Einführung
Clean up Australia ist eine Nichtregierungsorganisation, die sich an vorderster Front für den Umweltschutz einsetzt. Die Organisation nutzt Veranstaltungen auf Gemeindeebene als ihr wichtigstes Instrument für den Umweltschutz. Die Organisation wurde 1989 von Ian Kiernan gegründet (Clean Up Australia, 2012).
Dies geschah, nachdem er das Ausmaß der Verschmutzung in verschiedenen Ozeanen auf der ganzen Welt gesehen hatte. Im Jahr 1989 organisierte er die Aktion “Clean up Sydney Harbour”, die auf eine überwältigende Resonanz stieß. Der erste “Clean up Australia”-Tag wurde 1990 organisiert. Clean up Australia hat seine Aktivitäten internationalisiert. Über das UNEP wurde 1993 der Clean up the World Day eingeführt.
Clean Up Australia hat eine Kampagne ins Leben gerufen, mit der es Gelder von einzelnen Sponsoren sammeln will. Der Clean Up Australia Day wurde sowohl von Einzelpersonen als auch von Unternehmen unterstützt. Die Kampagne mit dem Titel “We Want You” ist eine Aufforderung an die Australier, 2 australische Dollar zu spenden (Clean Up Australia day, 2012).
Auch Unternehmen können sich an dem Kurs beteiligen. Es wurden verschiedene Anreize geschaffen, um sicherzustellen, dass Einzelpersonen und Unternehmen einen Beitrag zum Kurs leisten. Für Einzelpersonen und Unternehmen, die einen Beitrag zum Kurs leisten, wurde eine Ehrenrolle geschaffen.
Unternehmen, die mehr als 5000 Dollar spenden, wird eine besondere Ehre zuteil: Sie werden von Clean Up Australia als Fallbeispiel vorgestellt und auf der Website der Organisation veröffentlicht.
Verhalten mit hohem Aufwand ist durch mehrere Faktoren gekennzeichnet. Einer der Aspekte, der mit hohem Aufwand verbunden ist, sind erhöhte persönliche Kosten (Barr et al., 2011). Persönliche Kosten können durch direkte Geldspenden entstehen.
Zweitens kann eine Person Zeit investieren und somit auf einkommensschaffende Aktivitäten verzichten, um sich mit alternativen Aktivitäten zu beschäftigen. Ein Verhalten mit geringem Aufwand hingegen erfordert keine großen finanziellen oder zeitlichen Investitionen. Die obige Anzeige beinhaltet ein Verhalten mit geringem Aufwand, da der erforderliche Betrag gering ist. Der Einzelne muss nur 2 Dollar für die Initiative beisteuern.
Clean Up Australia hat den Schwerpunkt von großen Unternehmensspenden auf kommunale Spender verlagert. Nach der globalen Finanzkrise 2008 erlitten die Unternehmen einen Einbruch ihrer Gewinne (IWF, 2009). Dies führte zu einer Verknappung der Ressourcen und damit zu einer Verringerung der für gemeinnützige Projekte bereitgestellten Beträge.
Die oben genannte Kampagne zielt darauf ab, Gelder von normalen Bürgern einzuwerben. Auch die Bürgerinnen und Bürger hatten nach der globalen Krise im Jahr 2008 mit eingeschränkten Mitteln zu kämpfen. Dies war auf die steigenden Lebenshaltungskosten zurückzuführen. Daher ist ein Beitrag von 2 Dollar durchaus angemessen, so dass sich mehr Menschen einen Beitrag leisten können. Auch Einzelpersonen, einschließlich junger Menschen, können sich an dem Kurs beteiligen.
Das Bewusstsein für den Umweltschutz wird gestärkt, wenn der Einzelne zum Kurs beiträgt. Der Einzelne ist an den von Clean Up Australia eingeführten Initiativen zur Verwendung der Mittel interessiert.
Die Kampagne hat eine Ehrenrolle geschaffen, in der Personen, die zur Kampagne beitragen, anerkannt werden (Clean Up Australia Day, 2012).
Anerkennung ist ein wichtiges Instrument zur Verstärkung. Der Einzelne fühlt sich für den Beitrag, den er zum Kurs leistet, gewürdigt. Die Kampagne ist auch eine Alternative für Einzelpersonen, die vielleicht nicht in der Lage sind, an Aufräumaktionen teilzunehmen. Mit der Initiative “We Want You” will Clean Up Australia das Umweltbewusstsein durch Spenden stärken.
Analyse
Eine Werbung ist ein Kommunikationsmittel, das eingesetzt wird, um Menschen dazu zu bewegen, neue Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Die AIDA-Theorie umreißt vier entscheidende Aspekte, die mit einer Werbung verbunden sind. Dazu gehören Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung (Stern, 2000).
Damit eine Anzeige erfolgreich ist, muss sie die oben genannten Elemente aufweisen. Die Struktur der “Join?You”-Anzeige soll die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das liegt daran, dass die Anzeige ein Fragezeichen enthält, das in das Wort “Sie” eingebettet ist.
Daher wird man aufgrund der Kreativität, die bei der Präsentation der Werbung an den Tag gelegt wird, von der Werbung angezogen. Auch die Struktur der Werbung weckt das Interesse. Das Bedürfnis zu wissen, was sich hinter dem Fragezeichen verbirgt, treibt einen dazu, die Folien der Werbung zu öffnen.
Der niedrige Beitrag ist ein Anreiz, der den Wunsch weckt, sich an dem Projekt zu beteiligen. Ein weiterer Anreiz ist die von der Organisation eingeführte Rolle der Ehrung von Personen, die zum Kurs beigetragen haben (Clean Up Australia Day, 2012).
Der Wunsch, sich an dem Projekt zu beteiligen, wird dadurch erfüllt, dass man einen Beitrag zu dem Projekt leistet. Der Erfolg einer Anzeige ist mit der Steigerung des Umsatzes in verschiedenen Unternehmen verbunden. Daher kann der Erfolg der oben genannten Anzeige nur anhand der Höhe der eingegangenen Beiträge analysiert werden.
Theorie der Aufmerksamkeit
Theorien zur selektiven Aufmerksamkeit besagen, dass sich Personen auf bestimmte Merkmale eines Objekts konzentrieren. Selektive Aufmerksamkeit wird in zwei Hauptphasen unterteilt. Die erste Stufe umfasst die Aufmerksamkeit für alle Merkmale des Objekts.
Eine Person konzentriert sich auf das Objekt als Ganzes. Dies basiert auf mentalen Verknüpfungen, die als Schemata bekannt sind. Diese Schemata werden aus Begegnungen mit ähnlichen Objekten in der Vergangenheit gebildet (Meyers-Levy & Tybout, 1989). Die zweite Stufe umfasst die Konzentration auf ein bestimmtes Merkmal des Objekts.
Die Konzentration auf das Merkmal könnte eine Folge seiner Einzigartigkeit sein. Daher ist es eine Quelle neuer Informationen, die ein Individuum versucht zu verarbeiten und zu interpretieren die neuen Informationen. Danach wird die neue Information und damit ein Teil eines Schemas für die Wahrnehmung ähnlicher Merkmale in der Zukunft konstruiert.
Die obige Anzeige weckt das Interesse einer Person, die zunächst von der Struktur der Anzeige angezogen wird. Die in der Anzeige dargestellten Bilder sind ziemlich einzigartig und ziehen daher den Betrachter in ihren Bann.
Die Kreativität der obigen Anzeige erregt erhöhte Aufmerksamkeit für bestimmte Merkmale, einschließlich der Kompliziertheit des Kunstwerks. Daher wird das Interesse geweckt, die Initiative hinter der Werbung zu entschlüsseln. Danach wecken Anreize den Wunsch, sich an der Initiative zu beteiligen.
Kognitiv begründete Haltungen
Eine Einstellung umfasst eine Bewertung eines Objekts. Die Bewertung basiert auf mehreren Aspekten, einschließlich der wahrgenommenen Bedingungen der Vorzüglichkeit oder Qualität eines Objekts (Campbell & Kirmani, 2000). Wenn das Objekt die Bedingungen nicht erfüllt, wird eine negative Einstellung gegenüber dem Objekt entwickelt.
In der Mehrkomponententheorie der Einstellungen werden drei entscheidende Komponenten kognitiv begründeter Einstellungen genannt. Zu diesen Komponenten gehören Urteile, Gedanken und Überzeugungen (Festinger, 1957). Das Verständnis der kognitiv begründeten Einstellungen ist eine Grundlage, auf der Werbung aufbaut.
Eine Werbung ist ein Überzeugungsinstrument, das dazu dient, ein positives Bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu entwickeln. Kognitive Einstellungen beruhen also auf Informationen und der konsequenten Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung eines Unternehmens. Eine kognitiv begründete Einstellung wird also durch einen kontinuierlichen Bewertungsprozess entwickelt.
Kognitive Einstellungen beruhen auf einer mehrdimensionalen Struktur. Kognitive Einstellungen beruhen auf bestimmten Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die Attribute können entweder positiv oder negativ sein.
Daher sind sie recht weit von affektiven Einstellungen entfernt, die eher eindimensional sind, so dass spezifische Attribute zu einem Produkt nicht beobachtet werden. Spezifische Attribute beziehen sich auf bestimmte Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung (Campbell & Kirmani, 2000). Eine Bewertung auf der Grundlage vorgegebener Standards bildet die Basis, auf der sich entweder positive oder negative Einstellungen bilden.
Es gibt zwei Hauptfaktoren, die den Grad der Überzeugungskraft einer Werbung in Bezug auf kognitiv begründete Haltungen bestimmen. Erstens hat die Stärke einer Einstellung einen großen Einfluss auf die Bereitschaft der Verbraucher, Produkte eines bestimmten Unternehmens zu kaufen.
Die Stärke einer Einstellung hängt von der Dauer der Bewertung einer Marke ab (Alba & Hutchison, 1987). Wenn eine Person das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens bereits verwendet hat, ist die Einstellung gegenüber der Marke in der Regel gut gefestigt.
Andererseits ist die Einstellung von Erstkäufern nicht sehr ausgeprägt, so dass sie sich mehr auf die vom Unternehmen bereitgestellten Informationen verlassen. Informationen über das Produkt können in der Werbung enthalten sein, in der die Verwendung und die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung ausführlich beschrieben werden. Wenn eine positive Einstellung gegenüber der Marke etabliert ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde ein Produkt derselben Marke erneut kauft.
Zweitens ist auch die Bindung an eine bestimmte Marke eine entscheidende Komponente, die den Erfolg von Werbung beeinflusst. Die Bindung an eine Marke entsteht, wenn ein Kunde einen direkten Bezug zu einer Marke herstellen kann. Eine positive Einstellung zu einer Marke führt zu einer erhöhten Loyalität des Kunden (Alba & Hutchison, 1987).
Er übersieht daher einige der Fehler, die in den künftigen Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens vorhanden sein könnten. Außerdem vermarktet der Kunde das Produkt durch Mundpropaganda. Dies ist ein wichtiges Marketinginstrument, bei dem die Kunden als vertrauenswürdige Quellen für potenzielle Kunden fungieren.
Der Erfolg der “We want You”-Kampagne hängt von mehreren Aspekten ab. Eine der entscheidenden Komponenten ist das Image des Unternehmens. Dieses basiert auf Aspekten wie der Transparenz der Finanzpolitik des Unternehmens.
Clean Up Australia hat ein umsichtiges Finanzgebaren an den Tag gelegt und wird daher kontinuierlich von Einzel- und Unternehmenssponsoren unterstützt. Die Rolle der Ehre ist ein Instrument, um die Bindung der Sponsoren an die Initiative zu erhöhen.
Eine stärkere Bindung verleiht der Initiative durch Mundpropaganda Auftrieb. Unternehmen, die einen Beitrag leisten, erhalten auch Anerkennung, indem sie auf der Website von Clean Up Australian erwähnt werden.
Der individuelle Beitrag wurde auf 2 australische Dollar festgesetzt. Dies ist wichtig, da sich so mehr Personen an der Initiative beteiligen können. Vor allem die Beteiligung junger Menschen ist für die Initiative von entscheidender Bedeutung.
Denn durch die Förderung eines positiven Umweltschutzverhaltens bei jungen Menschen werden diese sich des Umweltschutzes bewusst (Whitmarsh, 2009). Langfristig führt dies zu einer Verringerung des Verbrauchermülls und damit zu einer geringeren Belastung der Umwelt.
Dies steht im Einklang mit den langfristigen Zielen von Clean Up Australia, die Umweltverschmutzung in Australien und weltweit zu reduzieren.
Schlussfolgerung
Der Erfolg der Initiative “Join?You” hängt von der erfolgreichen Vermarktung der Kampagne ab. Clean Up Australia hat eine Anzeige entworfen und auf seiner Website platziert. Personen, die die Website besuchen, können die Anzeige sehen und werden so zwangsläufig auf die Kampagne aufmerksam.
Die Werbung ist eine Kombination aus einem Fragezeichen und dem Wort “Sie”. Ziel der Initiative ist es, Geld für den Clean Up Australia Day zu sammeln, der in ganz Australien begangen wird. Sowohl Einzelpersonen als auch Unternehmen können sich an der Initiative beteiligen.
Es wurde eine Ehrenrolle eingerichtet, um individuelle und geschäftliche Sponsoren zu würdigen. Durch die Ermutigung von Einzelpersonen, kleine Beiträge zu leisten, kann Clean Up Australia die Initiative als Instrument nutzen, um das Bewusstsein für die Bedeutung des Umweltschutzes zu schärfen.
Referenzliste
Alba, J.W., & Hutchinson, J. (1987). Dimensionen der Verbraucherexpertise. Zeitschrift für Verbraucherforschung, 13, 411-454.
Barr, S., & Gilg, A. et al. (2011). Helping People Make Better Choice”: Untersuchung der Agenda zur Verhaltensänderung für ökologische Nachhaltigkeit. Angewandte Geographie, 31, 712-720.
Campbell, M.C., & Kirmani, A. (2000). Die Nutzung von Persuasionswissen durch Verbraucher: Die Auswirkungen von Zugänglichkeit und kognitiver Kapazität auf die Wahrnehmung eines Beeinflussers. Journal of Consumer Research,27, 69-83.
Clean Up Australia Day. (2012). Mitmachen? You – Ein Hauptsponsor des Clean Up Australia Day 2012. Web.
Clean Up Australia.(2012). Die Geschichte von Clean Up. Web.
Festinger, L. (1957). Eine Theorie der kognitiven Dissonanz. Stanford: Stanford University Press IMF.(2009). Weltwirtschaftsausblick. Web.
Meyers-Levy, J., & Tybout, A. (1989).Schemakongruenz als Grundlage für die Produktbewertung. Journal of Consumer Research, 16, 39-54.
Stern, P. C. (2000). Auf dem Weg zu einer kohärenten Theorie des umweltrelevanten Verhaltens. Zeitschrift für soziale Fragen, 56(3), 407-424.
Whitmarsh, L. (2009). Verhaltensweisen im Zusammenhang mit dem Klimawandel: Asymmetry of intentions and impacts. Zeitschrift für Umweltpsychologie, 29, 13-23.