Einführung
Die Prepaid-Handyabteilung von AT&T ist eine der größten des Landes und betreut jährlich etwa 20 bis 30 Millionen Kunden. Eines der Probleme bei der Nutzung dieses Anbieters ist jedoch die Tatsache, dass das “Aufladen” (das Hinzufügen von Prepaid-Guthaben zu einem Telefon) aufgrund der Unzulänglichkeiten des automatisierten Systems mitunter ein mühsamer Prozess ist (Hempel, 2005).
Wie aus Verbraucherumfragen hervorgeht, in denen die allgemeine Benutzerfreundlichkeit des automatisierten Systems untersucht wurde, gaben die Verbraucher an, dass es manchmal schwierig war, sich in den Feinheiten des Systems zurechtzufinden, vor allem, wenn man die zahlreichen Sicherheitsfunktionen berücksichtigt, die AT&T eingerichtet hat (Lee & BradLow, 2011).
Das automatische System von Go-Phone (der Markenname der verwendeten Prepaid-Telefone) fordert die Benutzer manchmal auf, einen vierstelligen Zugangscode einzugeben, bevor sie auf verschiedene Funktionen des Dienstes zugreifen können, zu denen auch die Möglichkeit gehört, Telefonguthaben auf das Konto aufzuladen (Report: Interest Surges With New Go-Phone, 2003).
Wie interne Studien in der Prepaid-Telefonabteilung von AT&T gezeigt haben, mussten die Kunden leider immer wieder den Kundendienst anrufen, weil sie den Zugangscode zu ihrem Telefon ständig vergessen hatten (Lee & BradLow, 2011).
Dies führt dann zu einem langen Überprüfungsprozess, bei dem der Vertreter den Anrufer bittet, neben dem Passcode eine Form der Überprüfung des Kontos vorzunehmen, die entweder aus den letzten drei angerufenen Nummern, dem Zeitpunkt der letzten Aufladung des Kontos mit Telefonguthaben oder dem Zeitpunkt der Einrichtung des Kontos bestehen kann.
Wenn man den Zeitaufwand für den Anruf beim automatischen System, die Ablehnung wegen fehlenden Passcodes, den Anruf beim Kundendienst zur Rücksetzung des Passcodes, das Warten auf einen Mitarbeiter, die Überprüfung des Kontoinhabers, die Rücksetzung des Passcodes und die Überprüfung des zurückgesetzten Passcodes zusammenzählt, kann der gesamte Vorgang bis zu 30 Minuten oder mehr dauern, je nachdem, wie viele andere Verbraucher gleichzeitig anrufen.
Zwar verfügen die aktuellen Go-Phone-Modelle über eingebaute Tools, mit denen die Verbraucher neue Passcodes anfordern können, aber das Problem bleibt bestehen (Report: Interest Surges With New Go-Phone, 2003).
Bei weiteren Untersuchungen stellte AT&T fest, dass ein großer Prozentsatz der Kunden nicht als “telefonkundig” eingestuft werden kann, da sie nicht wissen, wie sie die technischen Menüs ihres Telefons bedienen können (Lee & BradLow, 2011). Dies stellt natürlich ein Problem dar, da dies zu längeren Wartezeiten führt, um mit einem Vertreter zu sprechen und das Problem zu lösen, was dazu führen würde, dass AT&T mehr Vertreter einstellen müsste, um die erhöhte Anzahl von Anrufern zu bewältigen.
Die Lösung scheint einfach zu sein: Das automatische System soll so geändert werden, dass die Verbraucher den Passcode für ihr Telefon nicht mehr eingeben müssen. Leider gibt es bei der Abschaffung des Passcode-Systems mehrere Probleme: Zum einen sollen die Passcodes verhindern, dass andere Personen das AT&T-Konto eines Verbrauchers für ungerechtfertigte Einkäufe nutzen.
Man muss sich darüber im Klaren sein, dass AT&T es den Verbrauchern nicht nur erlaubt, mit Hilfe des automatisierten Systems Geld auf ihre Konten aufzuladen, sondern auch kleine Einkäufe im AT&T Store zu tätigen. Dabei kann es sich um verschiedene Klingeltöne, Spiele, Multimedia- und andere herunterladbare Inhalte handeln. Ein böswilliger Benutzer könnte ein System ohne Passcode nutzen, um eine Menge nutzloser herunterladbarer Inhalte auf dem Telefon eines Benutzers zu kaufen, um das Guthaben des Prepaid-Kontos dieser Person zu leeren.
Außerdem könnte eine Person es selbst tun und AT&T anrufen und behaupten, dass jemand böswillig auf ihr Konto zugegriffen hat, und AT&T hätte dann keine andere Wahl, als dem Kunden die Gebühren wieder gutzuschreiben und den Inhalt von seinem Telefon zu entfernen, was dem Einzelnen im Wesentlichen ein paar Tage freie Nutzung des Inhalts ermöglicht.
Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist die Tatsache, dass AT&T seinen Kunden die Möglichkeit bietet, entweder ihre Nummer zu ändern oder ihre Nummer von einer SIM-Karte auf eine andere zu übertragen. Das Passcode-System verhindert, dass böswillige Benutzer Nummern von einem Telefon auf ein anderes übertragen können, um dem ursprünglichen Benutzer Kummer zu bereiten.
Eine mögliche alternative Lösung wäre die Abschaffung des Passcode-Systems beim Aufladen von Prepaid-Guthaben auf ein Konto. Diese besondere Methode würde es den Verbrauchern natürlich viel bequemer machen, Telefonguthaben auf ihr Konto aufzuladen, ohne den mühsamen Prozess zu durchlaufen, sich daran erinnern zu müssen, ihren Passcode zurückzusetzen.
Der Grund, warum diese spezielle Lösung nicht bei allen AT&T Go-Phone-Karten implementiert wurde, liegt in der Tatsache, dass eine der Methoden zur Kontoverifizierung darin besteht, festzustellen, wann das letzte Mal Telefonguthaben zu einem Konto hinzugefügt wurde. Ein böswilliger Benutzer könnte eine billige AT&T-Go-Phone-Karte kaufen, sie zu einem Konto hinzufügen und durch diesen Verifizierungsprozess die vollständige Kontrolle über das AT&T-Konto einer Person übernehmen. Aus diesem Grund ist das Passcode-System notwendig, um Fälle von Kontodiebstahl zu verhindern (Silva, 2008).
Auf der anderen Seite löst dies das Problem überhaupt nicht; ein großer Prozentsatz des AT&T-Verbrauchermarktes muss immer noch ein System nutzen, das einen mühsamen Verifizierungsprozess erfordert, nur um Geld auf ein Konto zu laden.
Es gibt zwar alternative Lösungen für dieses Problem, wie z. B. den Kauf einer wiederverwendbaren AT&T-Ladekarte bei Target oder die Verwendung des automatischen Abrechnungssystems von AT&T, das das Vesta-Zahlungssystem nutzt, um die Leute monatlich mit ihren Kreditkarten oder Girokonten zu belasten, aber diese Methoden sind nur etwas für Leute mit geringem bis mittlerem Einkommen.
Interne Studien des Unternehmens haben gezeigt, dass es für die Verbraucher am schwierigsten war, über das automatische System Telefonguthaben hinzuzufügen, wenn sie zu den einkommensschwachen Bevölkerungsgruppen der amerikanischen Gesellschaft gehörten.
Dabei handelte es sich um verschiedene demografische Gruppen, darunter Minderheiten, Ungebildete, Arme usw. In dieser Abhandlung soll nicht behauptet werden, dass eine arme Person gleichbedeutend damit ist, dass sie ungebildet ist und es schwer haben würde, das System zu nutzen, aber die eigenen Untersuchungen von AT&T haben gezeigt, dass dies der Fall war.
Diese Personen kaufen in der Regel Karten mit dem niedrigsten Nennwert für ihre Prepaid-Telefone und kaufen daher mehr Prepaid-Karten und nutzen das System täglich häufiger als Verbraucher, die sich Karten mit höherem Nennwert leisten können oder über Kreditkarten verfügen, die für das automatische Zahlungsverfahren von Vesta verwendet werden können (Hempel, 2005).
Dies stellt ein Problem für das Unternehmen dar, da einer der größten Kunden seines Prepaid-Telefondienstes die meisten Probleme mit dem System hat, was die Callcenter-Mitarbeiter des Unternehmens belastet, die eigentlich mehr Kunden unterstützen sollten, anstatt sich mit Anrufen zu befassen, bei denen es darum geht, Geld auf ein Konto einzuzahlen, das eigentlich vom automatischen System übernommen werden sollte.
AT&T bietet den Nutzern zwar die Möglichkeit, anzurufen und ihre Kreditkarte zu benutzen, um Geld auf ein Konto aufzuladen, ohne einen Passcode benutzen zu müssen, aber nicht alle Mitglieder von einkommensschwachen Bevölkerungsschichten haben Kreditkarten oder das Geld, um eine solche Transaktion durchzuführen (Palenchar, 2003).
Es ist notwendig, einen alternativen Dienst für die Verbraucher einzuführen, der es ihnen ermöglicht, auf sichere Art und Weise Telefonguthaben auf ihr Konto aufzuladen, ohne das mühsame Verfahren des automatischen Systems nutzen zu müssen. Ein solches System muss bequem sein, so dass auch die ungeschicktesten Verbraucher es problemlos nutzen können, und gleichzeitig muss es sicher sein, damit keine böswilligen Nutzer in der Lage sind, auf das persönliche Konto einer Person zuzugreifen (Silva, 2008).
AT&T hat zwar versucht, etwas Ähnliches mit einem Online-Transaktionssystem oder wiederaufladbaren Karten, die in verschiedenen Geschäften gekauft werden können, zu erreichen, aber das kam bei der anvisierten Zielgruppe nicht so gut an. Man muss sich auch darüber im Klaren sein, dass es AT&T nicht möglich ist, Telefonguthaben-Transaktionen für ein Verbrauchersegment bequemer zu machen und gleichzeitig sein anderes Segment potenziellen Sicherheitsrisiken auszusetzen.
Eines der größten Probleme in den USA ist derzeit das Potenzial für Identitätsdiebstahl, und wenn eine Person die Telefonnummer einer anderen Person durch eine betrügerische Transaktion stehlen würde, könnte AT&T dafür verantwortlich gemacht werden, seine Kunden solchen Gefahren auszusetzen. AT&T befindet sich also in einem Dilemma, das sowohl Sicherheit als auch Bequemlichkeit erfordert, doch ist es gelinde gesagt schwierig, eine solche Lösung mit zwei gegensätzlichen Faktoren zu schaffen.
Lösung
Eine Möglichkeit, dieses Dilemma zu lösen, ist die Nutzung des von meinem Unternehmen entwickelten Smart Credit-Systems. Dieses spezielle System wurde von den E-Load- und Auto-Load-Technologien auf den Philippinen inspiriert, die als die SMS-Hauptstadt der Welt gelten, mit schätzungsweise 1,39 Milliarden SMS, die jedes Jahr von einer Teilnehmerbasis von nur 72 Millionen Nutzern verschickt werden.
Die von den philippinischen Telekommunikationsunternehmen (Globe, Smart, Sun, Touch Mobile und Red Mobile) eingesetzten E-Load- und Auto-Load-Systeme ermöglichen es registrierten Verkäufern, Prepaid-Telefonguthaben von ihren Nutzerkonten zu verkaufen und dafür 1 Prozent der erzielten Einnahmen pro Transaktion zu erhalten. Die Zahlungen für alle Transaktionen werden so am Monatsende an die Mobilfunkanbieter weitergeleitet und die Zahlungen für erbrachte Dienstleistungen auf das Bankkonto des Nutzers überwiesen.
Dieses besondere System führte zu einer Verbreitung von Prepaid-Mobilkredit-Verkäufern in Tante-Emma-Läden, Einkaufszentren, Lebensmittelgeschäften, Supermärkten usw. Im Grunde gab es an jedem öffentlichen Ort einen Prepaid-Guthaben-Verkaufsstand, der den Kauf von Handyguthaben schnell, effektiv und natürlich kostengünstig abwickeln konnte, da die Nutzer zwischen niedrigen und hohen Variablen wählen konnten.
Alle Transaktionen werden anschließend von dem automatisierten System aufgezeichnet, und die Verkäufer sind verpflichtet, Quittungen und Belege für alle Transaktionen vorzulegen, um sicherzustellen, dass keine Probleme mit Missbrauch auftreten. Dieses besondere System hat sich als effektive Plattform für den Verkauf von Prepaid-Telefonguthaben erwiesen, da die Telekommunikationsunternehmen auf den Philippinen sogar begonnen haben, ihre Produktion von Prepaid-Karten zugunsten dieses elektronischen Aufladesystems zurückzufahren.
Einer der Kostenfaktoren bei der Herstellung von Prepaid-Karten ist das System, das für die Erstellung der auf der Rückseite jeder Karte versteckten Sicherheitscodes verwendet wird. Die Herstellung, der Vertrieb und der Verkauf solcher Prepaid-Karten stellen für Unternehmen wie AT&T einen erheblichen Kostenfaktor dar, vor allem, wenn man bedenkt, wie viele Betrüger und Betrügerinnen versuchen, das System zu “hacken”, indem sie Zahlenkombinationen eingeben, in der Hoffnung, auf eine Zahlenkombination zu stoßen, die tatsächlich legitim ist.
Das elektronische Ladesystem umgeht dies, indem es die Gutschrift auf dem Kundenkonto automatisch durch eine elektronische Bestätigung und nicht durch einen Sicherheitsbestätigungscode vornimmt.
Der Kunde muss nur noch seine Nummer angeben, die Transaktion beim Verkäufer bezahlen und der Bestätigungscode kann an das AT&T-System gesendet werden, damit der Betrag automatisch auf dem Kundenkonto gutgeschrieben wird.
Da die Verbraucher weder mit dem automatischen System zu tun haben noch einen Zugangscode eingeben müssen, wäre es für sie viel einfacher, Zahlungen für Prepaid-Handyguthaben vorzunehmen. Und nicht nur das: Da das automatische Aufladesystem auf nahezu jedem Telefontyp angebracht werden kann, können kleine Unternehmen zu Prepaid-Aufladekiosken werden, zu denen jeder Verbraucher kommen und Geld auf sein Prepaid-Mobilgerät aufladen kann.
Was das Unternehmen bieten wird
Die Lösung, die mein Unternehmen anbieten wird, besteht in der Nutzung unseres proprietären Smart-Credit-Systems als Möglichkeit für AT&T, seine eigene Marke von elektronischen Aufladungen zu vertreiben.
Mein Unternehmen wird in allen US-Bundesstaaten und -Regionen Marktforschung betreiben und herausfinden, welche Städte am meisten von der Nutzung dieses speziellen Systems profitieren würden. Nach Abschluss dieser Untersuchungen werden wir in Zusammenarbeit mit AT&T Produkttests in ausgewählten Städten durchführen, um die Reaktionen der Verbraucher auf die Nutzung des Systems zu ermitteln.
Sollten sich die Reaktionen der Verbraucher als positiv erweisen, werden diese Gebiete als erste Märkte für den Vertrieb des Produkts ausgewählt. Der Erstvertrieb wird sich an Einzelhandelsunternehmen wie Wal-Mart, Walgreens, Costco, Whole Foods usw. richten. Im Grunde genommen jede Einrichtung, die viel Kundenverkehr hat und für den ersten Testlauf als einigermaßen sicher angesehen werden kann.
Es wird erwartet, dass der erste Start erfolgreich sein wird, sowohl wegen der Bequemlichkeit, die der Dienst bietet, als auch wegen der Tatsache, dass er es den Verbrauchern ermöglicht, Telefonguthaben dort zu kaufen, wo sie normalerweise einkaufen, was den Einstieg für sie erleichtert. Sobald der erste Start unter Nutzung von Unternehmenspartnerschaften erfolgreich ist, wird die nächste Phase des Verfahrens die Vermarktung an kleinere Geschäfte und Einzelverbraucher als Mittel zur Erzielung zusätzlicher Einnahmen umfassen.
Es wird erwartet, dass die künftige Verbreitung des Smart-Credit-Systems AT&T in die Lage versetzen wird, die Produktion von Prepaid-Karten zu reduzieren, wie im Fall der Philippinen zu sehen ist. Durch die Nutzung dieses speziellen Verfahrens wird AT&T nicht nur langfristig Geld sparen, sondern auch ein Netz von Kaufstationen schaffen, das es seinen Kunden in fast jeder Stadt oder jedem Bundesland ermöglicht, bequem und sicher Telefonguthaben auf ihr Konto aufzuladen.
Voraussichtliche Probleme bei der Umsetzung
Es wird davon ausgegangen, dass es bei der anfänglichen Implementierung des Smart-Credit-Systems Hürden geben wird, da AT&T den Nutzern im Wesentlichen die Möglichkeit einräumt, Telefonguthaben direkt über das AT&T-System zu vergeben.
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten der missbräuchlichen Nutzung, die von der Gutschrift von mehr Geld, als gegeben wurde, über die Gutschrift von Geld, wenn überhaupt kein Geld gegeben wurde, bis hin zur Nutzung des Systems als Mittel für unbegrenzten Zugang zu Telefonkrediten reichen. Aus diesem Grund erhalten nur große Unternehmen uneingeschränkten Zugang zum Prepaid-Guthabensystem, während für Einzelpersonen oder kleine Unternehmen eine Obergrenze für den Betrag festgelegt ist, den sie pro Tag verkaufen können.
Außerdem müssen neue Richtlinien für die Nutzung des Systems eingeführt werden, z. B. die unverzügliche Meldung des Diebstahls des Telefons, auf dem das Smart Credit System installiert ist. Wird der Diebstahl nicht innerhalb eines bestimmten Arbeitstages gemeldet, haftet die Person, die das Telefon verloren hat, für den Betrag des übertragenen Guthabens, obwohl kein Geld gegeben wurde. Dieses Verfahren soll Versuche verhindern, AT&T dazu zu bringen, immer wieder neue Smart-Credit-Systeme auszustellen, obwohl das Telefon eigentlich gar nicht gestohlen wurde.
Einschränkungen und Probleme bei der Nutzung von Smart Credit
Es muss klar sein, dass das Smart Credit-System innerhalb der aktuellen AT&T-Telefonguthaben-Architektur funktioniert und daher mit den gleichen Einschränkungen verbunden ist wie normale Guthaben, die von den Verbrauchern genutzt werden. Das bedeutet, dass die Telefonguthaben auch ein Ablaufdatum haben werden, ähnlich wie bei den anderen Prepaid-Zahlungssystemen, aber auch bei diesem System werden die Minuten weiterlaufen.
Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor sind die Grenzen des derzeitigen Prepaid-Netzes von AT&T und die Tatsache, dass bestimmte Gebiete nicht von AT&T Prepaid bedient werden können. Es mag zwar stimmen, dass sich das Smart-Credit-System durch einzelne Verbraucher und Unternehmen relativ leicht verbreiten lässt, doch da AT&T nicht alle Gebiete bedient, gibt es bestimmte Gebiete, in denen das Smart-Credit-System nicht praktikabel ist.
Hinzu kommt, dass Gebiete mit wenigen AT&T-Kunden nicht als geeignete Standorte für ein solches System in Frage kommen, da zu wenige Kunden in einem bestimmten Gebiet darauf hindeuten, dass der Standort von einem anderen Telekommunikationsunternehmen kontrolliert wird.
Und schließlich gibt es Probleme bei der Frage, wie sich Smart Credit-Prepaid-Guthaben mit den bereits in einem Telefon vorhandenen, auf andere Weise hinzugefügten Gesprächsminuten verhält. Es ist davon auszugehen, dass in diesem speziellen Fall neue Richtlinien oder Umrechnungsmöglichkeiten erforderlich sein werden, um Unstimmigkeiten oder Verbraucherbeschwerden in Zukunft zu vermeiden.
Positive Ergebnisse des intelligenten Kreditsystems
Im Falle der Philippinen ist festzustellen, dass die Auswirkungen der automatischen oder elektronischen Aufladesysteme es dem Durchschnittsverbraucher sehr viel leichter gemacht haben, Prepaid-Transaktionen von nahezu jedem öffentlichen Ort auf den Philippinen aus durchzuführen.
Sollte ein solches System in den USA eingeführt werden, ist davon auszugehen, dass der Marktanteil von AT&T am Prepaid-Markt als direkte Folge der größeren Bequemlichkeit, die ein solches System bietet, steigen wird. Es ist auch festzustellen, dass in den letzten Jahren die Nachfrage nach den von AT&T eingestellten Prepaid-Karten zu 4,99 und 9,99 Dollar gestiegen ist, die von vielen einkommensschwachen Verbrauchern aufgrund ihres relativ niedrigen Preises gekauft wurden.
Der Grund, warum diese Karten eingestellt wurden, war die Tatsache, dass ihr ursprünglicher Zweck darin bestand, dass Prepaid-Kunden SMS- und Internetpakete kaufen konnten, sie aber stattdessen für AT&Ts unbegrenzte Anrufe für 1 $ pro Tag verwendet wurden (Hempel, 2005).
Darüber hinaus wurde der Verkauf solcher Karten von der Unternehmensleitung von AT&T als langfristig nicht kosteneffizient eingestuft und daher eingestellt. Mit dem Smart-Credit-System kann AT&T die alten Stückelungen wieder einführen, nach denen einkommensschwache Verbraucher suchen, und es ihnen so ermöglichen, trotz ihres geringen Einkommens kostengünstig mit ihren Freunden und ihrer Familie zu kommunizieren.
Schlussfolgerung
Auf der Grundlage der in diesem Papier präsentierten Daten kann man erkennen, dass das Smart Card-System nicht nur AT&T zugute kommen und die Probleme lösen würde, die mit dem Hinzufügen von Telefonguthaben mit dem automatischen System verbunden sind, sondern dass es auch neue Marktchancen eröffnet, die erforscht werden können.
Die größere Bequemlichkeit, die den Verbrauchern geboten wird, sowie die mögliche Verbreitung von AT&T Smart Credit-Geschäften würden es dem Unternehmen ermöglichen, in Märkte einzudringen, in denen es bisher nicht tätig sein konnte, und seinen Marktanteil zu vergrößern. Es mag zwar sein, dass es anfangs einige Probleme geben könnte, aber es ist zu erwarten, dass die Verwendung eines solchen Systems für AT&T mehr Vorteile als Unannehmlichkeiten mit sich bringen würde.
Referenzliste
Hempel, J. (2005). Prepaid-Handytarife klingen besser. Businessweek, (3947), 90.
Lee, T., & BradLow, E. (2011). Automated Marketing Research Using Online Customer Reviews. Journal Of Marketing Research (JMR), 48(5), 881-894.
Palenchar, J. (2003). AT&T probiert Prepaid ohne Schmerzen. TWICE: This Week In Consumer Electronics, 18(11), 34.
Bericht: Großes Interesse an neuem GoPhone. (2003). Wireless Week, 9(16), 18.
Silva, J. (2008). TracFone erringt einen weiteren Sieg gegen Handy-Hacker. RCR Wireless News, 27(6), 15.