Das Wesen der Musikindustrie
Im Jahr 2013 hatte der Markt für aufgezeichnete Musik in den USA einen Wert von etwa 15 Milliarden Dollar. Davon entfielen fast 60 % auf Einnahmen aus Live-Musik, die wahrscheinlich noch steigen werden. Was die aufgezeichnete Musik betrifft, so sind die Einnahmen seit mehreren Jahren rückläufig, was zu ihrem geringen Anteil (15 %) am Markt geführt hat. Die digitale Musik hat jedoch das Potenzial, die Einnahmen zu steigern, denn ihr Umsatz macht den dritten Teil aus: 25 %. Das führende Unternehmen auf dem digitalen Markt war Apples iTunes. Parallel dazu wurde das Streaming immer erfolgreicher, so dass solche Dienste immer beliebter wurden, wobei Spotify der einflussreichste von ihnen war.
Es gab auch einen Markt für kostenpflichtige Downloads, auf dem iTunes von Apple die erste Position einnahm. Im Februar 2013 meldete der Dienst, dass jede Minute 15.000 Songs heruntergeladen wurden, was im letzten Quartal 2012 zu einem Umsatz von 1,7 Milliarden Dollar führte. Die Verlagerung auf den digitalen Markt war also beträchtlich, und die Unternehmen versuchten, in diesem Bereich erfolgreich zu sein. Die Bewegung bot den Unternehmen auch die Möglichkeit, mit Spotify und ähnlichen Diensten zu konkurrieren, die sich bei den Verbrauchern durchsetzten. Während iTunes eine herausragende Stellung auf dem digitalen Musikmarkt einnahm, konnte das Unternehmen seine Möglichkeiten auf dem gesamten Musikmarkt erweitern. Apple hatte dort den größten Anteil (40 %), aber es gab mehrere andere wichtige Aktionäre: Walmart (10 %), Amazon (9 %) und Target (5 %).
Was den Prozess der Musikveröffentlichung betrifft, so war es üblich, dass Sänger Verträge mit Plattenfirmen unterzeichneten, die für die Aufnahme, den Vertrieb und die Werbung zuständig waren. Im Jahr 2013 gab es drei große Akteure auf dem Markt: Sony Music Entertainment, Universal Music Group und Warner Music. Jedes dieser drei Unternehmen hatte eine Reihe von Labels innerhalb des Systems. Zu Sony gehörten zum Beispiel so führende Labels wie Epic, Columbia Records und RCA. Der gängigste Marketingansatz bestand darin, durch Werbeauftritte und Radiopräsentationen einen Hype zu erzeugen.
Die Entwicklung der Karriere von Beyoncé
Beyoncé (vollständiger Name: Beyoncé Giselle Knowles) wurde 1981 in einer Familie der oberen Mittelschicht geboren. Ihr Vater war Verkaufsleiter, und ihre Mutter besaß einen Friseursalon. Die Familie lebte im Stadtteil Third Ward von Houston, Texas. Das Gesangstalent des Mädchens wurde zuerst von ihrem Tanzlehrer bemerkt. Beyoncés Eltern taten ihr Bestes, um das Talent ihrer Tochter zu fördern, und so nahm das Mädchen seit ihrem siebten Lebensjahr an zahlreichen Tanz- und Gesangswettbewerben teil. Im Alter von neun Jahren wurde sie Mitglied einer Mädchenband namens Girl’s Time. Im Jahr 1992 nahm die Gruppe an der Fernsehsendung Star Search teil. Obwohl die Mädchen nicht gewannen, war ihr Auftritt der Startschuss für einen landesweiten Erfolg. Die Gruppe änderte später ihren Namen in Destiny’s Child und unterzeichnete 1996 einen Vertrag mit Columbia Records. Der Erfolg der Gruppe wuchs schnell, und Ende der 1990er Jahre waren sie die meistverkaufte Frauenband aller Zeiten. Im Jahr 2001 startete jedoch jedes der Mitglieder von Destiny’s Child eine Solokarriere.
Zwischen 2003 und 2011 hat Beyoncé vier Studioalben veröffentlicht: “Dangerously In Love”, “B’Day”, “I AM… Sasha Fierce” und “4”. In ihrer Karriere arbeitete die Musikerin weiterhin in den Genres, die sie seit ihrer Kindheit bevorzugt: Pop und Hip-Hop. Sie sang aber auch Balladen, Rhythm-and-Blues und Funk-Kompositionen. Beyoncé betonte, dass es in ihrer Karriere nicht so sehr um den Hype, sondern vielmehr um eine emotionale Verbindung zu ihren Fans ging.
Beyoncés Fähigkeiten als Produzentin
Beyoncé war nicht nur eine beliebte Künstlerin, sondern verfügte auch über große Führungsqualitäten, die sie bei der Gründung und Leitung ihres eigenen Unternehmens zum Ausdruck bringen wollte. Im Jahr 2008 gründete die Sängerin Parkwood Entertainment, das über mehrere Abteilungen verfügte und Fachleute aus verschiedenen Bereichen beschäftigte. Nachdem sie all die Jahre von ihrem Vater gemanagt worden war, hatte Beyoncé nun das Gefühl, dass sie das Geschäft selbst in die Hand nehmen konnte. Sie selbst stellte ein Team von Mitarbeitern zusammen, darunter Lee Anne Callahan-Longo als Geschäftsführerin und Jim Sabey als Leiter des weltweiten Marketings. Es dauerte einige Zeit, um Beziehungen zu Partnern zu knüpfen, aber Beyoncé scheute keine Mühen, um ihr Unternehmen aufzubauen. Als Geschäftsführerin und CEO war sie an fast allen wichtigen Aktivitäten beteiligt und leitete viele davon selbst.
Die Strategie für das “Überraschungs”-Album
Fast alles an Beyoncés Überraschungsalbum, das sie nach sich selbst benannt hat, war ungewöhnlich. Die Künstlerin wollte, dass es etwas Besonderes ist und dass jeder ihrer Fans gleichberechtigt mit den etablierten Kritikern die Songs bewerten kann. Sie wollte nicht, dass sich alles nur um Promotion und Hype dreht. Daher wurden die Produktion und die Veröffentlichung des Albums von einer Reihe von Besonderheiten begleitet. Die Sängerin mietete ein Haus und lud die Leute, die an dem Album arbeiteten, ein, mehrere Wochen lang mit ihr dort zu leben. Beyoncé ging es vor allem darum, näher am Publikum zu sein. Sie wollte nicht, dass die Songs ihres neuen Albums für die Leute nur ein paar Minuten zum Anhören sind. Deshalb hat sie zu jedem Song des Albums ein Video gedreht, um eine geistige und körperliche Verbindung herzustellen. Eine weitere Entscheidung, die die Künstlerin traf, war ziemlich riskant: Sie sagte, sie würde keine Single veröffentlichen, sondern alle Songs zusammen als ein integrales System.
Aufgrund dieser Anforderungen hielten Beyoncés Partner ihre Ideen für verrückt und befürchteten, dass die Markteinführung ein Misserfolg werden würde. Doch die Hartnäckigkeit, mit der die Sängerin ihre Position verteidigte, war herausragend. Beyoncé wandte sich an Apple, dessen Führungskräfte beschlossen, die Veröffentlichung mit Hilfe von iTunes vorzunehmen. Dann setzte sie sich mit Facebook in Verbindung und veranlasste, dass die Ankündigung des Albums unmittelbar nach der iTunes-Veröffentlichung erfolgen sollte. Die größten Bedenken hinsichtlich des Albums waren die Wahrscheinlichkeit technischer Probleme, das Fehlen einer groß angelegten Werbekampagne und die unvorhergesehene Reaktion der internationalen Märkte und anderer Einzelhändler. Doch trotz all dieser Befürchtungen sollte sich das Album als echte Überraschung und großer Erfolg erweisen.
Empfehlungen für die Zukunft
Beyoncé hat bewiesen, dass sie ungewöhnliche, aber entschlossene Entscheidungen treffen kann, die zu äußerst positiven Ergebnissen führen. Obwohl der Fall mit dem Überraschungsalbum heikel war, ist es offensichtlich, dass es sich gelohnt hat. Daher lautet die wichtigste Empfehlung für die Zukunft, nicht die Bodenhaftung zu verlieren, ihr ausgezeichnetes Gespür für die Fans und ihre Risikobereitschaft. Gleichzeitig wird der Künstlerin empfohlen, sich mit jemandem zu beraten, bevor sie solch wichtige Entscheidungen trifft, denn ein zweiter Blick auf den Plan kann sehr nützlich sein und zu einem konstruktiveren Entscheidungsprozess führen. Insgesamt lautet die Empfehlung für Beyoncé als Produzentin ihrer eigenen Musikkarriere, kreativ und besonders zu sein, aber gleichzeitig nicht das Verantwortungsgefühl zu verlieren, wenn sie wichtige Entscheidungen trifft.