In der Wirtschaft neigen Unternehmen dazu, alle möglichen Ansätze in Betracht zu ziehen, um ihre Gewinne zu steigern oder zu sichern. Auch wenn einige dieser Methoden riskant und unzuverlässig sind, wollen die Manager sie dennoch ausprobieren, weil sie keine andere Möglichkeit sehen, das Geschäft zu erhalten. Im Fall von Best Buy wurde die Entscheidung getroffen, die guten Kunden von den schlechten zu trennen (Elberse, Gourville & Narayandas 2007). Es sieht jedoch nicht so aus, als ob das Unternehmen das erreichen konnte, was es angestrebt hat.
Es gibt viele Möglichkeiten, das Interesse der Kunden an einer Loyalität gegenüber dem Unternehmen zu steigern. Die Bemusterung von Produkten ermöglicht es potenziellen Kunden, sich für einen Artikel gegenüber einem anderen zu entscheiden (Biswas et al. 2014). Kommerzielles Marketing wird als bedeutender Vorteil angesehen, wenn ein Unternehmen einen positiven Einfluss auf die persönliche Autonomie der Käufer ausüben möchte (Anker, Kappel & Sandøe 2010). Wissenschaftler betonen, wie wichtig es ist, beim Treffen von Entscheidungen in der Gegenwart an die Zukunft zu denken.
Sie halten es für eine großartige Möglichkeit, Geld für Dinge zu sparen, die man vielleicht in ein paar Jahren nicht mehr braucht (Hershfield 2013). Vor allem aber betonen Fachleute die Notwendigkeit, erfolgreiche Strategien der Marktorientierung zu entwickeln, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen (Singh 2008). Unter Berücksichtigung all dieser Faktoren kann man zu dem Schluss kommen, dass die Engels- und Teufelsklassifizierung von Best Buy nicht die erwartete positive Veränderung gebracht hat.
Nach Kotler und Keller (2012) durchlaufen Verbraucher bei einer Kaufentscheidung fünf Phasen: Erkennen des Problems, Suche nach Informationen, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf. Die Faktoren, die das Verhalten der Kunden von Best Buy beeinflussen, stehen im Zusammenhang mit dem Preis der vom Unternehmen vorgeschlagenen Produkte und der Möglichkeit, bei der Rückgabe der Produkte einen gewissen Vorteil zu erlangen und sie zu einem günstigeren Preis zu kaufen.
Das beste Beispiel für das von Kolter und Keller (2012) vorgestellte Fünf-Stufen-Modell ist die Art und Weise, wie das Unternehmen die Bewertung des Verhaltens seiner Kunden nach dem Kauf organisiert hat. Das Unternehmen überwachte die Handlungen der Kunden nach dem Kauf, ihre Zufriedenheit sowie die Nutzung und Entsorgung der gekauften Waren (Kotler & Keller 2012). Als der CEO des Unternehmens jedoch den Prozess der Unterteilung der Kunden in gute und schlechte Kunden einleitete, war ihm nicht bewusst, welche negativen Folgen ein solcher Ansatz haben würde.
Die Konkurrenten von Best Buy, allen voran Wal-Mart und Dell, nutzten die neue Politik des Unternehmens zu ihrem Vorteil (Elberse, Gourville & Narayandas 2007). Sie luden die Kunden ein, die bei Best Buy nicht willkommen waren, und betonten, dass ihnen jede Person, die in ihre Geschäfte kommt, gleich wichtig sei. Die Kunden von Best Buy waren enttäuscht und beleidigt über die neue Politik. Wenn ich für einen Konkurrenten von Best Buy arbeiten würde, würde ich diesen Marketingansatz für mein Unternehmen nicht empfehlen.
Es ist keine gute Idee, einige Kunden wegen ihres unzufriedenstellenden Verhaltens nach dem Kauf zu ignorieren. Anstatt die Käufer in verschiedene Kategorien einzuteilen, sollten die Unternehmen Wege finden, um das negative Verhalten einiger Kunden zu beseitigen. Best Buy hätte seine Richtlinien für die Rückgabe von Waren oder die Rückerstattungsregeln ändern können, anstatt einige Leute vom Besuch seiner Geschäfte abzuhalten.
Insgesamt kann der kundenzentrierte Ansatz von Best Buy nicht als erfolgreich angesehen werden. Anstatt mehr “gute” Kunden zum Kauf in seinen Geschäften zu bewegen, provozierte das Unternehmen die Entscheidung vieler potenzieller Käufer, mit seinen Wettbewerbern zusammenzuarbeiten. Diese Entscheidung war ziemlich riskant und mit zusätzlichen Ausgaben für das Unternehmen verbunden.
Referenzliste
Anker, TB, Kappel, K & Sandøe, P 2010, ‘The liberating power of commercial marketing’, Journal of Business Ethics, vol. 93, no. 4, pp. 519-530.
Biswas, D., Labrecque, LI., Lehmann, DR. & Markos E. 2014, ‘Making choices while smelling, tasting, and listening: the role of sensory (dis)similarity when sequentially sampling products’, Journal of Marketing, vol. 78, no. 1, pp. 112-126.
Elberse, A., Gourville, J. & Narayandas, D. 2007, ‘Angels and devils: Best Buy’s new customer approach (A)’, Harvard Business School, S. 1-5.
Hershfield, H 2013, ‘Sie treffen bessere Entscheidungen, wenn Sie Ihr älteres Ich “sehen”‘, Harvard Business Review, S. 1-3.
Kotler, P & Keller, K 2012, Marketing Management, 14. Aufl., Pearson, New York, NY.
Singh, S 2008, “Sat & Co.: Marktorientierung”, Harvard Business Review, S. 1-10.