Einführung
Das Unternehmen ist als weltweiter Hersteller von Sportschuhen positioniert. Ursprünglich werden bestimmte Produkte (Sportschuhe wie bei der Firma Converse) als Hauptfaktor für die Produktpositionierung angesehen. Die Positionierung der Aktion auf dem Weltmarkt ist das Ziel, der führende Hersteller zu werden, wobei alle Regeln der professionellen Herstellung eingehalten werden (Verwendung von ökologisch sauberen, dauerhaften und zuverlässigen Materialien).
Das Unternehmen stellt derzeit in zwei Werken Schuhe her – einem Werk in Nordamerika mit einer Kapazität von 2 Millionen Paaren und einem neueren Werk in Asien mit einer Kapazität von 4 Millionen Paaren. Beide Werke können mit Überstunden betrieben werden, um die Jahreskapazität um 20 % zu erhöhen, so dass das Unternehmen derzeit über eine Jahreskapazität von 7.200.000 Paar verfügt. Das Verkaufsvolumen im Jahr 10 belief sich auf 5,2 Millionen Paar, so dass es keine unmittelbare Dringlichkeit gibt, weitere Kapazitäten zu schaffen. Auf Anweisung der Geschäftsleitung können die Designer des Unternehmens weitere Schuhmodelle, neue Funktionen und stilvolle neue Designs entwickeln, um die Produktlinie frisch und im Einklang mit der neuesten Mode zu halten. Das Unternehmen vertreibt seine Sportschuhmarke an Schuhhändler in aller Welt und an Privatpersonen, die online auf der Website des Unternehmens einkaufen.
Der Schlüsselfaktor für die Positionierung ist das Erreichen von Weltmaßstäben in der Produktion und die ständige Verbesserung der Qualifikation von Ingenieuren, Herstellern und Managementteams.
Der Einstieg in die Branche ist der schwierigste Teil der Unternehmensentwicklung. Der Markteintritt wird als eine komplexe Strategie angesehen, die mehrere Richtungen umfasst, darunter Marktforschung, Werbestrategie, industrielle Intelligenz und die Untersuchung der Management- und industriellen Leistung der Wettbewerber. Es sollte erwähnt werden, dass die Strategie von mehreren Faktoren abhängt, wie z. B. der Preisstrategie, der Personalpolitik und den von den Wettbewerbern angewandten Grundsätzen. Das ist eine Tatsache,
Da der Markteintritt vom Team abhängt, ist es notwendig, ein professionelles und zuverlässiges Team zusammenzustellen, das ausreichend motiviert ist, um den Erfolg des wachsenden Unternehmens zu erreichen.
Die Stärken des Unternehmens liegen in der stetigen Entwicklung (Die Grafiken und Tabellen zeigen, dass der Entwicklungsprozess recht erfolgreich war, mit untrennbaren Erfolgen und Misserfolgen, die überwunden wurden).
Globales Umfeld für Sportschuhe
Die politische Situation für die Herstellung von Sportschuhen ist recht günstig. Die Regierungen Südafrikas und der asiatischen Länder schränken diese Tätigkeit nicht durch politische Entscheidungen oder wirtschaftlichen Druck ein. Die Sozialpolitik, die von den Regierungen dieser Länder verfolgt wird, fördert die erfolgreiche Entwicklung dieses Geschäfts, außerdem wird es von den Regierungen dieser Staaten als Lösung für mehrere Probleme angesehen, einschließlich Arbeitslosigkeit, Armut und Mangel an Investitionen. Was die Wirtschaftspolitik der Regierungen anbelangt, so wird das verarbeitende Gewerbe als Beitrag zum nationalen Wohlstand angesehen, da die Steuern und Löhne gezahlt werden.
Wenn man das wirtschaftliche Umfeld dieses Geschäftsfeldes betrachtet, muss man erwähnen, dass es ziemlich variabel ist und von der allgemeinen wirtschaftlichen Situation in der Weltregion abhängt. Die Nachfrage nach Sportschuhen ist sehr hoch, da es sich um ein universelles Schuhwerk handelt, das im täglichen Leben verwendet wird. Selbst unter den Bedingungen der Weltkrise kaufen die Menschen weiterhin Turnschuhe und andere Schuhe für den Freizeitgebrauch. High-Tech-Schuhe, die mit elektronischen Komponenten ausgestattet sind, sind nicht sehr beliebt und können in die Kategorie Luxusgüter eingeordnet werden.
Auch das soziologische Umfeld ist vorteilhaft. Es wird behauptet, dass die soziale Situation in den Ländern, in denen sich das verarbeitende Gewerbe konzentriert, für diese Art der Produktion am günstigsten ist. Die Bürger der asiatischen Länder sind bereit, für einen zusätzlichen Lohn Überstunden zu machen. Außerdem ist dies fast die einzige Möglichkeit für die Bevölkerung, ihren Lebensunterhalt zu verdienen und ein ausreichendes Gehalt zu erhalten. In Anbetracht der Notwendigkeit, die Sphäre zu entwickeln und die industriellen Kräfte zu erhöhen, ist die soziale Situation in den asiatischen Staaten am besten dafür geeignet.
Der technologische Teil dieses Bereichs ist einer der erfolgreichsten. Tatsache ist, dass die flächendeckende Computerisierung der Fertigung diesen Prozess wesentlich vereinfacht. Der technologische Hintergrund der Schuhherstellung fördert die weitere Entwicklung mehr als jeder andere Bereich. Dies trägt dazu bei, die Zahl der technischen Mitarbeiter zu verringern und der Verbesserung der Qualifikation der technischen Mitarbeiter mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Dies ist jedoch ein zweischneidiges Schwert, da die High-Tech-Fertigung ein hohes Qualifikationsniveau und eine bessere Vereinheitlichung des Fertigungsteams erfordert.
Dieser Bereich ist der ungünstigste, da Unternehmen, die sich für die Ansiedlung von Industrieunternehmen in Ländern der Dritten Welt entscheiden, Schwierigkeiten mit dem Arbeitsrecht und rechtlichen Fragen im Zusammenhang mit den Arbeitszeiten, Mindestlöhnen und den Arbeitsbedingungen im Allgemeinen haben. Die meisten Unternehmen ziehen es vor, den Arbeitnehmern, die hauptsächlich aus der einheimischen Bevölkerung bestehen, weniger zu zahlen und längere Arbeitszeiten (und manchmal sogar Nachtschichten) einzurichten. Obwohl die Arbeiter im Großen und Ganzen zufrieden sind, da dies die seltene Gelegenheit ist, ihren Lebensunterhalt zu verdienen, sind die Weltorganisationen mit der aktuellen Situation unzufrieden. Das beste Beispiel dafür ist der Skandal im Zusammenhang mit dem Hersteller Nike: Die Arbeiter mussten 14 Stunden am Tag arbeiten, und die Zeitungen in aller Welt beschuldigten Nike der Sklaverei, doch die Arbeiter beschwerten sich nicht.
Die Umweltsituation in der Welt lässt zu wünschen übrig, doch die technische Seite der Herstellung hilft, die ökologischen Bedingungen zu verbessern. Die verwendeten High-Tech-Materialien und -Technologien zielen darauf ab, die Verschmutzung der Umwelt zu verringern. Unter Berücksichtigung der Anforderungen des Kyoto-Protokolls werden außerdem die Industrieabfälle in der ganzen Welt, mit Ausnahme einiger Länder, deutlich reduziert, so dass sich die Situation stetig stabilisiert und verbessert. (Lee, 2005)
Das Schema zeigt die tatsächliche Situation auf dem Markt für Sportschuhe. Das Unternehmen “C” ist nicht der Marktführer, aber die Tendenz führt zum Erfolg.
Zur Frage der Bereitschaft der Käufer, Ersatzprodukte zu kaufen, ist zu sagen, dass dieser Faktor zwar wichtig, aber nicht entscheidend ist. Den Berichten zufolge beträgt der Marktanteil des Unternehmens C etwa 9 %. Wenn man die Anzahl der Ersatzunternehmen berücksichtigt, ist diese Zahl groß genug. Die Bedrohung ist jedoch moderat, und der leichte Preisanstieg im Zeitraum Y13-Y14 hat die Situation nicht ernsthaft beeinträchtigt. Sie ist jedoch seit dem Jahr 10 zurückgegangen, da die Zahl der starken Konkurrenten zugenommen hat und es ihnen gelungen ist, 3 % des Marktanteils zu erobern.
Die Preise der Konkurrenten unterscheiden sich nicht allzu sehr, obwohl der Preis nicht der Schlüsselfaktor ist, der zur Eroberung des Marktes beiträgt. Ursprünglich sind die Preise ungefähr gleich, und die Abweichungen sind minimal.
Die Kosten für den Wechsel des Käufers sind unbekannt. Diese Kosten sind in dem Bericht nicht enthalten, und es ist unmöglich, die Tendenz auf der Grundlage des Marktanteils und der Preisänderungen zu verfolgen.
Die Schranken und Hindernisse wurden bereits erörtert. Die einzige Tatsache, die hervorgehoben werden sollte, ist die ausreichende Füllung des Marktes, die das Haupthindernis darstellt.
Die Produktunterschiede zeigen sich in den Markennamen und in den Herstellungstechnologien, da verschiedene Hersteller eine bestimmte Technologie bevorzugen. (Buckley, Casson, 2006)
Der Kapitalbedarf kann ein weiteres Hindernis sein, aber die Analyse der Gründungsaktivitäten hat gezeigt, dass der Bedarf bis zu einer halben Million Dollar beträgt (einschließlich Marktforschung, Werbung und geringfügige industrielle Kräfte).
Der Zugang zum Vertrieb ist fast ungehindert möglich, allerdings ist der Markt mit ähnlichen Produkten leicht überfüllt.
Die Regierungspolitik wurde im Kapitel über die PESTLE-Analyse erörtert, und es wird behauptet, dass die politische Situation für das verarbeitende Gewerbe eher günstig ist.
Die Intensität der Wettbewerbsrivalität
Der Markt ist mit 12 Unternehmen vertreten, doch trotz der zahlreichen Unternehmen sind die Wachstumsraten gering, da der Markt überfüllt ist und es keinen Platz für Wachstum gibt.
Die Verhandlungsmacht der Kunden
Die Verhandlungsmacht ist für alle 12 Unternehmen ausreichend, um zu bestehen. Die Marktanteilsraten, die Preise und die Tendenzen zur Umsatzsteigerung unterstreichen, dass die Kunden in der Lage sind, die hergestellten Schuhe zu kaufen.
Die allgemeine Situation, die durch die Wettbewerbsrivalität gekennzeichnet ist, ist höchstwahrscheinlich dort hoch, wo ein Markteintritt wahrscheinlich ist, wo die Gefahr von Ersatzprodukten besteht und wo Anbieter und Abnehmer versuchen, den Markt zu kontrollieren. Aus diesem Grund ist sie immer in der Mitte des Diagramms zu sehen.
Die Strategie des Markteintritts basierte auf den Markteintrittsprinzipien von Michael Porter. Das Unternehmen hat auch die zukünftigen ökologischen Herausforderungen und eine Einschätzung des Unternehmens nach 10 Jahren niedergeschrieben. In den Worten von Gamble “gibt es zahllose Variationen in den Wettbewerbsstrategien, die Unternehmen einsetzen, vor allem, weil der strategische Ansatz jedes Unternehmens maßgeschneiderte Maßnahmen beinhaltet, die zu den eigenen Umständen und dem Branchenumfeld passen.”
Das obige Diagramm wurde von Michael E. Portal, Competitive Advantage (New York: Free Press, 1985) übernommen.
Im Folgenden wird jede der allgemeinen Strategien kurz erläutert:
Entwicklung des Unternehmens
Von Anfang an nahm das Unternehmen eine stetige und erfolgreiche Entwicklung. Es ist erwähnenswert, dass die Erfolge recht gut zu beobachten waren, und den Daten in den Diagrammen zufolge stiegen die Einnahmen und Aktienkurse. Dies geschah aufgrund der Beachtung der Strategiemodelle von Porter. Es wird behauptet, dass die fünf Kräfte von Porter drei Kräfte aus dem “horizontalen” Wettbewerb umfassen: die Bedrohung durch Ersatzprodukte, die Bedrohung durch etablierte Wettbewerber und die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer (Markteinsteiger); und zwei Kräfte aus dem “vertikalen” Wettbewerb: die Verhandlungsmacht der Lieferanten und die Verhandlungsmacht der Verbraucher (Dess, Lumpkin, Eisner 2006). Es wird auch behauptet (Thompson, Stappenbeck, 2008), dass das Modell der fünf Kräfte nach Michael E. Porter auf der Ebene des verarbeitenden Gewerbes angewandt werden sollte; es ist nicht dazu gedacht, auf der Ebene von Industriegruppen oder -sektoren verwendet zu werden. Eine Branche wird auf einer niedrigeren, grundlegenden Ebene klassifiziert: ein Markt, auf dem vergleichbare oder eng verwandte Produkte an Verbraucher verkauft werden.
Die Situation wurde im Wesentlichen dadurch vereinfacht, dass die Firma Converse selbst eine Bedrohung für die anderen darstellte, da sie der neue Markteinsteiger war. Dank einer gründlich durchdachten Taktik und Wettbewerbsstrategie, die eine Senkung der Kosten und hochwertige “grüne” Materialien beinhaltete, gelang es der Firma Converse, einen wesentlichen Teil des Marktes zu erobern (12 %).
Das wesentliche Investitionsvolumen (183.250.000 $) half dem Unternehmen, den ersten Schritt zum Markteintritt zu machen. Dieser Betrag wurde für die Umsetzung der Markteintrittsstrategie aufgewendet, die nicht nur den Kauf von Ausrüstung und die Einstellung von Arbeitskräften umfasste, sondern auch die Umsetzung der Werbestrategie, die Ausarbeitung von Managementregeln und -grundsätzen, die Schulung des Managementteams und die notwendigen Änderungen der Strategie auf der Grundlage der Ergebnisse von Y10. Im Allgemeinen zeichnete sich das Jahr 11 durch ein stetiges Wachstum des Gewinns je Aktie, des Aktienkurses und des weltweiten Absatzes aus. Es muss betont werden, dass die wichtigsten Entscheidungen, die getroffen wurden, die Erhöhung der industriellen Kräfte in den asiatischen Ländern und die konstante Verringerung der Arbeitgeber in Nordamerika beinhalteten, um die Ausgaben für Gehälter, Arbeitsversicherungen und die Verbesserung der Arbeitsbedingungen zu senken, da die nordamerikanischen Arbeiter sehr anspruchsvoll sind. Trotz der Tatsache, dass die nordamerikanischen Unternehmen viel produktiver sind, scheinen die Gesamtausgaben und -einnahmen höher zu sein, wenn sich die Hauptproduktionsvolumen und -kapazitäten in Asien befinden.
Was die Ergebnisse des Jahres 12 betrifft, so ist hervorzuheben, dass die Produktionskapazitäten auf demselben Niveau geblieben sind, dass jedoch die Produktivität pro Mitarbeiter gestiegen ist (von 4.046 auf 5.135 und von 2.519 auf 2.527), wenn man den Rückgang der Anzahl der Mitarbeiter berücksichtigt (von 496 auf 391 und von 1.401 auf 1.396). Die Gesamtinvestitionen gingen zurück ($177.150.000), dennoch stiegen die Gesamtindizes (mit Ausnahme des Aktienkurses). Der Rückgang des Aktienkurses lässt sich durch den Rückgang der Investitionen und den Eintritt neuer Marktteilnehmer erklären. Somit wurde der Gesamtanteil neu verteilt, und der Aktienkurs ging zurück.
Das Jahr 13 ist durch den Rückgang der Produktionsmengen gekennzeichnet. Die Zahl der Beschäftigten in der nordamerikanischen Region ging zurück, so dass auch das Produktionsvolumen sank (5.900.000 Paar im Vergleich zu 6.000.000 in den beiden Vorjahren). Alle Indizes sind gestiegen, was auf eine stetige und erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens und die Verbesserung der Produktions- und Managementstrategien hinweist. Hervorzuheben ist, dass die Ausgaben für die Modernisierung der Ausrüstung und des Baus $14.750.000 ausmachten. Im Vergleich zu den Vorjahren und dem laufenden Jahr ist dies die höchste Summe, die für Modernisierungen ausgegeben wurde. Dies führte zu einem Anstieg der Indizes für das Jahr 14 und wirkte sich leicht auf das Wachstum im Jahr 13 aus.
Y14. Der Preis pro Paar stieg leicht an, da das Industrievolumen im Vergleich zum Vorjahr auf demselben Niveau blieb und die Gesamtinvestitionen erneut sanken (172.445.000 in diesem Jahr). Die durchschnittliche Eigenkapitalrendite betrug 22,4 % und lag damit fast 2 % über der des Vorjahres (20,6 %). Die Gesamtindizes sind recht hoch, da die Ausgaben vergleichsweise niedrig sind, die Gewinne also gestiegen sind und die Prognosen recht günstig zu sein schienen (was sich auf das Wachstum der Aktienkurse auswirkte).
Y15.Dieses Jahr wurde zum Rekord für die Investitionsraten der Modernisierung. 39.000.000 $ wurden für die neue Konstruktionstechnologie ausgegeben, die die Qualität der Produktion verbessern sollte. Die Ausgaben für die Umsetzung der Marketingstrategie stiegen, aber der Anstieg der Ausgaben zur Verbesserung der Gesamtleistung wirkte sich im Wesentlichen auf alle Indizes aus (Nettoeinnahmen, Gewinn pro Aktie, Aktienkurs und der weltweite Absatz sank). Dennoch stiegen die Produktionsraten (bis zu 6.800.000 Paar).
Y16. Das weitere Wachstum der verfügbaren Kapazität (7.800.000 Paar) führte zu einem Anstieg der Verkaufsmengen. Dieser Anstieg ermöglichte eine Senkung des Preises pro Paar in einigen Regionen; in anderen Regionen blieben die Preise jedoch gleich oder stiegen leicht an. Es wird behauptet, dass das Wachstum der verfügbaren Kapazität mit dem Bau zusätzlicher Industrieanlagen in Lateinamerika zusammenhängt. Die Investitionen für diesen Bau wurden mit 43.900.000 $ veranschlagt, so dass das Wachstum der Indizes gering war.
Wettbewerb
Dieser Prozess war gekennzeichnet durch den ständigen Kampf um Marktanteile, Kunden und Gewinne. Im Vergleich zu den anderen Unternehmen zeigte das Unternehmen C eine stabile und erfolgreiche Entwicklung. Das Jahr 10 wird in dieser Analyse nicht berücksichtigt, da es für die meisten Unternehmen das Jahr des Markteintritts war. Das Jahr 11 zeichnet sich durch ein konstantes Wachstum und die Aufteilung der Marktanteile innerhalb der Unternehmen aus. Das Jahr 12 war für C Company eines der katastrophalsten; die Konkurrenten wie Honor und IMAXX verzeichneten jedoch einen raschen Anstieg der Indizes.
Y13. Das Unternehmen C belegt den dritten Platz. Ursprünglich ist es eines der erfolgreichsten Jahre für das Unternehmen. Im Vergleich zu den Unternehmen ab Platz 4 gibt es eine wesentliche Lücke in der Bewertung, und die drei führenden Unternehmen (IMAXX, Honor und C Company) weisen die besten Ergebnisse in den Bereichen Anlegererwartungen, Branchenbestenliste und Gesamtwertung auf.
Y14. Die Positionen der Spitzenreiter sind gleich geblieben, allerdings hat sich der Abstand verringert, und es gibt mehr Anwärter auf die Führung.
Y15.Converese wurde an die 4. Stelle gesetzt. Trotz der niedrigen Indizes sind die Veränderungen auf der Anzeigetafel nicht so bedeutend. IMAXX und Honor haben sich verändert, und Honor ist jetzt der Spitzenreiter
Y16. IMAXX kehrte auf Platz 1 zurück, und die Converse Company wurde auf Platz 6 zurückgedrängt.
Schlussfolgerung
Die strategischen Maßnahmen der Converse Company haben das Unternehmen nicht auf den ersten Platz des Scoreboards (Markt) gebracht, aber die Position, die das Unternehmen eingenommen hat, ist eine der stabilsten. Ursprünglich blieb die Punktzahl auf dem gleichen Niveau, was unter den Umständen des wachsenden Marktes und der Stärkung der Konkurrenten eine ziemlich bedeutende Leistung ist, so dass es keinen Grund gibt, mit dem Kampf auf dem Markt aufzuhören. Dennoch erreichten die Indizes die erwarteten Werte, da es dem Unternehmen gelungen ist, zusammen mit dem Anstieg der Einnahmen, Investitionen und Upgrades finanzielle Reserven für das zukünftige Wachstum der Produktionskräfte zu schaffen.
Die erklärte strategische Positionierung ist ziemlich gerecht und präzise, so dass es keine Notwendigkeit gibt, ihr zu widersprechen. Auf jeden Fall hat mir diese Simulation geholfen, das erworbene Wissen über die Entwicklungs- und Wettbewerbsstrategie unter den Bedingungen eines wachsenden und sich entwickelnden Marktes in die Praxis umzusetzen.
Referenzen
Buckley, P. J., & Casson, M. C. (2006). Modelle des multinationalen Unternehmens. Zeitschrift für internationale Wirtschaftsstudien, 29(1), 21.
Dess, Lumpkin und Eisner (2006). “Strategisches Management: Internationale Ausgabe” McGraw Hill Publishing.
Lee, S. (2005). Unabhängige Plattenfirmen und widersprüchliche Modelle der industriellen Praxis. Zeitschrift für Medienwirtschaft, 8(4), 47-61.
Thompson, A. & Stappenbeck, G. (2008). “The Business strategy Game On line” McGraw Hill Publishing.
Waring, G. (1998). Die Essenz der Unternehmensstrategie. Australische Zeitschrift für Management, 23(2), 237.
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