Einführung
Die Starbucks Corporation ist eine weltweite Kaffee- und Kaffeehauskette mit Hauptsitz in Seattle, Washington. Starbucks ist das größte Kaffeehausunternehmen der Welt mit 15.011 Filialen in 44 Staaten. Starbucks verkauft gebrühten Kaffee, Heißgetränke auf Espressobasis, andere Heiß- und Kaltgetränke, Snacks und Gegenstände wie Tassen und Kaffeebohnen. Durch die Trennung von Starbucks Entertainment und Hear Music ist das Unternehmen auch auf dem Markt der Bücher, Musik und Filme vertreten. Viele dieser Produkte sind saisonal oder spezifisch für den Standort des Vertreters oder Händlers. Eis und Kaffee der Marke Starbucks werden auch in Lebensmittelgeschäften angeboten.
Geschichte
Das ursprüngliche Starbucks wurde 1971 in Seattle, Washington, von drei Mitarbeitern ins Leben gerufen: dem Englischlehrer Jerry Baldwin, dem Geschichtslehrer Zev Siegel und dem Schriftsteller Gordon Bowker. Die drei wurden von Alfred Peet, den sie persönlich kannten, dazu angeregt, ihr erstes Geschäft am Pike Place Market zu eröffnen, um dort hochwertige Kaffeebohnen und Geräte zu verkaufen. Die ursprüngliche Starbucks-Filiale befand sich von 1971 bis 1976 in der 2000 Western Avenue. Danach wurde der Standort in 1912 Pike Place verlegt; er ist immer noch geöffnet. Im ersten Jahr kaufte Starbucks grüne Kaffeebohnen von Peet’s und begann dann, direkt bei den Bauern einzukaufen. Da Starbucks im Rahmen seiner ständigen Modernisierung und Veränderung häufig neue Produktionen ausprobiert, begann Starbucks mit einem Test, bei dem ein “kurzer” gebrühter Kaffee für 1 $ verkauft und kostenloser Nachschub für alle gebrühten Kaffees angeboten wurde. Dieser Test war auf den Großraum Seattle beschränkt, eine Ausweitung auf andere Märkte war nicht geplant. Wie aus einer internen E-Mail hervorgeht, wurde dieses Programm Ende März 2008 eingestellt. Der allgemeine Preis für einen dumpfen gebrühten Kaffee bei Starbucks liegt bei etwa 1,50 Dollar, während bei Dunkin’ Donuts ein 10-Unzen-Kaffee 1,39 Dollar kostet und der 12-Unzen-Premium-Kaffee von McDonald’s 1,07 Dollar.
Produkte
Starbucks bietet eine Vielzahl von Getränken an, darunter Brühkaffee, heiße Schokolade, Espresso, Tees und Frappuccino. Außerdem sind Getränke in Flaschen erhältlich, darunter Naked Juice, Ethos Water, San Pellegrino, Izze Soda und Horizon Organic Milk.
Cappuccinos und alle anderen Getränke mit gedämpfter Milch und/oder Schaum können auf Bestellung mit aromatisierten Sirupen, rationellen Temperaturänderungen und zusätzlichen Espresso-Explosionen modifiziert werden. Starbucks bietet auch Mischgetränke an, wie z. B. den “Frappuccino Blended Coffee”, ein aromatisiertes Getränk aus Schokolade, Milch und Zucker in Verbindung mit Eis. Der Name ist ein Portmanteau aus Frappe und Cappuccino und wurde 1995 eingeführt. Starbucks bietet auch saisonale Getränke an, z. B. Pumpkin Spice Latte (Thanksgiving), Gingerbread Latte, Peppermint Mocha, Eggnog Latte (Weihnachten) und Leprechaun Latte (St. Patrick’s Day). Es gibt auch saisonal gebrühten Kaffee, wie den “Christmas Blend” aus ganzen Bohnenkaffee.
Starbucks ergänzt das Getränkeangebot durch Törtchen, verzehrfertige Salate und Sandwiches, Kaffeeprodukte, Artikel für die Zubereitung zu Hause und ganzen Bohnenkaffee. Starbucks bietet eine große Auswahl an verzehrfertigen Produkten und Getränken an, die koscher sind, aber aufgrund der Öffnungszeiten und der Sandwich-Produktion kann ein Starbucks-Laden nicht als “koscher” im Sinne des jüdischen Gesetzes verifiziert werden.
Starbucks schließt keine Franchiseverträge mit Persönlichkeiten innerhalb Nordamerikas ab, sondern geht Lizenzvereinbarungen mit einigen Unternehmen ein. Ein Beispiel ist die Platzierung von Starbucks-Filialen in Flughäfen, von denen die meisten von HMSHost betrieben werden, einem Unternehmen der italienischen Autogrill-Gruppe. Andere zertifizierte Standorte sind Lebensmittelgeschäfte, Themenparks, große Lebensmittelunternehmen, Universitätsgelände und Hospize. Darüber hinaus hat sich Starbucks mit Magic Johnsons Johnson Development Corporation zusammengetan, um Urban Coffee Opportunities zu gründen, das den Verkauf in einkommensschwachen Stadtvierteln aufnimmt.
Boston-Matrix
Gemäß der Boston-Matrix können die Produkte wie folgt klassifiziert werden:
Produktlebenszyklus
Tatsache ist, dass es sich um ein saisonales Produkt handelt. Daher ist es ziemlich schwierig, das aktuelle Stadium in der Produktlebenszyklusanalyse zu definieren, da die Verkaufszahlen im Sommer steigen und in der kalten Jahreszeit sinken, da das Unternehmen den Schwerpunkt auf kalte Getränke und Shakes legt. Die Analyse der Gesamtmengen und die Unterscheidung des Unternehmens von allen anderen erlaubt uns jedoch die Schlussfolgerung, dass das aktuelle Stadium die Reife ist. Da das Produkt konsumiert und als “Sommergetränk” bezeichnet wird, wird sich der Absatz schließlich verlangsamen und die Reifephase erreichen. Das Unternehmen empfiehlt, die Geschmacksrichtungen das ganze Jahr über zu verkaufen und sie denjenigen zur Verfügung zu stellen, die sie noch konsumieren möchten.
Wahrnehmungskarte
Förderung
Einen kostenlosen Eiskaffee gibt es bei Starbucks nicht mehr – zumindest nicht mehr. Die größte Kaffeekette der Welt hat eine fast fünfwöchige Werbeaktion eingestellt, nachdem sich ein E-Mail-Gutschein weiter verbreitet hatte, als das Unternehmen erwartet hatte. Starbucks-Sprecherin Valerie O’Neil erklärte, das Unternehmen habe keine Schätzung darüber, wie viele kostenlose Eiskaffees es verkauft habe oder wie weit sich die E-Mail verbreitet habe. “Wir sind dabei, die Sache zu verfolgen und zu sehen, wie sie sich verbreitet”, sagte O’Neil. Auf die Frage, ob Starbucks diese Art von Vorschlag noch einmal aufgreifen würde, sagte O’Neil nur: “Wir schauen uns immer verschiedene Möglichkeiten an, wie wir unsere Produktionen verbreiten können.”
Preispolitik
Starbucks gibt an, dass der reguläre Preis für ein Getränk in seinen US-Filialen zwischen 2 und 2,50 Dollar liegt. Die meisten Kunden gaben bei jedem Besuch zwischen 3,50 und 4 Dollar aus. Koffeinliebhaber mit einer Gewohnheit von 2,50 $ pro Tag haben also eine Gewohnheit von 2,66 $ pro Tag. Bei 260 Arbeits- und Kaffeetrinkertagen pro Jahr sind das zusätzliche 28,60 $ aus dem Jahresbudget, also insgesamt 691 $ pro Jahr, wobei die Trinkgelder nicht berücksichtigt sind.
SWOT-Analyse
Stärken:
Schwachstellen:
Möglichkeiten:
Bedrohungen:
Schlussfolgerung und Empfehlungen
Die einzige Empfehlung, die hier ausgesprochen werden kann, ist die weitere Marktexpansion und die Steigerung der Produktqualität. Solche Expansionen sind nur ein Zeichen für die Gültigkeit des Unternehmens und erhöhen das Vertrauen der Kunden.