Öffentlichkeitsarbeit kann als eine Managementfunktion definiert werden, die für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen einer Organisation und der allgemeinen Öffentlichkeit herstellt und pflegt, von der ihr Erfolg oder Misserfolg abhängt (Egan & Jefkins, 2004). Die Öffentlichkeitsarbeit geht über die normale Kommunikationstätigkeit hinaus. Sie umfasst nun auch andere Aktivitäten, die darauf abzielen, die Beziehungen zwischen der Organisation und ihren Kunden zu verbessern (Egan & Jefkins, 2004).
Andererseits umfasst das Beziehungsmarketing den Akt der Schaffung eines für beide Seiten vorteilhaften Austauschs zwischen Unternehmen und ihren Partnern (Egan & Jefkins, 2004). Dies zielt darauf ab, Kundenbindung und Interaktion mit dem Unternehmen zu schaffen. Dies wird durch die Bereitstellung von Kundeninformationen über die Bedürfnisse im Rahmen einer offenen Kommunikation erreicht (Breakenridge, 2008).
In dieser Studie befassen wir uns mit den Auswirkungen des Wandels der Öffentlichkeitsarbeit auf die sich verändernde Gesellschaft, mit der Literaturübersicht zu den Theorien der Öffentlichkeitsarbeit und der Beziehungspflege. Schließlich bewerten wir die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit und des Beziehungsmanagements für eine bestimmte Organisation, die Winbeldon-Meisterschaft, und wie sie ihr in ihren verschiedenen Beziehungen mit den Mitgliedern der Öffentlichkeit geholfen hat.
Die Welt hat in den letzten Jahrzehnten verschiedene technologische Veränderungen durchlaufen (Center & Jackson, 2003). Dies hat in verschiedenen Ländern zu Veränderungen in der Gesellschaft und der Wirtschaft im Allgemeinen geführt. Eine der wichtigsten Revolutionen des technologischen Wandels ist die Einführung von computerbasierten Programmen (Chaffey & Smith, 2008).
Die Informationsrevolution hat zu Veränderungen in der Art und Weise geführt, wie Geschäfte gemacht werden, was sich wiederum auf die Öffentlichkeitsarbeit auswirkt (Center & Jackson, 2003). Die Computer haben das Schreiben, Bearbeiten von Informationen und Versenden von Nachrichten erleichtert (Chaffey & Smith, 2008). Außerdem ist es möglich, sofortiges Feedback von den Befragten zu erhalten.
Die meisten Dienstleistungen wurden ebenfalls online übertragen, wie Bankdienstleistungen, Bibliotheken und andere (Chaffey & Smith, 2008). Die Telefonindustrie hat mit Hilfe von Computern auch Telekonferenzen entwickelt, bei denen sich Menschen treffen und verschiedene Themen online diskutieren können. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Kunden erreichen und Informationen über ihre Produkte erhalten.
Abgesehen von den Veränderungen in der Struktur der Geschäftsabwicklung gibt es auch neue Möglichkeiten, die sich aufgrund von Veränderungen in der Information ergeben haben (Egan & Jefkins, 2004). Dazu gehören Möglichkeiten wie verbesserte Forschungskapazitäten und elektronische Medien, die dabei helfen, die Interessengruppen zu erreichen (Curtin & Gaither, 2007).
PR-Fachleute können nun Nachrichten an bestimmte Zielgruppen an verschiedenen Orten, Berufsgruppen, Bildungsniveaus usw. senden. Es ist auch möglich, sofortiges Feedback von der Person zu erhalten, die die Nachricht erhält (Curtin & Gaither, 2007). Und schließlich haben die Praktiker eine bessere Chance, die Wirksamkeit der PR-Kampagnen zu bewerten (Curtin & Gaither, 2007).
Die Öffentlichkeitsarbeit hat viele Anleihen aus anderen Bereichen wie Psychologie, Recht, Kommunikation und anderen gemacht (Breakenridge, 2008). Viele der Theorien, mit denen versucht wird, verschiedene Aspekte der PR zu erklären, stammen aus diesen Bereichen. Eine der Theorien der PR ist der rhetorische Ansatz (Breakenridge, 2008).
Die Theorie hilft bei der Definition des rhetorischen Dialogs, der zu Schlussfolgerungen führt und Handlungen auf zwei Arten beeinflusst. Bei diesem Ansatz können Menschen zwischen Gruppen Aussagen über verschiedene Produkte, Dienstleistungen, öffentliche Maßnahmen usw. austauschen, die dazu beitragen, die Sichtweise jeder Gruppe auf Werte, Realitäten und Entscheidungen zu bestimmen (Duhé, 2007).
Wenn eine Meinungsverschiedenheit ausbricht, helfen Kunden und PR-Experten dabei, einen überzeugenden Diskurs zu führen (Duhé, 2007). Ein Bereich, in dem die rhetorische Theorie und die asymmetrische Theorie übereinstimmen, ist die Spielwiese. Beide gehen nämlich davon aus, dass es in einer moralischen Praxis gleich sein sollte.
Nach Health (2006) sollte jede öffentliche Politik auf dem Markt für sich selbst stehen können. Diese Aussage fällt unter die asymmetrische Sichtweise der Öffentlichkeitsarbeit. Kritiker der Theorie des rhetorischen Ansatzes sagen jedoch, dass öffentliche Reaktionen nur dann moralischer erscheinen, wenn die beteiligten Personen über die gleichen Mittel verfügen (Health, 2006).
Ein anderer Ansatz für Öffentlichkeitsarbeit und Beziehungsmanagement wurde von Ledingham und Bruning entwickelt (Center & Jackson, 2003). Sie gaben im Jahr 2000 ein Buch heraus, dessen Ziel es war, einen Ansatz für die Öffentlichkeitsarbeit zu liefern. Er trägt dazu bei, die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit in einer Organisationsstruktur zusammen mit der Gesellschaft zu verbessern (Hung, 2009).
Dieser Ansatz bietet die Dimensionen des organisatorischen Sponsorings und der Öffentlichkeit. Dazu gehören u. a. Engagement, Zusammenarbeit, Glaubwürdigkeit, Offenheit und Asymmetrie. Bei diesem Modell ist es die Aufgabe der Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit, die Elemente zu umreißen, die sie meinen, wenn sie sich auf eine Beziehung in jedem Projekt beziehen (Hung, 2009).
Da die Beziehungsaspekte nicht symmetrisch sind, ist es schwierig, sie mit anderen Theorien, wie der oben genannten, zu vergleichen. Aus Sicht des Autors ist der Ansatz des Beziehungsmanagements eher ein instrumentelles Verfahren als ein Ansatz (Hung, 2009). Er kann auch als ein Aspekt des “guten Willens” in der Öffentlichkeitsarbeit beschrieben werden. In dieser Beschreibung kann er also viele der oben genannten Beziehungsdimensionen abdecken, auch wenn nicht alle von ihnen als symmetrisch eingestuft werden können (Health, 2006).
Die Wimbledon-Meisterschaft ist ein internationales Sportereignis, das in der Öffentlichkeit auf großes Interesse stößt (Grunig, 2006). Sie hat eine lange Geschichte, die bis ins Jahr 1877 zurückreicht. Sie hat sich im Hinblick auf die Veränderungen in der Informationswelt ständig weiterentwickelt. Die erste Veranstaltung fand im All England Lawn Tennis and Croquet Club im Jahr 1868 in Wimbledon statt (Grunig, 2006). Die Teilnehmer der Veranstaltung wurden aus dem ersten Jahresturnier von England ausgelost.
Bis zum Jahr 1905, als der Wettbewerb auf die internationale Ebene verlagert wurde, zog er viele Zuschauer aus der Region an. May Sutton aus den Vereinigten Staaten von Amerika war die erste Siegerin im Dameneinzel nach der Umstellung auf die internationale Ebene (Grunig, 2006). Das Turnier zog weiterhin jedes Jahr viele Zuschauer in der ganzen Welt an, mit Ausnahme der Zeit während des Zweiten Weltkriegs bis 1949, als es nicht ausgetragen wurde. Es wurde wieder aufgenommen, nachdem der Wiederaufbau Europas nach den Zerstörungen des Krieges abgeschlossen war.
Trotz der bedeutenden Entwicklungen im Flugverkehr in den 1950er Jahren konnten viele Menschen aus Übersee nicht teilnehmen, da die Meisterschaft nicht für Teilnehmer aus Übersee geöffnet war. Es dauerte bis zum Jahr 1967, als Spieler aus allen Kategorien zur Wiedereröffnung zugelassen wurden. Seitdem wurden viele Änderungen vorgenommen, um Raum für die Entwicklung der Organisation und die Verbesserung der Einrichtungen zu schaffen (Barnett, 2008).
Langfristige Pläne zur Verbesserung des All England Lawn Tennis Club wurden im Jahr 1993 in Angriff genommen, da der Club Gastgeber der Meisterschaft ist (Grunig, 2006). Dieser Plan zielte darauf ab, ein Sendezentrum zu bauen und die Anzahl der Rasenplätze auf zwei zu erhöhen. Dies wurde im Jahr 1997 erreicht.
In der zweiten Phase des Plans wurde das erste Spielfeld abgerissen, um ein neues Gebäude für Presse, Spieler, Funktionäre und Mitglieder zu errichten (Grunig, 2006). Außerdem sollte die Sitzplatzkapazität um 768 Plätze erhöht werden. Die dritte Phase umfasste den Bau eines Wohnclubs für das Personal, einer Bank, eines Ticketbereichs und eines Museums sowie die Erhöhung der Sitzplatzkapazität (Grunig, 2006). Diese Arbeiten wurden im Jahr 2011 abgeschlossen und mit dem Gewinn der Meisterschaft 2011 gekrönt.
Zu den internen Stakeholdern der Wimbledon Championships gehören der All England Lawn Tennis Club, Clubmitglieder, Freiwillige und Vertreter der Presse, Clubmitarbeiter und der Vorstand (Watson & Noble, 2007). Zu den externen Stakeholdern gehören unter anderem der Internationale Tennisverband, Spieler, Offizielle, Lieferanten, die Gemeinde, die Lawn Tennis Association, Transportunternehmen und die lokalen Behörden von Wimbledon (Watson & Noble, 2007).
Bei der Analyse der PR-Strategien der internen Stakeholder ist eine Strategie die Ziel- und Strategieausrichtung für öffentliche Strategien (Sweetser & Metzgar). Diese zielt darauf ab, dass diejenigen, die an der Planung und Vorbereitung der Meisterschaften beteiligt sind, ihre Ziele zusammen mit denen der Organisation klar definieren. Dies wird dazu beitragen, Prioritäten zu setzen und diese stets im Auge zu behalten. Für drei Weiterbildungsprogramme wurde eine Weiterbildungsstrategie entwickelt.
Dazu gehören das Personal, der Verwaltungsausschuss und die Teilnehmer an der Vorbereitung der Meisterschaft (Sweetser & Metzgar). Diese Programme zielten darauf ab, dass sie sich auf ihre Aufgaben konzentrieren und in der Lage sind, Entwicklungen in ihren Bereichen vorzunehmen. Ein Programm ist online über die Website verfügbar, andere sind offline.
Die Mitarbeitergespräche sind ein wichtiges Managementinstrument, das in allen Abteilungen eingesetzt werden sollte. Manager interagieren mit jedem Mitarbeiter, Freiwilligen, Vertreter und anderen Interessengruppen während ihrer täglichen Arbeit oder bei informellen Treffen mit kleinen Gruppen (Botan & Taylor, 2004). Dies trägt zur Stärkung der Beziehungen zwischen Mitarbeitern und Führungskräften bei, da neue Ideen in einem freundlichen Umfeld leicht ausgetauscht werden können.
Bei der anderen Strategie geht es um Anerkennung und Wertschätzung (Sweetser & Metzgar). Dabei geht es darum, den Ideen und Vorschlägen der Mitarbeiter Aufmerksamkeit zu schenken und sie möglicherweise weiter zu verwirklichen (Duhé, 2007). Sie umfasst auch den Teil der Wertschätzung der Mitarbeiter für ihre vorbildliche Arbeit durch verschiedene Formen der Leistungsanerkennung.
Der letzte Punkt der internen Analyse ist das Arbeitsgleichgewicht, das die Wimbledon Championship ihren Mitarbeitern vermittelt (Sweetser & Metzgar). Dies wird durch die Entwicklung eines flexiblen Zeitplans mit Freistellungen während der Arbeitstage erreicht. Während dieser Zeit haben die Mitarbeiter die Möglichkeit, an Wohltätigkeitsveranstaltungen, Freiwilligenarbeit oder Übungen teilzunehmen.
Bei der Analyse der externen Stakeholder und der RM-Strategien wurde eine Unternehmenswebsite entwickelt, die die Wimbledon-Meisterschaften mit der breiten Öffentlichkeit verbindet (Sweetser & Metzgar). Wichtige Nachrichten und Informationen werden auf der Website veröffentlicht. Dazu gehören u. a. der Turnierplan, die Ergebnisse und die im Museum erhältlichen Gegenstände (Botan & Taylor, 2004).
Die Mitglieder und die Öffentlichkeit können auch ihre Kommentare, Vorschläge und Fragen zur Meisterschaft posten, und das Öffentlichkeitsarbeitsteam kann sie leicht beantworten (Barnett, 2008). Eine weitere Strategie ist die Kontrolle des Medienraums.
Dies wird durch die Öffentlichkeitsarbeit gesteuert, die mit der Website verknüpft ist und dazu beiträgt, relevante Informationen für die Öffentlichkeit zu veröffentlichen (Botan & Taylor, 2004). Die Öffentlichkeitsarbeit wird regelmäßig aktualisiert und enthält dieselbe Botschaft wie die Unternehmenswebsite. Ein Blog-Spot wurde auch zur Überwachung der relevanten Weblogs eingesetzt (Botan & Taylor, 2004).
Eine weitere von der Wimbledon Championship verwendete Strategie sind Pressemitteilungen (Sweetser & Metzgar). Sie wurden für die Kommunikation mit verschiedenen Interessengruppen verwendet. Die Presse ist an der Vorbereitung der verschiedenen Veranstaltungen für die Meisterschaften beteiligt und gibt daher Informationen aus erster Hand an die Öffentlichkeit weiter (Botan & Taylor, 2004).
Außerdem berichten Medienhäuser aus der ganzen Welt über die Veranstaltungen, weil sie Teilnehmer aus der ganzen Welt anziehen. Bei den Meisterschaften im Jahr 2011 wurde die Öffentlichkeitsarbeit verstärkt. Vor Beginn des Turniers wurde zunächst ein Dokumentarfilm gezeigt, der in vier Teile unterteilt war (Roper, 2005).
Im ersten Teil ging es um die Geschichte der Wimbledon-Meisterschaften, die Erfolge, die sie erzielt haben, und die voraussichtliche Zukunft der Meisterschaften. Und schließlich nutzt die Öffentlichkeitsarbeit auch das soziale Bewusstsein, das durch gemeinnützige Aktivitäten und Unterstützung geschaffen wird (Roper, 2005).
Die Meisterschaften und der All England Lawn Tennis Club engagieren sich mit Spenden und wohltätigen Beiträgen für das Wohlergehen der örtlichen Gemeinden (Roper, 2005). Dies ist in Gebieten wie Merton und Wandsworth geschehen. Überschüssige Einnahmen aus den Turnieren werden an den Tennisverband des Landes überwiesen, um die Entwicklung des Sports zu fördern. Der All England Lawn Tennis Club hat außerdem ein weiteres Turnier für Meisterschaften ins Leben gerufen, die Wimbledon Junior Tennis Initiative (Gregory, 2000).
Dieses wurde 2011 mit dem Programm “Der Weg nach Wimbledon” gestartet. Im selben Jahr wurde zusammen mit dem Bildungsministerium das Programm “Museumspädagogik” ins Leben gerufen (Gregory, 2000). Damit sollten Schüler der Primar- und Sekundarstufe, die Freizeit- und Sportkurse besuchen, unterrichtet werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die Öffentlichkeitsarbeit in der jüngsten Vergangenheit im Einklang mit der sich verändernden Informationswelt verbessert hat. Durch diese Veränderungen konnte sich die Wimbledon-Meisterschaft von einer Organisation in einem einzigen Land zu einer globalen Organisation entwickeln. Dies wurde durch die Fähigkeit begünstigt, Menschen aus der ganzen Welt zu erreichen und große Menschenmengen anzuziehen. Auch das Beziehungsmanagement hat sich in der jüngsten Vergangenheit stark verbessert.
Dies hat vielen Organisationen geholfen, gesunde Beziehungen zu ihren Kunden zu unterhalten. Im Falle der Wimbledon-Meisterschaften hat es durch die intensive Kommunikation zwischen den Organisatoren und der Öffentlichkeit, der Presse, den Fans, den Freiwilligen und anderen zu ihrer Entwicklung beigetragen. Die Öffentlichkeitsarbeit und das Beziehungsmanagement werden sich also weiter wandeln, um mit der schnell wachsenden Informationswelt Schritt zu halten.
Referenzliste
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