Einführung
Im Kern ist CRM ein Geschäftskonzept, das darauf abzielt, die Kunden gut zu kennen, erfolgreiche Beziehungen zu ihnen aufzubauen und die Qualität des Kundendienstes zu verbessern, was letztlich zu besseren Wettbewerbsvorteilen für das Unternehmen führt. Das CRM-System ermöglicht es, die Arbeit der Mitarbeiter mit den Kunden zu standardisieren und sie für den Chef transparent zu machen. Es ist erwiesen, dass die Effektivität der Kundenbetreuung wesentlich höher ist, wenn das Unternehmen das CRM-Konzept anwendet (Linuma 5-6). Durch CRM werden alle Prozesse und deren Optimierung auf den Kunden ausgerichtet. Dank dieses Konzepts kennt das Unternehmen seine Zielgruppe gut und kann die Entwicklungsstrategie des Unternehmens klar formulieren sowie große unrentable Ausgaben für Werbung und Verkaufsförderung einsparen.
Interessanterweise wachsen innerhalb der MENA-Region die Investitionen in CRM-Software in einigen Ländern schneller als in anderen (Agnihotri und Bhavani 425-434). Schaeffer behauptet, dass “der GCC die höchsten IT-Ausgaben im Nahen Osten hat. Die gemeinsamen Ausgaben von Dubai und Abu Dhabi könnten den VAE das höchste Wachstum in der Region bescheren” (Schaeffer). Eine derart umfangreiche Entwicklung von CRM-Systemen bietet eine breite Palette für die Auswahl des besten Systems auf der Grundlage der besten Verfahren.
Hauptteil
Eines der Beispiele für die erfolgreiche Einführung und Pflege von CRM in Unternehmen der Vereinigten Arabischen Emirate ist das Logistikunternehmen Aramex. Das Management des Unternehmens hat die Bedeutung und Notwendigkeit eines einzigen Tools, das alle Außenstellen und Mitarbeiter bei der Arbeit mit Kunden, Partnern und Spediteuren in Echtzeit und rund um die Uhr vereint, schon lange erkannt. Bereits im Jahr 2001 erwarb das Unternehmen eine eWare-Softwarelösung mit dem Ziel, seine CRM-Strategie zu verbessern.
Eine CRM-Lösung wurde eingeführt, um die Kundenbetreuungsteams beim Aufbau engerer Beziehungen zu den Kunden zu unterstützen. Der Erfolg eines modernen Logistikunternehmens hängt heute weitgehend von der kompetenten Integration des CRM-Systems mit anderen im Unternehmen eingesetzten IT-Tools und -Lösungen ab. Aramex ist es gelungen, diese Integration sehr erfolgreich zu gestalten, sie im Einklang mit den neuen Trends und Herausforderungen der Unternehmens-IT zu verbessern und daraus nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu ziehen.
Der hohe Kundenwert wird durch die Tatsache belegt, dass der Prozentsatz der Kunden, die seit mindestens 5 Jahren bei Aramex sind, 39 % beträgt, was ein ziemlich hoher Loyalitätsindex ist (Aramex Jahresbericht 2017). Auf der Grundlage der Analyse der Kundenerfahrungen durch CRM ist es dem Unternehmen gelungen, einen wirklich exzellenten Kundenservice zu gewährleisten.
Aramex bietet seinen Kunden verschiedene Kontaktpunkte, um mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten. Das Aramex-CRM-System hilft dabei, schnell und einfach zu verstehen, welche Aktionen und von welchen Kunden aktuell vom Unternehmen erwartet werden. “Da wir in der Lage sind, alle Glieder des Lieferprozesses gleichzeitig zu sehen, können wir jede kleine Unstimmigkeit im System leicht erkennen und korrigieren” – sagt der Vertreter des Unternehmens (Aramex Jahresbericht 2017).
Durch die Zusammenfassung aller Aufgaben in einem System hatten die Mitarbeiter die Möglichkeit, mit ihnen zu arbeiten, ohne durch andere Tools und Anwendungen abgelenkt zu werden. Da sie ein vollständiges Bild in einem Fenster haben, können sie andere Tools einsparen und den Kunden stets wettbewerbsfähige Preise anbieten (“Logistik”). Da Aramex die individuellen Merkmale der Kunden und ihre Wünsche kennt, kann es ihnen personalisierte Angebote machen und ihnen individuelle Tarife vorschlagen, wodurch ein Mehrwert für die Kunden geschaffen und eine loyale Beziehung aufgebaut wird. Auf diese Weise verbindet CRM neue Technologien mit neuem Marktdenken und schafft durch die Schaffung und Maximierung des Kundenwerts profitable langfristige Beziehungen zu den Kunden.
Der Hauptunterschied besteht heute in der Exklusivität der Dienstleistung, die auf einer soliden und klaren Grundlage erbracht wird. Eine Dienstleistung erfordert den Einfluss und die Beteiligung der Kunden und ist daher viel schwieriger zu imitieren als ein Produkt. Folglich kann ein Wettbewerbsvorteil durch den Austausch von Wissen über Erwartungen, Präferenzen und Kundenverhalten erzielt werden (Jha 33-53). Dies erfordert einen ständigen Dialog mit den Kunden und die Nutzung von Informationen und Ideen, die bei jedem Kontakt mit ihnen gewonnen werden. Nach der Philosophie von Aramex ist jeder Kunde eine Investition mit einem eigenen Return on Investment (ROI). Diese Methode ist komplizierter als die Analyse der Kundenrentabilität, da wie im Falle des Investitionsportfolios Folgendes zu berücksichtigen ist
Heute stellt das CRM von Aramex ein ständig optimiertes digitales Ökosystem des Logistikunternehmens dar. Auf dem Markt der CRM-Systeme für die Transportlogistik werden meist zwei Gruppen von Softwareprodukten angeboten, die sich in ihrer Funktionalität und ihren Aufgaben und dementsprechend auch im Ergebnis unterscheiden: CRM für den Vertrieb und ein Programm zur Automatisierung der täglichen Aufgaben (z. B. Transportbuchhaltung, Lagerverwaltung, Workflow-Automatisierung usw.).
Aramex hat jedoch die Merkmale beider Gruppen kombiniert. Die Funktionalität seines CRM ist viel breiter, so dass seine Funktionen zur Automatisierung des gesamten Prozesses in allen Phasen des Transport- und Logistikdienstes genutzt werden. Gleichzeitig zeichnet sich das System durch flexible Einstellungen, eine einfache Bedienung und den Zugriff über die Weboberfläche aus.
Das Unternehmen nutzt aktiv Weboptionen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Insbesondere hat es ein automatisches Outbound-Predictive-Dialing-System in seinem Contact Center in den VAE eingeführt, das die Produktivität um 50 % erhöht und die Effizienz des Contact Centers drastisch um 200 % verbessert hat (Aramex Annual Report 2017). Die Schaffung eines angemessenen Gleichgewichts zwischen dem Wert, der den Kunden geboten wird, und dem Wert, den sie als Antwort erhalten, sowie das Verständnis dafür, wie dieses Gleichgewicht bei der Arbeit mit verschiedenen Kundensegmenten zu regulieren ist, ist ein wesentliches Element des CRM eines Unternehmens.
Das CRM-System hilft dem Unternehmen, geschäftliche Nachhaltigkeit zu erreichen und seinen Wert zu steigern, indem es den Firmenwert erhöht. Im Jahr 2017 wurde der Geschäfts- oder Firmenwert um 55.059 Tausend AED erhöht, und keine anderen Salden waren davon betroffen (Aramex Annual Report 2017).
Dies ist vor allem deshalb wichtig, weil der Kunde, der sich früher anhand des Produkts ein Bild vom Unternehmen gemacht hat, jetzt seine Einstellung zum Unternehmen als Ganzes aufbaut. Aufgabe des CRM ist es, alle Kanäle und Berührungspunkte mit dem Kunden zu erfassen und so zu koordinieren, dass es eine einheitliche Methodik und Kommunikationstechnik gibt. Jeder Kontakt sollte dazu dienen, den Kunden zu gewinnen. Der Kunde möchte unabhängig vom Interaktionskanal mit gleichbleibender Qualität bedient werden und eine schnelle professionelle Antwort erhalten. Investitionen in Technologien für die Arbeit mit bestehenden Kunden wirken sich direkt auf deren Loyalität und damit auf die Effizienz und Nachhaltigkeit des Unternehmens aus.
Schlussfolgerung
Die Besonderheit von Aramex besteht also darin, dass die CRM-Strategie als ein allgemeiner Ansatz und ein übergeordneter Plan verstanden wird, der die Entwicklung aller Elemente des Kundenbeziehungsmanagements koordiniert und darauf abzielt, deren Wert zu steigern. Gleichzeitig wird die CRM-Strategie noch nicht mit dem Plan für die Entwicklung der unternehmenseigenen Kompetenzen im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements identifiziert, deren Aufbau ebenfalls eine wichtige Aufgabe ist, die aber über die Grenzen der Entwicklung einer CRM-Strategie hinausgeht.
Darüber hinaus definiert das Unternehmen CRM als ein Konzept für das Management nicht nur der Beziehungen zu den Verbrauchern angesichts des intensiven Wettbewerbs, das auf die maximale Befriedigung ihrer Bedürfnisse abzielt, sondern auch auf die Maximierung des Potenzials aller anderen Partner im Interesse des Unternehmens.
Zitierte Werke
Agnihotri, Mahesh, und Ganga Bhavani. “Auswirkungen der Praktiken des Kundenbeziehungsmanagements auf die Rentabilität von Banken in den Vereinigten Arabischen Emiraten. A Comparative Study.” Journal of Business Management & Social Sciences Research, vol. 4, no. 6, 2015, pp. 425-434.
Aramex Jahresbericht 2017. 2017. Web.
Jha, Lakhman. Kundenbeziehungsmanagement: A Strategic Approach. Global India Publications Pvt Ltd., 2008.
Linuma, Brian. Kundenbeziehungsmanagement-Systeme: Wie Sie die Leistung Ihres Vertriebs, Marketings und Kundensupports auf das nächste Level bringen. Amazon Digital Services LLC, 2019.
“Logistik”. Aramex, n.d. Web.
Schaeffer, Chuck. “CRM-Software-Geschäftspartner und VARs im Nahen Osten sind der Schlüssel zu anhaltendem Wachstum.” CRM Search, n.d. Web.