Einführung
Um in der Geschäftswelt wettbewerbsfähig zu sein, müssen Unternehmen einzigartige Ideen und Lösungen für aktuelle Probleme und Kundenwünsche entwickeln und finden. Die innovative Idee für ein Geschäftsvorhaben ist Audio- und Videowerbung auf Mobiltelefonen. Diese Idee wurde gewählt, weil die Werbung eine der profitabelsten Branchen ist, die große Möglichkeiten für weitere Entwicklung und Wachstum bietet. Heute wird nur eine begrenzte Anzahl von Werbungen an Mobiltelefone gesendet, und keine von ihnen sieht wie Videoclips mit Video- und Audiounterstützung aus. Sie verändert sich mit ihrem Umfeld; ihre Relevanz für uns hängt von einer Vielzahl miteinander verbundener Variablen ab.
Vermittelte Kommunikation Inhalt
Unter den Geschäftspraktiken ist die Werbung einzigartig, weil ihr so viel und so unterschiedliche Aufmerksamkeit zuteil wird. Heutzutage besteht ein zunehmendes Interesse nicht nur an der Quantität der produzierten Werbebotschaften, sondern auch an den qualitativen Unterschieden zwischen den Werbebotschaften. Der Mangel an Marktinformationen und an Wettbewerb, der ohne Werbung herrschen würde, käme die Verbraucher teuer zu stehen: Da einige Verkäufer, die Schnäppchen anbieten, keine Käufer anlocken können, könnten andere eine gewisse Monopolmacht ausnutzen (Doyle und Stern 32). Es geht also nicht darum, ob Werbung über Mobiltelefone perfekt ist, sondern darum, ob die Vorteile der Werbung die Kosten überwiegen, so dass der gesellschaftliche Nutzen größer ist. Videoclips mit Video- und Audiodateien liefern wertvolle Informationen, nämlich die Information, dass die Ware beworben wird. Diese Information ist wertvoll, weil die Verbraucher wissen, was Nelson selbst zu beweisen versucht – dass die stärker beworbenen Erlebnisgüter wahrscheinlich die besseren Käufe sind (Fill 23).
Videoclips mit Video- und Audiounterstützung werden sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher, die nach neuen Produkten und Ideen suchen, von Vorteil sein. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts verbringen die Menschen weniger Zeit vor dem Fernseher oder mit dem Lesen von Zeitungen, so dass Werbung, die an Mobiltelefone gesendet wird, den Verbrauchern helfen wird, mit dem Strom zu schwimmen. Mit Hilfe der Werbung könnten die Unternehmen versuchen, gefühlte, aber nicht tatsächliche Veränderungen im Angebot bestimmter Attribute herbeizuführen, und dabei einen selbstzerstörerischen Kampf um die Positionierung ihrer Produkte an der bevorzugten Stelle des Preis-Attribut-Spektrums auslösen (Fill 93). Andererseits schränken die Fähigkeit des Verbrauchers, zumindest einige Werbebotschaften kostengünstig zu überprüfen, und der Anreiz für das Unternehmen, einen Ruf der Glaubwürdigkeit aufzubauen und zu schützen, den Spielraum für Täuschungen ein. Die durch die Werbung vermittelten Informationen sind umso wertvoller, je größer die Suchkosten des Verbrauchers, die Streuung der Verbraucherpräferenzen, die Streuung der Preise und die Streuung der mit bestimmten Produktvarianten verbundenen Produkteigenschaften und die erwartete Größe des Marktes sind (Doyle und Stern 82).
Dieses Unterfangen wird rentabel sein, weil die Hersteller aufgrund der Langsamkeit, mit der die Verbraucher die Produkteigenschaften bewerten, vorübergehend erhebliche Gewinne aus der falschen Werbung ziehen. Diese Langsamkeit, die auf die Komplexität der Produkte, die geringe Häufigkeit der Produktverwendung und das mangelnde Wissen der Verbraucher zurückzuführen ist, führt in Verbindung mit den Größenvorteilen der Werbung dazu, dass die Menge an korrekten Informationen, die durch die Werbung vermittelt werden könnten, verringert wird. Werbung verschwendet Ressourcen, indem sie die Verbraucher lediglich zwischen verschiedenen Marken hin und her schiebt (Fill 53). Die Werbung für Produkteigenschaften erhöht den Wohlstand, indem sie die Suchkosten senkt und es den Verbrauchern ermöglicht, Marken mit Eigenschaften auszuwählen, die ihren Vorlieben entsprechen. Im Gegensatz zu dem Argument, dass Werbung Ressourcen verschwendet, steigert sie den Absatz, indem sie zusätzliche Verbraucher und Produzenten auf den Markt lockt. Selbst wenn sie den Absatz nicht steigern würde, würde die Werbung einen positiven Beitrag zur Wohlfahrt der Verbraucher leisten, da sie eine bessere Abstimmung von Marken und Geschmack bewirkt.
Historischer Hintergrund
Zu den traditionellen Werbekanälen gehören Fernsehen und Radio, Zeitungen und Zeitschriften, das Internet und Kabelfernsehen. In der Regel geben die Unternehmen durch Werbung Informationen an die Märkte weiter und erhalten von ihnen Informationen durch Feedback. Mit Hilfe der Werbung setzt ein Unternehmen Anreize und versorgt den Markt oder Komponenten des Marketingnetzes mit informativen und überzeugenden Botschaften, um das Verhalten anzuregen, zu verstärken oder zu ändern. Umgekehrt übermitteln der Markt und das Vermarktungsnetz dem Unternehmen durch Feedback Informationen. Das Feedback liefert nützliche Informationen für die Ausrichtung und Kontrolle der Werbung und gibt Hinweise auf Anpassungen, die in den Medien, der Form, der Botschaft und dem Inhalt der Kommunikation sowie in den anderen Aspekten des Marketing-Mix vorgenommen werden können (Fill 43). In den folgenden Ausführungen werden zwei Hauptthemen behandelt: Werbung im Unternehmen und Werbung in der Gesellschaft. Die traditionelle Marketingkommunikation, die eine Interaktion zwischen zwei oder mehreren Personen oder Gruppen erfordert, umfasst Absender, Botschaften, Medien und Empfänger. Der Absender der Kommunikation ist natürlich das Unternehmen, die Werbeagentur oder beide. Die Medien können Verkäufer, Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Plakatwände, Fernsehen und dergleichen sein.
Es wird erwartet, dass das neue Unternehmen rentabel sein wird, da die traditionellen Werbekanäle den Anforderungen und Erwartungen von Verbrauchern und Unternehmen nicht gerecht wurden. Traditionelle Botschaften stehen in zunehmendem Wettbewerb mit einer Fülle von anderen Anzeigen, anderen Medien, Konkurrenten und all den Aktivitäten, die um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen (Doyle und Stern 98). Da der Output ansteigt und die Kommunikationsmöglichkeiten zunehmen, wird mehr Zeit der Verbraucher beansprucht, und die Kosten der Marketingkommunikation werden in die Höhe schnellen. Darüber hinaus kann ein Sättigungsplateau erreicht werden, bei dem größere Ausgaben im Verhältnis zu kleineren Erträgen stehen (Fill 83).
Eine Vielzahl von Sinnesreizen wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften hilft den Kunden beim Lernen und beeinflusst so ihre Kaufentscheidungen. Lernen erfordert auch ständige Verstärkung. Durch Verstärkung werden Gewohnheiten gebildet und Reaktionsmuster festgelegt, so dass sie automatisch werden. Gewohnheitsmäßiges Verhalten zeigt sich bei Gütern des täglichen Bedarfs, wie z. B. Lebensmitteln, die regelmäßig gekauft werden. Die Verbraucher haben gelernt, welche Arten von Produkten und Marken die Wünsche und Bedürfnisse der Familie am besten befriedigen, und es bilden sich automatische Kaufmuster heraus (Mullins 43). Der traditionelle Werbemix trägt dazu bei, Präferenz- und Nachfragekurven zu formen, was bedeutet, dass ein Unternehmen sein eigenes Marktschicksal beeinflussen kann; Nachfragekurven sind keine vorgegebenen Größen.
Marketingmanager sind mit der Elastizität der Nachfrage befasst. Sie wollen, dass die Nachfrage nach ihrem Produkt weniger elastisch auf den Preis reagiert; sie wollen auch die primäre Nachfragekurve für eine Produktkategorie so verschieben, dass das Gesamtpotenzial der Produkte bei verschiedenen Preispunkten steigt. Vertriebs- oder Werbeleiter sollten sich nicht darum kümmern, welche Gruppe das größte Budget erhält oder für das Unternehmen wichtiger ist. Vielmehr sollten sie die effektivste Gesamtmarketingkommunikation entwickeln. Beide sollten ihren relativen Beitrag zur Gesamtmarketingaufgabe einschätzen und sich gegenseitig als alternative und unterstützende Kommunikationsressourcen betrachten (Mullins 43). Als Alternativen bieten sie dem Management unterschiedliche Möglichkeiten der Marktbearbeitung. Das Problem auf dieser Ebene besteht darin, zu entscheiden, welcher Anteil des gesamten Werbebudgets den beiden zugewiesen werden sollte. Auch wenn häufig eine synergetische Beziehung zwischen ihnen besteht, erfüllen Werbung und persönlicher Verkauf unterschiedliche Teile der Marketingaufgabe (Doyle und Stern 64).
Neues Medium
das einzig mögliche Medium für diese Lösung sind Mobilfunknetze. Heutzutage ist ein Mobiltelefon ein alltägliches Gerät und integraler Bestandteil des Lebens eines jeden Menschen. Aus diesem Grund wird Werbung, die direkt an Mobiltelefone gesendet wird, den Vermarktern helfen, ihr Zielpublikum zu erreichen und die Menschen über neue Dienstleistungen und Produkte zu informieren. Allein die Werbeausgaben belaufen sich derzeit auf über 18 Milliarden Dollar pro Jahr. Die Ausgaben für den persönlichen Verkauf werden auf etwa das Dreifache der Werbeausgaben geschätzt und sind höher als die Gesamtausgaben für alle anderen Formen der Werbung. Die Entwicklung einer integrierten Werbekampagne, die das beste Ergebnis in Bezug auf Umsatz und Gewinn erzielt, ist eine Aufgabe von beträchtlichem Ausmaß (Mullins 73).
Zwei Arten von Produkten werden an die Endverbraucher ausgeliefert: Videoanzeigen mit Audiounterstützung und Videoanzeigen. Der Vorteil dieser Technologie besteht außerdem darin, dass sie der Werbung hilft, die Wirksamkeit und die Reaktionsrate zu messen. Die Ergebnisse der Werbung müssen in Bezug auf die Kommunikation gemessen werden, nicht nur in Bezug auf den Verkauf. Um die Wirksamkeit der Werbung zu bestimmen, muss die Gesamtwirkung der Werbung gemessen werden, d. h. der Abgleich zwischen Input und Output, was konzeptionell sehr einfach ist. In der Praxis ist dies jedoch recht schwierig, da Werbung nur ein Element des Marketing-Mix ist, das die Nachfrage beeinflusst. Dennoch sind einige Erfolge bei der Messung der Reaktion von Umsatz und Gewinn auf Werbung erzielt worden (Mullins 93). Wenn Video- und Audiowerbung auf Mobiltelefonen die Verbraucher dazu bringen soll, der Werbung zu glauben, Unternehmen und Marken kennenzulernen, von der Produktaufmerksamkeit zum Kauf überzugehen oder Bilder, Gewohnheiten und Vorlieben zu ändern, können wir nicht ohne weiteres feststellen, wie gut diese Aufgabe erfüllt wird.
Um die Werbewirkung beurteilen zu können, müssen wir die Ziele und die Kriterien für die Messung der Zielerreichung besser festlegen. Die Festlegung von Werbezielen in konkreten, messbaren Begriffen ist ein äußerst kritischer Aspekt bei der Entwicklung der wirksamsten Werbestrategien. Werbung als Institution kann von Werbung als Instrument unterschieden werden, und beide Konnotationen sind für das Marketingmanagement von großer Bedeutung. Als Institution spielt die Werbung eine Rolle in der Massenkommunikation, die über das Unternehmen hinausgeht und die sich verändernden Wirtschaftssysteme, auch in sozialistischen Ländern, beeinflusst. Die Verbreitung von Informationen, die Präsentation von Ideen und die Überzeugung von Menschen kann jedoch den Einsatz verschiedener Instrumente und die Anwendung vieler Techniken erfordern. Werbetreibende müssen nicht viel Geld für Werbekampagnen ausgeben, da es möglich wäre, bestehende Ideen zu übernehmen und in ein digitales Format zu übertragen (Doyle und Stern 49).
Gewinn machen
Ironischerweise wird das neue Unternehmen, um seinen Zielmarkt zu erreichen, traditionelle Marketingkanäle wie Fernsehen und Radio, das Internet und nationale Zeitungen nutzen müssen. Die Werbung, eine typisch amerikanische Institution, breitet sich mit ihrer Entwicklung auch in anderen Ländern aus. Als grundlegende Institution unserer Gesellschaft ist sie eine der Aktivitäten, die mit unserem Lebensstil verbunden sind, und ein wichtiges soziales Phänomen. Um automatische Reaktionsmuster zu ändern, muss ein Umlernen stattfinden. Dies geschieht durch das Aufzeigen anderer Reaktionen, die befriedigender sind als die bisherigen (Paley 82). Das Umlernen ist von zentraler Bedeutung in Situationen, in denen es um den Widerstand gegen Veränderungen, die Akzeptanz neuer Produkte und die Überzeugung der Verbraucher geht, die Marke zu wechseln und das Geschäft zu bevorzugen. Konkurrenzwerbung und persönlicher Verkauf haben die Aufgabe, den Verbraucher dazu zu bringen, seine ursprüngliche Kaufentscheidung neu zu bewerten und Alternativen zu erkennen. Die Konsumerfahrung selbst ist ein Lernprozess. Frühere Kaufentscheidungen und Wahlmöglichkeiten geben einem Individuum gute Informationen über mögliche Ergebnisse. Auch die Wahrnehmungen verschiedener Güter sind erfahrungsbedingten Veränderungen unterworfen und beeinflussen künftige Handlungen und Vorstellungen. Die meisten psychologischen Theorien, die sich mit dem Lernen befassen, konzentrieren sich jedoch auf recht einfache Situationen. Viele beschäftigen sich mit Ratten und dem Lernen in einem Labyrinth. Das Verbraucherverhalten ist komplexer (Mullins 54).
Die formalen Kanäle sind jedoch nicht für die gesamte Marketingkommunikation zuständig. Die Öffentlichkeitsarbeit, die ein wesentlicher Bestandteil vieler Werbekampagnen ist und manchmal den Werbe- und Verkaufsanstrengungen vorausgeht, liegt außerhalb dieser Kanäle. Obwohl sie für die Marktakzeptanz von Produkten und Unternehmen wichtig sein kann, ist die Werbung, ebenso wie die Mundpropaganda, oft ein relativ minderwertiger Kommunikationskanal mit einem hohen Maß an Störungen, Verzerrungen und Rauschen. Marketingkommunikation dient vier grundlegenden Managementzwecken (Doyle und Stern 57). Erstens überbrücken sie Informationslücken, die zwischen Herstellern, Zwischenhändlern und Kunden bestehen. Zweitens tragen sie dazu bei, die Werbeaktivitäten des gesamten Marketingsystems zu koordinieren, um eine abgestimmte Stoßrichtung zu erreichen. Drittens helfen sie bei der Anpassung des Systems an die Anforderungen der Kunden und Verbraucher. Viertens helfen sie bei der Anpassung des Produkts an die Kundenbedürfnisse (Paley 77).
Die Aufgabe der Marketingkommunikation für Video- und Audiowerbung besteht darin, Menschen oder Märkte dazu zu bringen, von einem Zustand der Unkenntnis oder sogar einer negativen Reaktion zu einer positiven Aktion überzugehen. Die Stufen dieses Prozesses sind Unwissenheit, Bewusstsein, Verstehen, Überzeugung und Handeln. Der Marketingkommunikation stehen dabei Gegenkräfte wie die Kommunikation der Wettbewerber, Prädispositionen, Lärm, Markentreue und Gewohnheit entgegen (Paley 61). Das Konzept der Schwellenwerte oder Grenzen ist ebenfalls nützlich für das Verständnis der Marktkommunikation.
Solange ein Unternehmen nicht mindestens einen Euro für Kommunikation ausgibt, ist der Nutzen gering. Jenseits dieses Niveaus hat die Kommunikation jedoch eine starke Wirkung, nimmt in ihrer Wirksamkeit weiter zu und erreicht dann tendenziell eine Grenze – eine weitere Schwelle. Bei Ausgaben, die höher sind als b, wird nur noch wenig zusätzliche Wirkung erzielt. Der Mix befasst sich mit Preisgestaltung, Markenbildung, Vielfalt, Sortiment, Produktplanung, Produktentwicklung, Produktlinien, Verpackung, Etikettierung, Garantien und Service. Er unterstreicht die Innovationskraft des Unternehmens bei der Veränderung von Produkten, um den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher besser zu entsprechen. Dies setzt voraus, dass die Spezifikationen der Kunden in die Produktentwicklung und dann in die Produkte einfließen. Informationen über eine Holdinggesellschaft, die plant, eine Tochtergesellschaft zu veräußern, können für ein Unternehmen, das plant, auf diesem Markt Fuß zu fassen, nahezu unbezahlbar sein, während sie für ein anderes, das keine derartigen Ambitionen hat, wertlos sind (Timmons und Spinelli 51).
Die Kosten für das neue Unternehmen werden aus zwei Quellen stammen: von den Mobiltelefonbenutzern (durch Abonnements) und von Unternehmen (Vermarktern), die ihre Produkte über Mobiltelefone bewerben wollen. Niedrige Abonnements werden dem Unternehmen helfen, ein breites Zielpublikum anzuziehen und demographische und psychographische Daten über potentielle Empfänger zu sammeln (Timmons und Spinelli 59). Für Vermarkter, die diesen Dienst bestellen, wird ein hoher Preis festgelegt. Dieser Preis wird dazu beitragen, die Betriebskosten zu decken und den Preis für das Abonnement zu senken. Es wird erwartet, dass die an Mobiltelefone gesendeten Video- und Audioanzeigen Informationen liefern, die Aufmerksamkeit auf einige Hinweise lenken und auf andere nicht, Einstellungen und Meinungen verändern, Produkte mit den Bedürfnissen der Verbraucher in Verbindung bringen, den Verbrauchern Unterstützung für ihre Entscheidungen geben, die Intensität der Wünsche beeinflussen und dadurch Handlungen auslösen. Innerhalb des Unternehmens führt das Fehlen klarer, integrierter Werbeziele zu zielloser Werbung und zur Verschwendung von Ressourcen. Die Hauptursachen für unwirksame Werbung sind unklare Ziele und Vorgaben, falsche Vorstellungen und widersprüchliche Ideen über die Funktion der Werbung bei all jenen, die Einfluss auf Werbeentscheidungen haben, mangelnde Planung, unzureichende Betonung von Taktik und alltäglichen Aktivitäten sowie die Nichtnutzung verfügbarer Forschungsmittel (Paley 32).
Die vorgeschlagene Lösung überbrückt Informationslücken in den Vertriebskanälen, trägt zur Koordinierung des gesamten Marketingsystems bei und passt Produkte und Dienstleistungen an die Bedürfnisse der Kunden an. Sowohl die Werbung als auch der persönliche Verkauf, der im Folgenden erörtert wird, sind integrale Bestandteile des Kommunikationsmixes (Timmons und Spinelli 102) Ein Hauptproblem der Marketing-Kommunikationsstrategie ist die Entscheidung, wie viel für Werbung ausgegeben werden soll. Optimale Entscheidungen sind zwar nicht möglich, aber wenn man die Situation logisch betrachtet und die Beziehungen zwischen den Komponenten Werbung und persönlicher Verkauf beachtet, kann man eine bessere Verteilung der Ressourcen erreichen (Timmons und Spinelli 59).
Auch wenn keine Daten verfügbar sind, sollte die Unternehmensleitung die gesamte Werbeaufgabe im Auge behalten und die Ressourcen mit dem Marktpotenzial abgleichen. Bei einem relativ kleinen Budget sind beispielsweise viele Alternativen nicht realisierbar. Sobald ein Gesamtbudget festgelegt ist, sollte das Management die möglichen Auswirkungen verschiedener Kombinationen bedenken: die Extreme, das Gesamtbudget für Werbung oder für persönlichen Verkauf auszugeben, und die Ergebnisse, die von verschiedenen Kombinationen erwartet werden. Auch hier ist es zwar unmöglich, genaue Daten zu erhalten, aber das Management kann Schätzungen anstellen. Es ist zumindest von Vorteil, in Form von Inputs alternativer Mischungen und daraus resultierenden Outputs zu denken (Paley 62).
Ein zentrales Systemproblem des Marketingmanagements besteht darin, alle Marketingelemente und -ressourcen zu einem Marketing-Mix zu kombinieren, der das Erreichen von Unternehmenszielen wie Gewinn, Umsatz, Image, Ruf und Kapitalrendite durch die Befriedigung von Verbraucherwünschen und -bedürfnissen sicherstellt (Timmons und Spinelli 104). Der Marketing-Mix ist das Ergebnis der Mischung, Verbindung und Vermischung von Marketingfaktoren zu einem integrierten Ganzen zu einem bestimmten Zeitpunkt. Er impliziert, dass alle Marketingelemente auf einer geplanten Basis angeordnet wurden. Der Mix ist das Ergebnis der Anwendung der kreativen Fähigkeiten des Marketingmanagements und erfordert eine Systemperspektive. Er führt zu einem Gesamtbündel von Leistungen, die von den Verbrauchern bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen tatsächlich gekauft werden, und befasst sich mit diesen Faktoren (Doyle und Stern 32).
Schlussfolgerung
Die neuen Medien, Video- und Audioanzeigen, werden den Vermarktern helfen, das Hauptproblem zu lösen: potenzielle Verbraucher zu erreichen und ihre Produkte zu bewerben. Dennoch stellen Probleme wie die Aufteilung der Budgets auf die einzelnen Medien oder auf Kampagnen innerhalb eines Mediums eine große Herausforderung dar. Es werden einige allgemeine Modelle und Konzepte vorgestellt, die bei solchen Entscheidungen hilfreich sind. Funktionen, die sich auf Umsatz, Gewinn und Werbeausgaben beziehen, werden im Allgemeinen und in Bezug auf verschiedene Medien diskutiert. Die Verwendung einer Payoff-Matrix und spieltheoretischer Konzepte bei der Festlegung von Werbebudgets sowie Probleme bei der Messung der Werbewirksamkeit werden untersucht. Wenn es der Unternehmensleitung also gelingt, signifikante Merkmale für den Verkaufserfolg zu identifizieren und die Bewerber daraufhin zu testen, sollte die Verkaufsproduktivität gesteigert werden. Zu diesem Zweck vergleichen einige Unternehmen die Eigenschaften ihrer erfolgreichsten und weniger erfolgreichen Verkäufer. Andere gehen von den Verkaufsaufgaben und -zielen aus und leiten daraus die erforderlichen Eigenschaften ab. Wieder andere stützen sich auf allgemeine Listen von Merkmalen erfolgreicher Verkäufer und versuchen, Tests zu erstellen, mit denen sich feststellen lässt, ob Bewerber diese Eigenschaften besitzen.
Zitierte Werke
Doyle, P., Stern, Ph. Marketing Management and Strategy. Financial Times/ Prentice Hall; 4. Auflage, 2006.
Fill, C. Marketing Communication: Contexts, Contents, and Strategies 2 edn. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1999.
Mullins, J. The New Business Road Test. Financial Times/ Prentice Hall; 2 Auflage, 2006.
Paley, N. The Manager’s Guide to Competitive Marketing Strategies. Thorogood, 2006.
Timmons, J.A., Spinelli, S. New Venture Creation: Entrepreneurship for the 21st Century. McGraw-Hill Higher Education; 7. Auflage, 2006.