Einführung
Der Calbury-Werbespot “Diary Milk” ist eines der erfolgreichsten Beispiele für die von der Werbung weithin eingesetzten Techniken der Bedeutungsübertragung und Überzeugung. Im Allgemeinen basiert die Kommunikation in der Werbung auf den einzigartigen Wahrnehmungen und Einstellungen der Verbraucher, ihren kulturellen und sozialen Werten. Der für die Analyse ausgewählte Werbespot basiert auf einzigartigen, lebhaften Bildern, die sowohl Kinder als auch Eltern ansprechen. Dieser Werbespot wurde für die Analyse ausgewählt, weil er eine der beliebtesten Marken, Calbury, und seine einzigartige Beschreibung und Darstellung von Kultur und kulturellem Umfeld repräsentiert.
Hauptteil
In “Diary Milk” sind die Botschaften und Bilder eindeutig darauf ausgerichtet, die Einstellung und Wahrnehmung der Verbraucher zu beeinflussen. In dieser Werbung wird davon ausgegangen, dass Affekt und Kognition eine wichtige Rolle bei den Reaktionen der Verbraucher auf die Diary Milk-Werbung spielen. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu erkennen, aber eine der naheliegendsten ist es, einfach die beiden historisch vorherrschenden Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Diary Milk zu betrachten. Wenn Kunden den Diary Milk-Werbespot sehen, gibt es kognitive (insbesondere Gedächtnis-) Maßnahmen zur Bedeutungsübertragung. Diese Maßnahmen beruhen auf der Annahme “je mehr”, “desto besser”, obwohl die tatsächlichen Gründe, warum dies der Fall sein sollte, nie vollständig dargelegt wurden. Clow, K.E. und Baack
Der Diary Milk-Werbespot verwendet die einzigartigen traditionellen Farben der Marke, Weiß und Lila. Der Calbury “Diary Milk” Werbespot basiert auf drei Hauptfarben: Rot, Weiß und Hellbraun. Diese Farben haben eine besondere Bedeutung, da sie auf dem Calbury “Diary Milk” Cover zu sehen sind: Die Bedeutung dieser Strategie besteht darin, das Publikum an die Calbury “Diary Milk”-Werbung zu erinnern und bestimmte Assoziationen zwischen dem Bild und den Farben des Unternehmens zu schaffen.
Hellbraun kann mit goldenen Linien und Licht assoziiert werden. Es gibt auch affektive Messgrößen für die Wirksamkeit des Milchwerbespots, die auf den Prinzipien des Bedeutungstransfers beruhen, wie z. B. die Einstellung gegenüber der Marke, die Einstellung gegenüber der Werbung und so weiter. Der Diary Milk-Werbespot zeigt, dass die Bedeutung durch kulturelle Symbole und Bilder übertragen wird, z. B. durch ein Bild von Vollmilch und Kühen. Der Grund für diese Aufmerksamkeit liegt auf der Hand: Die Stimmung ist wichtig.
Die Kunden, insbesondere Kinder, nehmen die Botschaft als Aufforderung zum Kauf schmackhafter und gesunder Produkte wahr. Außerdem wurde eine breite Palette von Themen und Stimmungslagen verwendet. Kurz gesagt, die Kunden nehmen die Werbung je nach Situation und Umständen unterschiedlich wahr. Für die Bedeutungsübertragung ist die Stimmung wichtig, und ihre Auswirkungen müssen berücksichtigt werden. Dies gilt insbesondere für alle, die an der Entwicklung einer vollständigen Theorie der individuellen Reaktionen auf Werbung interessiert sind. Käufer nehmen eine einzigartige kulturelle Bedeutung von Cowboy-Traditionen und Werten wahr, die mit der ländlichen Umgebung und ihrer Kultur verbunden sind (Clow und Baack 20).
Im Fall von Calbury “Diary Milk” ist die emotionale Anziehungskraft der Werbung mit der Schaffung eines besonderen kulturellen Umfelds verbunden. Die Auswirkungen der Kultur stellen eine ernsthafte Herausforderung für informationsverarbeitende Ansätze in der Werbung und im Verbraucherverhalten dar. Philosophen und Psychologen haben seit langem eine begriffliche Unterscheidung zwischen Kognition und Affekt, Denken und Fühlen und den rationalen und irrationalen Seiten der Existenz getroffen.
Die eindeutige Bedeutung stellt eine wichtige und schwierige Herausforderung dar, da sich die Informationsverarbeitung nur selten mit dem affektiven System befasst hat. Es spricht jedoch nichts grundsätzlich dagegen, solche Effekte mit Hilfe der Informationsverarbeitung zu erklären. In diesem Fall ist es wichtig, die Rolle der Kultur und des Tabakkonsums bei der Bedeutungsübertragung zu verstehen. In den Vereinigten Staaten ist der Tabakkonsum im Allgemeinen akzeptabel, und die Präventionsbemühungen sind begrenzt.
In der Regel machen die Bemühungen zur Tabakprävention nur einen kleinen Teil des Gesundheitslehrplans aus. Das wachsende Bewusstsein für die mit dem Tabakkonsum verbundenen Probleme hat zu einem zunehmenden Druck auf die Tabakunternehmen geführt. So verwenden Hersteller wie die Calbury-Werbung “Diary Milk” einzigartige kulturelle Symbole wie den Cowboy, um die Bedeutung eines starken Mannes und einer persönlichen Identität zu vermitteln (Clow und Baack 22).
Der Calbury-Werbespot “Diary Milk” zeigt, dass Käufer Informationen und Bedeutungen durch gedächtnisbasierte Verarbeitung wahrnehmen. In vielen Fällen nimmt ein Kind markenbezogene Informationen auf, ohne ein bestimmtes Ziel vor Augen zu haben, oder nur ein sehr allgemeines Ziel, wie z. B. die in der Werbung dargestellten Informationen zu verstehen. Unter diesen Umständen wird zum Zeitpunkt der Informationsaufnahme in der Regel noch keine globale Bewertung der Marke vorgenommen.
Der Werbespot ist sehr effektiv, da er Millionen von Menschen auf der ganzen Welt anzieht. Wenn der Verbraucher später gebeten wird, eine spezifische Bewertung vorzunehmen, ist er gezwungen, die zuvor erworbenen Informationen aus dem Gedächtnis abzurufen, oder eine Teilmenge davon, und diese einzigartigen Daten als Grundlage für seine Bewertung der Marke Calbury zu verwenden. Mit anderen Worten: Das Urteil des Kunden steht im Mittelpunkt des Werbespots.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Calbury-Werbespot “Diary Milk” an die Emotionen von Kindern und Erwachsenen appelliert und ein attraktives Bild einer ländlichen Umgebung und schmackhafter Produkte vermittelt. Das Unternehmen überzeugt die Menschen, seine Produkte zu kaufen, indem es sie als gesund und schmackhaft für Kinder und die ganze Familie bewirbt.
Zitierte Werke
Clow, K.E. und Baack, D. Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, Prentice Hall/Pearson Education: Upper Saddle River, NJ, 2002.