Buzz Marketing ist eine Form des Marketings, die auf der Interaktion zwischen den Verbrauchern beruht, bei der die Verbraucher Informationen über Produkte und Dienstleistungen untereinander austauschen und verbreiten. Im Wesentlichen funktioniert das moderne Buzz Marketing durch die Rekrutierung von Fans, die dann als Fürsprecher der Marke bezeichnet werden. Einmal rekrutiert, werden die Befürworter dann als Infrastruktur behandelt, die sich weiter vervielfältigt, wenn jeder rekrutierte Fan weitere Fans anwirbt. Dieser Prozess setzt sich fort, bis eine vollständige Fangemeinde entstanden ist, die ein positives Bild der Marke in der Öffentlichkeit widerspiegelt und fördert (Hedges und Chung). In den folgenden Abschnitten soll versucht werden, die Bedeutung des Buzz-Marketings auf dem modernen Verbrauchermarkt zu beleuchten.
Untersuchungen haben gezeigt, dass zwischen Buzz Marketing oder Word of Mouth (WOM) Marketing und Kundenakquise ein enger Zusammenhang bestehen kann. Die Notwendigkeit, sich ein Verständnis für das Word-to-Mouth-Marketing anzueignen, wird umso dringlicher, wenn man bedenkt, dass das moderne WOM-Marketing in hohem Maße auf Social-Networking-Websites basiert, die auf dem grundlegenden Konzept der Vernetzung und Weiterempfehlung beruhen (Trusov, Bucklin und Pauwels). An dieser Stelle muss unbedingt hervorgehoben werden, dass diese besondere moderne Form des WOM-Marketings auch als eWOM bezeichnet wird und als ein wesentliches Element bei der Beeinflussung des Urteils, das die Verbraucher über ein Produkt fällen, gilt (Lee und Youn). Eine Tatsache, die Social-Networking-Websites für die Diskussion über WOM-Marketing sehr relevant macht, ist die Tatsache, dass sie die Wirkung rudimentärer Marketing-Instrumente und -Techniken verstärken und oft noch verstärken, je weiter sie sich über die soziale Plattform entwickeln.
“Die Elastizität von WOM ist etwa 20 Mal höher als die von Marketing-Events und 30 Mal höher als die von Medienauftritten” (Trusov, Bucklin und Pauwels 98).
WOM Marketing, oder WOM, wie es jetzt genannt wird, wird jetzt durch Blogging ersetzt, das es den Verbrauchern ermöglicht, untereinander genauso viel Interaktion über neue und alte Produkte und Dienstleistungen zu betreiben, aber mit der Tatsache, dass die Interaktion in einem Umfeld stattfindet, in dem der Verbraucher mehreren Informationsquellen ausgesetzt ist.
Erstens wurde in der Studie von Lee und Youn festgestellt, dass das Bloggen Internetnutzern die Möglichkeit bietet, Informationen zu teilen, indem sie Einträge auf ihren Websites oder auf Websites, die dem Bloggen gewidmet sind, veröffentlichen. Der Nutzer hat im Allgemeinen die völlige Unabhängigkeit, im Internet zu posten, und es steht ihm daher frei, jedes beliebige Element anzuprangern oder zu würdigen, das er wünscht. Während das Bloggen als Ausdrucksmittel entstand und anfangs von Segmenten unterstützt wurde, die fest an die Meinungsfreiheit glaubten, hat es sich inzwischen so weit entwickelt, dass es als äußerst wichtiges Marketinginstrument anerkannt ist und von modernen Unternehmen mit demselben Maß an Relevanz behandelt wird.
Zweitens führte Dillenberger aus, dass das Bloggen es den Nutzern nicht nur ermöglicht, frühere Blogeinträge zu lesen und sich so eine eigene Meinung über das betreffende Produkt bzw. die betreffende Dienstleistung zu bilden, sondern dass der moderne Verbraucher sich auch über Produkte und Dienstleistungen informieren kann, die in Blogs vorgestellt oder bewertet wurden. Dadurch wird die Gesamtwirkung von Blogs als Kanäle für das WOM reduziert. Das zweite Ergebnis, das in diesem Fall zu beobachten ist, ist die Tatsache, dass der Grad der Kontrolle, den die Produkt-/Dienstleistungsanbieter über die Verbreitung der WOM hatten, nicht mehr ausreicht, um die Art der WOM zu kontrollieren oder zu moderieren.
In Anbetracht der obigen Ausführungen können wir davon ausgehen, dass WOM Word oder WOM Marketing kein Instrument mehr ist, von dem man erwarten kann, dass es einem Produkt/einer Dienstleistung auf dem heutigen Markt Erfolg bringt. Moderne Marketingtechniken müssen so beschaffen sein, dass sie sicherstellen können, dass die dem Verbraucher zur Verfügung gestellten Informationen den Verkauf nicht behindern und gleichzeitig nicht gegen ethische Überlegungen verstoßen (Hedges und Chung). Das Element der ethischen Erwägungen muss unbedingt hervorgehoben werden, da ethische Erwägungen sehr selten im Zusammenhang mit der Einstellung, den Erfahrungen und der Meinung der Verbraucher zu Produkten/Dienstleistungen in ihren Blogs stehen.
Zitierte Werke
Dillenberger, Cassandra. “Social Media Networking: The New Frontier for Interacting With Customers”. Contractor’s Business Management Report (2009): 14-15.
Hedges, Tina und Sarah Chung. “Word-of-Mouth Marketing wird Ihr Geschäft verändern”. Global Cosmetic Industry (2009): 48-50.
Lee, Mira und Seounmi Youn. “Electronic Word of Mouth (eWOM)”. International Journal of Advertising (2009): 473-499.
Trusov, Michael, Randolph E. Bucklin und Koen Pauwels. “Auswirkungen von Mundpropaganda im Vergleich zu traditionellem Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site”. Journal of Marketing (2009): 90-102.