Zusammensetzung des Buying Centers
Das Buying Center bezieht sich auf eine Gruppe von Personen, die mit der Verantwortung für den Prozess der Kaufentscheidungen betraut sind. Die Mitglieder innerhalb dieses Prozesses variieren je nach der vertretenen Organisation. Die Zusammensetzung und die sich daraus ergebenden Rollen eines Buying Centers sind die folgenden: Initiator, bekannt als hochrangiges Management, Gatekeeper, der den Informationsfluss kontrolliert, ein Beeinflusser, der entweder intern oder extern sein kann, und schließlich der Benutzer und Entscheidungsträger, der die Verantwortung für die endgültige Entscheidung trägt, indem er die Produktanforderungen kontrolliert, und schließlich der Käufer (Hutt et al., 2002).
Der Einkaufsprozess besteht aus acht verschiedenen Phasen: Erkennungsphase, allgemeine Bedarfsbeschreibung, Produktspezifikation mit Wertanalyse, Suche und Bewertung verschiedener Lieferanten, die fünfte Phase umfasst die Einreichung von Angeboten, dann die Auswahl der wünschenswertesten Lieferanten auf der Grundlage ihrer Zuverlässigkeit, die Verhandlungsphase und schließlich der Leistungsüberprüfungsprozess.
Die Zusammensetzung des Buying Centers variiert von einem Unternehmen zum anderen und hängt von verschiedenen Faktoren ab, z. B. von mehreren Personen, die bestimmte Rollen einnehmen, oder von Personen außerhalb des Unternehmens, die Teil des Buying Centers werden, wie z. B. Berater. Dann gibt es auch eine Situation, in der verschiedene Mitglieder desselben Buying Centers unterschiedliche Ziele und Einflüsse haben (Hutt et al., 2002).
Die Identifizierung der einflussreichen Mitglieder des Buying Centers ist ein sehr wichtiger Aspekt, da er eine bedeutende Rolle beim Verkauf spielt. Der Verkäufer benötigt einen Plan mit wichtigen Schritten, wie z. B. die Suche nach wichtigen Käufern, die Qualifizierung der potenziellen Käufer und schließlich die Suche nach den Leads. Der erste Schritt, um die richtigen Interessenten zu finden, umfasst die Nutzung von Empfehlungen, Netzwerken, den Handel mit Leads, die Verwendung von Listen, die Nutzung von Geschäfts- und Handelsverzeichnissen, das Anrufen von Kunden per Telefon, Direktwerbung und andere Methoden. Der zweite Schritt, die Qualifizierung der Interessenten, erfordert Antworten auf die Fragen: Wer? Wo? Warum? Schließlich beinhaltet der dritte Schritt die Gewinnung von Leads, d. h. von Personen, mit denen man regelmäßig in Kontakt treten kann (Hutt et al., 2002).
Erläuterung der abgeleiteten Nachfrage nach B2B-Unternehmen
Die abgeleitete Nachfrage könnte anhand eines Beispiels eines Stahlcordunternehmens und eines Automobilherstellers erläutert werden, bei dem ein starker Anstieg des Preises für Stahlcord in Radialreifen die Nachfrage eines Automobilherstellers nach Reifen nicht verringert, jedoch zu einer Suche nach Ersatzmaterialien führen kann. In einem anderen Szenario hängt die Nachfrage nach Stahl für Autos weitgehend von den jährlichen Verkäufen von Autos und Lastwagen ab. Wenn die Nachfrage nach Autos aufgrund der Rezession zurückgeht, sinkt auch die Nachfrage nach Stahl.
Eine abgeleitete Nachfrage besteht auch für Dienstleistungen. Dies gilt auch für Siliziumdioxid, wo die Nachfrage nach Personalcomputern und verwandten Produkten die einzige Situation ist, die eine Nachfrage nach Siliziumdioxid hervorrufen kann (Hutt et al., 2002).
Das Unternehmen hat in den letzten Jahren neue Produkte auf Siliziumbasis entwickelt, die ihre Produkte durch Mehrwertdienste verbessern und gleichzeitig die Endkunden nutzen. Der Zielmarkt setzt sich aus sachkundigen, reiferen Verbrauchern zusammen, die mit älteren Produkttechnologien vertraut sind. Daher musste das Unternehmen seine Preise senken und gleichzeitig neue Technologien entwickeln, um wettbewerbsfähig und auf dem Markt relevant zu bleiben.
Das Unternehmen nutzte das Verfahren der bedarfsorientierten Segmentierung, um die Verbraucher zu erreichen. Das primäre Segment zeichnete sich durch niedrige Preise, verlässliche Qualität und eine konstante Versorgung aus. Auf das neue Produktangebot folgte ein neues Markensystem, um jegliche Verwirrung bei den Kunden zu vermeiden. Dann wurde die Positionierung der Marke durch die Schaffung einer relevanten Differenzierung sichergestellt, die eine direkte Verbindung zu den Bedürfnissen der Verbraucher herstellte und gleichzeitig die Beziehung zur Verbraucherbasis durch niedrigere Preise stärkte (Hutt et al., 2002).
Referenz
Hutt, M. D. & Thomas, W. S. (2002). Business Marketing Management: B2B (10. Auflage), South-Western, Thomson Learning.