Best Practices in der Rückwärtslogistik: Volkswagen Fahrzeug Essay

Einführung

Der Volkswagen (VW)-Konzern gehört zu den bekanntesten internationalen Automobilkonzernen, weshalb sein Abgasskandal im Jahr 2015 zu einer massiven und kostspieligen Rückrufaktion führte (Plungis & Katz, 2015). Dieser Beitrag analysiert die Art und Weise, wie VW seine Rückwärtslogistik-Prozesse (RL) in Form von Rückrufaktionen in einer Situation, die als Krise bezeichnet werden kann, verwaltet.

Volkswagen: Der Skandal und die Rückrufe

VW installierte eine Software, die bei Abgastests in seinen Dieselfahrzeugen falsche Ergebnisse lieferte. Die Fahrzeuge stellen kein unmittelbares Sicherheitsrisiko dar und können nicht zu Unfällen führen, aber sie sind nicht umweltfreundlich, entsprechen nicht den einschlägigen Vorschriften und sind ein Produkt der Unredlichkeit (Volkswagen of America, 2016). 11 Millionen Fahrzeuge (die meisten davon in Europa) sind betroffen und müssen zurückgerufen und repariert werden (Schwartz & Cremer, 2015).

Möglicherweise hat VW aus dem berüchtigten Fall des Toyota-Krisenmanagements gelernt, der z. B. von Heller und Darling (2012) beschrieben wird, und hat nicht versucht, das Problem zu leugnen. Das Krisenmanagement wurde sofort eingeleitet, in der Hoffnung, die Situation innerhalb der folgenden drei Jahre zu lösen (Schwartz & Cremer, 2015, Abs. 1). Dazu muss VW seine Politik überdenken, sein Managementteam überprüfen (der CEO wurde bereits ausgetauscht), in die Forschung und Entwicklung besserer Technologien investieren und das Vertrauen seiner Kunden zurückgewinnen, insbesondere durch die Rückrufaktionen. Skandalöse Rückrufe (wie im Fall von VW oder dem Beschleunigungsproblem bei Toyota) kommen nicht allzu oft vor, aber die Notwendigkeit, Autos zurückzunehmen, ist ein natürlicher Bestandteil der Geschäftstätigkeit der Automobilindustrie (Heller & Darling, 2012; Schwartz & Cremer, 2015). Daher ist die VW-Kampagne eine Untersuchung wert.

Volkswagen und Rückrufe: Bewährte Praktiken

Plungis und Katz (2015) beschreiben die Rückrufaktion von VW im Detail. Sie umfasst die Prozesse zur Bestimmung der Eignung des Fahrzeugs, zur Überführung in eine Werkstatt, zur Reparatur und zur Gewährleistung, dass der Kunde das Fahrzeug wieder nutzen kann.

Die Einzelheiten der Rückrufe hängen vom jeweiligen Land ab. Laut der Website von Volkswagen of America (2016) werden die Verbraucher in den USA aufgefordert, ihre Anspruchsberechtigung mit Hilfe eines elektronischen Tools zu prüfen, dem Unternehmen ihre Kontaktinformationen mitzuteilen und die Vorteile des Kulanzpakets (zwei VW-Karten im Wert von 1000 Dollar und kostenlose Pannenhilfe für drei Jahre) zu nutzen, während sie auf die Abhilfe warten (Absatz 10). Angesichts des Umfangs des Rückrufs hält es das Unternehmen für möglich, spezielle Werkstätten einzurichten, die sich um die Reparatur kümmern.

Unter dem Gesichtspunkt der beiden letzten Schritte sind die Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten von Bedeutung. Moderne und umweltverträgliche Geräte können mit früheren Modellen nicht kompatibel sein. Infolgedessen werden je nach Fahrzeug sowohl Hardware- als auch Softwarereparaturen erforderlich sein. Die Hardwareteile können und werden wahrscheinlich von den bereits produzierten Teilen für andere Modelle “geliehen”, was in bestimmten Fällen die Reparaturkosten senken kann. In einigen Fällen kann es vorkommen, dass ein Auto keinen Platz mehr hat, und VW beabsichtigt, es “notfalls neu zu bauen” (Plungis & Katz, 2015, Abs. 27). Der neue Vorstandsvorsitzende Matthias Müller verspricht, dass die Kunden für diese vielfältigen und technisch kniffligen Reparaturen nichts bezahlen müssen, aber es ist offensichtlich, dass die Finanzierung ein Schlüsselelement der Kampagne ist.

Diese Rückrufaktion wird umfassend und massiv sein: 6,5 Milliarden Euro wurden “zurückgestellt”, aber die Summe wird wahrscheinlich nicht ausreichen (Plungis & Katz, 2015, Abs. 6). Die Nettoliquidität des Unternehmens lässt jedoch größere Ausgaben zu, und der CEO und das Führungsteam sind bereit, das Geld auszugeben. Das Unternehmen verschiebt unwesentliche Projekte, kürzt die jährlichen Investitionen und arbeitet an der Erhöhung der Liquidität, da es entschlossen ist, die Situation auszugleichen und das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen (Schwartz & Cremer, 2015; Plungis & Katz, 2015).

Die Bewertung der Praxis

Wie Mollenkopf und Closs (2005) feststellten, kann sozial oder ökologisch verantwortliches Handeln “einen echten Wert schaffen”, vor allem in Form von Kundentreue und Markenwiedererkennung (S. 36). Der vorgestellte RL-Maßnahmenplan zeigt, dass das Unternehmen bereit ist, sozial und ökologisch verantwortlich zu handeln, was VW helfen kann, das Vertrauen seiner Kunden zurückzugewinnen.

Daraus lässt sich schließen, dass VW die Bedeutung von RL und Rückrufen anerkennt und die Kampagne nutzt, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen (Wiederherstellung des Rufs). Außerdem wird die Kampagne vom Top-Management unterstützt. Daher sind mindestens drei der von Mollenkopf und Closs (2005) vorgeschlagenen erfolgreichen RL-Tipps auf die Kampagne von VW anwendbar. Generell kann davon ausgegangen werden, dass die VW-Rückrufkampagne das Prädikat “Best Practice” verdient und für die aktuelle Situation geeignet ist.

Schlussfolgerung

Der Fall des VW-Abgasskandals sollte von jedem Unternehmen vermieden werden, aber die Art und Weise, wie der RL-Prozess unter dem Druck der Krise organisiert wird, ist bemerkenswert und könnte für zukünftige Aktivitäten des Unternehmens oder der Branche von Interesse sein. In Anbetracht der Tatsache, dass das Unternehmen fast unmittelbar nach dem Skandal mit der Entwicklung des RL-Prozesses begonnen hat, kann davon ausgegangen werden, dass die Interventionen zur rechten Zeit erfolgen. Die künftige Praxis wird zeigen, ob die Kampagne erfolgreich ist, aber sie scheint für die bisherige Situation angemessen zu sein.

Referenzen

Heller, V., & Darling, J. (2012). Anatomie des Krisenmanagements: Lehren aus dem berüchtigten Toyota-Fall. European Business Review, 24(2), 151-168.

Mollenkopf, D. A., & Closs, D. J. (2005). Der verborgene Wert der Rückwärtslogistik. Supply Chain Management Review, 9(5), 34-36,38-40,42-43.

Plungis, J., & Katz, A. (2015, Oktober 22). VW’s emissions retrofit may be among costliest recalls ever. Bloomberg Business.

Schwartz, J., & Cremer, A. (2015, Oktober 15). VW sagt, dass es wieder auf die Beine kommen kann und ruft 8,5 Millionen EU-Autos zurück. Thomson Reuters.

Volkswagen of America. (2016). FAQs.