Zusammenfassung
Burberry Plc ist eine starke Marke im Vereinigten Königreich und in der ganzen Welt, die Luxusprodukte vertreibt. Die Produktpalette umfasst Damen-, Kinder- und Herrenbekleidung sowie kosmetische Produkte und andere Nicht-Bekleidungsprodukte. Das Wachstum des Unternehmens in den letzten Jahren ist vor allem auf die internationale Marktexpansion zurückzuführen. Burberry ist derzeit in aufstrebenden Volkswirtschaften, einschließlich China und Indien, durch seine dortigen Geschäfte vertreten.
Diese Strategie war für das Unternehmen von besonderer Bedeutung, da es die wirtschaftliche Rezession, die 2008 begann, überstanden hat. Der Wettbewerb in der Branche ist groß, da Qualität die wichtigste Grundlage für die Kundenbindung ist. Intern hat das Unternehmen kontinuierlich eine Differenzierungsstrategie verfolgt, die dazu geführt hat, dass der Markt seine Produkte als einzigartig wahrgenommen hat.
Burberry investiert in die Informationstechnologie und hat so die 3D-Technologie für das Live-Streaming seiner Modenschau eingeführt. Die Entwicklungen wurden auch auf die sozialen Netzwerke ausgedehnt, wo das Unternehmen enge Kontakte zu seinen Kunden pflegt. Das Unternehmen muss seine Ausgaben für technologische Investitionen beibehalten, um seinen Konkurrenten einen Vorsprung zu verschaffen.
Einführung
Burberry Plc ist ein renommierter Hersteller einer Vielzahl von Luxusprodukten, die von Bekleidung bis hin zu Kosmetika und anderen Produkten reichen. Das Unternehmen hat seinen Sitz im Vereinigten Königreich, ist aber auf dem Weltmarkt präsent. Durch sein weltweites Großhandels-, Einzelhandels- und Filialnetz erreicht das Unternehmen einen ausgedehnten internationalen Markt, der Europa, Asien, die USA und Nord- und Südamerika umfasst.
Burberry ist eine ikonische Marke im Vereinigten Königreich, wo sie seit mehr als 125 Jahren existiert. Sie stellte Gerichte her, die Soldaten während des Ersten Weltkriegs trugen. Außerdem wurde das Unternehmen zweimal mit königlichen Garantien geehrt, zuerst von Königin Elisabeth II. und dann von Prinz Charles.
Das bedeutet, dass die königliche Familie das Unternehmen zu ihrem offiziellen Bekleidungslieferanten gemacht hat. Dank der Internationalisierungsstrategie konnte das Unternehmen seinen Umsatz in den letzten Jahren trotz der negativen Auswirkungen der Rezession steigern. Dieser Bericht analysiert die Strategie von Burberry Plc im Detail und gibt Empfehlungen für das weitere Vorgehen.
Strategische Analyse
Burberry Plc ist in der Modebranche tätig und vertreibt Kleidung, eine Vielzahl von Modeaccessoires und lizenziert Parfüms. Das Unternehmen vertreibt eine Vielzahl von Produkten, darunter Make-up, Hautpflege, Düfte, Bad- und Körper- sowie Haarpflegeprodukte. Außerdem bietet es Produkte für Männer an, darunter Reinigungsmittel, Feuchtigkeitscremes, Rasierzubehör und Gesichtspflege (The Telegraph 2011, Absatz 1).
Die Nicht-Bekleidungsprodukte des Unternehmens, zu denen Großlederwaren und andere Nicht-Bekleidungsprodukte für Männer gehören, nehmen die wichtigste Produktposition des Unternehmens ein. Im Jahresbericht 2011/12 des Unternehmens belief sich der Umsatz mit Nicht-Bekleidungsprodukten auf insgesamt 689 Millionen Pfund, gefolgt von Damenbekleidung mit 583 Millionen Pfund auf Platz zwei. Die Herrenbekleidung verzeichnete 410 Millionen Pfund, während die Kinderbekleidung mit 66 Millionen Pfund die geringste Leistung erbrachte (Bueberry.com, 2013, Absatz 3).
Burberry ist auf internationalen Märkten tätig, weshalb es wichtig ist, die Vorschriften und Richtlinien in diesen Ländern zu berücksichtigen. Außerdem bezieht das Unternehmen seine Materialien von verschiedenen Lieferanten weltweit, wodurch seine Geschäftstätigkeit unterschiedlichen Vorschriften und Richtlinien unterliegt.
Das Unternehmen muss die politische Stabilität berücksichtigen, da diese potenziell negative Auswirkungen auf die Einnahmen hat. In den aufstrebenden Märkten, die Burberry ins Visier genommen hat, wie z. B. China, gibt es zahlreiche Rechtssysteme, deren Manipulation sich auf die Geschäftsergebnisse des Unternehmens auswirken kann (Moore & Birtwistle 2004, S. 412).
Burberry stützt sich bei der Überwachung von Marktentwicklungen auf seine Abteilung für Risikosicherung, bevor es Entscheidungen trifft. So werden die Machbarkeit eines bestimmten Marktes bewertet und seine Geschäftsaussichten analysiert, bevor das Unternehmen Entscheidungen trifft, in einen solchen Markt einzutreten (Johnson 2008, S. 112).
Die Wirtschaft des Vereinigten Königreichs schrumpfte im Jahr 2008 nach dem Ausbruch der weltweiten Wirtschaftskrise. Ein weiterer Rückgang um 4,9 % folgte im Jahr 2009, als sich die Auswirkungen der weltweiten Wirtschaftskrise verschärften. Der wirtschaftliche Abschwung wirkte sich in den Folgejahren negativ auf die Schaffung von Arbeitsplätzen im Vereinigten Königreich aus.
Die sich daraus ergebenden Inflationsraten können den Markt potenziell schwächen, da die meisten europäischen Volkswirtschaften weiterhin schlechte wirtschaftliche Ergebnisse und allgemeine Leistungen verzeichnen (Hartwich 2009, S. 36). Da die Wirtschaft schwach bleibt, reduzieren die Käufer ihre Ausgaben für Luxusgüter und erwägen, ihre Ausgaben für grundlegende Güter wie Lebensmittel und Unterkünfte einzuschränken.
Die Marke Burberry wird aufgrund des Gründungshintergrunds von Burberry eher mit Großbritannien assoziiert. Zu den weiteren Merkmalen, die stark mit Burberry assoziiert werden, gehören Innovation und Intuition, ein authentisches Bekleidungserbe, eine demokratische Luxuspositionierung sowie historische Ikonen wie der Trenchcoat und das ikonische Karomarkenzeichen Prorsum (Rat für Formgebung 2012, Absatz 4).
Diese Merkmale machen die Marke beliebt, vor allem bei den britischen Käufern. Da Burberry seinen Markt auf die Schwellenländer ausdehnt, werden die soziokulturellen Faktoren der neuen Märkte die Art und Weise beeinflussen, wie das Unternehmen seine Geschäfte führt. Der im Allgemeinen konservative indische und chinesische Markt stellt beispielsweise eine Herausforderung für die Marke dar, da die Käufer in diesen Märkten andere Merkmale als die mit Burberry assoziierte britische Herkunft berücksichtigen.
Mit der Entwicklung und Verbesserung der Informationstechnologie hat Burberry sein Augenmerk auf die Nutzung der Vorteile sozialer Netzwerke für das Wachstum gerichtet. Das Unternehmen hat eine neue Website, Burberry.com, ins Leben gerufen, um Online-Käufer bei ihren Einkäufen zu unterstützen.
Das Unternehmen hat seine Führungsposition in der Luxusbranche auch dadurch ausgebaut, dass es sowohl auf Facebook als auch auf Twitter aktiv ist, um den Kontakt mit der großen, meist jungen Kundschaft aufrechtzuerhalten. Die Marke Burberry setzt die Digitalisierung weiter fort und leistete mit dem Live-Streaming einer Modenschau in 3D-Technologie Pionierarbeit (Kowitt 2012, S. 68).
In den verschiedenen Ländern, in denen Burberry tätig ist, gelten unterschiedliche Gesetze und Richtlinien für das Umweltmanagement. Dies stellt eine Herausforderung für das Unternehmen dar, denn die Einhaltung aller Umweltvorschriften ist auch teuer. Die erneute Konzentration des Unternehmens auf das Umweltmanagement hat dazu geführt, dass es Isoliermaterial für Autotüren aus dem Recycling seiner Rohstoffe und Produktmuster herstellt (Burberry, S. 7).
Burberry ist mit der Herausforderung konfrontiert, dass seine Produkte auf dem Markt nachgeahmt werden. Die Verletzung der offiziellen Burberry-Marke hat dazu geführt, dass das Land enorme Geldsummen für die Bekämpfung der Fälschungen ausgibt (Burberry Case Study’ 2012, S. 1). Um die Marke Burberry vor weiteren Fälschungen zu schützen, arbeitet das Unternehmen mit den Strafverfolgungsbehörden zusammen, um die Fälschungen zu verfolgen und die Täter zu verklagen.
Burberry ist international ausgerichtet und mit seinen Produkten in zahlreichen Ländern vertreten. Damit bedient das Unternehmen einen breiteren Markt, was ihm hilft, das mit einem einzelnen Markt verbundene Geschäftsrisiko zu mindern. Zu den vier großen globalen Regionen, in denen Burberry vertreten ist, gehören Europa, Nord- und Südamerika, der asiatisch-pazifische Raum und der Rest der Welt.
Im Einzelnen ist das Unternehmen im Vereinigten Königreich, in Lateinamerika, den USA, China, Osteuropa, dem Nahen Osten, Brasilien, Russland und Indien tätig. Darüber hinaus ist Burberry in Südafrika und in mehreren Regionen Südostasiens vertreten. Dieser stark diversifizierte Weltmarkt trägt dazu bei, das Unternehmen gegen jegliche Marktschwankungen in bestimmten Ländern oder Regionen abzufedern.
Aufgrund der größeren geografischen Reichweite hat das Unternehmen eine bessere Chance, zusätzliche Vorteile zu erzielen, was wiederum zu besseren Gewinnspannen führt. Außerdem kann das Unternehmen dadurch Skalenvorteile und eine globale Anerkennung erzielen (Bussey 2009, S. 1).
Das Unternehmen vertreibt seine Produkte über den Einzelhandel, den Großhandel, den Lizenzvertrieb und den elektronischen Handel. Die Kunden erhalten Zugang zu den Produkten des Unternehmens direkt über das Einzelhandelssegment von Burberry. Etablierte Großhandelsnetze bedienen diese globalen Marktregionen ebenfalls, um eine kontinuierliche Versorgung zu gewährleisten. Im Geschäftsjahr 2011/12 betrieb das Unternehmen 208 Konzessionen in Kaufhäusern, 192 Hauptgeschäftsstellen sowie 44 Verkaufsstellen in seinem Einzelhandelsbereich.
Darüber hinaus betreibt Burberry in 27 verschiedenen Ländern Aktivitäten im Bereich des digitalen Handels. Neben seinen Franchisenehmern bietet das Unternehmen seine Produkte auch in Fachgeschäften und Kaufhäusern an (Rohwedder 2009, S. 45). Die Aktivitäten in Ländern wie Japan laufen über Lizenzvereinbarungen. Die Vielseitigkeit des Geschäfts verschafft Burberry eine stärkere Markenpräsenz, einen breiteren Kundenstamm und Wachstum in den Schwellenländern.
Die Rentabilität und die Wettbewerbsposition des Unternehmens werden durch die steigenden Außenstände beeinträchtigt. Im Jahr 2012 stiegen die Forderungen auf 131,90 Mio. £ im Vergleich zu 119,20 Mio. £ im Jahr 2011. Mehrere Factoring-Vereinbarungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden wurden insbesondere über Kreditanbieter abgeschlossen.
Diese zunehmenden zweifelhaften Forderungen sind zusammen mit den Außenständen ein Indikator für die Ineffizienz des Unternehmens in Bezug auf das Kreditmanagement. Mit der zunehmenden wirtschaftlichen Rezession steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Kreditnehmer ihre Forderungen nicht begleichen. Dies kann sich negativ auf die Gesamtfinanzlage des Unternehmens auswirken und sogar seine Gewinne beeinträchtigen (Ahrendts 2013, S. 39).
Die Macht der Käufer variiert je nach ihrer wirtschaftlichen Macht. Die superreichen Kunden, die als vermögend gelten, sind mächtig, da sie von Konjunkturzyklen wie der Weltwirtschaftskrise weniger betroffen sind. Außerdem ist ein deutliches Wachstum dieser Käufergruppe zu verzeichnen, was ihre Verhandlungsmacht weiter erhöht. Andererseits üben die Kunden des mittleren Marktsegments trotz ihrer vergleichsweise geringeren Verhandlungsmacht großen Druck auf Trends und Design aus.
Die Tatsache, dass sie auch der oberen Mittelschicht angehören, bedeutet, dass auch ihr Markt ein großes Potenzial hat. Generell befindet sich die Branche also in einem schwierigen Gleichgewicht, weil es zwei unterschiedliche Käufergruppen gibt, die wiederum nicht automatisch kompatibel sind. Aus diesem Szenario kann sich ein schwieriger Kompromiss ergeben, da der Druck besteht, entweder eine große Anzahl von Kunden zu befriedigen, die zudem sehr unbeständig sind, oder wenige Kunden zu befriedigen, die der Marke gegenüber loyal sind (Cool 2002, S. 7).
Die Macht der Lieferanten hängt stark von den bestehenden Marktsegmenten ab. Die Tendenz, die Verhandlungsmacht zu erhöhen, führt potenziell zu vertikaler Integration und Konzentrationstendenzen innerhalb der Branche. Der Grund dafür ist die Verringerung der Verhandlungsmacht der Lieferanten. Im Allgemeinen gibt es in der Branche nur wenige Fälle von Konzentration unter den Anbietern. Allerdings können die etablierten Akteure die kleinen Anbieter aufkaufen, um ihre Konkurrenten von der Versorgung abzuhalten (Cool 2002, S. 7).
In der Branche herrscht ein relativ starker Wettbewerb. Der Wettbewerb findet jedoch nicht über den Preis statt, da die Kunden den Preis als solchen wahrnehmen und die Gewinnspannen im Allgemeinen hoch sind. Imagewahrnehmung und Qualität bilden die Hauptgrundlage für den Wettbewerb. Auch die Fähigkeit, qualifizierte Designer anzuwerben, ist teilweise die Grundlage für den Wettbewerb in der Branche (Cool 2002, S. 8).
Neue Designer stellen eine Bedrohung für den Eintritt in die Branche dar. Die großen, etablierten Unternehmen der Branche absorbieren jedoch schnell die kleinen, aber erfolgreichen Designer. Die Unternehmen bieten den Designern die Infrastruktur, die ihnen die Möglichkeit zum Wachstum bietet.
Neue Marktteilnehmer stellen jedoch eine Bedrohung dar, vor allem weil sie leicht flüchtige Kunden aus der Mittelschicht für sich gewinnen können (Cool 2002, S. 9). Die Tatsache, dass die Kunden Markennamen bevorzugen, deren Entwicklung viel Zeit und Mühe kostet, macht etablierte Unternehmen wie Burberry weniger bedrohlich für neue Marktteilnehmer.
Echte Substitute gibt es in der Luxusindustrie buchstäblich nicht. Die Option, die den Käufern offen steht, ist der Verzicht auf den Kauf der Waren, da ihr Bedarf gering ist (Cool 2002, S. 9).
Burberry verfügt über einzigartige Ressourcen, zu denen sein Markenzeichen, der Mantel mit dem charakteristischen Karomuster, und der hohe Markenwert gehören. Dies resultiert insbesondere aus der Tatsache, dass das Unternehmen auf eine lange Geschichte seit seiner Gründung zurückblicken kann. Die Marke Burberry konzentrierte sich zunächst auf die Versorgung der Soldaten des Ersten Weltkriegs mit angepassten Kriegsmänteln.
Das Unternehmen wurde bereits zweimal von Königin Elisabeth II. und Prinz Charles mit einer königlichen Urkunde geehrt. Das bedeutet, dass Burberry sich als Produktlieferant der königlichen Familie profilieren kann (Instyle Abs. 4). Diese Errungenschaft verschafft dem Unternehmen einen großen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Branchenkonkurrenten (John 2012, S. 14).
Auch die allgemeine Marktpositionierung von Burberry ist einzigartig. Die von dem Unternehmen hergestellten Produkte gelten als “Kontinuitätsprodukte”, was bedeutet, dass ihr Lebenszyklus kurz ist und nur wenige Jahre umfasst. Das Unternehmen konzentriert sich außerdem auf “Modeprodukte”, was bedeutet, dass es Waren herstellt, die speziell auf die Modetrends eines bestimmten Zeitraums abgestimmt sind. Das Unternehmen zielt auf seine gesamte Marktbasis ab, indem es “funktionalen Luxus” als sein gemeinsames Thema verwendet (International Business 2013, Absatz 6).
Strategische Entwicklung
Burberry verfolgt eine internationale Expansionsstrategie, um seine Marktpräsenz zu erweitern und seine Rentabilität zu steigern. Aufgrund dieser Strategie besitzt Burberry mehrere Geschäfte auf dem internationalen Markt, darunter seine Hauptgeschäfte in London, Barcelona in Spanien und New York in den USA.
Die internationale Marktexpansion hat auch Japan in den asiatischen Markt einbezogen (Lee 2012, S. 29). Der Fokus auf die Internationalisierung des Marktes hat dazu geführt, dass Burberry in aufstrebende Märkte in China, Indien, im Nahen Osten und in Russland vorgedrungen ist. Laut der offiziellen Website des Unternehmens wurden in jüngster Zeit neue Geschäfte in Ägypten, Israel, Armenien und der Mongolei eröffnet (Burberry.com).
Burberry hat sich hauptsächlich darauf konzentriert, die Franchise zu nutzen und das Wachstum seines Einzelhandelsnetzes zu beschleunigen, um die Strategie auf Geschäftsebene zu verfolgen. Darüber hinaus hat das Unternehmen auch die Entwicklung von Nicht-Bekleidungsprodukten intensiviert, um sein Geschäft im Allgemeinen zu erweitern.
Burberry hat sich auch mit der Entwicklung der Informationstechnologie beschäftigt, um die Unternehmensleistung zu erweitern und zu verbessern (WWD: Women’s Wear Daily, 20112, S. 1). Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter ermöglichen es dem Unternehmen nun, einen engen Kontakt zu seinem Kundenstamm zu halten, ohne sich mit den Herausforderungen eines physischen Standorts auseinandersetzen zu müssen. Der Vorteil der Mund-zu-Mund-Propaganda breitet sich vor allem in den sozialen Netzwerken aus, auf die das Unternehmen ursprünglich abzielte, als es seine Strategie startete (Edgar).
Aufgrund des starken Einflusses der sozialen Medien ist Burberry von den negativen Auswirkungen der jüngsten Rezession weitgehend verschont geblieben. Das Unternehmen leistete auch Pionierarbeit bei der digitalen Strategie, als Burberry als erstes Unternehmen auf dem Luxusmarkt und in der Branche eine Modenschau in 3D-Technologie live streamte (Farrar 2011, S. 4).
Burberry hat sich durch zahlreiche Initiativen kontinuierlich um operative Exzellenz bemüht. Elliott (2012, S. 29) weist darauf hin, dass Burberry neue Informationstechnologiesysteme, darunter SAP, eingeführt hat, die es ermöglicht haben, in einer einzigen SAP-basierten Personaldatenbank Informationen über eine große Anzahl von Mitarbeitern in mehreren Ländern zu speichern. Diese neue Praxis ersetzt die verstreuten Vertriebszentren, die zuvor existierten und für die Koordination auf die regionalen Zentren angewiesen waren.
Die Betrachtung der Strategie auf der Grundlage der verfügbaren Ressourcen ermöglicht es einem Unternehmen, sich stärker auf seine internen Fähigkeiten zu konzentrieren und damit den Aspekt der Erzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils zu berücksichtigen. Außerdem gibt es dem Unternehmen die Möglichkeit, seinen Wettbewerbsvorteil in Angriff zu nehmen.
Mit anderen Worten: Eine bessere Strategie für jedes Unternehmen beginnt mit der Analyse des internen Umfelds. Die aktuellen Erfolge von Burberry sind durch eine ressourcenbasierte Strategie nachhaltig, die auch dazu beiträgt, den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens zu vergrößern.
In dieser Hinsicht sollte das Unternehmen daher den Schwerpunkt darauf legen, die Bedeutung der ikonischen Luxusmarke zu erhalten und gleichzeitig den Markenwert auszubauen (Instyle 2012, Absatz 2). Mit der langen Geschichte des Unternehmens, das unter anderem den britischen Soldaten im Ersten Weltkrieg diente und mit zwei königlichen Zertifikaten ausgezeichnet wurde, hat das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil. Diese Faktoren unterstreichen das starke Gefühl der “Britishness”, mit dem sich die Marke kontinuierlich assoziieren möchte (Cool 2002, S. 7).
Neben dem Markenwert spielt auch die spezialisierte Produktlinie von Burberry, vor allem die Marke “Trenchcoat”, eine wichtige Rolle im Wettbewerb. Auch das Vorhandensein einer Marketing-Kommunikationsplattform, die aus einzigartigen, ergänzenden sozialen Medien besteht, macht die Marke Burberry noch spezieller. Die Einführung von Modeschauen durch das Unternehmen ist auf seine Weise einzigartig. Sie dient sowohl als Verkaufsinstrument als auch als Marketingkanal.
Die Marke muss sich weiterhin um die Förderung ihrer Produkte und kontinuierliche Innovation bemühen. Das charakteristische Karomuster, das ein Symbol des Unternehmens ist, passt gut zu dem luxuriösen und klassischen Status der Marke. Es ist wichtig, dass Burberry dieses charakteristische Karomuster beibehält und seine Anwendung auf andere neue Produktlinien ausweitet, die es weiterhin herstellt (Wireless News, 2012, Absatz 2).
Die Ansoff-Matrix
Marktanteil
Herrenbekleidung
Damenbekleidung
Luxuriöser Schmuck
Umsetzung
Burberry Plc sollte seine Expansion in andere neue Märkte fortsetzen, die es bisher noch nicht erschlossen hat. Dies ist für das Unternehmen wichtig, weil es zur Risikominimierung beiträgt. Die jüngsten wirtschaftlichen Rezessionen, die in Europa besonders stark ausgeprägt waren, hätten das Unternehmen schwer getroffen, wenn es sich nur auf den europäischen Markt konzentriert hätte (Harris, Syrianos & Martin n.d, para 8). Es ist jedoch erwähnenswert, dass Burberry eines der wenigen Unternehmen ist, das von der Rezession verschont geblieben ist.
Das Unternehmen sollte weiter in Technologien investieren, insbesondere im Online-Bereich, um die Beziehungen zu den Verbrauchern weiter auszubauen. Da sich die Möglichkeiten der Informationstechnologie fast täglich erweitern, wird die Konzentration auf diesen Aspekt dem Unternehmen die Möglichkeit geben, unabhängig von der physischen Präsenz einen noch größeren geographischen Bereich abzudecken. Die Investitionen in das In-Store-Marketing sollten weiter aufrechterhalten werden, um den Kundenservice zu verbessern.
Da das Vereinigte Königreich das Heimatland von Burberry ist, sollte das Unternehmen in Erwägung ziehen, seine Produktionsaktivitäten in das Land zu verlegen. Dies liegt daran, dass die Marke im Land eine starke Identität genießt und es einfacher ist, auf dieser starken Identität aufzubauen, auch wenn der Schwerpunkt weiterhin auf der Internationalisierung liegt (Stocks Challenge 2012, Absatz 2).
Schlussfolgerung
Burberry Plc ist ein Unternehmen, das in der Luxusbranche tätig ist und eine breite Palette von Produkten vertreibt, darunter Damen-, Herren- und Kinderbekleidung. Das Unternehmen vertreibt auch kosmetische Produkte, einige davon im Rahmen von Franchisevereinbarungen. Die Marke Burberry hat eine starke Anziehungskraft auf dem Markt, vor allem im Vereinigten Königreich aufgrund ihrer langen Geschichte seit ihrer Gründung. Ihre “Britishness”-Philosophie bindet sie an einen Großteil der lokalen Käufer. Eine der Stärken der Marke liegt darin, dass sie weltweit präsent ist, was dazu beiträgt, das Marktrisiko zu mindern.
Die Gefahr eines Markteintritts ist generell gering, da es sich bei den neuen Marktteilnehmern um einzelne kleine Designer handelt. Das Unternehmen sollte eine Erhöhung seiner Investitionen in die Marktexpansion, einschließlich des Eintritts in neue Märkte, in Betracht ziehen. Die Verfolgung einer starken technologischen Innovation wird dem Unternehmen die Möglichkeit bieten, neue Märkte über Online-Möglichkeiten zu erschließen. Der wichtigste Wettbewerbsvorteil von Burberry liegt in der Tatsache, dass das Unternehmen im Vergleich zu seinen Konkurrenten auf dem Markt über starke Ressourcen verfügt.
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