Zusammenfassung
Best Buy ist ein führendes Unternehmen für Unterhaltungselektronik in den USA und Kanada. Seine innovativen Produkte sind die besten für ein breites Zielpublikum. Die internationale Expansion (und der Markteintritt in Italien) wird Best Buy helfen, eine starke Marktposition zu erlangen und ein starkes Wachstum zu erzielen. Um auf dem europäischen Markt Fuß zu fassen, sollten Untersuchungen durchgeführt werden. Die Forschung sollte sich auf die Analyse von Primär- und Sekundärdaten stützen.
Die vorläufigen Ergebnisse zeigen, dass Europa große Chancen für das Unternehmen bietet und als potenzieller Markt für diese Art von Produkten bewertet werden kann. Die Strategie umfasst die Festlegung der grundlegenden langfristigen Ziele, was die Formulierung kohärenter und erreichbarer strategischer Ziele betrifft. Der Marketingplan umfasst den Hauptaspekt der Marktdurchdringung und der Marktanalyse. Die Untersuchung deutet darauf hin, dass der wahre Wert der strategischen Planung eher in der Zukunftsorientierung des Planungsprozesses selbst als in einem daraus resultierenden schriftlichen Strategieplan liegt. Die Untersuchung umfasst auch eine Analyse der Finanzdaten.
Einführung
Die Internationalisierung der Unternehmen vollzieht sich in immer schnellerem Tempo. In den letzten 20 Jahren haben die Unternehmen ihre Ausrichtung vom nationalen zum internationalen Markt verlagert; sie sind vom Multi-Domestic-Marketing zum internationalen Marketing übergegangen. Das Aufkommen des internationalen und internationalen Marktes wurde durch die rasche Erweiterung und Vermischung der Länder, die Bildung lokaler Handelsblöcke, die Entstehung von Marktwirtschaften und die Fortschritte in der Produktions- und Kommunikationstechnologie begünstigt. Heute erweist sich das internationale Marketing als immer wichtiger für Unternehmen jeder Größe, ihre Kunden und die Volkswirtschaften. Weltweit verkaufen die meisten Unternehmen heute an andere Länder, verwenden Materialien oder Ausrüstung aus anderen Ländern oder konkurrieren mit Produkten aus anderen Ländern.
Best Buy ist ein führendes amerikanisches Fachhandelsunternehmen für Unterhaltungselektronik. Für viele Unternehmen, wie Best Buy (Botan. 1992). Der europäische Markt bietet zusätzliche Gewinne und ist das Einzige, was es einigen Unternehmen ermöglicht, überhaupt Gewinne zu erzielen (Fill, 1999). Die europäischen Verbraucher sind nicht mit der Marke Best Buy vertraut, wohl aber mit den wichtigsten Marken und Produkten der Unterhaltungselektronik. Die Gesundheit und das Wachstum der nationalen und regionalen Wirtschaft hängen zunehmend von den Exportverkäufen als Wachstumsmotor und als Devisenquelle für den Import von Waren und Dienstleistungen ab. Der italienische Markt stellt für Best Buy eine große Chance dar, seine internationalen Aktivitäten zu erweitern und in den europäischen Markt einzutreten.
Geschäftsüberblick & Gesamtmarketingplan
Die mediterranen und südeuropäischen Länder unterscheiden sich stark von ihren nördlichen Pendants. Spanien, Italien, Griechenland und Portugal unterscheiden sich sowohl historisch als auch geografisch in ihren Lebensgewohnheiten von den übrigen Ländern Europas. Demografische Prognosen deuten darauf hin, dass sich die Bedürfnisse des Einzelhandels in diesen Ländern von denen im Norden unterscheiden und unterscheiden werden. Ein Rückgang der Geburtenraten hat in ganz Europa zu einem Bevölkerungsrückgang geführt.
Obwohl in den südlichen Ländern ein Rückgang zu verzeichnen ist, ist dieser viel langsamer als im Norden (Botan. 1992). Die südeuropäischen Länder werden voraussichtlich über dem europäischen Durchschnitt von 1,7 % Bevölkerungswachstum liegen. Gesellschaftliche Veränderungen wie die höhere Erwerbsbeteiligung der Frauen werden sich auch auf die Nachfrage nach Konsumgütern auswirken. Die südeuropäischen Länder sind beim Eintritt der Frauen in das Erwerbsleben gegenüber dem Norden im Rückstand. In postindustriellen Gesellschaften begünstigt die Zunahme von Dienstleistungs- und Teilzeitbeschäftigung die zusätzliche Beteiligung von Frauen am Arbeitsmarkt (Best Buy Home Page 2008; Shafer, 2006).
In Italien ist der Umfang der Einzelhandelsaktivitäten sehr gering. Auf vierzehn Haushalte im Lande kommt ungefähr ein Einzelhandelsgeschäft. Eine Umfrage der Politikwissenschaftlerin Gabriella Calvi ergab, dass 20 % der Italiener kaum etwas kauften und sich der Konsumgesellschaft verweigerten oder gar nicht erst anschlossen, während die nächstgrößere Gruppe, nämlich 15 %, nie aufhörte zu kaufen und anzugeben. Die meisten Menschen kauften im erstbesten Geschäft ein, das sie sahen, und verglichen keine Preise. In Italien gibt es fünf große Handelsketten. Zwei der Ketten betreiben sowohl Lebensmittel- als auch Nicht-Lebensmittelgeschäfte, La Rinascente und Standa. La Rinascente betreibt Warenhäuser, Kaufhäuser, Supermärkte, Verbrauchermärkte, Baumärkte, Möbel- und Haushaltswarengeschäfte.
Variety Stores, Supermärkte und Hypermärkte sind Teil der Standa-Linie. Die anderen drei Handelsketten, Esselunga, Pam und GS, sind Supermärkte. Concessioni ist ein selektives Vertriebssystem in Italien, das dem Franchising ähnelt, aber nicht in der Franchising-Statistik erfasst wird. Konzessionen beruhen auf einer bestimmten, im italienischen Gesetz festgelegten Vertragsformel; sie sind in Autohäusern und im Benzineinzelhandel üblich. Das italienische Recht sah früher vor, dass ein Geschäft nur maximal 44 Stunden pro Woche geöffnet sein durfte. Dies wurde 1987 geändert, und die Vorschriften sind flexibler geworden. Die Läden müssen unter der Woche einen halben Tag schließen. Sie müssen um 9 Uhr morgens öffnen und um 21 Uhr abends schließen (Best Buy Home Page 2008).
La Rinascente ist das größte und am stärksten diversifizierte Einzelhandelsunternehmen Italiens. Die Rinascente-Gruppe hat einen umfangreichen Investitionsplan in Angriff genommen. Sie wird 2,070 Milliarden Euro ausgeben, um dreiundzwanzig UPIM-Filialen umzugestalten und sie in Geschäfte mit den Namen La Rinascente, Bricolage, Trony und Super Store umzuwandeln. Vierundsechzig Prozent der Investitionen werden in Süditalien getätigt; das Ziel ist die Modernisierung des Handelsnetzes und die Verdoppelung des Umsatzes (Marketing Mix N.d.)
In Europa wird der Wettbewerb durch verschiedene interne und externe Faktoren stark beeinflusst. Michael Porter vertritt die Auffassung, dass ein Unternehmen am meisten von der Intensität des Wettbewerbs innerhalb seiner Branche abhängt. “Die kollektive Stärke dieser Kräfte”, so Porter, “bestimmt das letztendliche Gewinnpotenzial in der Branche, wobei das Gewinnpotenzial an der langfristigen Rendite auf das investierte Kapital gemessen wird” (Porter, 1985, S. 58).
In seinem Buch “Competitive Advantage” nennt Porter fünf Kräfte, die den Wettbewerb innerhalb einer Branche bestimmen. Für Best Buy bedeutet die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Ressourcen und Fähigkeiten zu nutzen, um einen Wettbewerbsvorteil durch ausgeprägte Kompetenzen zu entwickeln, nicht, dass es in der Lage ist, diesen aufrechtzuerhalten. Zwei grundlegende Merkmale bestimmen die Nachhaltigkeit der besonderen Kompetenzen eines Unternehmens: Dauerhaftigkeit und Imitierbarkeit (Drejer, 2002).
Zweckerklärung und Unternehmensidentifikation
Die Aufgabe des Unternehmens besteht darin, den italienischen Markt zu durchdringen und eine stabile Marktposition in dieser Region zu halten. Die Mission hat deutlich gemacht, dass der italienische Markt der relativ unerschlossene Sektor ist, in dem das Unternehmen die deutlichsten Chancen für Innovation und Durchdringung sieht.
Das Hauptziel des Unternehmens ist es, europäische und italienische Kunden zu gewinnen und zu halten. Außerdem soll ein Wettbewerbsvorteil und ein nachhaltiger Wettbewerb erreicht werden, indem ein Mehrwert für die Kunden geschaffen wird, Märkte ausgewählt werden, in denen das Unternehmen sich auszeichnen kann, und durch die kontinuierliche Verbesserung der eigenen Position ein bewegliches Ziel für die Konkurrenten dargestellt wird. Drei der wichtigsten Faktoren sind Innovation, Qualität und Bestandsreduzierung (Drejer, 2002).
Be ist eines der am höchsten bewerteten Unternehmen für Stabilität und Erfolg. Das Unternehmen bietet einen einzigartigen Produktmix aus Heim- und Unterhaltungselektronik für jedermann. Der Vorteil ist, dass die Unterhaltungselektronik die Anforderungen eines breiten Publikums erfüllen kann. Die hohe Qualität der Produkte ist das Hauptkriterium. Ziel ist es, den Kunden qualitativ hochwertige Produkte zu einem angemessenen Preis zu bieten, indem erfolgreiche Managementtechniken und neue Wege eines effektiven Marketings sowohl aus ethischer als auch aus finanzieller Sicht genutzt werden.
Der Markt für Unterhaltungselektronik ist in den letzten 5 Jahren durch zunehmende Kapitalmarktaktivitäten gekennzeichnet. Es wird geschätzt, dass die durchschnittlichen jährlichen Renditen in den nächsten 10 Jahren bei über 13 Prozent liegen werden, wobei die Investitionsalternativen einstellige Wachstumsraten aufweisen (etwa 7 bis 9 Prozent). Dieser Ansatz basiert auf dem überlegenen Verständnis von Best Buy für das Problem, das durch das Produkt gelöst wird, den Vorteilen, die es bietet, und den Problemen, die es anspricht. Da die Verbraucher immer mehr auf den Preis, die Mobilität und die Qualität achten, ist Unterhaltungselektronik die beste Wahl für diese Zielgruppe (Drejer, 2002).
Der Marketingplan – eine Bewertung und Analyse
Segmentierungsentscheidungen können durch die Tatsache erschwert werden, dass es sich bei den nationalen Einkommenszahlen, wie sie beispielsweise für Italien angegeben werden, um Durchschnittswerte handelt. Die Alterssegmentierung umfasst junge Menschen zwischen 18 und 28 Jahren und junge Familien, die Wert auf gute Produkte und niedrige Kosten legen. Diese Menschen zeigen durch ihr gemeinsames Interesse an Mode, Musik und einem jugendlichen Lebensstil ein Konsumverhalten, das über die Grenzen hinweg bemerkenswert einheitlich ist. Junge Verbraucher haben sich möglicherweise noch nicht an kulturelle Normen angepasst. Die geschlechtsspezifische Segmentierung wird einen großen Einfluss auf eine Marketingkampagne haben, aber es wird vorhergesagt, dass die Mehrheit der Verbraucher männlich sein wird.
Die psychografische Segmentierung wird dazu beitragen, Menschen nach ihren Einstellungen, Werten und Lebensstilen zu gruppieren. Die Mehrheit der Zielgruppe sind stilvolle junge Menschen, die modische Autos und Lebensstile bewundern. Sie werden das Gefühl haben, dass das neue Modell auf ihre Bedürfnisse und Wünsche zugeschnitten ist. Einkommenssegmentierung: Der Automarkt besteht aus denjenigen, die bereit und in der Lage sind, zu kaufen. Die Käufer gehören zu Familien der Ober-, Mittel- und Unterschicht. In Anbetracht des Lebensstandards in Italien werden sie 0 % Zinsen für fünf Jahre oder die Option anbieten (Fill, 1999; Porter 2004).
Die potenziellen Käufer sind sehr unterschiedlich. Sie verfügen über eine jährliche Kaufkraft von 175 Milliarden Dollar und ein verfügbares Einkommen von etwa 1000 Dollar pro Woche. Diese Kunden erwarten einzigartige Produkte, unabhängig von Preis und Angebot. Diese Zielgruppe kann als skeptische, gesundheitsbewusste Verbraucher charakterisiert werden. Die meisten von ihnen sind auf der Suche nach einer Spielzeugkiste mit Autozubehör, darunter Innenbeleuchtung, Rückleuchten, Schaltknäufe aus Kohlefaser und Sportauspuffanlagen (Griffin und Mcarthur 1997).
Das neue Modell wird als ein einzigartiges Auto positioniert, das Mobilität und soziale Freiheit verspricht. Personalisierung, Innovation und Technologie werden den Kern der Positionierungsstrategie bilden. Die Käuferwahrnehmung des Nutzen stiftenden Attributs wird auf dem einzigartigen Design und dem stilvollen Image beruhen, das eine breite Zielgruppe anspricht. Soziale Mobilität und Personalisierung werden die wichtigsten Attribute der Positionierungsstrategie sein. Ein einzigartiges Image des Fahrzeugs und ein Gefühl der Zugehörigkeit zur neuen Generation werden potenzielle Kunden ansprechen (Best Buy Home Page 2008).
Wenn ein Produkt standardisiert ist, wird es für ein Mindestmaß an Qualität und Merkmalen bekannt, und der Wettbewerb verlagert sich auf Kosten und Service. Die Marketingstrategien für Unterhaltungselektronik sind die allgemeinen Ansätze, die das Unternehmen längerfristig zu verfolgen gedenkt, um seine Marketingziele durch seine Marketingpolitik zu erreichen. Die neue Strategie wird dem verschärften Wettbewerb Rechnung tragen. Die Mischung der kontrollierbaren Marketingvariablen, die erforderlich ist, um die gewünschte Reaktion auf dem Zielmarkt zu erzielen. Der Mix umfasst neue Produkte, Preise, Verkaufsförderung, Verpackung, Werbung, Außendienst und Vertrieb. Internet-Dienste und Internet-Provider sind ein weiterer potenzieller Bereich für Best Buy. Die Ziele des Managements sind die Durchdringung aller europäischen Länder innerhalb von drei Jahren und die Verdoppelung des Umsatzes innerhalb von vier Jahren (Griffin und Mcarthur 1997).
Die Preisstrategie der Marktabschöpfung ist Teil eines bewussten Versuchs, ein Marktsegment zu erreichen, das bereit ist, einen Premiumpreis für ein bestimmtes Produkt zu zahlen. Unternehmen, die einen Wettbewerbsvorteil anstreben, indem sie ihre Produkte im Premium-Segment positionieren, nutzen häufig die Strategie der Marktabschöpfung. Die Preisstrategie des Skimming ist in der Einführungsphase des Produktlebenszyklus geeignet, wenn sowohl die Produktionskapazitäten als auch der Wettbewerb begrenzt sind. Durch die Festlegung eines bewusst hohen Preises wird die Nachfrage auf Innovatoren und frühe Anwender beschränkt, die bereit und in der Lage sind, den Preis zu zahlen (Hollensen, 2007).
Die Kernstrategie von Best Buy basiert auf Wertversprechen und die Produktdifferenzierung ist gut entwickelt. Die Hauptstärke dieser Strategie ist die klare Identifizierung der Produktvorteile und der potenziellen Zielgruppe. Diese Strategie wird zu einem Plan führen, der das Unternehmen bei der Auswahl und Positionierung des Produkts unterstützen kann. Die Strategie der Produktdifferenzierung wird dazu beitragen, eine Eintrittsbarriere für andere Unternehmen zu schaffen und ein einzigartiges Marktangebot zu entwickeln.
Diese Strategie ist aufgrund der wahrgenommenen Einzigartigkeit eines Produkts sinnvoll. Die Differenzierung sollte durch einzigartige Produkteigenschaften und effektive Marketingkommunikation erreicht werden. Im Fall von Best Buy erhöhen sich Produktdifferenzierung und Markentreue für potenzielle Neueinsteiger, die erhebliche Investitionen in Forschung und Entwicklung oder Werbung tätigen müssten (Hollensen, 2007). Wie bei der Verkaufsphilosophie und der Beziehungsstrategie muss Best Buy die Merkmale des Zielmarktes und die Tatsache verstehen, dass die vorherrschenden Bedürfnisse und Wünsche andere Produkte erfordern können als die im Heimatland angebotenen.
Als erstes marketingtaktisches Element sollte die Differenzierung ein wirklich anderes und einzigartiges Produkt für die Kunden schaffen. Best Buy muss von den Kunden nicht nur anders wahrgenommen werden (Positionierung), sondern sich auch in Inhalt, Kontext und Infrastruktur unterscheiden (Differenzierung). Zusätzlich zur Differenzierungsstrategie wird die Produktpositionierung dazu beitragen, bei den Kunden Vertrauen, Zuversicht und Kompetenz zu schaffen (Jacoby et al. 1998).
Wenn Best Buy über diese Elemente verfügt, dann haben die Kunden das “Wesen” des Unternehmens in ihrem Kopf. Es geht darum, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, damit sie Best Buy bereitwillig folgen. Da Kunden nicht verwaltet werden können, müssen sie geführt werden. Um Kunden erfolgreich zu führen (Simonies, 2008). Best Buy muss glaubwürdig sein. Bei der Positionierung geht es also nicht nur darum, zu überzeugen und ein Bild in den Köpfen der Kunden zu schaffen, sondern auch darum, das Vertrauen und die Loyalität der Kunden zu gewinnen. Die Positionierungsstrategie sollte die Differenzierungsstrategie unterstützen, um den potenziellen Markt für das Produkt zu erweitern. Sie wird dazu beitragen, die Köpfe der Verbraucher mit einzigartigen Angeboten zu besetzen und die Kunden glaubwürdig zu führen (Griffith et al. 2000).
Die Besonderheit der Best Buy-Geschäfte besteht darin, dass sie eine breite Palette von Produkten für unterschiedliche Kundengruppen anbieten.
In der lokalen und nationalen Presse, Radio und Fernsehen, Off-the-Page-Werbung, Direktwerbung, einen Katalog zu verkaufen, Plakate, Plakatwände, Schilder, und Geschenke. Internetwerbung: Webbanner und Website. Sie hilft dabei, die Produktwahrnehmung und die Gefühle gegenüber der Marke in Echtzeit zu kontrollieren (Hollensen, 2007).
Fernsehsendungen und Presseclubs, Newsletter, Pressemitteilungen. Pressekonferenzen helfen dabei, potenzielle Kunden über die jüngsten Entwicklungen und Innovationen sowie über die künftige Ausrichtung und Strategie des Unternehmens zu informieren. Newsletter informieren alle Kunden über die jüngsten Änderungen und Innovationen des Unternehmens. Diese Informationen tragen dazu bei, ein Image als einzigartige Marke zu schaffen. Online-Werbung: Online-Community. Da das Geschäft nicht wie gewohnt läuft, sollten die Werbepläne des Unternehmens einem Notfallplan ähneln. Dieser Notfallplan dient dazu, die proaktive Ausrichtung des Unternehmens aufrechtzuerhalten.
Vermarktungsorganisationen und Direktvertreter. Agenten sind Vertreter, die im Namen des Exporteurs handeln. Die Vertreter werden auf Provisionsbasis bezahlt. Es wird erwartet, dass das Unternehmen in zwei Jahren sein Vertriebssystem aufbauen wird (Jacoby et al. 1998).
wird den Preis beeinflussen, den die Verbraucher zahlen werden. Die Politik bezüglich der Vertriebskanäle hängt mit den Produktionsentscheidungen zusammen. Erstens ist der Standort der Produktionsbasis (oder Beschaffung) die erste Kanalentscheidung, die getroffen werden muss. Zweitens können Schwankungen in der Produktion durch die richtige Wahl der Vertriebswege verringert werden. Eine größere Produktionsstabilität beseitigt oder verringert die Probleme der Bestandskontrolle, mit denen alle Kanalmitglieder konfrontiert sind. Die Markteintrittsmodalitäten basieren auf einer Marketingorganisation als Hauptvertreter in Italien. Dieses Unternehmen wird das alleinige Recht für diese Marke auf seinem nationalen Markt haben (Hollensen, 2007).
Das Budget wird zur Kontrolle der tatsächlichen Ergebnisse eines Unternehmens verwendet. Abweichungen von den vorgegebenen Plänen werden durch den Vergleich der tatsächlichen mit den budgetierten Leistungen und Kosten festgestellt. Die anschließende Analyse der Unterschiede oder Abweichungen und die ergriffenen Maßnahmen sind ein wesentlicher Bestandteil des Kontrollmechanismus. Der Haushaltsplan umfasst die Produktion, die Lagerbestände, die Kosten – untergliedert in Produktion, Verwaltung, Verkauf und Vertrieb -, die Investitionen einschließlich Forschung und Entwicklung, die liquiden Mittel, die Kredite – Debitoren und Kreditoren -, den Einkauf, die Gesamtprognose mit der Gewinn- und Verlustprognose und die Bilanz. Ein integraler Bestandteil der Haushaltskontrolle ist die Erkenntnis, dass Leistungen und Kosten auf die betroffenen Personen zurückgeführt werden können (Best Buy. Home Page 2008; Kyler, 2006).
Besondere Aufmerksamkeit wird den (monatlichen) Meilensteinen gewidmet, die darüber entscheiden, ob der Umsatz erreicht wird oder nicht.
Bewertung/Empfehlungen und weitere Vorgehensweise
Im engeren Sinne besteht die Funktion der Forschung in einem Unternehmen darin, die Informationen und Analysen bereitzustellen, die für eine wirksame Planung künftiger Marketingaktivitäten auf ausländischen Märkten, für die Kontrolle der internationalen Marketingaktivitäten in der Gegenwart und für die Bewertung der Ergebnisse erforderlich sind. Drei Programme werden beteiligt sein:
Sogenannte weltweite Umfragen zur Kundenbeziehung werden etwa alle 12 Monate durchgeführt. Diese Umfragen beinhalten einige Produktfragen, fragen aber auch, wie zufrieden der Kunde mit dem Unternehmen insgesamt ist und wie Hewlett-Packard im Vergleich zu seinen Wettbewerbern abschneidet. Außerdem überwacht das Unternehmen die Einnahmen im Vergleich zu den Kosten für die Herstellung und den Export der Fahrzeuge (Griffith et al. 2000).
Rückblick Monatliche Rückblicke werden als Indikator für zukünftiges Wachstum verwendet. Verkaufsüberprüfungen in jeder geografischen Region: helfen bei der Überprüfung der Verkaufsmuster und des Käuferverhaltens. Nationale Überprüfungen der Gesamtverkäufe und des Budgets werden zeigen, ob das Unternehmen auf dem richtigen Weg ist (Marketing Plan Outline 2008).
Auf einem Markt, auf dem es so viele verschiedene Firmen gibt, kann ein Unternehmen seine Identität nicht automatisch herstellen. Die bewussten Maßnahmen zur Erlangung dieser Identität dürfen nicht zu sporadisch sein. Unternehmen neigen in der Regel dazu, in Zeiten des wirtschaftlichen Aufschwungs Werbung zu betreiben und in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs die Werbung zu reduzieren. Sie müssen jedoch ihr gesamtes Werbeprogramm beibehalten und nur einige wenige Anpassungen an der Peripherie vornehmen, wenn sich die wirtschaftlichen Bedingungen ändern oder die Wettbewerbsbedingungen dies erfordern. Eine Beschleunigung der Werbeaktivitäten reicht möglicherweise nicht aus, um den Turbulenzen entgegenzuwirken. Das Unternehmen muss im Rahmen eines Werbeplans, der sich an den Werbezielen orientiert, proaktiver handeln. Aus diesem Grund sind in Abbildung 8-1 die Werbeziele als erster Schritt dargestellt.
Durchführungspläne und Budget
Die Finanzdaten zeigen, dass Best Buy rentabel sein wird und jährlich hohe Einnahmen erzielen wird (siehe Anhänge 1, 2, 3). Darüber hinaus wird es möglich sein, im nächsten Jahr 100 Geschäfte zu eröffnen, und in zwei Jahren nach erfolgreicher Marktaktivität 200 Geschäfte. Die Bewertung fast aller Investitionsprojekte in der realen Welt erfordert eine Vielzahl von Schätzungen. Zum Beispiel die Kosten, die für die Durchführung des Projekts erforderlich sind, seine Lebensdauer, die jährlichen Mittelzuflüsse und -abflüsse, die es generieren wird, der Schrottwert, den es haben wird, und sogar der richtige Abzinsungssatz, um die Cashflows auf den Gegenwartswert zu reduzieren.
Für alle diese Faktoren werden Schätzungen vorgenommen, und das Projekt wird dann durch die Berechnung eines erwarteten Kapitalwerts bewertet. Bilanz, Break-Even-Analyse und Gewinn- und Verlustrechnung zeigen, dass die europäische Expansion für Best Buy erfolgreich sein wird. Wenn dieser Kapitalwert positiv ist, fällt die Bewertung zugunsten der Annahme aus. Im Hinblick auf das Abwärtsrisiko ist der Entscheidungsträger jedoch auch daran interessiert, wie empfindlich der Ratschlag auf Änderungen in den Schätzungen des Projekts reagiert. Mit anderen Worten, er ist wahrscheinlich an der Fehlerspanne interessiert, die bei den Schätzungen der einzelnen Komponenten des Projekts (d.h. Kosten, Lebensdauer usw.) auftreten kann, bevor der Ratschlag, den das Gutachten gibt (in diesem Fall zu akzeptieren), falsch wird.
Das Management rät, dass die Entscheidung, die sich aus der Kapitalwertberechnung ergibt, unempfindlich gegenüber Veränderungen bei den meisten der geschätzten Variablen ist. Sollten die Einnahmen jedoch um 10 % ihres geschätzten Wertes sinken, würde sich die ursprüngliche Entscheidungsempfehlung als falsch erweisen (Marketing Plan Outline 2008). Daher könnte es sich lohnen, die Schätzungen der Jahreseinnahmen erneut zu überprüfen, um zu sehen, ob das Vertrauen des Unternehmens in ihre Genauigkeit verbessert werden kann. Die Break-even-Analyse deutet darauf hin, dass das Unternehmen sein Preisniveau um 5 % pro Jahr erhöhen muss, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Die prognostizierten Einnahmen für die nächsten zwei Jahre zeigen, dass der Umsatz von Best Buy nicht wesentlich steigen wird, aber Best Buy wird seine starke Marktposition in Italien halten (Griffith et al 2000; Marketing N.d.).
Schlussfolgerung
Der Vorteil der Produktoriginalität wird es Best Buy ermöglichen, ein starkes internationales Markenimage zu schaffen. Die Markentreue wird auch ein wichtiger Faktor sein, wenn es darum geht, die Kosten für die Kunden zu erhöhen, wenn sie die Produkte neuer Wettbewerber wechseln. Mit einer internationalen Marktentwicklungsstrategie wird Best Buy durch Marktsättigung und Marktdurchdringung einen größeren Anteil eines Marktes für aktuelle Produkte erobern. In Anbetracht des sich rasch verändernden Umfelds und der Kundenerwartungen reicht es nicht aus, nur auf einem nationalen Markt tätig zu sein.
Globales Marketing wird Staples dabei helfen, den Umsatz erheblich zu steigern. Die Marketingpläne hängen in hohem Maße vom Feedback der Verbraucher oder Käufer ab, das wiederum von den begrenzten Wahrnehmungen und Erfahrungen der Verbraucher oder Käufer abhängig ist. Allzu oft sind diese Verbraucher oder Käufer nicht in der Lage, ihre Bedürfnisse oder Wünsche in Bezug auf eine zukunftsorientierte Perspektive zu artikulieren. Latente Bedürfnisse und Wünsche, die futuristische Produktmöglichkeiten aufzeigen könnten, werden von den meisten derzeit angewandten Umfragemethoden nur selten erkannt. Es handelt sich um eine besondere Art von Verbrauchern, die diese Möglichkeiten artikulieren können, und es bedarf besonderer Forschungsanstrengungen, um diese Menschen zu finden und ihre Ideen herauszuarbeiten.
Leider sind die Unternehmen nicht ganz so flexibel. Viele Firmen orientieren sich am “business as usual”. Das bedeutet, dass, sobald bestimmte Pläne und finanzielle Entscheidungen getroffen sind, die Geschäfte wie gewohnt weiterlaufen. Die notwendige Flexibilität und das proaktive Verhalten sind in den Werbeplänen nicht vorgesehen. Außerdem geht man davon aus, dass sich die Geschäftsbedingungen nicht wesentlich ändern werden und dass es am besten ist, die Pläne so umzusetzen, wie sie ursprünglich konzipiert wurden. Diese Art von konservativer und traditioneller Sichtweise macht es dem Unternehmen unmöglich, mit Turbulenzen fertig zu werden. Der Fall von Best Buy zeigt, dass Unternehmen sich so verhalten können, weil sie groß und mächtig sind.
Daher verstärken sie das Überleben des Stärkeren. Man muss sich jedoch darüber im Klaren sein, dass Unternehmen, die nicht proaktiv handeln und nicht versuchen, Turbulenzen entgegenzuwirken, sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft Geld verlieren werden. Dafür gibt es zwei entscheidende Gründe: Das Geschäft läuft nie wie gewohnt und die bestgehüteten Geheimnisse gewinnen nie.
Literaturverzeichnis
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Simonies, D. (2008), Italien. Lonely Planet; 8. Auflage.
Shafer, J. (2006). Nicht nur eine weitere Kolumne über Blogging. Slate. Web.
Anhänge
Anhang 1 Gewinn- und Verlustrechnung für das erste Jahr.
Vertrieb
Anhang 2 Kapitalflussrechnung.
Preis
Rückbuchung von Abschreibungen
Anhang 3 Bilanz für 2008, 2009 (in Millionen $),
Referenz: Crawford 2003.