Einführung
Die Nachfrage nach Energie steigt weltweit sehr schnell. Dies erfordert den Ausbau der Infrastruktur für die Produktion und den Vertrieb von Erdöl und anderen Energieerzeugnissen. Im Falle von Erdöl müssen Ölpipelines verlegt werden, die Onshore- und Offshore-Bohrinseln mit den Raffinerieanlagen verbinden. Die Korrosion der Pipelines ist ein kritischer Faktor, auf den die Ölgesellschaften achten müssen. Dies gilt insbesondere für Offshore-Rohre, die im Meeresboden verlegt sind.
Salzwasser ist hochgradig korrosiv und erfordert eine hochwertige, langlebige Korrosionsschutzbeschichtung sowohl für die Außen- als auch für die Innenseite der Rohre. Es wird vorgeschlagen, die Yellow Jacket Korrosionsschutzprodukte einzuführen, die von einem der angesehensten und ältesten Unternehmen der Branche, nämlich Bredero Shaw, hergestellt werden.
Wie in den meisten Ländern der Welt ist zu erwarten, dass die Nachfrage nach Erdöl und Erdgas im Laufe der Jahre erheblich steigen wird. Gegenwärtig liegt der Ölbedarf des Landes bei etwa 750.000 Barrel pro Tag. Es wird erwartet, dass sie bis 2009-10 auf über 800.000 Barrel pro Tag und bis 2029-30 auf über 1.200.000 Barrel pro Tag ansteigen wird. (Zukünftige Ölversorgung und -nachfrage: Ölproduktion und -verbrauch in Australien. 2006). Die derzeitige Ölproduktion des Landes beläuft sich auf etwa 500.000 Barrel pro Tag, und es wird nicht damit gerechnet, dass sie erheblich ansteigt, es sei denn, es werden neue Ölreserven erschlossen und ausgebeutet. In jedem Fall wird die Infrastruktur zur Deckung der Nachfrage (durch erhöhte Produktion und Importe) neue Pipelines erfordern.
Dies deutet darauf hin, dass die Nachfrage nach Rohrleitungen und damit auch nach Beschichtungsmaterialien deutlich steigen wird. Bei Erdgas ist die Situation wesentlich ermutigender. Es wird geschätzt, dass weitere 5 Milliarden AUD (in den kommenden zehn Jahren) allein für neue Pipelines investiert werden müssen, um die Nachfrage für den Inlandsverbrauch und den Export zu decken. (Erdgas: Pipelines. 2007). Das Land verfügt außerdem über riesige Gasreserven, die in Zukunft ausgebeutet werden können.
(Natural Gas. 2007). Das Land ist auch ein wichtiger Exporteur von Flüssiggas, wobei die derzeitige Produktion die Nachfrage nach diesem Produkt im Land übersteigt.
Hintergrund der Beschichtungslösungen
Rohrleitungen aus Metall sind anfällig für Korrosion, insbesondere wenn sie mit Meerwasser in Berührung kommen. Im Laufe der Jahre wurden viele Methoden entwickelt, um dieses Problem zu lösen. Die Beschichtung kann mit Farbe, Epoxidlösungen, Polyethylen, Polypropylen, Asphalt-Email, Beton usw. erfolgen. Da Beschichtungen auf Erdölbasis korrosionsbeständiger sind und eine lange natürliche Lebensdauer haben, verwendet Yellow Jacket Beschichtungstechnologie Polyethylen für die Beschichtung der Pipelines.
Hintergrund des Unternehmens
Bredero Shaw ist der Branchenführer in der Entwicklung und Herstellung von Rohrbeschichtungslösungen. Seine Hauptkunden sind die Erdöl- und Erdgasindustrie sowie die Wasserversorgung. Das Unternehmen wurde in den 1930er Jahren gegründet und hat seinen Hauptsitz in Toronto, Kanada. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 4000 Mitarbeiter und verfügt über siebenundzwanzig strategisch günstig gelegene Werke in der ganzen Welt. Das Unternehmen bietet fertige und kundenspezifische Beschichtungslösungen an und seine Produkte sind nach ISO 9000: 2000 zertifiziert. Das Unternehmen hat fast 250.000 Kilometer Pipelines beschichtet, und zu seinen wichtigsten Kunden gehören Chevron, BUD (Trinidad und Tobago), PDEG – Petrobras (Brasilien), die Kuwait Oil Company usw. (Partial List Of Key Offshore Projects Around The World. 2008).
Beschreibung des Produkts
Bredero Shaw verfügt über Beschichtungslösungen, bei denen viele der in den oben genannten Beschichtungslösungen genannten Methoden zum Einsatz kommen. Das Produkt, für das die Marktplanung erstellt wird, ist Yellow Jacket von Bredero Shaw Company, das auf die Herstellung von Korrosionsschutzbeschichtungen für Ölfeldrohre spezialisiert ist. Das Unternehmen verfügt über 75 Jahre Erfahrung mit Rohrbeschichtungslösungen. Yellow Jacket wird in der Öl-, Gas- und Wasserindustrie zur Aufrechterhaltung moderater Temperaturen mit besseren Handhabungstechniken eingesetzt.
Unser Produkt zeichnet sich durch eine hohe Korrosions- und Feuchtigkeitsbeständigkeit unter verschiedenen Bodenbedingungen aus. Es wurde speziell entwickelt, um die Ölleitungen vor Handhabungsproblemen zu schützen. Durch diese Besonderheiten bietet das Produkt einen geringeren Bedarf an Arbeitskräften in der Installationsphase sowie niedrige Wartungs- und Reparaturkosten. Die für das Produkt verwendete Technologie wird als führend angesehen, was dazu beiträgt, dass es seit über 50 Jahren in der Branche mit zufriedenen Kunden existiert. (Yellow Jacket: Zweischichtige Polyethylenbeschichtung mit hoher Dichte. 2008).
Analyse der Wettbewerber
Um ein angemessenes Marketing zu formulieren, müssen die Stärken und Schwächen der Wettbewerber in der Branche ermittelt werden. Durch die Analyse der von den Konkurrenten verfolgten Strategien können wir die im Wettbewerbsumfeld der Branche bestehenden Chancen und Bedrohungen ableiten. Die wichtigsten Wettbewerbskräfte in der australischen Rohrleitungsbeschichtungsindustrie werden im Folgenden beschrieben.
Das Unternehmen ist seit 1992 einer der Hauptlieferanten von Beschichtungen für Feldverbindungen bei australischen Pipelineprojekten. Das Unternehmen verfügt über erfahrenes Personal. Ihre Produkte sind in der Lage, alle Arten von Rohren, die in der Öl- und Gasindustrie sowie in der Petrochemie und anderen Industriezweigen verwendet werden, mit einem langlebigen Korrosionsschutz zu versehen. Strenge Qualitätskontrollmaßnahmen gemäß ISO9000-Standards werden von ihnen für ihre Produkte gewährleistet. (Über Petro Coating Systems: Hintergrund. 1992).
Es ist ein wichtiger Wettbewerber in der Pipeline-Beschichtungsindustrie und findet Anwendung in der Öl- und Gasindustrie, in Raffinerien, in der Petrochemie und bei Wasserleitungen. Ihr Produkt ist speziell für den Schutz von Stahl- und Betonrohren vor Korrosion durch industrielle und maritime Einflüsse konzipiert. Durch die Entwicklung eigener Beschichtungen und Verfahren, die den Einsatz umweltschädlicher Chemikalien reduzieren, wird auch die Sicherheit der Umwelt gewährleistet. Sie gewährleisten die Sicherheit der Arbeitnehmer und der Gesellschaft durch umweltgerechte Produkte. Ihre Technologie ist ebenfalls sehr fortschrittlich. (Geschichte. 2007).
Dies sind die wichtigsten Wettbewerber in der australischen Rohrleitungsbeschichtungsindustrie.
Schädlingsanalyse
Die PEST-Analyse eignet sich hervorragend, um die Chancen und Risiken im Zusammenhang mit den politischen und sozioökonomischen Faktoren in einem Land zu ermitteln.
Die Pipeline-Industrie gilt als lebenswichtig für die Versorgung der riesigen Bevölkerung mit den weit entfernten Ressourcen des Landes. Die Treibstoff- und Wasserpipelines werden als entscheidender Faktor für den wirtschaftlichen Wohlstand Australiens angesehen. Die australische Regierung hat keinen großen Anteil am Öl- und Gassektor des Landes, die Mehrheit der Akteure sind private Unternehmen oder von ihnen gebildete Konsortien. Dies deutet auf ein günstiges Klima für private Akteure hin, die sich um die Qualität der von ihnen verwendeten Korrosionsschutzsysteme bemühen werden. Das politische System Australiens ist sehr fortschrittlich und stabil, und es werden keine unvernünftigen politischen Maßnahmen formuliert. Daher ist das Geschäft unter diesem Aspekt sicher. (Über die Rohrleitungsindustrie. 2008).
Die Nachfrage nach Rohrleitungsbauarbeiten ist überall auf der Welt groß. Dies ist auf den steigenden Bedarf an Erdölprodukten als Teil der Entwicklung zurückzuführen. In Anbetracht dieser zunehmenden Möglichkeiten für den Bau von Rohrleitungen entsteht ein Bedarf an fortschrittlicher Technologie, um einen besseren Service unter noch härteren Bedingungen zu gewährleisten. Auch die Rohrbeschichtungsindustrie muss auf die sich ändernden Anforderungen in der Branche reagieren.
Umweltbedenken können ein negativer Faktor für die Öl- und Gasindustrie sein, da sie eine nicht erneuerbare natürliche Ressource verbraucht. Auch Bohrinseln und Raffinerieanlagen sind bis zu einem gewissen Grad Umweltverschmutzer. Der Vorteil ist, dass bei Offshore-Ölpipelines wegen der Gefahr von Ölverschmutzungen mehr Sorgfalt walten wird. Dadurch wird sichergestellt, dass die Unternehmen die besten verfügbaren Korrosionsschutzprodukte verwenden.
Die von Bredero Shaw hergestellten Yellow Jackets sind technologisch fortschrittlich, und das Unternehmen verfügt über sehr leistungsfähige Forschungs- und Entwicklungseinrichtungen. Im Hinblick auf den technischen Wettbewerb besteht für das Unternehmen kein Grund zur Sorge. Ein möglicher Grund zur Sorge ist die Tatsache, dass umfangreiche Forschungsarbeiten zur Entwicklung alternativer und erneuerbarer Energiequellen durchgeführt werden. Dies ist eine langfristige Bedrohung, da eine brauchbare Alternative zu Erdöl und Gas in naher Zukunft nicht zu erwarten ist. Sobald dies jedoch der Fall ist, könnte der Bedarf an umfangreichen Pipelines drastisch zurückgehen.
Analyse der fünf Kräfte von Porter
Diese Marktanalyse wurde von Michael E. Porter eingeführt und erschien erstmals in seinem Buch mit dem Titel “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”. Nach dieser Methode kann die Analyse anhand von fünf Kriterien durchgeführt werden: Anbietermacht, Kundenmacht, Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, Bedrohung durch Substitute und Wettbewerbsrivalität. (Recklies 2007).
Lieferantenmacht: Die Technologie für die Yellow Jacket-Beschichtung steht dem Unternehmen zur Verfügung, und es ist in der Lage, qualitativ hochwertige Produkte herzustellen. Ein wichtiger Rohstoff für das Produkt ist Polyethylen, ein Nebenprodukt der Erdölverarbeitung. Der Preis und die Produktion dieses Rohstoffs werden nur von wenigen Ländern kontrolliert, was einen Vorteil bei der Lieferantenmacht darstellen könnte. Bei allen anderen Rohstoffen ist die Macht der Lieferanten begrenzt und daher für das Unternehmen nicht von Belang.
Macht der Kunden: Der Korrosionsschutz in der Öl- und Gasindustrie ist kein Bereich, in dem die Kunden die Preise senken und damit Kompromisse bei der Qualität eingehen können. Außerdem gibt es Vorschriften über die Art und Qualität des zu verwendenden Korrosionsschutzmaterials. Hier ist der gute Ruf, den das Unternehmen genießt, ein Vorteil. Der Hintergrund des Unternehmens wurde bereits erwähnt. Daher gibt es keine nennenswerten Bedenken hinsichtlich der hohen Macht der Lieferanten. Das Unternehmen muss sich auf seinen Service und Kundendienst konzentrieren. Ein Nachteil ist, dass es zwar nicht viele Konkurrenten gibt, aber auch die Zahl der Kunden begrenzt ist. Das Szenario ist, dass dieser riesige Markt von wenigen größeren Unternehmen oder Konsortien beherrscht wird.
Die Korrosionsschutzindustrie ist ein technologiebasierter Wirtschaftszweig, und es wäre für neue Marktteilnehmer schwierig, in diesen Bereich einzusteigen. Sie müssten mit gut angesehenen und etablierten Unternehmen wie Bredero Shaw konkurrieren. Daher ist die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer für das Unternehmen und seine Produkte nicht groß. Für neue Marktteilnehmer gibt es also viele Hindernisse für den Markteintritt.
Es gibt noch einige andere Methoden als die Verwendung von Polyethylen für Korrosionsschutzzwecke. Dies wurde bereits in einem früheren Abschnitt erwähnt. Die Gefahr von Ersatzstoffen ist in diesem Fall groß, es sei denn, die Vorschriften zwingen die Kunden, nur Polyethylen zu verwenden. Eine Alternative wäre der Handel mit anderen Korrosionsschutzprodukten des Unternehmens, die einige dieser Methoden neben Yellow Jackets verwenden.
Rivalität der Wettbewerber: Eine Analyse der Konkurrenten wurde bereits in dem Abschnitt “Konkurrenzanalyse” vorgenommen. Es ist zu erkennen, dass auf diesem Markt ein ziemlich starker Wettbewerb herrscht. Erschwerend kommt hinzu, dass die Zahl der Kunden gering ist. Wenn es jedoch gelingt, einen oder zwei von ihnen durch langfristige Lieferverträge zu überzeugen, wird sich dieses Problem weitgehend lösen lassen.
Im Hinblick auf die Analyse der fünf Kräfte von Porter stellen das Unternehmen und seine Produkte keine große Herausforderung auf dem Markt dar, wenn den Kunden ein angemessener Service geboten wird. Der Name und der Ruf der von Bredero Shaw hergestellten gelben Jacken sind ein Vorteil.
Die Positionierung des Produkts auf dem Markt ist sehr wichtig, wenn ein Produkt auf einem beliebigen Markt eingeführt wird. “Die Positionierung bezieht sich darauf, wie Organisationen wollen, dass ihre Verbraucher ihr Produkt sehen”. (Positionierung). Da es sich um ein spezialisiertes Produkt handelt, das in einem speziellen Bereich eingesetzt wird, ist die Positionierung recht einfach. Außerdem gibt es nur wenige Kunden, die sich mit dem Produkt auskennen (egal ob es sich um Polyethylen, Epoxidbeschichtung oder eine andere Methode des Korrosionsschutzes handelt), so dass es nicht notwendig ist, die Kunden zu schulen.
Zielkunden: Es ist für jedes Unternehmen sehr wichtig, die Zielkunden zu verstehen, insbesondere wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird. Die Definition der Zielkunden ist im Fall von Yellow Jackets sehr einfach und unkompliziert. Es handelt sich um die Ölexplorations-, Bohr-, Raffinerie- und Vertriebsunternehmen in Australien. Ein weiteres Segment wären die Wasserbehörden, da Wasser ebenfalls sehr korrosiv ist. Es ist jedoch beabsichtigt, sich zunächst auf die Ölgesellschaften zu konzentrieren und weitere Segmente erst dann ins Auge zu fassen, wenn sich ein Markt in diesem Segment etabliert hat.
Die Strategie, die bei der Einführung des Produkts zu verfolgen ist, wird im Folgenden erläutert. Wie bereits erwähnt, handelt es sich um ein spezialisiertes Produkt, das nur in einem bestimmten Bereich verwendet wird. Daher ist eine allgemeine Werbekampagne hier nicht erforderlich. Was vorgeschlagen wird, ist eine direkte Ansprache der potenziellen Kunden, um sie über die Yellow Jackets zu informieren und aufzuklären. Es wird davon ausgegangen, dass den meisten Unternehmen das Produkt und der Name des Herstellers bekannt sind.
Anzeigen in Fach- und Industriezeitschriften, die sich auf diesen Markt beziehen, sind eine Option, die man verfolgen sollte. Eine ernsthafte Option wäre es, Treffen mit potenziellen Kunden zu arrangieren und sie über die Vorteile der Verwendung von Polyethylen gegenüber anderen Korrosionsschutzmethoden aufzuklären. Sie sollten auch über die langfristigen Kostenvorteile der Verwendung von Yellow Jackets informiert werden. Es können statistische Daten über das Unternehmen und die Leistung des Produkts in Bezug auf frühere Installationen vorgelegt werden. Die Liste der Kunden sowie die Gesamtlänge der beschichteten Rohrleitungen (250.000 km, wie bereits erwähnt) können ebenfalls vorgelegt werden.
Es können auch Vorkehrungen für die Kontaktaufnahme mit früheren Kunden durch potenzielle Kunden getroffen werden. Das Unternehmen ist zuversichtlich, dass, wenn ein potenzieller Kunde dies tut, um ein gutes Feedback zu erhalten, es von früheren glücklichen und zufriedenen Kunden entsprechend erwidert wird. Dies wäre auch die beste Werbung, die das Produkt erhalten kann. Außerdem handelt es sich um einen begrenzten Markt (in Bezug auf die Anzahl der Kunden), und die Aussichten auf Mundpropaganda sind ebenfalls hoch.
In diesem Fall wäre es einfach, das Verhalten der potenziellen Kunden vorherzusagen. Das Verhalten der Verbraucher hängt von fünf Schritten ab, auf deren Grundlage sie die endgültige Kaufentscheidung treffen. Die Schritte sind Bedarfserkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung und Bewertung des Kaufs. (Einführung in das Marketing. 2006). Es ist eine Tatsache, dass jedes Erdöl- und Erdgasunternehmen einen Korrosionsschutz für seine Pipelines benötigt. Daher ist die Bedarfserkennung hier kein zu berücksichtigender Faktor. Die Informationssuche ist für die Kunden auch deshalb produktiv, weil die Zahl der Anbieter relativ gering ist und es sich um ein spezielles Produkt handelt.
Jeder der Kunden wird bereits ähnliche Produkte verwendet haben. Der nächste Schritt ist die Bewertung von Alternativen, und das Produkt muss bei der Bewertung in den Vordergrund gerückt werden. Das Vorhandensein von Alternativen (Produkt und Lieferant) wurde im Fünf-Kräfte-Modell erwähnt, und man kann sagen, dass es in diesem Fall Alternativen gibt. Es ist Aufgabe des Händlers, dafür zu sorgen, dass in dieser Phase ein gutes Angebot gemacht wird. In diesem Fall besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Produkt bei uns kaufen wird.
Die Öl- und Gasindustrie ist in vielen Bereichen durch langfristige Verträge gekennzeichnet, insbesondere bei der Lieferung von Rohöl an die Abnehmer. Diese Strategie kann auch hier angewandt werden. Langfristige Verträge können mit Vorkehrungen für mögliche Preiserhöhungen getroffen werden.
In diesem Bereich ist der Händler zuversichtlich, dass die von Bredero Shaw hergestellten gelben Jacken von den betroffenen Unternehmen der Branche als eine der besten auf dem Markt akzeptiert werden. Die Produkte sind nach ISO 9000: 2000 zertifiziert, wie bereits im Abschnitt über das Unternehmen erwähnt. Da es sich bei der Ölförderung, -raffinierung und -beförderung um eine risikoreiche Branche handelt, ist die Notwendigkeit von Qualität nicht zu unterschätzen. Das Risiko kann in Form von Bränden und Ölaustritten bestehen. Eine Explosion durch ein undichtes Rohr kann sowohl menschliche als auch wirtschaftliche Verluste verursachen. Ein Ölaustritt im Meer kann große Umweltschäden verursachen, insbesondere für die Meeresbewohner. All diese Faktoren sind den Kunden wohl bekannt. Daher wird es nicht viel Mühe kosten, potenzielle Kunden über die Qualität der Produkte aufzuklären.
Qualität ist zwangsläufig mit einem höheren Preis verbunden. Dies gilt jedoch nur kurzfristig. Der Korrosionsschutz muss mindestens für einen Zeitraum von zehn bis zwanzig Jahren wirksam sein. Der Grund dafür sind die praktischen Schwierigkeiten beim Zugang zu den Rohrleitungen (für die Neubeschichtung), insbesondere wenn sie auf dem Meeresgrund verlegt sind. Wenn die Häufigkeit der Neubeschichtung zunimmt, erhöhen zusätzliche oder versteckte Kosten die Gesamtkosten des gesamten Prozesses. Da Yellow Jackets eine lange Lebensdauer haben, wird die Häufigkeit der Beschichtungen stark zurückgehen. In Anbetracht dessen würden sich der Preis und die vom Händler angebotenen Bedingungen als vorteilhaft für den Kunden erweisen.
Leider ist ein Preisvergleich hier nicht sinnvoll. Die Preise können je nach Art der Beschichtung, der Dicke und der Lage der Rohrleitungen (auf dem Land, im Wasser oder auf dem Meeresgrund) stark variieren. Der Preis hängt in hohem Maße von den Anforderungen und dem Standort ab. So ist der Preis für eine Offshore-Pipeline im Vergleich zu einer Onshore-Leitung wesentlich höher. Das liegt daran, dass die Spezifikationen anders sind. Für Rohre, die auf dem Meer verlegt werden, sind eine höhere Dicke und Festigkeit der Beschichtung erforderlich. Außerdem ist der Preis höher, wenn der Standort weit entfernt und abgelegen ist. Dies liegt vor allem an den Kosten für den Transport der für die Beschichtung benötigten Ausrüstung zum Standort.
Dies wird bei allen Unternehmen in diesem Geschäftsfeld der Fall sein. Daher ist ein Preisvergleich der Yellow Jackets mit den Produkten der Wettbewerber in diesem Stadium nicht sinnvoll. Der angebotene Preis wird von Fall zu Fall variieren, so dass der einzige Schritt darin besteht, dem Kunden einen wettbewerbsfähigen Preis zu bieten, der für ihn langfristig von Vorteil sein wird. Dieser Preis in Verbindung mit einer ordnungsgemäßen Wartung und Instandhaltung wird ausreichen, um Aufträge in dieser Art von Unternehmen zu erhalten.
Schlussfolgerung
Hier wird ein Vorschlag zur Einführung der von Bredero Shaw hergestellten Yellow Jackets unterbreitet. Das Unternehmen ist eine bekannte und hoch angesehene Organisation auf dem Gebiet des Korrosionsschutzes. Obwohl es sich hier um einen hart umkämpften Bereich mit wenigen (großen) Kunden und Lieferanten handelt, wird erwartet, dass das Produkt erfolgreich auf diesem Markt eingeführt werden kann. Die Nachfrage nach Erdöl in dem Land wird in Zukunft nur noch steigen.
Auch wenn die Regierung für die nahe Zukunft keinen großen Anstieg der inländischen Produktion voraussagt, wird der Bedarf an Infrastrukturen zur Deckung der gestiegenen Nachfrage bestehen. Dies wird die Verlegung neuer Pipelines erfordern, die mit einem Korrosionsschutz versehen werden müssen. Wenn neue Ölfelder entdeckt und ausgebeutet werden,
wird es für den Händler umso besser sein. Im Falle von Erdgas sind die Aussichten für Korrosionsschutzmaterialien sehr gut. Das Land verfügt über eine Überproduktion und riesige Reserven. Dies wird der Korrosionsschutzindustrie sicherlich zugute kommen. Die geschätzten Investitionen in Pipelines werden sich bis 2010 auf 5 Milliarden AUD belaufen (siehe oben). Die gesamte Länge dieser neu verlegten Pipeline wird einen Korrosionsschutz benötigen. In Anbetracht all dessen wird die Einführung von Yellow Jackets in Australien vor allem auf lange Sicht sehr erfolgreich sein.
Literaturverzeichnis
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