Luxussegment, je nachdem, zu welchem Preis die Produkte angeboten werden. (Siehe Abbildung 1)
Die Werbung der Marken verdeutlicht, dass es sich um ein teures Produkt handelt. Die Werbung von Rolex beispielsweise zeigt ein Hochhaus und sagt: “Wenn Sie morgen hier sprechen würden, würden Sie eine Rolex tragen”, was bedeutet, dass man morgen, wenn man reich genug ist, eine Rolex-Uhr tragen möchte.
Abbildung 1: Segmentierung der Luxusuhren
In ähnlicher Weise richtet sich Breitling mit seinem Segment der Reichen an alle, die in der Luftfahrt tätig sind und gerne fliegen. Die Kampagne “The Knights of Time” von Tag Heuer aus dem Jahr 2009 mit dem Slogan “What are you made of?” zeigt und spricht von Menschen, die durch harte Arbeit im Leben erfolgreich waren.
Die Hublot-Werbung aus dem Jahr 2010 zeigt das unberührte, ramponierte Profil von Formel-1-Chef Bernie Ecclestone, nachdem er wegen einer teuren Hublot-Uhr ausgeraubt worden war, mit der Aufschrift “Sehen Sie, was Menschen für Hublot tun”. Audemars Piguet startete eine Kampagne, bei der es seinen Markennamen auf den New Yorker Heliport in der 34. Straße malte, um die Blicke der in Hubschraubern fliegenden Geschäftsleute auf sich zu ziehen, was eindeutig auf ein sehr wohlhabendes Marktsegment abzielte.
Ziel
Alle diese Marken haben unterschiedliche Zielgruppen. Daher wird die Werbung für alle fünf Marken in der Regel entsprechend platziert, um die anvisierte Zielgruppe, d. h. wohlhabende Männer, zu erreichen. Breitling zielt zum Beispiel auf Fachleute ab. Sie verwenden den Slogan “Instruments for Professionals” und sprechen damit Männer mit hohem Einkommen an, die einen Chronometer kaufen möchten.
Breitling schaltet die meisten seiner Anzeigen in Magazinen wie GQ, Time und in Fernsehspots. Sie richtet sich an alle Fachleute, sei es im Sport, in der Mode, in der Schauspielerei oder in der Wirtschaft. Die demografische Zielgruppe von Breitling ist über 20 Jahre alt und richtet sich hauptsächlich an einkommensstarke Männer.
Rolex schaltet seine Printanzeigen in hochwertigen Lifestyle-Magazinen wie Monocle. Rolex nutzt die Unterstützung zahlreicher Prominenter für seine Werbekampagnen, um starke und erfolgreiche Profis zu repräsentieren. Das Ziel wird durch die Anzeigen deutlich gemacht – hart arbeitende professionelle Leistungsträger.
Rolex nutzt Endorser (siehe Abbildung 2) wie den Tennisspieler Roger Federer mit dem Slogan “Let’s not talk history yet. Er ist noch dabei, sie zu schreiben” und die Nr. 1 im Damengolf, Lorena Ochoa, mit dem Slogan “Rolex. Eine Krone für jede Leistung”. Rolex richtet sich sowohl an Männer als auch an Frauen über 20 Jahre. Zum Beispiel Anzeigen, die von Lorena Ochao oder Ana Ivanovic unterstützt werden.
Abbildung 2: Rolex-Werbung mit prominenten Werbeträgern
Andererseits sind die Zielkunden von Hublot und Tag Heuer sportliche Profis, die das Abenteuer suchen. Die Zielgruppe von Audemars Piguet sind Führungskräfte und reiche Berufstätige, die einen konventionelleren Stil, aber ebenso technisch solide Instrumente wünschen.
Hublot, Tag Heuer und Audemars Piguet sprechen sowohl Männer als auch Frauen an. Hublot wendet sich an Frauen durch die Unterstützung von Prominenten aus dem Sport. Tag Heuer wirbt mit weiblichen Endorsern wie der Tennisspielerin Sharapova oder der Schauspielerin Uma Thurman. Audemars Piguet hat Frauen durch eine etwas unkonventionelle Werbung mit dem Slogan “Fiery Beauty” angesprochen.
Abbildung 3: Ansprache von Frauen durch Werbung
Ein neuer Weg, die reichen Fachleute zu erreichen, ist die Online- und Mobilwerbung. Die Werbung über neue Medien, insbesondere über Smartphone-Apps, ermöglicht es der Marke, eine Gruppe wohlhabender und technisch versierter Zielkunden zu erreichen, da es sich bei diesen Chronometern um kritisch konstruierte High-End-Produkte handelt. Breitling, Rolex und Audemars Piguet haben mit dem mobilen Marketing für ihre Uhren über Smartphone-Apps begonnen.
Abbildung 4: Screenshot der iPhone-Apps für Breitling und Fotowettbewerb in Facebook
Rolex hat begonnen, neue Medien als Werbeträger zu nutzen. Das Unternehmen hat in Life.com mit einer tickenden Rolex-Uhr geworben und ist eine Partnerschaft mit Golf Digest eingegangen, um mobile Apps zu entwickeln, und hat seine eigenen Rolex-Apps entwickelt. Alle diese Werbungen zielen auf die gleichen wohlhabenden Fachleute ab, die in der Regel Smartphones benutzen und mit iOS oder Android kompatibel sind.
Abbildung 5: Online-Werbung und mobile Apps von Rolex
Hublot hat ebenso wie Breitling kostenlose iPhone-Apps entwickelt und Audemars Piguet hat seine neuesten Apps für das iPhone 4 herausgebracht.
Abbildung 6: iPhone-Apps von Audemars Piguet
Positionierung
Die Positionierung dieser Marken ist eindeutig und wird durch ihre Werbung sehr deutlich zum Ausdruck gebracht. Breitling positioniert sich mit klassischer Ingenieurs- und Messtechnik von Chronometern. Rolex positioniert sich eher als Luxusuhr mit mäßigem technischen Anspruch und hohem Anspruch an Exklusivität und Design.
Daher verwenden sie Slogans wie “Class is forever” oder assoziieren sie mit Erfolg. Hublot hingegen positioniert sich über Technik, Design und Exklusivität des Produkts (z. B. Ecclestone-Werbung). Tag Heuer positioniert sich als sportliche Modemarke, was sich an den Sport- und Modewerbungen von Brad Pitts, Uma Thurman, Leonardo de Caprio, Maria Sharapova usw. zeigt. Audemars Piguet ist eine Marke, deren Positionierung sehr stark auf technische und mechanische Komplexität und Exklusivität ausgerichtet ist.
Referenzen
Audemars Piguet, 2011. Audemars Piguet lanciert eine neue feminine Werbekampagne. Web.
Offizieller Breitling-Kanal, 2010. Offizieller Breitling-Kanal. Web.
Breitling, 2010. iTunes-Vorschau. Web.
Hublot, 2011. Markenkommunikation. Web.
Hutzler, K., 2011. Rolex und Golf Digest nutzen mobile Apps für das Franchise der 100 Greatest Golf Courses. Web.
Lamm, R., 2011. Breitling hebt mit Facebook-Werbung in die Lüfte ab. Web.
Rodgers, Z., 2009. Ein Ding der Schönheit: Tickende Rolex-Anzeige auf New Life.com. Web.
Rolex, 2011. Über Rolex. Web.
Tag Huer, 2011. Tag Huer. Web.
Zelesny, E., 2011. Was hat es mit der teuren Rolex-App auf sich? Web.