Das Verbraucherverhalten ist nach wie vor ein wichtiger Faktor für jeden Markt und die Entwicklung einer Marke. Bei der bestehenden Vielfalt von so beliebten Lebensmittelmarken wie Heinz, Nutella oder Velveeta scheint die Idee, die australische Marke Capilano-Honig einzuführen, eine schwierige und herausfordernde Aufgabe zu sein. Die Honigindustrie ist nicht in allen amerikanischen Regionen sehr populär; dennoch sind kleine Honigketten gefragt (Vanhamme, Hingley und Lindgreen 338). Die Entscheidung für dieses Unternehmen lässt sich erklären. Einerseits kann Capilano als eine Marke betrachtet werden, die auf dem gewählten Markt aufgrund der kulturellen und sprachlichen Barrieren sowie des geringen Verbraucherinteresses Schwierigkeiten hat. Andererseits ist Capilano eine sich entwickelnde Marke, die bereits in ihrem Heimatland Australien bekannt ist und mit der Zeit auch in den USA gute Ergebnisse erzielen kann. Daher sind die folgenden, auf dem Verbraucherverhalten basierenden Gründe zu nennen:
STP-Analyse zur Marke
Eine STP-Analyse ist eine Gelegenheit, das Wesen der Segmentierung als Prozess der Aufteilung des gewählten Marktes und der Marke in mehrere Gruppen nach geografischen, demografischen, verhaltensbezogenen und psychografischen Kriterien zu verstehen. Was das demografische Segment betrifft, so kann man sagen, dass die Honigindustrie für alle Altersgruppen aus der Mittel- und Unterschicht interessant sein kann, da die Preise für dieses Produkt nicht zu hoch sind und es sich als guter und billiger Ersatz für Zucker erweist. Es ist möglich, dass Capilano mehr Aufmerksamkeit bei den reichen Verbrauchern erregt, indem es die hohe Qualität der angebotenen Produktion und den wahren Wert des Honigs als Mittel zur Verbesserung der Gesundheit und zur Wahl eines gesünderen Lebensstils erklärt. Die Identifizierung eines Lebensstilkonzepts ist ein Teil des psychografischen Segments der Analyse. Capilano ist die Marke, die für Menschen interessant sein könnte, die den Wert eines Naturprodukts schätzen und die Idee der kulturellen Vielfalt als eine Chance betrachten, zu experimentieren und von neuen Praktiken zu profitieren. Die ethnische Zugehörigkeit ist nach wie vor ein entscheidender Faktor für die Verwendung von Honig im Haushalt (Batt und Liu 291). Schließlich können auch Persönlichkeitsmerkmale wie das Bedürfnis nach Einzigartigkeit auf die gewählte Marke angewandt werden. Manche Menschen sind begierig darauf, einfache Dinge zu verwenden, die sie von den anderen unterscheiden. Es ist eine gute Gelegenheit für Capilano, den amerikanischen Verbrauchern die Möglichkeit zu bieten, ein natürliches Produkt ohne chemische oder andere Bestandteile zu verwenden.
Die Analyse der Segmente von Capilano zeigt, dass die folgenden Aspekte für das Unternehmen problematisch sind:
Die Position der Marke auf dem Markt
Die Position von Capilano auf dem Markt ist von doppelter Natur. Das Unternehmen hat bereits den Versuch unternommen, seine Produkte in etwa 30 Länder zu exportieren (“Unsere Produkte: International” Abs. 1), dennoch wissen nicht viele Menschen viel über den Wert und die Qualität der Capilano-Produktion. Die derzeitigen Honigbienenvölker in den USA stehen vor großen Herausforderungen (Engelsdorp, Caron, Hayes und Pettis 116), und es ist möglich und wünschenswert, dass die Amerikaner Importprodukte verwenden. Auch wenn kulturelle und geografische Fragen zu einer Herausforderung für das Unternehmen werden können, können die Bedürfnisse der Verbraucher nach Qualität, Geschmack und Vertrauen als Mittel zum Erfolg und zur Entwicklung des Absatzes in verschiedenen Regionen genutzt werden. Viele Menschen wollen neue und interessante Produkte ausprobieren. Die Amerikaner sind experimentierfreudig, und die Australier legen am meisten Wert auf Qualität und Vertrauen. Capilano kann die Schwierigkeiten, mit denen es heute in den USA zu kämpfen hat, überwinden und weiterhin gute internationale Beziehungen aufbauen.
Werke vor Ort
Batt, Peter, J. und Aijun Liu. “Consumer Behavior towards Honey Products in Western Australia”. British Food Journal 114.2 (2012): 285-297.
“Capilano Story: Hive to Home.” Capilano. n.d. Web.
Engelsdorp, Dennis, Caron, Dewey, Hayes, Jerry, und Jeffery Pettis. “Eine nationale Erhebung über die Verluste von bewirtschafteten Honigbienenvölkern im Winter 2010/11 in den USA: Results from the Bee Informed Partnership”. Journal of Apicultural Research 51.1 (2012): 115-124.
Onkvisit, Sak und John Shaw. Internationales Marketing: Strategie und Theorie. New York, NY: Routledge, 2009. Drucken.
“Unsere Produkte: International.” Capilano. n.d. Web.
Vanhamme, Joelle, Hingley, Martin, K., und Adam Lindgreen. Die Krise der Lebensmittelmarken: Erhalt einer sicheren, innovativen und wettbewerbsfähigen Lebensmittelversorgung. Surrey, England: Gower Publishing, 2012. Drucken.