Einführung
Der folgende Bericht ist eine Marketing-Kommunikationskampagne, die für die Brunel University für einen neuen Master-Studiengang in Gemeindeentwicklung und Konfliktmanagement geschrieben wurde, der am 10. Dezember 2008 eingeführt werden soll. Die wichtigsten Marketing-Kommunikationsmittel im Marketing-Kommunikations-Mix sind in diesem Fall Print- und Außenwerbung sowie das Internet. Der Einsatz dieser Instrumente wird je nach Zielgruppe variieren. Die Motivation für die Entwicklung und Vermarktung des neuen Studiengangs deckt sich mit unserer strategischen Notwendigkeit, “praktische Maßnahmen und Aktivitäten zu ergreifen, die wir ergreifen müssen”, um unseren Auftrag zu erfüllen: “Wissen und Verständnis zu fördern und der Gesellschaft selbstbewusste, talentierte und vielseitige Absolventen zur Verfügung zu stellen”, wie es in unserem Strategieplan 2007-2012 heißt.
Analyse der Situation
Die Zivilgesellschaft und die Interaktion zwischen den Märkten und der Gemeinschaft bilden die Grundlage für alle Marketinginitiativen und -entscheidungen (Varey, 2002). Sie erklärt, dass die Art und Weise, wie die Öffentlichkeit, und mehr noch im bürgerlichen Sinne mit politischen Neigungen, die Kernbotschaft in der Marketingkommunikation verschleiert oder zum Nachteil des Vermarkters verzerrt werden kann. In unserem Fall ist dies sehr relevant, da ein Teil unserer Zielgruppe aus Politikern besteht. Da wir Afrika als einen Kontinent anvisieren, auf dem viele kommunale Organisationen Misswirtschaft und politischen Verfall an den Tag gelegt haben, sind wir uns der Brisanz des Themas bewusst. Aus diesem Grund werden sich unsere Marketing-Kommunikationsinitiativen auf den strategischen Aufbau einer Beziehung zu unserem Zielmarkt konzentrieren, die auf Vertrauen, Vertrautheit und gegenseitigem Wohlbefinden beruht. Der Erfolg dieses Vorhabens wird uns bei der Marktbewertung weit vor unseren Konkurrenten platzieren, da wir als einfallsreicher Partner bei der Suche nach Gemeinschaftsentwicklung und Konfliktmanagement und -lösung auftreten und nicht nur ein weiterer Anbieter von akademischen Kursen sind.
Literaturübersicht
Die Mobilisierung von Gemeinschaften spielt seit langem eine große Rolle in der globalen Arena, sei es in der Politik, bei zivilen Gründen, wirtschaftlichen Ursachen oder sozialen Fragen (Baberth und Joseph, 2006). Leider ist das Wissen über die Verwaltung von Gemeinschaften und deren Nutzung für Entwicklungszwecke minimal und kaum vorhanden. De Beer und Hennie (2006) stellen fest, dass Initiativen zur Gemeinschaftsentwicklung zur Bekämpfung der Armut in Afrika eingesetzt werden. Sie führen dies auf die starken Grundwerte zurück, die von afrikanischen Gemeinschaften hochgehalten werden, und verweisen daher auf ihr Potenzial, wenn sie strategisch verwaltet werden.
Aus einem Bericht der Tageszeitung Guardian geht hervor, dass die Mehrheit der Menschen der Meinung ist, dass Obamas Erfahrung in der Organisation und Mobilisierung von Gemeinschaften sowie seine Popularität an der Basis eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung seines Wahlkampfes und seines letztendlichen Sieges gespielt haben (http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2007/oct/03/barackobamasgrassrootsappeal). Dies ist nur eines der jüngsten Beispiele dafür, dass die Organisation von Gemeinschaften eine große Rolle bei der Gestaltung einer Gemeinschaft und der Person, die diese Gemeinschaft führt, gespielt hat. Die Trendwende und die veränderte Sichtweise auf die Stärke von Gemeindeorganisationen zeigen, dass die Brunel University dieses Programm zur rechten Zeit einführt.
Methodik
Um die Gültigkeit der von den Autoren bereitgestellten Informationen zu bewerten, wurde eine kleine Marktforschungsstudie durchgeführt. Die Studie umfasste eine Stichprobengruppe von 600 Befragten, die aus den von uns angenommenen Märkten ausgewählt wurden, wie z. B. angehende Politiker, Studenten im Rahmen von Austauschprogrammen und Einzelkapazitäten, bestehende Politiker, Mitarbeiter von Kommunalverwaltungen und führende Vertreter der Zivilgesellschaft. Sie mussten eine Reihe von Fragen beantworten, die für die Marktfähigkeit unseres Programms relevant waren.
Forschungsergebnisse
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Mehrheit der Befragten auf dem Markt den Kurs als Startrampe für eine bessere Zukunft in ihrer jeweiligen Karriere betrachtet. 70 % der Befragten aus Afrika gaben an, dass sie nach der Lektüre des Kurses davon überzeugt waren, dass afrikanische Führungspersönlichkeiten genau das brauchen, um zu lernen, wie sie ihre Länder durch eine konstruktive Politik führen können, um den Gemeinschaftsgeist in Afrika zu stärken.
Marktsegmentierung und Zielgruppenansprache
Die Breite und Vielfalt unseres potenziellen Marktes in Bezug auf Alter, Beruf, Standort und Einkommen macht eine Segmentierung auf der Grundlage der genannten Faktoren erforderlich. Unsere Zielmärkte wurden wie folgt identifiziert: Politiker mit einem ersten Abschluss, Inhaber eines ersten Abschlusses, die in gemeindebasierten Organisationen arbeiten, und Absolventen von Studiengängen, die auf Gemeindeentwicklung basieren. Diese Zielmärkte werden im ersten Jahr nur im Vereinigten Königreich und in Afrika erreicht.
Positionierung
Das Programm wird durch Verdienste und Führungsqualitäten in der Lage sein, verantwortungsvolle und kompetente Führungspersönlichkeiten auszubilden, die in der Lage sind, Konflikte, die sich aus der Vielfalt in Gemeinschaften ergeben, in zentrale Stärken dieser Gemeinschaft umzuwandeln.
Öffentlichkeitsarbeit
Unsere MC-Botschaft an den Markt muss mit den Grundwerten, dem Auftrag und den Zielen der Universität übereinstimmen (Porter, 2004). Darüber hinaus erinnert uns Porter (2004) daran, dass unsere Botschaft in den verschiedenen MC-Instrumenten, die wir in unserer Kampagne einsetzen, einheitlich sein muss. Unsere Professoren in der Fakultät werden auf internationalen Foren und Konferenzen über Entwicklungspläne und Führung sprechen. Die Sun Newspaper soll eine wöchentliche Kolumne zu Themen der kommunalen Entwicklung einrichten, in der unsere Professoren die Hauptakteure sein werden.
Unsere Akzeptanz in unserem Zielmarkt wird auch durch die Teilnahme an Symposien, Foren und Ausstellungen erhöht. Unser akademisches Personal wird bei der Umsetzung dieser Agenda am aktivsten sein. Sie werden über die Eignung und Relevanz unseres Programms in der Gesellschaft sprechen und diese, wo immer möglich, darstellen.
Sponsoring und Verträge
In Zusammenarbeit mit einer Reihe von noch zu bestimmenden Beratungsunternehmen werden die Leiter von Kommunalbehörden, die in Bezug auf Leistung und kommunale Entwicklung eine hohe Bewertung erhalten haben, in unseren Einrichtungen einen kostenlosen zweiwöchigen Kurs zum Konfliktmanagement in den Bereichen kommunale Entwicklung und Entwicklung absolvieren können.
Unternehmensziele
Marketing-Ziele
Ziele der Marketingkommunikation
Strategien zur Erreichung unserer Ziele
Im Rahmen unserer Kampagne haben wir drei grundlegende Strategien zur Erfüllung unserer Aufgabe festgelegt. Sie konzentrieren sich auf die Schaffung von Push- und Pull-Nachfrage und die Verbesserung unseres Profils. Diese Strategien werden zur Verwirklichung unserer oben genannten Ziele eingesetzt (Wood et al. 2006).
Marketing-Kommunikationsstrategien
Andere Strategien
Wood et al. (2006) informieren uns, dass das ultimative Ziel jeder Marketingkommunikation darin besteht, das Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt zu schaffen. Leider wird dadurch nicht automatisch eine Nachfrage nach der Marke geschaffen. Daher muss MC strategisch gesteuert werden, um eine Nachfrage nach der Marke zu schaffen. Wenn es um die Marketingausbildung geht, wie in unserem Fall, informiert uns Cox (2006), dass “Lerngemeinschaften gemeinsame Treffpunkte sind, an denen die Welt der Akademiker und der Praktiker produktiv zusammenstoßen kann”.
Print-Werbung
Die Werbung in den Printmedien wird die Grundlage der Kampagne auf dem heimischen Markt bilden. Dieses Medium wird wirksam sein, um die kurzfristigen Ziele zu erreichen, die hiermit als der Zeitraum zwischen jetzt und dem Start des Programms beschrieben werden. Durch farbige, auffällige Anzeigen in den lokalen Tageszeitungen und Magazinen wird die Bevölkerung über den Start des Programms informiert und Interesse geweckt. Auch periodische Zeitschriften und akademische Journale werden genutzt, um das langfristige Ziel zu erreichen. Im Moment sind sie nicht effektiv, da viele von ihnen monatlich erscheinen und daher nicht für die Werbung für die Markteinführung genutzt werden können. Die Zeitungen The Sun und The Independent werden sechs Tage vor der Markteinführung eine Anzeige im Format A3 schalten. Davor werden sie die Anzeigen nur in ihren Freitags- und Dienstagsausgaben schalten. Nach dem Start werden die Anzeigen nur noch monatlich erscheinen. Es wird geschätzt, dass uns dies insgesamt 15.700 £ kosten wird.
Außenwerbung
Dies wird aus Plakaten und Bannern bestehen. Plakate im Format 16 x 10 Zoll an Bushaltestellen, öffentlichen Bibliotheken und anderen Orten werden bis zwei Wochen vor dem Starttermin angebracht. Die Banner werden auf der Grundlage der Kosten pro tausend Aufrufe (CPM) berechnet. Das bedeutet 4000 Plakate und 100 Banner nur in der Stadt London. Diese Aktivität wird unser MC-Team 3.500 £ kosten. Dies wird den Bekanntheitsgrad erhöhen und dazu beitragen, eines unserer kurzfristigen Ziele zu erreichen.
Internet-Werbung
Die Internetwerbung wird hauptsächlich über die offizielle Website der Universität erfolgen, die detaillierte Informationen über den Studiengang und seine Anforderungen bietet. Alternativ dazu werden später auch Zivilgesellschaften angesprochen, die Links zu unserem Studiengang auf der offiziellen Website der Universität bereitstellen können, indem sie direkt auf den Masterstudiengang “Community Development and Conflict Management” zugreifen. Ziel der Internetwerbung ist es, die Zielkunden zu erreichen, die viel Zeit online verbringen.
Laut nationalen Statistiken der Regierung lag der Anteil der Haushalte im Vereinigten Königreich, die von zu Hause aus auf das Internet zugreifen konnten, im Jahr 2006 bei 57 % (www.statistics.gov.uk). Die Werbung über Suchmaschinen wie Google Inc, MSN und andere populäre Suchmaschinen wird eingesetzt, um den Online-Markt im Vereinigten Königreich und in der ganzen Welt zu erreichen. Leider ist die Ansprache des afrikanischen Marktes durch diese Methode relativ unwirksam, da die Internetnutzung in dieser Region laut einem Bericht des IWF aus dem Jahr 2006 mit 16 % noch relativ gering ist (De Beer und Hennie 2006). Die Internetwerbung wird während der gesamten Kampagne stattfinden, und die dafür bereitgestellten Haushaltsmittel werden jährlich um 2 % erhöht. Im ersten Jahr wird sie 1000 £ kosten.
Zuweisung von Haushaltsmitteln
Für das erste Jahr der Kampagne wurden 1 Million Pfund veranschlagt.
Ethische Erwägungen
So sehr die Kommerzialisierung der Bildung zur Verfügbarkeit und Verbesserung der Qualität geführt hat, so sehr hat sie auch zur Verschlechterung der Qualität durch unseriöse Anbieter und Akademiker geführt. Die gestiegene globale Nachfrage nach Wissen und der Wettbewerb der Anbieter haben dazu geführt, dass die ethische und moralische Perspektive im Bildungsmarketing in Frage gestellt wird. Einige der im MC eingesetzten Instrumente könnten vom Publikum negativ wahrgenommen werden. Daher muss die Moral beachtet werden. Daher dürfen unsere Broschüren und Faltblätter auf keinen Fall hetzerisches Material oder etwas enthalten, das gegen den allgemeinen Moralkodex verstößt.
Andererseits kann es sein, dass unser Programm mehr zu bieten scheint, als wir können. So sehr Bildung im Lichte dieses Kurses dazu befähigt, eine Gemeinschaft erfolgreich zu führen und wahrscheinlich einige der angestrebten Ziele wie die Armutsbekämpfung zu verwirklichen, wie De Beer und Hennie (2006) sagen, können wir das nicht garantieren. Dies stellt für unser MC-Team ein ethisches Dilemma dar, da wir unseren Kunden einfach die Wahrheit über das sagen, was wir nicht garantieren können: Sie können Bildung kaufen, aber sie können kein Wissen kaufen.
Referenzen
Cox, Val (2006), Marketing education: constructing the future, Marketing Intelligence and Planning Journal, Vol, 24 No.3
De Beer, F. Hennie, S. (2006), Community Development: Breaking the Cycle of Poverty, (London, Juta)
Varey, R. (2006), Die Rolle der Marketingkommunikation: Bildungsmarketing in einer sich verändernden Welt, Journal of Services marketing Emerald
Pickton, D. und Broderick, A. (2004), Integrierte Marketingkommunikation, (London, Prentice Hall)
Heather, M. (2004), Marketing communications, (New York, Pearson),
Kay, Mark, (2005) Starke Marken und Unternehmensmarken, (New Jersey, Montclair State University)
Anhang
Inhalt des Masterstudiengangs Gemeindeentwicklung und Konfliktmanagement
Der Inhalt des Programms umfasst unter anderem folgende Themen:
Bitte beantworten Sie vor dem Hintergrund des oben vorgeschlagenen Kurses die folgenden Fragen.
(Zutreffendes ankreuzen oder in das vorgesehene Feld schreiben)