Einführung
Die Best Buy Company mit Sitz in Richfield, Minnesota, ist der führende Fachhändler für Kundenelektronik, Heim- und Büroartikel, individuelle Computer, Freizeitsoftware, Maschinen und damit verbundene Dienstleistungen. Das Unternehmen betreibt Einzelhandelsgeschäfte und rentable Websites unter verschiedenen Markennamen wie Best Buy, Future Shop, Pacific Sales und Speakeasy, um nur einige zu nennen.
Nach Ansicht des Unternehmens sind bei der Bewertung seiner Aktien vor allem die wichtigsten positiven und negativen Argumente zu berücksichtigen. Die Anstrengung des Unternehmens, eine bessere Qualität der Dienstleistungen und Installationskapazitäten als seine Konkurrenten aufzubauen, könnte ihm einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Es ist jedoch klar, dass es Best Buy in China nicht so gut geht. Dies könnte auf die nachlassende Verkaufsdynamik auf seinem Heimatmarkt zurückzuführen sein. So gab das Unternehmen im Februar 2011 die Schließung von neun Filialen bekannt. Diese Ankündigung deutete auf das Ende der achtjährigen China-Geschichte des Unternehmens hin, in der es drei Jahre lang den Markteintritt vorbereitet und fünf Jahre lang den Ausbau auf neun Geschäfte in Shanghai vorangetrieben hatte.
Eine andere Ansicht über die Gründe für den Zusammenbruch des Unternehmens auf dem chinesischen Markt ist die Tatsache, dass es zu langsam expandierte, um im Angesicht des unerbittlichen Wettbewerbs durch andere chinesische Elektronikriesen wie Gome bestehen zu können. Fachleute sagen, dass die Entscheidung des Unternehmens, an seiner amerikanischen Geschäftsform festzuhalten, zu seinem Misserfolg in China geführt hat.
Im Gegensatz zu seinen wichtigsten chinesischen Konkurrenten, die verschiedene Filialen eines Ladens an Verkäufer verschiedener Marken vermieten, erwirbt Best Buy alle seine Waren direkt von Händlern und stellt sie ihnen selbständig in Rechnung. Der andere Grund, warum Best Buy nicht gut abschneidet, ist, dass das Unternehmen so sehr versucht, seine Kunden zufrieden zu stellen, indem es den Preiswettbewerb verringert, und das scheint nicht zum unterentwickelten chinesischen Markt zu passen.
Der Firma Best Buy könnte aufgrund eines schlechteren Kundendienstes ein Handelsvolumen von etwa 850 Milliarden Dollar entgehen. Dies geht aus der jüngsten Studie hervor, die für dieses Unternehmen durchgeführt wurde. 85 % der befragten Personen gaben an, dass sie Best Buy gegen Unternehmen mit besserem Service eintauschen würden (Hartline & Ferrel, 2008).
Ein Wettbewerbsvorteil ist ein Vorteil gegenüber den Konkurrenten, der dadurch erzielt wird, dass den Kunden ein besserer Wert geboten wird, indem entweder die Preise gesenkt werden oder ein höherer Nutzen und Dienstleistungen angeboten werden, die höhere Preise rechtfertigen. Theoretisch ergibt sich der Wettbewerbsvorteil aus dem Preis, den ein Unternehmen von seinen Kunden verlangen kann, so dass er die Produktionskosten übersteigt (Porter, 1998, S. 78).
Wert ist das, was die Kunden zu zahlen bereit sind, und ein besserer Wert entsteht, wenn man für vergleichbare Leistungen niedrigere Preise als die Konkurrenz verlangt oder außergewöhnliche Leistungen bietet, die einen höheren Preis ausgleichen. Der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens kann durch Wechselbeziehungen mit Unternehmen, die in verwandten Branchen konkurrieren, erheblich verbessert werden.
Es gibt zwei grundlegende Kategorien von Wettbewerbsvorteilen: Kostenführerschaft und Differenzierung. In diesem Beitrag wird die Kostenführerschaft, wie sie bei Best Buy Company angewandt wird, erörtert. Ein kurzes Beispiel für ein Unternehmen, das durch die Anwendung von Wettbewerbsvorteilen erfolgreich war, ist Apple Computers. Dieses Unternehmen übertraf den Markt im Zeitraum 2005 bis 2009 und wurde mit einer Umsatzsteigerung von 37 % als drittes Unternehmen in der Liste der Large-Cap-Unternehmen eingestuft (Porter, 1998).
Diskussion
Best Buy sollte die Low-Cost-Leader-Strategie umsetzen, da es in der Lage sein wird, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, indem es in der Lage ist, Waren zu den niedrigsten Kosten herzustellen. Die Low-Cost-Leader-Strategie würde Best Buy retten, da durch sie Fabriken gebaut und unterhalten werden. Außerdem werden Mitarbeiter eingestellt und darin unterrichtet, wie man die niedrigsten wahrscheinlichen Produktionskosten erzielt. Best Buy Company wird durch die Einführung der Kostenführerschaft der Hersteller mit den niedrigsten Kosten in seiner Branche sein.
Da dieses Unternehmen ein breites Betätigungsfeld hat und zahlreiche Industriezweige bedient, ist seine Breite für seinen Kostenvorteil sehr wichtig. Die Quellen der Kostenführerschaft in diesem Unternehmen hängen von der Struktur des Unternehmens ab. Sie können u. a. Größenvorteile, einen breiten Zugang zu Vorleistungen und eigenes Fachwissen beinhalten.
Bei Fernsehgeräten beispielsweise benötigt Best Buy Company eine Bildröhrenausstattung in effektiver Größe, ein kostengünstiges Design, eine programmierte Montage und einen internationalen Maßstab, um F&E zu finanzieren (Nilsson & Rapp, 2005). Bei Dienstleistungen im Bereich der Sicherheit erfordert die Kostenführerschaft niedrige Betriebskosten, eine reichhaltige Quelle billiger Arbeitskräfte und ausreichende Ausbildungstechniken aufgrund niedriger Erlöse. Als Produzent mit niedrigen Kosten muss das Unternehmen alle Grundlagen der Kostenführerschaft finden und ausschöpfen.
Bei der Umsetzung der Low-Cost-Strategie sollte die Größe des Geschäfts groß sein. Dadurch wird sichergestellt, dass sich alle Waren in einem Raum befinden, um die Kosten niedrig zu halten. Die Läden sollten auf billigen Grundstücken in kleinen bis mittelgroßen Städten angesiedelt sein. Das Unternehmen sollte auch eine bestimmte Kundengruppe ansprechen, die von einem Teil des Marktes geschätzt wird. Viele Endverbraucher bevorzugen Produkte mit günstigeren Preisen. Das Niveau der Lagerhaltung sollte ebenfalls hoch gehalten werden (Porter, 1998 S. 78).
Best Buy Company sollte der Low-Cost-Leader in China sein, da eine kostengünstige Produktion ein Unternehmen zu einem überdurchschnittlichen Akteur in seiner Branche macht, vorausgesetzt, es kann die Preise auf oder nahe dem Durchschnitt der Unternehmen halten. Bei vergleichbaren oder niedrigeren Preisen als die seiner Konkurrenten würde sich die Niedrigkostensituation des Unternehmens in höhere Gewinne verwandeln.
Das Problem bei der Anwendung der Kostenführerschaft besteht darin, dass sie mit der Differenzierung zusammenarbeitet. Wenn beispielsweise die Verbraucher die Waren des Unternehmens nicht als vergleichbar oder erträglich empfinden, wäre das Unternehmen gezwungen, die Preise deutlich unter denen der Konkurrenz zu senken, um den Absatz zu steigern.
Dadurch können die Vorteile seiner konstruktiven Kostenposition zunichte gemacht werden. Ein Kostenführer muss auch eine einheitliche Differenzierung im Vergleich zu seinem Gegner erreichen. Ein weiteres Problem bei der Anwendung der Kostenführerschaft besteht darin, dass sie im Allgemeinen voraussetzt, dass das Unternehmen die Kostenführerschaft innehat und nicht eines von zahlreichen Unternehmen ist, die um diese Position konkurrieren.
Viele Unternehmen haben bis heute schwere Fehler gemacht, indem sie dies nicht erkannt haben. Kostenführerschaft passt perfekt in Großindustrien, die Standardgüter mit vergleichsweise geringer Differenzierung anbieten, die für viele Kunden akzeptabel sind (Porter, 1998 S. 78).
Die Kostenführerschaft ist vor allem dann unzureichend, wenn es zwei oder mehr hoffnungsvolle Kostenführer gibt, weil der Wettbewerb zwischen ihnen in der Regel sehr hart ist, da der Marktanteil an jedem Punkt als entscheidend angesehen wird.
Wenn es einer Branche nicht gelingt, einen Kostenvorsprung zu erreichen und andere davon zu überzeugen, ihre Strategien aufzugeben, könnten die Folgen für die Produktivität und die langfristige Unternehmenskonfiguration verheerend sein. Die Kostenführerschaft ist daher eine Taktik, die besonders auf Vorkaufsrechte angewiesen ist, es sei denn, wesentliche technologische Veränderungen ermöglichen es einem Unternehmen, seine Kostenposition vollständig zu ändern (Porter, 1998, S. 78).
Schlussfolgerung
Best Buy strebt eine Expansion an. In den nächsten fünf Jahren wird dieses Unternehmen voraussichtlich eine Wachstumsrate von 6 %, einen Nettogewinn von etwa 6 Mio. $, einen Umsatz von etwa 300 Mio. $ und einen Nettogewinn von 9 % erzielen. Zu den möglichen Schwächen der Strategie der Kostenführerschaft gehört die Tatsache, dass sie die Nachfrage nicht berücksichtigt.
Ein weiterer möglicher Mangel ist das Fehlen einer Technik, mit der sich feststellen lässt, ob die wahrscheinlichen Verbraucher das Gut zu dem geschätzten Preis kaufen werden. Dies könnte durch eine Gesamtkostenpreisgestaltung behoben werden, die sowohl erratische als auch fixe Kosten berücksichtigt. Die andere Methode zur Behebung dieses Problems ist die Preisgestaltung zu Selbstkosten. Die Gesamtkostenpreisgestaltung ist nur in Zeiten hohen Wettbewerbs anwendbar.
Referenzen
Hartline, M. D., & Ferrell, O.C. (2008). Marketing Strategie. Mason, OH : Thomson South-Western.
Hoskisson, R. & Hitt, M. A. (2010). Strategisches Management: Wettbewerbsfähigkeit & Globalisierung, Konzepte. Mason, OH : South-Western Cengage Learning
Nilsson, F. & Rapp, B. (2005). Wettbewerbsvorteile verstehen: Die Bedeutung von strategischer Kongruenz und Integration. Berlin; London: Springer
Porter, M. E. (1998). Wettbewerbsvorteil: Schaffung und Aufrechterhaltung überlegener Leistungen: mit einer neuen Einführung. London: Simon and Schuster Publishers.