Der Marketingplan der Firma Apple Essay

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Topic: Geschäftlich

Zusammenfassung

Dieser Marketingplan zielt darauf ab, Optionen zu entwerfen und anzubieten, um das primäre strategische Ziel von Apple zu erreichen – die Steigerung der Verkäufe des neuen iPhone 7 und die Verbesserung der Position des Unternehmens sowohl in den Vereinigten Staaten als auch auf dem globalen Smartphone-Markt. Die Bedeutung dieses Plans wird durch die jüngsten Herausforderungen, denen sich das Unternehmen gegenübersieht, untermauert. Da die Verkaufszahlen im Laufe der Zeit erheblich zurückgegangen sind und ein großer Teil des Marktes entweder von billigeren Smartphones oder von Smartphones großer Konkurrenten wie Samsung besetzt ist, sollte Apple der Werbung für sein neues Produkt und der Rückgewinnung von Verbrauchern besondere Aufmerksamkeit widmen.

Um diesen Aktionsplan besser zu verstehen, muss man wissen, dass Apple in einem wettbewerbsintensiven Geschäftsumfeld tätig ist, das sich stark verändert hat. Der beunruhigendste Trend in diesem Umfeld ist das Aufkommen von Wettbewerbern, die sowohl billige als auch luxuriöse Alternativen zum iPhone anbieten. Einige Beispiele für solche Konkurrenten sind Xiaomi und Samsung, die über ein enormes Potenzial verfügen, das iPhone 7 von Apple zu übertreffen und unterschiedliche Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen. Das bedeutet, dass das iPhone zwar immer noch eine der begehrtesten Marken auf dem Smartphone-Markt ist, dass es aber seine Marketingstrategie verbessern und seine Konkurrenten ausstechen sollte.

Der numerische Ausdruck des gesetzten Ziels ist das Überschreiten der 5%-Schwelle bei den nationalen und internationalen Verkäufen im Vergleich zu den Verkaufsergebnissen der Vorjahre. Dieses Ziel wurde gesetzt, um das Wachstum des Unternehmens und die Erhöhung seines Marktanteils im Smartphone-Sektor zu gewährleisten.

Um dieses Ziel zu erreichen, wird ein umfassender strategischer Ansatz vorgeschlagen. Grundlage dieses Ansatzes ist ein Marketing-Aktionsplan, der für acht Monate von der Veröffentlichung des iPhone 7 bis zum Start der Marketingkampagne für das nachfolgende Smartphone ausgelegt ist. Diese Marketingstrategie zielt darauf ab, sowohl die derzeitigen iPhone-Nutzer als auch diejenigen anzusprechen, die entweder Konkurrenzprodukte oder normale Mobiltelefone verwenden. Die Hauptidee ist, ihre Aufmerksamkeit auf die Funktionalität und das Design des neuen Produkts zu lenken und ihren Wunsch zu wecken, es zu besitzen.

Dieser Marketing-Aktionsplan ist eine Kombination aus mehreren Strategien. Zunächst einmal wird die effektivste PR-Strategie ermittelt. Im Falle des iPhone liegt der Schwerpunkt auf der Veröffentlichung von Produktberichten, die die Funktionalität des Geräts hervorheben. Der zweite Bestandteil ist die Verkaufsförderungsstrategie. Es wird empfohlen, der Below-the-Line-Strategie den Vorzug zu geben, die üblicherweise gewählt wird, um Verhaltensweisen zu formen, die für das Unternehmen von Vorteil sind.

In diesem Fall wird nicht nur der Funktionalität des iPhone 7, sondern auch immateriellen Vorteilen wie der Verbesserung des sozialen Ansehens derjenigen, die das iPhone bevorzugen, und seiner Einzigartigkeit große Aufmerksamkeit geschenkt werden. Ein weiteres Element des Gesamtplans ist die Werbestrategie, die einfach und kreativ bleiben sollte, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Außerdem ist es ratsam, die Vertriebsstrategie zu ändern, indem neue Vertriebszentren eröffnet und die Möglichkeit internationaler Lieferungen angeboten wird.

Schließlich enthält der Aktionsplan auch Direktmarketingprogramme zur Information der Nutzer über die Funktionen des iPhone 7 und Möglichkeiten zur Steigerung seiner Produktivität. Die Bedeutung des vorgeschlagenen Marketingplans liegt in der Tatsache, dass er sich nicht nur auf die Untermauerung der Funktionalität des neuen Designs konzentriert, sondern auch auf immaterielle Vorteile, z. B. die Entfaltung von Kreativität und die Verbesserung des sozialen Status und des Images.

Erklärung zum Produkt

Apple Inc. ist eines der führenden Unternehmen in der Technologiebranche, das sich auf die Herstellung von elektronischen Geräten spezialisiert hat. Steve Jobs, Steve Wozniak und Ronald Wayne gründeten das Unternehmen 1975, wobei das erste Produkt ausschließlich der Apple-Personalcomputer war (Chang, Chen, & Zhou, 2009). Zu dieser Zeit beschränkte sich die Geschäftstätigkeit des Unternehmens auf die Vereinigten Staaten, wo es seinen Hauptsitz hatte.

Nach Jahren der Herstellung und des Verkaufs von PC-Bausätzen erweiterte das Unternehmen seine Produktpalette um weitere elektronische Produkte wie Mobiltelefone. Die Erweiterung der Produktpalette erleichterte den Eintritt in den globalen Markt, und heute hat das Unternehmen Niederlassungen in verschiedenen Teilen der Welt. Das Unternehmen ist in der Technologiebranche tätig und produziert und vertreibt Mobil- und Mediengeräte, die bei Kunden in aller Welt großen Anklang gefunden haben (Walker, 2007). Darüber hinaus vermarktet das Unternehmen auch eine Vielzahl von Software und bietet Netzwerkdienste an. Das Unternehmen hat bei seinen Kunden aufgrund seines starken Markenwerts großes Vertrauen aufgebaut, und die Kunden neigen dazu, die Produkte nur deshalb zu kaufen, weil sie der Marke Apple angehören.

Seit seiner Gründung ist das Unternehmen innovativ geblieben und hat in kurzen Abständen immer wieder neue Produkte auf den Markt gebracht. Das Vordringen des Unternehmens in die Smartphone-Branche war ein wichtiger Impuls für sein Ziel, der weltweit führende Anbieter in der Technologiebranche zu werden. Die Smartphones des Unternehmens haben die Mobiltelefonbranche dominiert, was offensichtlich auf ihre außergewöhnliche Kundenfreundlichkeit zurückzuführen ist.

Eine der Marken, die dem Unternehmen einen Vorsprung vor den Konkurrenten verschafft haben, ist das iPhone-Smartphone. Derzeit hat das Unternehmen etwa sechs verschiedene Arten von iPhones im Angebot, alle mit unterschiedlichen Funktionen (Yang, Chang, H., Chang, P., & Ho, 2014). Das Unternehmen hat angedeutet, dass es möglicherweise ein noch besseres Smartphone, das iPhone 7, auf den Markt bringen wird, das den Smartphone-Markt im Sturm erobern soll.

Laut der Apple-Website wird das Unternehmen im September 2016 eines seiner neuesten Smartphones, das iPhone 7, auf den Markt bringen (iPhone 7 News und Updates, 2016). Das neue Smartphone ist das Ergebnis intensiver Forschung des Unternehmens und wird voraussichtlich eine Verbesserung des iPhone 6 sein. Wie es in den letzten Jahrzehnten üblich war, fügt das Unternehmen den bestehenden Smartphones auf innovative Weise zusätzliche Funktionen hinzu, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Das Unternehmen plant, gleichzeitig drei verschiedene Modelle des besagten Smartphones mit den folgenden Bezeichnungen auf den Markt zu bringen – iPhone 7, iPhone 7 Plus und iPhone 7 Pro (iPhone 7 News und Updates, 2016).

Es wird erwartet, dass die drei Modelle je nach Ausstattung zu unterschiedlichen Preisen in den Handel kommen, wobei das iPhone 7 Pro zu einem höheren Preis verkauft wird. Zu den geleakten Features des iPhone 7 gehören eine Dual-Lens-Kamera, kratzfeste Bildschirme, eine hochwertige Kamera, virenresistente Software und ein Smart Connector, der es angeschlossenen Peripheriegeräten ermöglicht, gleichzeitig Strom und Daten zu nutzen.

Dieses Papier konzentriert sich auf die Entwicklung eines Marketingplans für das neueste Smartphone von Apple, das iPhone 7. Um das erklärte Ziel zu erreichen, analysiert die Arbeit das interne und externe Umfeld des Unternehmens mit besonderem Bezug auf das iPhone 7. Die Analyse des internen Marktes wird durch eine Bewertung der Stärken und Schwächen (SWOT) der Marke erreicht. Andererseits wird das externe Umfeld des Unternehmens mit Hilfe des PESTEL-Tools bewertet, das das politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Umfeld eines Unternehmens oder Produkts beurteilt. Schließlich wird der Wettbewerb in der Branche mit Hilfe des Porter’s Five Forces-Tools analysiert.

Analyse der Situation

Apple ist ein internationales Unternehmen, das etwa 52 % seines Gesamtumsatzes im Ausland erzielt. In dieser Hinsicht kann die politische Situation in den jeweiligen Ländern, in denen das Unternehmen tätig ist, die Verkäufe des iPhone 7 beeinflussen. Die Herausforderung kann durch diplomatische Auseinandersetzungen zwischen den USA und jedem Land, in dem Apple einen etablierten Markt hat, erschwert werden. Im Rahmen der Welthandelsorganisation sind die Mitgliedsländer verpflichtet, die Verletzung von Urheberrechten zu verhindern.

Für die Durchsetzung der Grundsätze des Urheberrechtsschutzes war jedoch das betreffende Land verantwortlich. Daher kann die politische Feindseligkeit zwischen den USA und anderen Ländern einen Anreiz für die Verletzung von Urheberrechten durch Apple bieten. Innenpolitische Konflikte können sich ebenfalls auf den Absatz des iPhone 7 auswirken.

Das iPhone 7 von Apple wird aufgrund der enormen Investitionen in Forschung und Entwicklung zu einem deutlich höheren Preis als die bisherigen iPhones verkauft werden. Das hochpreisige iPhone dringt vor dem Hintergrund der Konjunkturabschwächung in den Industrieländern auf den Weltmarkt vor. Daher muss Apple versuchen, neue Märkte in den Entwicklungsländern zu erschließen, um die Risiken zu diversifizieren (Trelease, 2008). Außerdem können die Smartphone-Verkäufe von Zeit zu Zeit durch den weltweiten Konjunkturabschwung beeinträchtigt werden, wie z. B. in der Wirtschaftskrise 2008/9. Auch Währungsschwankungen können eine große Herausforderung für das neu eingeführte iPhone darstellen.

Das iPhone 7 von Apple wurde entwickelt, um dem Lebensstil der Jugendlichen zu entsprechen, die gerne mit stilvollen Smartphones in Verbindung gebracht werden. Das iPhone 7 von Apple erfüllt die Bedürfnisse der jugendlichen Kunden. Seine Software ermöglicht die Installation von mobilen Spiele-Apps, die von den meisten Jugendlichen geschätzt werden. Außerdem verfügt es über eine starke Internetverbindung, die den Kunden den Zugang zum Hochgeschwindigkeitsinternet und zu den sozialen Medien ermöglicht. Die Funktionen des Telefons kommen dem sozialen Lebensstil der meisten Menschen auf der ganzen Welt entgegen, so dass das Telefon auf große Akzeptanz stoßen wird.

Die technologischen Faktoren werden für das iPhone 7 sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich bringen. Einer der Vorteile der Technologie für das iPhone 7 besteht darin, dass sie dem Unternehmen die Möglichkeit bietet, das Produkt zu geringeren Kosten über das Internet zu vermarkten. Die internetbasierte Vermarktung wird die Senkung der Werbekosten erleichtern und die Sammlung von Kundenfeedback ermöglichen. Dieses Feedback kann genutzt werden, um die Lücken in der Kundenzufriedenheit zu schließen.

Doch so sehr die Technologie die Marktfähigkeit des iPhone 7 begünstigt, so sehr stellt sie auch eine Herausforderung dar. Der rasche technologische Fortschritt stellt eine große Herausforderung für die Zukunft des Smartphones dar, da er die Markteinführung hochinnovativer Produkte durch die Wettbewerber erleichtert. Das Fehlen von Marktzutrittsschranken und die geringere Bedeutung von Urheberrechtsverletzungen können die Konkurrenten begünstigen und damit den Wettbewerb in der Branche verschärfen.

Die Umweltverschmutzung kann eine große Herausforderung für die Zukunft des iPhone 7 auf der ganzen Welt darstellen. Die Environmental Pollution Authority (EPA) hat die Smartphone-Industrie mit der Umweltverschmutzung in Verbindung gebracht (Mylonas, Dritsas, Tsoumas, & Gritzalis, 2011). Diese Beobachtung kann dazu führen, dass strenge Gesetze erlassen werden, um das Laster vor dem Hintergrund der weltweiten klimatischen Veränderungen zu kontrollieren. Das Unternehmen muss den Kunden und den Behörden in den Ländern, in denen es tätig ist, garantieren, dass es die durch seine Produkte verursachte Umweltverschmutzung kontrolliert. Dieses Ziel kann durch den Rückkauf der gebrauchten Telefone am Ende ihres Lebenszyklus erreicht werden.

In Anbetracht der Tatsache, dass das iPhone 7 weltweit verkauft werden soll, können sich Änderungen in der Gesetzgebung auf die zukünftigen Verkäufe des Unternehmens auswirken. Einige der Gesetze, die sich stark auf das Unternehmen auswirken können, sind Gesetze, die die Einfuhr und Abgaben betreffen (Trelease, 2008). In Ländern mit protektionistischen Gesetzen könnte das Unternehmen gezwungen sein, die Preise für das iPhone 7 hoch anzusetzen, was es für die Verbraucher unattraktiv macht.

Das Unternehmen sieht sich einem verstärkten Wettbewerb mit seinen Konkurrenten ausgesetzt, zu denen Samsung, Palm, Blackberry und Sony mobile gehören. Die genannten Unternehmen haben Produkte auf dem Markt, die ähnliche Funktionen wie das iPhone 7 haben. Außerdem sind die Unternehmen groß genug, um von Skaleneffekten zu profitieren, was die Betriebskosten senkt und zu einer wettbewerbsfähigen Preisgestaltung führt (Schultz, Wulf, Zarnekow, & Nguyen, 2011).

Apple ist ein großes Unternehmen mit Niederlassungen in vielen Ländern der Welt. Außerdem werden die Produkte des Unternehmens von den Kunden sehr gut angenommen, was einen hohen Umsatz ermöglicht (Trelease, 2008). Daher kann das Unternehmen die Rohstoffe in großen Mengen beschaffen und von Preisnachlässen profitieren. Außerdem erhöht der Wettbewerb unter den Lieferanten die Auswahl für das Unternehmen.

Seriöse Unternehmen, die den technologischen Fortschritt nutzen, um leistungsstarke Telefone herzustellen, dominieren die Smartphone-Branche. Daher können die Kunden beim Kauf aus einer großen Auswahl wählen. Das iPhone 7 von Apple gilt jedoch aufgrund seiner zusätzlichen Funktionen als leistungsfähiger als die Smartphones der Konkurrenten.

Die Verhandlungsmacht der Käufer ist aufgrund der Verfügbarkeit von Substituten groß. Die Kunden haben eine große Auswahl, die sich an der Qualität und den Preisen der Produkte orientiert (Burrows, 2010). Daher könnte das iPhone 7 auf den Widerstand der Kunden stoßen, wenn die Preise zu hoch sind.

Derzeit scheint der Smartphone-Markt gesättigt zu sein, da er von großen Unternehmen wie Apple, Samsung, Palm und Blackberry beherrscht wird. Diese Firmen kontrollieren etwa 90 % des Marktes und sind groß genug, um von den Größenvorteilen zu profitieren (Walker, 2007). Daher kann ein neuer Marktteilnehmer unterdrückt werden, bevor er einen profitablen Marktanteil erreicht.

SWOT-Analyse

Das Unternehmen Apple verfügt über gute Marketing- und Werbefähigkeiten. Mit einem geschätzten Budget von 1,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015, verglichen mit 933 Millionen US-Dollar im Jahr 2011, hat Apple viel in die Werbung für seine Produkte investiert (Rasheed, Nawaz & Abbas, 2014). Dieses Budget ist zwar nicht so hoch wie das seiner Konkurrenten, aber der Haken liegt in der effektiven Nutzung. Typischerweise begannen die Marketingausgaben des Unternehmens im Jahr 2010 zu eskalieren, als es das iPad und das iPhone auf den Markt brachte.

Allerdings gibt das Unternehmen sehr viel Geld für Werbung aus und achtet darauf, dass die Ausgaben 1 % des Gesamtumsatzes nicht übersteigen (Rasheed et al., 2014). Im Jahr 2015 gab das Unternehmen Apple beispielsweise 0,77 % seines Gesamtumsatzes für Marketing aus, während Samsung 1,86 % für Marketing ausgab. Dies deutet darauf hin, dass das Unternehmen darauf bedacht ist, die Rendite zu maximieren und ein hervorragendes Verhältnis zwischen Ausgaben und Einnahmen zu gewährleisten.

Das Unternehmen Apple genießt eine hohe Markentreue bei den Verbrauchern, was sich in seinem Wertzuwachs im Jahr 2014 zeigt. Nach Untersuchungen von Interbrand und Forbes ist Apple mit 145,3 Mrd. und 170,3 Mrd. die wertvollste Marke der Welt (Rasheed et al., 2014). Durch die Loyalität seiner Kunden ist Apple die dominierende Marke der Welt.

Das Unternehmen rühmt sich einer starken finanziellen Leistung mit einem Umsatz von 182,7 Milliarden US-Dollar und einem Nettogewinn von 39,5 Milliarden. Diese Position bedeutet einen Anstieg der Gewinne des Unternehmens um 7 % im Vergleich zum Vorjahr, wobei die Vereinigten Staaten 38 % des Umsatzes beisteuern und der Weltmarkt für die restlichen 62 % verantwortlich ist (Rasheed et al., 2014). Die finanzielle Kapazität des Unternehmens ermöglicht es ihm, sich in Forschung und Entwicklung zu engagieren, was bedeutet, dass dies der Hauptfaktor für seine Innovationskraft und Überlegenheit auf dem Markt in Sachen Design ist (Khan, Alam, M., & Alam, S., 2015).

Inmitten des starken Wettbewerbs ist es Apple gelungen, dank seiner hervorragenden Innovations- und Designfähigkeiten relevant zu bleiben. Apple ist seit der Einführung des iPhones für seine Innovationsfähigkeit bekannt (Jinjin, 2013). Seitdem hat sich das Unternehmen bemüht, jedes Jahr ein besseres iPhone-Produkt auf den Markt zu bringen. Jedes neue iPhone zeichnet sich durch ein hervorragendes Design und erhebliche Verbesserungen bei Hardware und Software aus.

Derzeit hat das Unternehmen ein neues Betriebssystem für Nachrichten eingeführt, das eine Reihe von Emojis wie den lachenden Donald Duck-Sticker und Door Dash enthält, mit dem Nutzer ihr Mittagessen bestellen können, ohne vom Chat abzuweichen (Stern, 2016). Auch Apple versucht, diesen Zyklus zu durchbrechen und nur subtile Änderungen an seinen iPhone-Modellen vorzunehmen. Zu den wichtigsten Design-Änderungen, die das Unternehmen umsetzen möchte, gehören die Abschaffung des Headset-Steckers, die Wasserfestigkeit der Telefone und die Doppelnutzung des Lightning-Anschlusses zum Laden und für Kopfhörer (Wakabayashi, 2015).

Die extravagante Preisgestaltung der Produkte des Unternehmens schränkt seinen Marktanteil ein. Die meisten Produkte des Unternehmens kosten im Vergleich zu denen der Wettbewerber relativ viel. So kostet das iPhone 6 mit 16 GB 649 Dollar oder 536 Euro, das 64-GB-Gerät 619 Euro oder 749 Dollar und das 128-GB-Gerät 699 Euro oder 849 Dollar. Auf der anderen Seite verlangt Samsung, ebenfalls ein direkter Konkurrent des Unternehmens, 510 Euro oder 670 US-Dollar für das 128-GB-Micro-SD-Karten-Handy, was um 190 Euro oder 280 Dollar weitaus billiger ist als Apples Handy mit derselben Kapazität.

Eine der größten Schwächen des Unternehmens ist seine übermäßige Abhängigkeit von einem Produkt, dem iPhone. Auch wenn das Unternehmen eine Reihe anderer Produkte wie das Ipad anbietet, wird die Haupteinnahmequelle durch den Verkauf des iPhones generiert. Tatsächlich macht dieses Produkt etwa zwei Drittel des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus (Wakabayashi, 2015). So stammen seit 2007 etwa 70 % der Einnahmen des Unternehmens aus dem Verkauf des iPhone.

Dies wirkt sich auf den Gesamtumsatz des Unternehmens aus, d. h., wenn die iPhone-Verkäufe zurückgehen, sinken auch die Gesamteinnahmen. So ist der Gesamtrückgang der Quartalsgewinne des Unternehmens auf den ersten größeren Einbruch des iPhones seit seiner Einführung im Jahr 2007 zurückzuführen. Auch wenn das kleinere IPhone SE, das im März auf den Markt kam, sich gut verkauft hat, ist dies nicht mit den Verkäufen der Großbild-iPhones der gleichen Modelle zu vergleichen.

Fehlerhafte Software zwingt die Verbraucher dazu, Apple-Produkte zu überdenken. Das Apple-Unternehmen war so versessen darauf, immer wieder neue Software herauszubringen, dass es bei der Qualität dieser Anwendungen Kompromisse eingegangen ist. Eine solche Anwendung ist die Apple-Software iOS 9.3 (Gibbs, 2016). Idealerweise sind die meisten iPad- und iPhone-Nutzer seit der Einführung dieser neuen Software von zahlreichen Fehlern betroffen, die dazu führen, dass ihre Geräte gesperrt werden oder abstürzen. Die meisten Nutzer mussten ihre Apple-IDs eingeben, die die meisten inzwischen vergessen hatten. Dies führte dazu, dass die meisten Geräte instabil und unzugänglich wurden Gibbs (2016). Solche Unannehmlichkeiten, die auf die mangelhaften Qualitätskontrollen und Testläufe des Unternehmens zurückzuführen sind, führen dazu, dass sich die meisten treuen Kunden langsam nach anderen zuverlässigen Alternativen umsehen.

Die Marktexpansion ist eine wichtige Chance für das Unternehmen und ein Mittel zur Steigerung des Umsatzes des Unternehmens. Auf dem chinesischen Markt besteht derzeit eine hohe Nachfrage nach iPhones, mehr als auf dem heimischen Markt. Tatsächlich steigt die Zahl der Menschen aus der Mittelschicht, die von Apple-Produkten fasziniert sind, sprunghaft an. In der Tat wird die Region wahrscheinlich zu einer der größten Marktplattformen für Apple-Produkte wie das iPhone, IPads und Macs werden. Da es sich bei Apple um ein globales Unternehmen handelt, wird der größte Teil des künftigen Wachstums wahrscheinlich aus den internationalen Märkten kommen, die derzeit noch kaum erschlossen sind.

Eine weitere Chance ist die bevorstehende Fusion mit Did Chuxing Technology Company. Apple hat erklärt, dass es rund eine Milliarde Dollar in das chinesische Unternehmen investieren wird. Dieser Zusammenschluss bietet eine Gelegenheit, den chinesischen Zielmarkt zu erreichen, da das Unternehmen wahrscheinlich gemerkt hat, dass dies aufgrund der zahlreichen Gerichtsverfahren, mit denen es in China konfrontiert ist, schwierig sein wird. Außerdem besucht der CEO des Unternehmens, Tim Cooks, unermüdlich das Land, um sich des guten Willens der Regierung und anderer wichtiger Interessengruppen zu versichern. Damit soll sichergestellt werden, dass der Wunsch des Unternehmens, den chinesischen Markt zu erschließen, gut aufgenommen wird.

Das Unternehmen Apple steht im Mittelpunkt des Wettbewerbsdrucks. Insbesondere sieht sich das Unternehmen einer wachsenden Bedrohung durch Unternehmen wie Samsung, Nokia und Google ausgesetzt, die Gegenleistungen in Form von Dienstleistungen und Produkten anbieten. So sollen beispielsweise die Produktveröffentlichungen von Nokia die Vorherrschaft von Apple bei Smartphones bremsen. Außerdem bietet Samsung ganz ähnliche Produkte wie Apple zu relativ niedrigen Preisen an, um einen großen Marktanteil zu erobern.

Darüber hinaus gewinnt Huawei, der chinesische Rivale von Apple, kontinuierlich an Boden auf dem Smartphone-Markt. Das Unternehmen ist bestrebt, sein Angebot an Smartphones auf 140 Millionen zu erhöhen, was einer Steigerung von 30 % gegenüber der Smartphone-Auslieferung im Jahr 2015 entspricht. Dies verstärkt den Wettbewerbsdruck, dem das iPhone ausgesetzt ist, da das Unternehmen keine Notwendigkeit sieht, Billiganbieter von Smartphones herauszufordern. Langfristig werden Marken wie Huawei, die mit preisgünstigen Handys erfolgreich sind, Apple wahrscheinlich mit Premium-Modellen herausfordern. Insgesamt schadet dies dem Umsatz des Unternehmens, wie der Rückgang der Einnahmen von 47,5 Millionen im Jahr 2015 für den Zeitraum Januar bis März auf 40,4 Millionen im Jahr 2016 für denselben Zeitraum zeigt (Wakabayashi, 2015).

Der zweite Grund ist die drohende Patentbeschränkung in China. Chinesische Unternehmen nutzen das inzwischen ausgereifte Patentsystem und versuchen, Ansprüche auf Patente geltend zu machen, obwohl sie nicht die ersten sind, die eine breite Palette von Technologien entwickeln. So beantragte ein kleines Start-up-Unternehmen in China, Shenzhen Baili, eine einstweilige Verfügung gegen Apple, um den Verkauf des iPhone 6 und des iPhone 6 Plus in Peking zu verbieten, und zwar aufgrund eines Patents, das sich auf das Design von Smartphones bezieht (Dou & Wakabayashi, 2016). Die einstweilige Verfügung war erfolgreich, und zwar zum Nachteil von Apple. Dies sind die Herausforderungen, die die globale Expansion westlicher Unternehmen behindern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Stärken und Schwächen von Apple aus den internen Vorzügen und Fehlern des Unternehmens resultieren. Die ordnungsgemäße Finanzverwaltung und die Innovation des Unternehmens sind die wichtigsten Ressourcen, die die Marketingfähigkeiten, die Forschung und das Design sowie die Innovation fördern. Darüber hinaus hat die Fähigkeit des Unternehmens zur Innovation und zur Entwicklung von Qualitätsprodukten zu einer ausgedehnten Marktbasis und zu einer hohen Kundentreue geführt, die Apple zur weltweit führenden Marke macht.

Andererseits sind es die gleichen Faktoren, die auch zu den Schwächen des Unternehmens beitragen. So ist beispielsweise die fehlerhafte Software eine Folge der ständigen Innovation. Andere Probleme sind die hohen Preise für die Produkte und die übermäßige Abhängigkeit von der wichtigsten Marke des Unternehmens, dem iPhone. Außerdem wird die Geschäftstätigkeit des Unternehmens durch Bedrohungen wie Wettbewerb, Patentprobleme auf den globalen Märkten usw. behindert. Nichtsdestotrotz gibt es wichtige Möglichkeiten für neue globale Märkte und Fusionen, die das Unternehmen nutzen kann, um die offensichtlichen Bedrohungen zu neutralisieren.

Analyse der Probleme

Die Marketingplanung ist die Analyse des Einsatzes von Marketingressourcen zur Erreichung der Unternehmensziele. Der Plan enthält eine Liste von taktischen Maßnahmen, die die Position des Unternehmens in den vorgesehenen Marktsegmenten verbessern können. (Baines, Fill, & Page, 2013). In diesem Beitrag werden verschiedene Aspekte des Marketingplans für das neue iPhone wie Positionierung, Wertversprechen, Themenanalyse und andere analysiert, um einen Überblick über die Perspektiven des Unternehmens zu geben.

Wie aus der SWOT- und Situationsanalyse hervorgeht, hat das Unternehmen eine Reihe von Problemen, die es zu berücksichtigen gilt. Eines der aktuellen Probleme besteht darin, dass sich das Unternehmen nicht mehr auf den chinesischen Markt verlassen kann, der früher eine der wichtigsten Marketingentscheidungen des Unternehmens war. Der Verfall des chinesischen Wechselkurses hat dazu geführt, dass die Produkte teurer geworden sind, da sie in Dollar geliefert werden. Gleichzeitig haben sich die Preise für die chinesischen Smartphones, einschließlich Xiaomi und Lenovo, nicht verändert.

Diese Situation hat es chinesischen Unternehmen ermöglicht, die führende Position bei den Smartphone-Lieferungen auf dem heimischen Markt einzunehmen, während Apple Verluste verzeichnete. Außerdem könnte sich die weitere Abwertung der chinesischen Währung negativ auf die Kosten der Komponenten für das Gerät auswirken (Baines et al., 2013). Der Rückgang der Smartphone-Verkäufe hat die Hersteller gezwungen, ihre Prognosen für das Angebot zu senken, obwohl sie in den letzten Jahren aktiv in Produktionskapazitäten investiert haben. Insbesondere die Anbieter von großformatigen Displays für das iPhone könnten mit einem Überangebot an Komponenten und einem ernsthaften Gewinnrückgang konfrontiert sein, was die Lieferanten dazu veranlasst, die Preise für die Bestandteile zu erhöhen, um die Risiken zu verringern.

Das Hauptproblem des Unternehmens bei der Produktion des iPhones ist jedoch das Fehlen von Innovationen, die die Investoren davon überzeugen könnten, das Unternehmen auf lange Sicht neu zu betrachten. Dem Unternehmen ist es nicht gelungen, mit seinem Dienst Apple Music, einem der wichtigsten Zusatzgeräte des iPhones, nennenswerte Erfolge zu erzielen. Trotz der benutzerfreundlichen Oberfläche und einer umfangreichen Werbekampagne mit der Beteiligung berühmter Sänger hat die Anwendung bereits fast 50 % der inländischen Kunden verloren (Barnes & Blake, 2015). Die Stärke der Marke ist nach wie vor hoch; dennoch wurden nach fast jeder Unternehmenspräsentation Schwankungen der Aktienkurse beobachtet.

Es wird vermutet, dass das neue iPhone das Standard-Update des Geräts sein wird, das einige neue Funktionen, einen leistungsfähigeren Prozessor und eine Kamera mit höherer Auflösung enthält. Das iPhone hat auch die Klarheit der Positionierung verloren, da es im Moment schwierig ist zu definieren, ob das Smartphone für das Massenpublikum oder für seinen primären, eher spezialisierten Zielmarkt konzipiert ist. Abgesehen davon ist die zunehmende Konkurrenz durch andere Unternehmen eines der wichtigsten Probleme für das Unternehmen. In diesem Zusammenhang muss das Unternehmen die Positionierung des Produkts auf dem Markt bestimmen, die wichtigsten Konkurrenten und deren Vorteile ermitteln und das Image des Smartphones berücksichtigen.

Unter dem Gesichtspunkt der direkten Konkurrenten (Unternehmen, die identische oder ähnliche Waren anbieten; die Gefahr solcher Konkurrenten besteht darin, dass die Kunden leicht zu diesen Unternehmen strömen können) stellen sie die größte Konkurrenz dar. Zu den direkten Konkurrenten gehören derzeit Google Inc., Samsung Electronics, Microsoft Corporation und eine Reihe von Unternehmen, die auf dem asiatischen Markt tätig sind (Barnes & Blake, 2015). Die indirekten Wettbewerber sind Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen anbieten, die das iPhone ersetzen können. Diese Wettbewerber agieren auf dem Markt mit demselben oder einem ähnlichen Wertversprechen, bieten aber ein anderes Produkt an (Baines et al., 2013).

In dieser Hinsicht sollte Apple die geeigneten Strategien gründlich analysieren und umsetzen. NVidia Corporation, Sony Corporation, LG Group und Alcatel-Lucent sind die indirekten Wettbewerber. Zulieferer und Partner haben jedoch einen erheblichen positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit und die finanzielle Lage des Unternehmens und wirken sich auf den Produktionsprozess aus.

Wie bereits erwähnt, spiegeln sich die Auswirkungen der Verbraucher im Rückgang der Verkaufszahlen wider, der zum Teil auf eine ineffiziente oder falsche Positionierung zurückzuführen ist und somit zu einem Rückgang der Nachfrage nach iPhones führt. Darüber hinaus besteht eine eindeutige Bedrohung durch das Auftauchen neuer Wettbewerber, die demselben Interessengebiet angehören.

Auf Seiten der bestehenden Unternehmen herrscht ein ziemlich harter Wettbewerb, da konkurrierende Marken neue Techniken und Ausrüstungen entwickeln, und diese neuen Unternehmen werden keine Schwierigkeiten haben, ohne erhebliche Investitionen in den Markt einzutreten, was aufgrund des derzeitigen wirtschaftlichen Umfelds nicht realistisch ist (Walters & Jackson, 2013). In Bezug auf das Makroumfeld ist die Analyse der externen Kräfte ein notwendiger Prozess, der es ermöglichen würde, die Kontrolle über die externen Faktoren zu übernehmen, die die Möglichkeit des Wachstums des Unternehmens bestimmen oder eine Bedrohung für dieses darstellen könnten.

Die Bedrohungen, die mit diesen Faktoren verbunden sind, sind die soziale Unsicherheit der Bevölkerung, das Fehlen günstiger wirtschaftlicher Bedingungen, die es den Kunden ermöglichen würden, ein hohes Maß an sozialem Konsum bereitzustellen, sowie eine hohe männliche Sterblichkeit im erwerbsfähigen Alter. Darüber hinaus sind das Aufkommen moderner Technologien und leistungsfähiger Geräte, die Verfügbarkeit moderner Technologien für Wettbewerber und die mit diesen Faktoren verbundenen Bedrohungen von großer Bedeutung (Baines et al., 2013).

Die Verfügbarkeit ungenutzter technologisch leistungsfähiger Kapazitäten und qualifizierten Personals, der technologische Fortschritt und andere Faktoren geben den Wettbewerbern die Möglichkeit, moderne Technologien (einschließlich Informationen) zu nutzen, um eine günstigere Position in Bezug auf das Leistungsangebot und das Kostenniveau einzunehmen.

Die wirtschaftlichen Probleme sind die wichtigsten, mit denen das Unternehmen konfrontiert werden kann. Eine deutliche Verlangsamung der Inflation, der Anstieg der Kaufkraft der Währung, die verringerte Kaufkraft usw. sind die Hindernisse, mit denen das Unternehmen wahrscheinlich konfrontiert wird, wenn es versucht, den Auftrag zu erfüllen. Darüber hinaus sind Faktoren wie mangelnde Investitionstätigkeit für ein nachhaltiges Wachstum, Verringerung des Gewinnvolumens, geringere Rentabilität infolge eines schnelleren Wachstums im Vergleich zu den Produktionskosten und höhere Transportpreise sowie steuerliche Unzulänglichkeiten (insbesondere die Abschaffung von Steuerbefreiungen auf Gewinne) zu berücksichtigen (Wilson & Gilligan, 2012).

Das Unternehmen muss auch eine Reihe von Umweltaspekten berücksichtigen, z. B. die Produktion von umweltschädlichen Gütern und die Verschmutzung. Darüber hinaus sind auch die politischen Faktoren und die Stabilität der politischen Lage von entscheidender Bedeutung. Zu diesen Faktoren gehören die unzureichende staatliche Investitionspolitik, die mangelnde Aufmerksamkeit des Staates für die Unterstützung von Unternehmen im Bereich der Informationstechnologien und das Profil des Umweltzustands. Es gibt also eine Reihe von Problemen, mit denen die Organisation bei der Erfüllung des Auftrags konfrontiert werden könnte; daher ist eine detaillierte Analyse der Unternehmensziele unerlässlich.

Ziele und Zielsetzungen

Das Unternehmen muss eine Reihe von Zielen klar definieren, um die in der Problemanalyse beschriebenen Probleme zu regeln. Apple muss die Produktziele unter Berücksichtigung der Wünsche, Bedürfnisse und Ansichten der iPhone-Käufer festlegen, die auch bei der Formulierung der Ziele für die Preisgestaltung von wesentlicher Bedeutung sind. Es muss klar definiert werden, wie das Unternehmen neue Kunden anziehen und die Kundenbindung aufrechterhalten will, und es muss das Kriterium ermittelt werden, warum sich die Käufer für das iPhone und nicht für die Geräte der Konkurrenz entscheiden, z. B. der Preis, die Anzahl der Funktionen oder etwas anderes, das die Kunden dazu veranlasst, sich bei einer Vielzahl von Optionen für das Gerät von Apple zu entscheiden (Wilson & Gilligan, 2012).

Es versteht sich von selbst, dass das Hauptziel des Unternehmens darin bestehen sollte, die Kundenbeschwerden zu berücksichtigen und die Fehler zu beheben, die in früheren Versionen des iPhone vorhanden waren und die Kunden davon abhielten, das iPhone zu benutzen.

Das Ziel für den iPhone-Verkauf umfasst Ziele wie die Korrelation der potenziellen Verkaufszahlen mit der bisherigen Leistung oder den allgemeinen Erwartungen der Kunden. Es ist notwendig, die branchenweiten Herausforderungen zu ermitteln und Möglichkeiten zu ihrer Überwindung zu prüfen. Zum Beispiel durch die Analyse der Methoden zur Überwindung der bestehenden Preisbarriere. Ferner ist eines der wichtigsten Ziele die Bestimmung des Gewinnziels; es ist notwendig, den potenziellen Gewinn für das nächste Jahr auf der Grundlage der erwarteten Kosten zu berechnen und die Reinvestition des Nettogewinns in Marketingaktivitäten zu erwägen.

Darüber hinaus war eines der Probleme das Missverhältnis zwischen Qualität und Preis. Das Unternehmen wird davon profitieren, dass es in der Lage ist, den Preis zu rechtfertigen, wenn es gleichzeitig als potenzieller Käufer auftritt. In Bezug auf die Zahlen ist das Gesamtziel des Unternehmens, 5 % des Marktes zu erreichen, verglichen mit den Zahlen für den Kauf von Smartphones in den USA in den vergangenen Jahren (Barnes & Blake, 2015).

Es sei darauf hingewiesen, dass eine angemessene Beschreibung der Ziele die Identifizierung der Zielgruppe und der Konkurrenten gewährleisten würde, was angesichts der Sättigung des Marktes mit verschiedenen Angeboten eines der Probleme auf dem internationalen Markt war (Farrell, 2015). Bei der Analyse sollte der Fokus auf Schlüsselbereiche wie die Verkaufsleistung oder zusätzliche Funktionen gelegt werden. Die Analyse wird zeigen, dass bei einem Rückgang des Verkaufsvolumens eine mangelnde Preisflexibilität gegeben ist.

Wie bereits erwähnt, enthält der Abschnitt “Geschäftsumfeld” des Marketingplans Informationen über die Kundendaten (z. B. demografische Informationen und andere). Die Unternehmen müssen eine klare Vorstellung von ihrem Zielmarkt haben, um gezielte Werbekampagnen zu organisieren, die dem Alter, dem Geschlecht und anderen Aspekten entsprechen. Sie können die Marketinginstrumente intelligenter einsetzen, und die Kampagnen richten sich an die gewünschte Kundenkategorie (Farrell, 2015).

Außerdem müssen die Unternehmen die Personenkategorie beschreiben, die für den Absatz sorgt. Es ist notwendig, das Ausmaß der Nachfrage nach dem Smartphone und die Personen zu bestimmen, die die Verbrauchergruppe bilden (z. B. Jugendliche, junge Erwachsene, Kinder, Männer). Dies wird die Marktentwicklung bestimmen und es dem Unternehmen ermöglichen, relevant zu bleiben und mit seinen Kunden in Kontakt zu bleiben.

Aussagen zur Marketingstrategie

Die Analyse des Zielmarktes ist der wichtigste Aspekt eines Marketingplans. Die Definition des Zielmarktes und die Beschreibung, wie das Smartphone die Bedürfnisse der Kunden besser erfüllen wird als die der Wettbewerber, tragen dazu bei, die Erwartungen der Kunden zu definieren. Es ist auch wichtig, das Marktsegment zu ermitteln, das von der Verwendung des aktualisierten Smartphones profitieren wird, und die Art und Weise zu bestimmen, wie das Unternehmen es an diese spezielle Zielgruppe verkaufen wird (Farrell, 2015).

Mögliche Umsätze können vorhergesagt werden, indem eng mit der Zielgruppe zusammengearbeitet wird und neue Kunden durch eine Vielzahl von Strategien und Ansätzen gewonnen werden. Verschiedene Strategien können auf einmal oder schrittweise umgesetzt werden – zunächst, um die Zielgruppe zu bilden, und dann, um den Rest des Marktes abzudecken.

Junge Erwachsene stellen den primären Zielmarkt dar. Die zweite Kategorie des Zielpublikums sind wohlhabende Menschen. Solche Kunden sind schwer zu halten, und es wurde eine integrierte Umgebung entwickelt, um das Gerät zu unterstützen. Derzeit sind die Hauptvorteile für die Verwendung eines iPhones die Vielseitigkeit, das hervorragende Design, die hohe Qualität der Waren und die Abstimmung zwischen den Bestandteilen und den Ergänzungen. Der ideale Kunde verfügt über ein breites Spektrum an verfügbarem Einkommen und besitzt andere von Apple hergestellte Produkte.

Die erste Kategorie des Zielmarktes schätzt das Design, das Prestige und die Benutzerfreundlichkeit, während die zweite Kategorie sich für den Komfort entscheidet. Was die Zahlen angeht, so soll das aktualisierte iPhone 10 % mehr Kunden anziehen als die vorherige Version (Barnes & Blake, 2015).

Apple ist ein Image-Unternehmen, dessen Werbung prägnant ist. Ihre Werbung ist gut sichtbar, aber nicht überladen. Aus Verbrauchersicht ist dies der beste Weg, um das Produkt im gewünschten Segment zu positionieren. Die Positionierung des neuen iPhone ist jedoch unscharf geworden, und das Unternehmen sollte seine Positionierungsstrategie überdenken. Im Allgemeinen besteht der Kern einer effektiven Produktpositionierung aus vier Hauptbedingungen (Wilson & Gilligan, 2012).

Erstens geht es darum, den Zielmarkt und die Käufer, die das Unternehmen anspricht, klar zu erkennen. Zweitens geht es darum, den Nutzen für den Zielkunden zu bestimmen, der die Positionierung leitet. Drittens geht es darum, eine starke Seite des Unternehmens zu definieren, die als Grundlage für die Positionierung dient. Viertens ist es die Klarheit und Eindeutigkeit der Positionierung für den anvisierten Bereich, die durch entsprechende Mittel kommuniziert werden soll.

Obwohl die iPhone-Hersteller ein Problem mit der Positionierung haben, ist ihr Geschäftsmodell darauf ausgerichtet, den Wert für die Verbrauchersegmente zu maximieren (das Geschäftsmodell basiert in erster Linie auf der Schaffung eines innovativen, qualitativ hochwertigen Produkts und eines zusätzlichen Mehrwerts/Kosten). Dabei sollen die spezifischen Kundensegmente in den vollen Genuss aller Vorteile ihres Produkts kommen und erst in zweiter Linie die Kosten minimiert werden, um die Gewinne des Unternehmens zu steigern.

Das wichtigste Marketingziel von Apple war es, den Einfluss seiner Marke zu verbreiten und eine Bedeutungssättigung auf dem Smartphone-Markt zu erreichen. Das Hauptziel bestand darin, die Marke iPhone als Symbol für Innovation, Qualität und Wertigkeit darzustellen. Die Grundlage der Marketingstrategie bestand darin, das iPhone von anderen Smartphones auf dem Markt abzuheben. Unter den Verbrauchern wurden die folgenden Zielsegmente ausgewählt: erstens Menschen mit mittlerem und hohem Einkommen, die ein Gerät zur Unterstützung ihrer täglichen Aktivitäten und ihrer Arbeit benötigten; zweitens Studenten und Absolventen, die ein tragbares Multifunktionsgerät benötigten.

Das Unternehmen hat das Gerät als ein Mehrzweckgerät positioniert, das die Bedürfnisse vielseitiger Kunden in Bezug auf Demografie und Funktionalität erfüllen würde. Die Analyse ergab jedoch, dass die Leistung des Unternehmens aufgrund der starken Marktkonkurrenz, der instabilen Bedingungen auf dem internationalen Markt und der übertriebenen Versprechungen des Unternehmens, die die Erwartungen der Kunden nicht erfüllten, zurückging. Das Unternehmen sollte all diese Aspekte bei der Herausgabe des aktualisierten Smartphones berücksichtigen, sonst wird die Perspektive negativ bleiben.

Marketing-Implementierung

Der Marketing-Implementierungsplan basiert auf der Entwicklung eines umfassenden Aktionsplans, der auf die Erreichung der strategischen Ziele des iPhone-Unternehmens ausgerichtet ist. Er legt großen Wert auf die Steigerung der inländischen und internationalen Verkäufe, insbesondere auf die Rückgewinnung des chinesischen Marktes, der aufgrund der Abwertung der Landeswährung verloren gegangen ist. Es sei darauf hingewiesen, dass die wichtigsten Elemente des Marketing-Mix Produkte, Preis, Vertrieb und Werbung sind (Smith, 2013).

Da die Produkte und Preise von Apple jedoch größtenteils einheitlich sind und es unmöglich ist, sie auf verschiedenen Märkten zu diversifizieren, wird der vorgeschlagene Aktionsplan auf einem gemeinsamen Satz von Bestandteilen basieren – Strategien für die Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing-Programme, Werbe- und Vertriebsstrategien und Verkaufsförderungsmethoden (Baweja, 2015). Der Grund für die Ausarbeitung dieser Marketingmaßnahme ist die Tatsache, dass die Verkaufszahlen des iPhone 7 hinter den Erwartungen zurückgeblieben sind und stetig sinken (Spence, 2016). Darüber hinaus beweist die Tatsache, dass Apple beschlossen hat, Statistiken über die Verkäufe des ersten Wochenendes zu verbergen, dass das Unternehmen vor großen Herausforderungen steht, um das Verkaufsniveau der vorherigen iPhone-Modelle zu erreichen (McMillan, 2016).

Wie bereits erwähnt, besteht das Hauptziel dieses Marketing-Aktionsplans darin, das Volumen der internationalen und nationalen Verkäufe zu erhöhen, da Apple erhebliche Probleme im Zusammenhang mit dem Verlust von Kunden auf der ganzen Welt und in den Vereinigten Staaten hat.

Dieser Aktionsplan konzentriert sich sowohl auf den US-amerikanischen als auch auf den globalen Smartphone-Markt. Jüngere Erwachsene und wohlhabende Menschen sind die Zielgruppe des Programms. In erster Linie sollen drei Verbrauchergruppen angesprochen werden: aktuelle iPhone-Nutzer, die auf neuere Modelle umsteigen, normale Handynutzer, die sich für einen Wechsel zu Smartphones entscheiden, und diejenigen, die Smartphones von Apple-Konkurrenten wie Samsung bevorzugen (Stevenson, 2016). Das heißt, diese drei Verbrauchergruppen aus der ganzen Welt werden von diesem Marketingaktionsplan angesprochen.

Es gibt mehrere geeignete PR-Techniken, die eingesetzt werden können, um das erklärte Ziel dieses Marketing-Aktionsplans zu erreichen. Jetzt, da das neue iPhone auf den Markt kommt, ist es nicht mehr notwendig, die traditionelle Geheimhaltungs-PR-Strategie anzuwenden, die beinhaltet, dass Details über das neue Produkt bis zu seiner Präsentation geheim gehalten werden. Stattdessen sollte sich Apple auf eine andere, häufig genutzte Strategie konzentrieren – Produktberichte. Es sollte attraktive Details und Besonderheiten des iPhone 7 enthüllen, mit dem Schwerpunkt auf seiner Funktionalität und neuen Optionen, die es von anderen Modellen und Smartphones der Konkurrenz unterscheiden, so dass die Nutzer es anstelle von billigeren Alternativen kaufen wollen.

Diese Rezensionen sollten als kurze Videos mit Vertretern der Zielgruppe aufbereitet werden. Da das iPhone schon immer als “legendär” bezeichnet wurde, sollte Apple dies zu einem Schlüsselwort bei allen Veröffentlichungen machen, um zu zeigen, dass das Unternehmen dynamisch ist und jedes neue Modell besser, fortschrittlicher und legendärer ist als die vorherigen (Comcowich, 2016). Darüber hinaus ist Apple dafür bekannt, Videos und Bilder zu veröffentlichen, die mit iPhones aufgenommen wurden. Dieser Ansatz ist eine andere Art von Produktrezensionen, die sogar noch effektiver ist, weil sie zeigt, wie ein Smartphone mit einer revolutionären Kamera verwendet werden kann, um Schönheit zu schaffen.

Die Below-the-line-Verkaufsförderungsstrategie ist die am besten geeignete Option, um die Ziele des vorgeschlagenen Marketingaktionsplans und die strategischen Ziele des Unternehmens zu erreichen. Die Hauptidee hinter dieser Technik ist es, den Rahmen des Verbraucherverhaltens so zu gestalten, dass das Unternehmen davon profitiert, d. h. die Nutzer dazu zu bringen, entweder auf neuere Modelle umzusteigen oder das iPhone anstelle anderer Smartphones oder Mobiltelefone zu verwenden.

Diese Strategie geht in der Regel mit der Einzigartigkeit der angebotenen Dienste einher. Im Falle des Apple iPhone sollte der Schwerpunkt auf einzigartige Dienste wie Apple Music oder Apple Care gelegt werden. Darüber hinaus sollte der Schwerpunkt auf einige immaterielle Vorteile des Kaufs des iPhone 7 gelegt werden. In der Regel werden Apple-Produkte mit Luxus und Prestige sowie mit einem Gütesiegel für höchste Qualität assoziiert. Das bedeutet, dass die Außergewöhnlichkeit eines iPhone-Besitzers und seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Weltkultur hervorgehoben werden sollte, die für ihre Wertschätzung von Qualität und Einzigartigkeit bekannt ist. Es geht also darum zu zeigen, wie der Kauf eines iPhones dazu beiträgt, den Lebensstil des Einzelnen zu verändern.

Im Moment ist Apples wichtigster Trick in der Werbung die Einfachheit. In den meisten Fällen sind die Werbespots kurz und zeigen die Designer und Entwickler von Apple, die neue Funktionen ihrer Produkte und Möglichkeiten zu deren Nutzung hervorheben. Der gesamte Ansatz basiert auf dem Austausch von Wahrnehmungen und persönlichen Ansichten über die Produkte des Unternehmens. Diese Werbespots werden bei der Einführung neuer Modelle gezeigt und werden auch später noch häufig verwendet. Diese Technik ist empfehlenswert, weil sie ein Gefühl der Vertrautheit zwischen Apple und seinen Benutzern schafft. Da sie nicht mit Details überfrachtet werden, glauben die Verbraucher außerdem unbewusst, dass ihnen nichts verborgen bleibt.

Diese Art von Werbung ist jedoch nicht die beste Option für die Ausstrahlung im Fernsehen. Deshalb gibt es eine andere Alternative – die Ausstrahlung kurzer Videos, die entweder Menschen aus der Zielgruppe und Möglichkeiten der Nutzung des iPhones in ihrem Alltag zeigen oder spektakuläre Ansichten, die mit dem iPhone aufgenommen wurden. Die Idee besteht darin, ein Video zu übertragen oder ein hochauflösendes Bild zu zeigen und etwas wie “Sehen Sie selbst, dass Ihr neues iPhone Ihr kreatives Potenzial freisetzen kann” zu sagen. Dabei sollte der Schwerpunkt sowohl auf der Einfachheit als auch auf der Kreativität und der Verwendung des iPhones als Werkzeug für ein bunteres Leben liegen.

Bislang bilden der Betrieb von Vertriebszentren und die Auslieferung von Online-Bestellungen die Grundlage der Vertriebsstrategie von Apple (Kriger & Zhovtobryukh, 2016). Es wird empfohlen, diesen Ansatz beizubehalten, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der Eröffnung neuer Vertriebszentren und der Entwicklung neuer Lieferoptionen liegt. Ein wesentlicher Nachteil der derzeitigen Strategie besteht darin, dass die Lieferung von offiziellen iPhones nur in Ländern mit offiziellen Vertriebszentren möglich ist. Die Grundlage dieses Marketing-Aktionsplans besteht darin, eine Option für die weltweite Lieferung anzubieten, so dass keine Abhängigkeit von Vertriebszentren besteht. Die Hauptidee besteht darin, auf die Tatsache hinzuweisen, dass es möglich ist, ein offizielles iPhone in jedem Winkel der Welt zu kaufen und es direkt vom Hersteller zu erhalten.

Inzwischen haben die meisten Unternehmen E-Mail-Newsletter als ein wichtiges Instrument für das Direktmarketing gewählt. Dieses Programm wird auch von Apple praktiziert, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf neue Produkte oder die neuesten Nachrichten zu lenken. Im Rahmen dieses Marketing-Aktionsplans wird empfohlen, diese Technik weiterhin zu nutzen. Die Idee ist, ein System von wöchentlichen Newslettern zu entwerfen, die bestehende und potenzielle Nutzer über neue iPhone-Funktionen oder iPhone-spezifische Anwendungen und deren Einsatzmöglichkeiten informieren. Der Schwerpunkt sollte darauf liegen, die Ziele aller oben erwähnten Strategien einzubeziehen und zu zeigen, wie das iPhone 7 bei der Änderung des Lebensstils, der Verbesserung sozialer Fähigkeiten und der Kommunikation sowie der Entfaltung von Kreativität oder der Erfüllung beruflicher Aufgaben hilfreich sein kann.

In der Tat sind alle Teammitglieder für den Erfolg dieses Marketing-Aktionsplans verantwortlich. Dennoch gibt es eine Position im Unternehmen, die die Verantwortung für das gesamte Projekt auferlegt – den Chief Marketing Officer. Im Falle von Apple wird der Aktionsplan von Philipp W. Schiller, dem Leiter des weltweiten Marketing, und Tot Tyhren, dem Leiter des Kommunikationsmarketings, kontrolliert und vorangetrieben.

Der Zeitrahmen für diesen Aktionsplan beträgt acht Monate – von Herbst 2016 bis Frühjahr 2017. Der Grund für die Wahl eines längeren Zeitraums ist die Tatsache, dass die Strategie die Aufmerksamkeit der Verbraucher über einen langen Zeitraum auf die Produkte von Apple lenken soll, um den Absatz bis zur Präsentation der nächsten iPhone-Generation anzukurbeln. Dennoch sollte sie vor der Veröffentlichung des nächsten Modells verlangsamt werden, um es attraktiv zu machen. Gleichzeitig sollte es aber auch nicht geschlossen werden, damit das Potenzial zur Rückgewinnung von Marktanteilen genutzt werden kann.

Das geschätzte Budget für diesen Marketing-Aktionsplan beträgt 250 Millionen US-Dollar. Diese Zahl ist für Apple akzeptabel, da das Unternehmen rund 1,5 Milliarden US-Dollar für Marketingzwecke ausgibt (Spanier, 2015). Allerdings wird der genannte Betrag in die Werbung für alle Apple-Produkte investiert. Das bedeutet, dass nur ein Teil der Summe für die Werbung für das neue iPhone aufgewendet werden kann. Weitere Einzelheiten werden im Abschnitt über das Marketingbudget weiter unten dargelegt. Die Rentabilität des Marketings wird in der Regel an der Umsatzrendite gemessen. Im Falle von Apple ist diese Zahl im Laufe der Zeit relativ stabil geblieben. So liegt die geschätzte Marketingrentabilität bei 23 % mit einem leichten Anstieg im Vergleich zu den Vorjahren (Apple Inc.: Rentabilitätsanalyse, 2016).

Da Apples primäres strategisches Ziel darin besteht, den Absatz im In- und Ausland zu steigern, wird diese Zahl als Maßstab für den Erfolg des Marketing-Aktionsplans herangezogen. Die anfängliche Erfolgsschwelle wird bei 5 % angesetzt, da diese Steigerung das Ziel des gesamten Programms ist. Wenn also die Verkäufe um 5 oder mehr Prozent steigen, wird die Umsetzung der vorgeschlagenen Marketingstrategie als produktiv angesehen.

Marketing-Budget

Das geschätzte Budget, das für die Umsetzung des vorgeschlagenen Marketing-Aktionsplans erforderlich ist, beträgt 250 Millionen Dollar. Der Grund für diese Zahl ist die Tatsache, dass sie alle mit dem Marketing verbundenen Kosten abdecken und dem Unternehmen durch die Gewinnung neuer Kunden zugute kommen würde. Außerdem handelt es sich um eine übliche Summe, die investiert wird, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf das iPhone zu lenken. Mit der Veröffentlichung des neuen iPhone 7 gibt es jedoch einige kritische Fakten zu erwähnen, um diesen Budgetantrag zu untermauern.

Zunächst einmal gibt es einige Designmerkmale, die den Nutzern unattraktiv erscheinen, so dass sie nicht daran interessiert sind, das neue legendäre Smartphone zu kaufen, z. B. die Air Pods (Ruddick, 2016). Deshalb ist es unerlässlich, sich auf die magische Erfahrung bei der Nutzung und die Möglichkeiten zur Steigerung der iPhone-Produktivität zu konzentrieren.

Darüber hinaus gibt es eine besondere Welle der Unzufriedenheit im Zusammenhang mit dem Fehlen eines Kopfhörerausgangs beim neuen iPhone. Das bedeutet, dass mehr Aufmerksamkeit darauf verwendet werden sollte, zu erkennen, wie diese Design-Entscheidung das Gerät besser gemacht hat, indem es wasserfest gemacht und die Qualität und Klarheit des Klangs verbessert wurde, wodurch das Musikerlebnis noch angenehmer wurde. Darüber hinaus ist es notwendig, in das Sammeln von Nutzerfeedback zu investieren, um herauszufinden, ob es noch andere problematische Punkte gibt, damit diese erklärt und von Nachteilen in Vorteile umgewandelt werden können. Dieses Ziel kann jedoch nicht ohne ausreichende finanzielle Mittel erreicht werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Hauptargument für die Verteidigung dieser Budget-Entscheidung die Tatsache ist, dass Apple mit erheblichen Verkaufsproblemen konfrontiert ist und Möglichkeiten finden sollte, um zu beweisen, dass das neue iPhone in der Tat legendär ist und so die Herzen von Millionen von Nutzern in den Vereinigten Staaten und auf der ganzen Welt gewinnt.

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