Zusammenfassung
Industriemarketing ist die Praxis, bei der Handelsunternehmen den Handel mit ihren Waren und Dienstleistungen für andere Unternehmen erleichtern, die diese als Produktionskomponenten oder zur Unterstützung ihrer Funktionen verwenden.
Industrielles Marketing kann verbessert werden, wenn beide Parteien zusammenarbeiten, um eine Strategie zu entwickeln, die alle Beteiligten zufrieden stellt. Diese Interaktionen erhöhen die Bereitschaft der Parteien, Risiken und Gewinne, die sich aus den Transaktionen ergeben, zu verwalten und zu teilen. Die langfristige und kurzfristige Partnerschaft zwischen Unternehmen und ihren Kunden wird als industrielle Verkäufer-Käufer-Beziehung bezeichnet. Der methodische Ansatz dieser Studie beruht auf einer Unternehmensfallanalyse.
Das aufnehmende Unternehmen ist Emirates Metals Company. Die Studie beschreibt und analysiert die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden in Übereinstimmung mit den bestehenden Modellen. Die Fallstudie untersucht die Situation von Emirates Metal in Bezug auf seine Kunden und wie die Beziehung zu diesem Kunden entwickelt und gehandhabt wird. Die Fallstudie gibt auch einen Einblick in die Marketingprobleme, mit denen dieses Unternehmen konfrontiert ist, und veranschaulicht diese.
Die primären Datenquellen der Fallstudie umfassten Fragebögen, Interviews, Texte und Dokumente. Informelle Anpassungen können die langjährigen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden verbessern. Darüber hinaus sollte sich die Institutionalisierung der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden nicht nur auf die Beziehung selbst beschränken, sondern auch alle anderen Aspekte der Geschäftstätigkeit des Unternehmens und der Transaktionen mit anderen Kunden einbeziehen.
Einführung
Geschäftsmarketing ist die Praxis, bei der kommerzielle Einrichtungen oder Organisationen (privat oder öffentlich) den Handel mit ihren Waren und Dienstleistungen für andere Unternehmen oder Organisationen erleichtern, die diese als Produktionskomponenten oder zur Unterstützung ihrer Funktionen verwenden. Business-to-Business-Marketing ist auch als Industriemarketing oder B2B-Marketing bekannt (Dwyer und John 4).
Bei der Vermarktung von Industriegütern handelt es sich in den meisten Fällen um eine abgeleitete Nachfrage, d. h. die Nachfrage auf den Industriemärkten entsteht in den meisten Fällen aufgrund der Nachfrage auf anderen Märkten. So kann beispielsweise die Nachfrage nach Nukleartechnologie in einem Land auf die hohe Stromnachfrage der Bevölkerung zurückzuführen sein (Dwyer und John 5).
Auch wenn der Unterschied zwischen B2B-Marketing und Verbrauchermarketing oberflächlich betrachtet offensichtlich zu sein scheint, gibt es noch weitere, unterschwellige Unterschiede zwischen den beiden, die erhebliche Auswirkungen haben. Laut Dwyer und John ist der Vertriebsweg im B2B-Marketing im Allgemeinen kürzer und direkter (6). Geschäftliche Transaktionen oder Verhandlungen im B2B-Marketing sind in der Regel persönlicher als im Verbrauchermarketing, das sich an eine große Anzahl von Personen gleichzeitig richtet.
Die meisten B2B-Vermarkter verwenden in der Regel nur einen kleinen Teil ihres Budgets für Werbemaßnahmen. Die bevorzugten Werbemittel im B2B-Marketing sind Direktwerbung und Geschäftszeitschriften. Auch wenn die Werbemaßnahmen im B2B-Marketing begrenzt sind, helfen sie den Unternehmen oft, erfolgreiche Verkaufsgespräche zu führen (Anderson und James 28).
Wie unterschiedlich B2B-Marketing und Verbrauchermarketing auch sein mögen, sie haben gemeinsame Marketinggrundsätze. In beiden Marketingumgebungen müssen die Vermarkter die Stärke ihrer Produkte und Dienstleistungen stets auf die Bedürfnisse des Zielmarktes abstimmen. Sie müssen auch die Preise ihrer Produkte und Dienstleistungen am Markt positionieren und anpassen. Schließlich müssen sie ihre Produkte und Dienstleistungen auf eine Weise kommunizieren und verkaufen, die dem Zielmarkt einen Wert bietet (Dwyer und John 7).
Im Business-to-Business-Vertrieb gibt es aufgrund der komplexen Struktur vieler Unternehmen viele Entscheidungsträger. Das B2b-Marketing ist sehr einzigartig, was sich auf den Marketing-Mix auswirkt. Zu den Besonderheiten des B2B-Vertriebs gehören die Komplexität der Produkte und Dienstleistungen, die Vielfalt der Nachfrage und die besondere Art des Verkaufs, bei dem wenige Kunden große Mengen an Produkten und Dienstleistungen kaufen. Da der B2B-Verkauf eine Reihe von bedeutenden Feinheiten beinhaltet, geht er über die herkömmlichen 4Ps hinaus (Anderson und James 35).
Das Wachstum des B2B-Marketings in der Welt wird durch drei grundlegende Revolutionen ausgelöst. Die erste Revolution ist der technologische Fortschritt, der zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen geführt hat. Geschäftsstrategien und Technologie sind eng miteinander verknüpft. Die zweite Revolution ist die des Unternehmertums. In der jüngsten Vergangenheit haben zahlreiche Unternehmen Umstrukturierungen vorgenommen, um auf dem lokalen und globalen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.
Anpassungsfähigkeit, Flexibilität, Durchsetzungsvermögen und Innovationsfähigkeit sind sehr wichtig, um einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten. B2B-Marketing hebt das Unternehmertum auf eine andere Ebene, indem es neue Marktsegmente, ungenutzte Bedürfnisse und Verwendungszwecke der derzeitigen Produkte und Dienstleistungen entdeckt und neue Marketingstrategien entwickelt (Dwyer und John 13).
Die dritte Revolution betrifft die allgemeinen Veränderungen, die sich auf dem Markt selbst vollziehen. Die Unternehmen haben begonnen, die traditionellen Modelle und Konzepte hinter sich zu lassen. Sie wenden sich vom Massenmarketing und der Besessenheit von Transaktionen ab. Sie passen ihre Marketingstrategien an individuelle Kunden an (Dwyer und John 14). Die neue Literatur zum B2B-Marketing stellt den traditionellen Ansatz des industriellen Marketings und Einkaufs in Frage.
Bei den traditionellen Ansätzen lag der Schwerpunkt auf der engen Analyse einzelner isolierter Transaktionen. Die neuen Studien konzentrieren sich jedoch auf die Bedeutung der Beziehungen zwischen Käufern und Verkäufern auf dem B2B-Markt. Diese Beziehungen sind in der Regel eng und dauerhaft und können ein komplexes Muster von Interaktionen zwischen Unternehmen oder Firmen beinhalten.
Die neue Literatur stellt auch die traditionelle Sichtweise des B2B-Marketings als Manipulation von Marketing-Mix-Variablen in Frage, um eine Antwort von einem weit verbreiteten und folglich inaktiven Markt zu erhalten. Sie betonen, wie wichtig es ist, die Interaktion zwischen Käufern und Verkäufern zu untersuchen, bei der eine der beiden Parteien eine aktivere Rolle bei der Geschäftsabwicklung übernehmen kann (Anderson und James 37).
Diese Studie zielt darauf ab, die Entwicklung der industriellen Käufer-Verkäufer-Beziehungen zwischen den Unternehmen in der Golfregion zu untersuchen. Das Hauptziel der Studie wird durch eine Fallstudienanalyse eines Unternehmens in der Golfregion erreicht.
Die Fallstudie ist auf die Situation eines bestimmten Unternehmens in Bezug auf seine Kunden und die Art und Weise, wie die Beziehung zu den Kunden entwickelt und gehandhabt wird, eingegrenzt. Die Fallstudie wird auch einen Einblick in die Marketingprobleme des untersuchten Unternehmens geben und diese veranschaulichen.
Definition der Beziehungen zwischen industriellen Verkäufern und Kunden
In den meisten Veröffentlichungen wird davon ausgegangen, dass Unternehmen entweder langfristige Beziehungsmarketingkonzepte oder kurzfristige transaktionale Konzepte für die Beziehungen zwischen Käufern und Verkäufern in der Industrie anwenden. Allerdings ist es nur wenigen dieser Literaturen gelungen, diese Beziehung sehr gut zu definieren (Bolton 45). Hakansson definiert die industrielle Käufer-Verkäufer-Beziehung als einen lebendigen Prozess, in dem Verkäufer/Lieferanten mit ihren potenziellen, bestehenden oder ehemaligen Kunden in Kontakt treten.
Er betont, dass diese Beziehungen die Form von Partnerschaften haben, in denen Vertreter beider Parteien zusammenarbeiten, um eine Strategie zu entwickeln, die alle Parteien zufrieden stellt. Diese Interaktionen erhöhen die Bereitschaft der Parteien, Risiken und Gewinne, die sich aus den Transaktionen ergeben, zu verwalten und zu teilen. Darüber hinaus können die Kontakte formell oder informell sein (Hakansson 6).
Die Modelle für den Prozess der industriellen Käufer-Verkäufer-Beziehungen stammen aus verschiedenen Bereichen. Das von Dwyer und John vorgeschlagene Modell basiert beispielsweise auf dem modernen Vertragsrecht. Die Austauschtheorie der Psychologen hingegen basiert auf der Marketingliteratur und anderen verhaltenswissenschaftlichen Disziplinen, die mit dem Marketing zusammenhängen.
Es gibt drei gängige Ansätze für die Analyse der Entwicklung von Käufer-Verkäufer-Beziehungen, nämlich die Verbindungstheorie, die Stufentheorie und die Zustandstheorie. Die Stufentheorie wird weiter unterteilt in Lebenszyklusmodelle und Wachstumsstufenmodelle (Bolton 47).
Die Beitrittstheorie basiert auf der Position, die ein neues Unternehmen beim Eintritt in ein Business-to-Business-Netzwerk einnimmt. Dies bestimmt den Erfolg der Beziehung und das Funktionieren des Netzes, in dem die Beziehung besteht. Sie beeinflusst auch die Richtung, in die sich die Beziehung und das gesamte Netzwerk, zu dem die Beziehung gehört, entwickeln werden.
Unternehmen innerhalb eines Netzes können ihre Position ändern und aus dem Netz austreten und damit ihre Beziehung zu einem industriellen Käufer oder Verkäufer beenden. Die ursprüngliche Position ist jedoch ausschlaggebend dafür, wie neue Marktteilnehmer ihre Position innerhalb des Netzes verändern und somit Beziehungen aufbauen können. Diese Theorie ist jedoch noch nicht erprobt worden (Bolton 49).
Die Stufentheorie besagt, dass die Entwicklung, das Wachstum oder der Prozess der industriellen Käufer-Verkäufer-Beziehungen über einen langen Zeitraum hinweg chronologisch verläuft. Dieses Modell wird weiter unterteilt in Lebenszyklusmodelle und Wachstumsstufenmodelle. Diese beiden Modelle werden auf der Grundlage der fünfstufigen Klassifizierung für industrielle Käufer-Verkäufer-Beziehungen klassifiziert, nämlich: Phase vor der Beziehung, Anziehungsphase, Entstehungsphase, Expansionsphase und Endphase.
In der Phase vor der Geschäftsanbahnung stehen Käufer und Verkäufer noch nicht in Kontakt, wissen aber von der Existenz des jeweils anderen. Die Anziehungsphase ist die Phase, in der eine der beiden Parteien die andere kontaktiert, um Gespräche über eine bevorstehende Partnerschaft, einen Verkauf oder Kauf aufzunehmen. In der Aufbauphase wird die Beziehung in Gang gesetzt. In der Expansionsphase werden die in der Gründungsphase entwickelten Gewohnheiten standardisiert. Die Endphase ist die Phase, in der die industrielle Käufer-Verkäufer-Beziehung endet (Bolton 50).
Fallstudie
Dieser Abschnitt befasst sich mit dem theoretischen und methodischen Ansatz, der in der Studie verwendet wird, sowie mit der Untersuchung des gastgebenden Unternehmens – Emirates Steel. Der methodische Ansatz für diese Studie ist die Unternehmensfallanalyse. In dieser Fallstudie beschreiben und analysieren wir die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden anhand der oben vorgestellten Modelle. Die Fallstudie zeigt, wie die Modelle entwickelt und in einer realen Situation angewendet werden.
Diese Fallstudie wird jedoch auf die Situation eines bestimmten Unternehmens in Bezug auf seine Kunden und die Art und Weise, wie die Beziehung zu diesem Kunden entwickelt und gehandhabt wird, eingegrenzt. Die Fallstudie gibt auch einen Einblick in die Marketingprobleme, mit denen das untersuchte Unternehmen konfrontiert ist, und veranschaulicht diese. Das gewählte Unternehmen handelt mit sensiblen technologischen Produkten, weshalb wir den Namen des Produkts und der Kunden in Übereinstimmung mit der Unternehmenspolitik zurückhalten müssen.
Die primären Datenquellen der Fallstudie umfassten Fragebögen, Interviews, Texte und Dokumente. Die Verwendung von ausführlichen Fragebögen und Beispielen wurde von der Forscherin als das beste Mittel angesehen, um beide Perspektiven zu erfassen und jedem Teilnehmer einen sicheren, vertraulichen und ausreichenden Raum zu geben, in dem er seine Ansichten und Meinungen äußern kann. Darüber hinaus würden ausführliche Interviews ein tieferes und breiteres Verständnis ermöglichen und somit die primären Forschungsziele erfüllen.
Diese Methode ist jedoch nicht ohne Herausforderungen für den Forscher: Die fehlende Struktur erfordert ein geschicktes Vorgehen des Forschers, um die gewünschten Informationen auf unvoreingenommene Weise zu erhalten; Tiefeninterviews können zeit- und kostenaufwändig sein; die Interpretation und Analyse der Beiträge der Befragten kann schwierig und zeitaufwändig sein; und nonverbale Kommunikation, wie z. B. Körpersprache, muss ebenfalls interpretiert werden.
Dies ist eine Fallstudie über ein mittelgroßes Unternehmen, das Roh- und Halbfertigprodukte herstellt, die von anderen Unternehmen für die Produktion verwendet werden. Das Unternehmen liefert Produkt-/Produktionstechnologie an seine Kunden. Emirates Metal ist ein Unternehmen der Golfregion mit Sitz in Abu Dhabi, Vereinigte Arabische Emirate. Emirates Metal verkauft seine Produkte weltweit, und zu seinen Kunden gehören Unternehmen aus der Luft- und Raumfahrt, dem allgemeinen Maschinenbau, der chemischen und petrochemischen Industrie sowie der Elektro- und Elektronikindustrie.
Der Erfolg des Unternehmens ist auf seine Strategie zurückzuführen, ein “Vollsortimenter” zu sein. Emirates Metal hat schon immer Wert auf Flexibilität in der Produktion auf Kosten der Ausbringungsmenge gelegt. Die Verfolgung dieses Ziels hat dazu geführt, dass das Unternehmen derzeit über 1000 verschiedene Produkte herstellt (Corporate Information Sheet1).
Obwohl das Unternehmen den Markt im Nahen Osten monopolisiert hat, steht es in hartem Wettbewerb mit einer Reihe von europäischen und amerikanischen Unternehmen, die ihre Produkte in der Golfregion verkaufen. In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat das Unternehmen zyklische Schwankungen beim Verkauf seiner Halbfertigprodukte erlebt. Trotz der weltweiten Finanzkrise konnte es jedoch eine Kapitalrendite vor Steuern von 13 Prozent erzielen (Unternehmensinformationsblatt1).
Der Vertrieb des Unternehmens ist dreigeteilt: der Vertriebsleiter VAE ist für 60 Prozent des Gesamtumsatzes verantwortlich, der Vertriebsleiter Naher Osten für 20 Prozent des Gesamtumsatzes und der Vertriebsleiter Ferner Osten für die restlichen 20 Prozent. Die Marketing-Manager sind für alle Marketingaktivitäten, technische Anwendungen, Medienrummel und Marketingforschung zuständig (Corporate Information Sheet2).
Emirates Metal sah sich in den ersten Phasen seiner Produktion zahlreichen Herausforderungen beim Vertrieb seiner Produkte gegenüber. Im Fernen Osten beispielsweise musste das Unternehmen Anfang der 80er Jahre Agenten und Vertriebshändler zusammenlegen. Das Unternehmen bot technische Anwendungen an, hatte aber keine kommerzielle Beteiligung am Vertrieb. Infolgedessen hatte das Unternehmen keinen Einfluss auf die Preisgestaltung auf dem Markt, was eine künstliche Preisstruktur und einen Rückgang des Marktanteils zur Folge hatte.
Die Situation hat sich auch durch die Ernennung weiterer Vertriebshändler nicht verbessert. Darüber hinaus verschärfte sich der Wettbewerb auf dem Markt durch Fusionen zwischen den Unternehmen im Nahen Osten, die dieselben Produkte vertreiben. Die Aufnahme weiterer Vertriebshändler trug nur wenig dazu bei, die bestehenden zu motivieren oder die allgemeine Marktdurchdringung des Unternehmens im Nahen Osten zu verbessern (Unternehmensinformationsblatt3).
In den späten 80er Jahren trennte sich Emirates Metal von einigen seiner Produkte und wichtigsten Kunden von seinen Händlern in der Golfregion. Diese Produkte und Kunden wurden nun vom Hauptsitz in Abu Dhabi aus kontrolliert. Die Gesamtsituation, mit der das Unternehmen auf seinen Märkten konfrontiert war, stellte sich wie folgt dar: Das Unternehmen hatte viele (tatsächliche und potenzielle) Kunden, die es nicht kannte. Außerdem herrschte ein harter Wettbewerb, insbesondere über die Preise, bei Großkunden, die häufig Standardprodukte kauften.
Die damalige Strategie des Unternehmens bestand darin, Großkunden von den Hauptverkaufsbüros aus zu bedienen. In einigen Ländern fungierten die Verkaufsbüros als “Poststelle” für kundenspezifische Produkte, die vom Hauptbüro aus bearbeitet wurden. Kleinere Kunden und Produktvolumina wurden von den Vertriebshändlern betreut (Corporate Information Sheet1).
Die VAE zeigen einen weiteren Aspekt der aufkeimenden Marktstruktur von Emirates Metal. Das Unternehmen gehörte zu den ersten Unternehmen des Landes, die spezifische Metallprodukte für hochbeanspruchte Anwendungen entwickelten. Darüber hinaus basiert das gesamte Marketingkonzept für diese Produkte auf einer engen Beziehung zu den Kunden, insbesondere bei der Entwicklung neuer Produkte, die für bestimmte Anwendungen maßgeschneidert sind. Die Kosten für die Entwicklung dieser Produkte werden den einzelnen Kunden nicht in Rechnung gestellt, sondern sind in den Endpreisen enthalten, die bei der Lieferung des Produkts ausgehandelt werden (Unternehmensinformationsblatt 4).
Die Hauptkonkurrenten des Unternehmens in den VAE, z. B. Ras Al Khaimah und Fujairah, stellen eine breitere Produktpalette her als Emirates Metal und verfolgen einen flexibleren Marketingansatz, um ihre Kapazitäten für verschiedene Produktarten zu füllen. Allerdings verfügen diese Konkurrenten nicht über die technischen Kapazitäten, die das Unternehmen besitzt. Das Problem des Preiswettbewerbs wurde durch drei weitere Faktoren verschärft.
Zu diesen Faktoren gehört das Vorhandensein von Mitarbeitern, die über mehr technische Fähigkeiten als über Verkaufsfähigkeiten verfügen. Außerdem hatte das Unternehmen mehr Kontakt mit den Designern als mit einzelnen Kunden. Das bedeutet, dass Emirates Metals Arbeitsentwicklung mit den Kunden in der Endphase der Produktverhandlungen relativ unbeachtet blieb (Unternehmensinformationsblatt 4).
Schließlich wurden die von dem Unternehmen hergestellten Produkte immer häufiger in regulären Anwendungen eingesetzt, die eine bescheidene oder negative Arbeitsentwicklung erforderten. Die Flexibilität im Vertrieb und der Preiswettbewerb waren wichtiger als die technischen Fähigkeiten des Unternehmens.
Die Hauptkunden des Unternehmens in den Vereinigten Arabischen Emiraten sind jedoch hauptsächlich an Produkten mit technischen Spezifikationen interessiert. Anfänglich konnte das Unternehmen diese Spezifikationen trotz des verlangten Preisniveaus nicht erfüllen. Die Beziehungen zu diesen Kunden bestehen seit mehreren Jahrzehnten, ohne dass es zu größeren Produktausfällen gekommen wäre, und die Umsätze belaufen sich inzwischen auf mehrere Millionen Dollar (Unternehmensinformationsblatt 4).
Die Kunden haben ihre Loyalität auf den Ruf des Unternehmens und die Produktqualität gestützt. Die starke Kundentreue hat das Unternehmen fast zu der Überzeugung gebracht, dass sie “restlos überzeugt” sind und dass die Kosten eines Wechsels zu einem anderen Anbieter sie zurückschrecken lassen würden. Mit anderen Worten: Die Kunden in den VAE verlassen sich auf die Stärken des Unternehmens, z. B. seine technischen Fähigkeiten und seine engen Beziehungen zu den Kunden.
Das Unternehmen hat jedoch zahlreiche Probleme, wenn es auf Märkten tätig ist, auf denen der Preiswettbewerb eine größere Rolle spielt, während die technische Kompetenz nur eine geringe Rolle spielt. Die Art dieses Verhältnisses kann analysiert werden, indem ein Markt mit Hochtechnologiekunden untersucht wird, auf dem das Unternehmen seine Produkte verkauft. Beispiele für Märkte mit Hochtechnologiekunden sind China und Indien (Unternehmensinformationsblatt 5).
Die Studie konzentriert sich nur auf die drei Aspekte der Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Der Name des Kunden und des Produkts bleibt gemäß der Unternehmenspolitik anonym. Dieser Kunde ist der größte Kunde des Unternehmens und steht für etwa ein Viertel des Geschäfts des Unternehmens in China. Der Kunde ist in der Luft- und Raumfahrtbranche tätig und stützt sich dabei auf die neuesten Technologien.
Die Beziehung von Emirates Metal zu diesem Unternehmen beruht im Wesentlichen auf der Entwicklungszusammenarbeit für völlig neue Produkte. Die Hauptkonkurrenten von Emirates Metal um diesen Kunden sind vor allem chinesische Lieferanten. Der Wettbewerb basiert hauptsächlich auf dem Preis- und Produktionsgefälle in der chinesischen Industrie. Das Gleiche gilt für VAE-Unternehmen mit größeren Kapazitätsreserven als Emirates Metal.
Dieser Kunde hat sich immer auf das Unternehmen verlassen, wenn es um die Entwicklungsarbeit für sein Produkt ging. Allerdings hat der Kunde oft den Eindruck erweckt, dass er sich nach anderen Anbietern umsieht, wenn die Entwicklung stattgefunden hat. Der Entwicklungsprozess für das neue Produkt wird in der Regel entweder durch den staatlichen Entwicklungsauftrag oder durch den Auftrag des Kunden eingeleitet.
Im letzteren Fall trägt Emirates Metal die Kosten für die Entwicklung. Dieser Kunde kennt die Verfahren des Unternehmens genau. Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden ist so eng, dass sie sich in der Regel über die Herstellungsmethoden und die zu verwendenden Produktionsmaschinen einigen. Ein Indiz für diese Beziehung ist die Tatsache, dass der Kunde die Qualitäts- und Prüfverfahren des Unternehmens gebilligt hat.
Der Kontakt zwischen dem Unternehmen und diesem Kunden ist sowohl formell als auch informell. Alle sechs Monate tagt in der Regel der technisch-politische Verbindungsausschuss unter dem Vorsitz des technischen Direktors des Unternehmens und des Materialchefs des Kunden. Innerhalb desselben Zeitraums findet in der Regel eine kaufmännische Sitzung unter dem Vorsitz des Geschäftsführers, des Marketingleiters und des Verkaufsleiters des Unternehmens statt. An dieser Sitzung nehmen auch der Einkaufsleiter des Kunden und leitende Mitarbeiter des Einkaufs teil.
Der Verkaufsleiter von Emirates Metal besucht häufig die Einkäufer des Kunden, um mit ihnen über Liefer- und Auftragspositionen zu sprechen. Darüber hinaus müssen die Mitarbeiter der Vertriebsabteilung des Unternehmens täglich mit dem Kunden in Kontakt treten. Der Anwendungstechniker von Emirates Metal ist ständig beim Kunden vor Ort stationiert. Er ist für alle Probleme verantwortlich, die mit den an den Kunden verkauften Anlagen auftreten. Das Unternehmen hat außerdem zwei Mitarbeiter abgestellt, die Markttrends ermitteln und mit den Marketingmitarbeitern des Kunden und dessen Verbrauchern Kontakt aufnehmen.
In diesem Fall konzentrieren wir uns ebenfalls auf ein indisches Unternehmen der Luft- und Raumfahrtindustrie, dessen Beziehungen zu Emirates Metal’s direkt von den VAE aus abgewickelt werden. Das an den indischen Kunden gelieferte Produkt ist dem des Kunden in China ähnlich. Obwohl dieser Kunde nur 10 Prozent des indischen Umsatzes ausmacht, entspricht der Umsatz über 60 Prozent des Produktbedarfs des Kunden. Das wichtigste Merkmal des an diesen Kunden verkauften Produkts ist, dass es der Spezifikation des Kunden entspricht.
Bei der Spezifikation gibt es keine Toleranz, Preisschwankungen können jedoch zugelassen werden. Allerdings sind den Preisschwankungen Grenzen gesetzt, da es mehrere konkurrierende Unternehmen gibt, die über freie Kapazitäten für dieses Produkt verfügen. Dementsprechend ist die Fähigkeit, Lieferzusagen einzuhalten, wichtig, aber die Geschwindigkeit der Lieferung ist nicht so wichtig.
Der indische Kunde ist nicht auf demselben technischen Stand wie der Kunde in China. Das bedeutet, dass das Unternehmen nicht unter Druck steht, seine Produktstandards oder Produktionsmethoden für diesen speziellen Kunden zu ändern. Sowohl das Unternehmen als auch der Kunde haben keine Notwendigkeit gesehen, das Produkt an die Bedürfnisse des jeweils anderen anzupassen.
Es gibt nur wenige Fälle, in denen der Kunde seinen Produktionsplan geändert hat, um die Anforderungen des Unternehmens zu erfüllen. Der Kunde hatte das Unternehmen auch gebeten, einige Probleme zu lösen, insbesondere bei der Einführung neuer Materialien.
Dem indischen Kunden wird nicht so viel Aufmerksamkeit geschenkt wie dem Kunden in China. Das bedeutet, dass der Kontakt zwischen dem Unternehmen und diesem Kunden relativ gering war. Der Kontakt zwischen dem Unternehmen und diesem Kunden ist jedoch ein wenig komplex. Die Routinekontakte werden von dem Gebietsvertreter des Unternehmens in Neu-Delhi abgewickelt. Weitere Kontakte kommen von den Anwendungstechnikern, den Mitarbeitern des Produktmanagements, den kaufmännischen Mitarbeitern sowie den Mitarbeitern der Qualitätskontrolle und des Versands.
Anwendungstechniker befassen sich mit Produktdynamik und Marktforschung. Die Mitarbeiter der Produktentwicklung befassen sich mit neuen Produkten und Möglichkeiten. Das kaufmännische Personal ist für Liefervereinbarungen und Preisverhandlungen zuständig. Insgesamt hat das Unternehmen etwa 15 Mitarbeiter für diesen speziellen Kunden abgestellt. Andererseits hat der Kunde dreißig Mitarbeiter abgestellt, die regelmäßig Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen. Zu den Ansprechpartnern des Personals gehören der Einkaufsleiter, der Leiter des Materiallabors und die Konstrukteure.
Fallanalyse
Die Fallstudie zeigt, wie das Unternehmen mit den verschiedenen Veränderungen auf seinem Markt zurechtkommt. Diese Veränderungen beeinflussen die Art der Beziehungen des Unternehmens zu seinen Kunden. Traditionell war die Beziehung von Emirates Metal zu seinen Kunden von seiner technischen Exzellenz bei der Entwicklungsarbeit abhängig gemacht worden. Die meisten Konkurrenten von Emirates Metal, sowohl auf lokaler als auch auf globaler Ebene, können heute mit der Stärke des Unternehmens in diesem Bereich mithalten.
Die Produkte des Unternehmens werden derzeit von einem breiteren Spektrum von Kunden und Produkten verwendet, bei denen man davon ausgeht, dass sie für ihre Anwendungen maßgeschneidert sind. Die zunehmende Verfügbarkeit von maßgeschneiderten Produkten und der Rückgang der Nachfrage nach technischer Entwicklung haben jedoch dazu geführt, dass Preis und Lieferung zu einem grundlegenden Faktor bei der Entscheidungsfindung geworden sind.
Diese Veränderungen haben die Bedeutung der Vertriebsmittler für das Unternehmen erhöht, da es mehr von der Lieferfähigkeit als von seiner Problemlösungsfähigkeit abhängt. Die Produktionskapazität des Unternehmens steht in engem Zusammenhang mit seiner üblichen Entwicklungspolitik und der Herstellung einer breiten Palette unterschiedlicher Produkte innerhalb eines bestimmten Produktionsbereichs.
Dennoch diktieren diese Fähigkeiten nicht mehr den Preisaufschlag wie früher, und das Unternehmen ist nicht in der Lage, die Produktionseffizienz seiner Konkurrenten zu erreichen, die über Produktionsanlagen mit höherer Kapazität verfügen, obwohl sie auf eine kleine Produktpalette spezialisiert sind. Ein extremes Beispiel für informelle Anpassungen, die auf Vertrauen und Loyalität beruhen, ist das Beispiel des Kunden des Unternehmens in China.
Das Unternehmen entwirft und entwickelt maßgeschneiderte Produkte für die meisten seiner Kunden. Die Entwicklungskosten fallen in der Regel für das Unternehmen an, obwohl der Kunde nicht vertraglich verpflichtet ist, das spätere Produkt zu kaufen. Dennoch war das Unternehmen stets in der Lage, diese Kosten durch die Einbeziehung in den Endpreis des Produkts zu decken.
Die Beziehungen des Unternehmens zu seinen Kunden haben erhebliche Auswirkungen auf die Organisation als Ganzes. Die Erwartungen des Unternehmens und die Rolle der Kunden in dieser Beziehung haben sich über einen langen Zeitraum hinweg entwickelt. Im Marketing wird dies als Institutionalisierung bezeichnet. Das markanteste Merkmal der Institutionalisierung ist die Trennung der technischen Aspekte der Unternehmens-Kunden-Beziehung von den kommerziellen Aspekten (Anderson und James 75).
Das bedeutet, dass die beiden Parteien eine gemeinsame technische Problemlösung getrennt von den anschließenden geschäftsbezogenen Verhandlungen über die Produktion durchführen können. Dies ist insbesondere in den Beziehungen des Unternehmens zu den Kunden in den VAE von Bedeutung, wo die Arbeitsentwicklung des Unternehmens nur sehr geringe Auswirkungen auf die tatsächlichen Verkäufe an die Kunden hatte.
Die Trennung wurde von den Konkurrenten von Emirates Metal offenkundig ausgenutzt, und das Unternehmen war nach der Entwicklungsphase in gewisser Weise anfällig für einen Preiskrieg. Der institutionalisierte Prototyp aus der langjährigen Beziehung des Unternehmens hat ihm eine Marketingorganisation und -philosophie hinterlassen, die seinen technischen Entwicklungs- und Serviceanforderungen entspricht (Corporate Information Sheet 13).
Der Marketingleiter des Unternehmens hatte große Schwierigkeiten, das Unternehmen von seiner institutionalisierten Arbeitsweise abzubringen. Ursprünglich war das Unternehmen aus ideologischen Gründen dagegen, sich auf einen Preiskampf mit der Konkurrenz einzulassen. Die bisherige Tätigkeit von Emirates Metal basierte auf der Überzeugung, dass die Kunden bereit sind, einen angemessenen Preis für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu zahlen.
Die verstärkte Konzentration auf die Lieferung und den Preiswettbewerb führte beinahe zu einem Konflikt mit den Mitarbeitern des Unternehmens, die mit den traditionellen Kunden zu tun haben. Die von Emirates Metal vorgenommenen Änderungen in der Unternehmenspolitik haben dazu geführt, dass der Kunde in der Anfangsphase der Geschäftsbeziehung stärker in den Mittelpunkt gerückt wird und die tatsächlichen Kosten der durchgeführten Arbeiten stärker berücksichtigt werden.
Das Unternehmen hatte Probleme bei der Verwaltung seiner langjährigen Entwicklungsbeziehungen in dem Bemühen, die beste Beziehung zu seinen Kunden zu erreichen. Auf der einen Seite geht es darum, die Kunden davon zu überzeugen, dass das Unternehmen sich weiterhin für ihre Beziehung einsetzt. Andererseits bemüht es sich, seine Kunden auf die verfügbaren Ressourcen des Unternehmens aufmerksam zu machen und um sie zu konkurrieren.
Schlussfolgerung
Die Fallstudie zeigt, in welchem Maße informelle Anpassungen die langjährigen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden verbessern können. Sie veranschaulicht auch, dass sich die Institutionalisierung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden nicht nur auf diese Beziehung beschränken sollte, sondern auch auf alle anderen Aspekte der Geschäftstätigkeit von Emirates Metal und auf Transaktionen mit anderen Kunden.
Mit anderen Worten: Die Institutionalisierung stellt die Erfahrung dar, die das Unternehmen auf alle anderen Formen der Beziehung zu seinen Kunden ausdehnen sollte. Die Fallstudie zeigt auch, wie wichtig es sowohl für die Kunden als auch für das Unternehmen ist, den Kontakt und das Auftreten in einer Beziehung zu begrenzen. Schließlich zeigt sie die Grenzen auf, die langjährigen Beziehungen durch die Marktdynamik gesetzt sind, und die Notwendigkeit für das Unternehmen, sein Beziehungsmanagement an diese Marktdynamik anzupassen.
Zitierte Werke
Anderson, James und James Narus. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value.2nd ed. Boston, MA: Pearson Education Inc, 2004. Drucken.
Bolton, Ruth. “A Dynamic Model of Customers’ Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction”, Marketing Science 17.1 (1998): 45-65. Drucken.
Informationsblatt für Unternehmen. Emirates Steel: Das Rückgrat des Bauwesens, Abu Dhabi: Emirates Steel Inc. Drucken.
Dwyer, Robert und John Tanner. Unternehmensmarketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning. 3. Auflage. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2006. Drucken.
Hakansson, Hakan. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach, Toronto: John Wiley und Söhne, 1982. Drucken.