Einführung
Das Beverly Wilshire Hotel liegt an der Wilshire Avenue im östlichen Teil der Beverly Ranges in Kalifornien. Der Bau des von Walter G. McCarty errichteten Hotels wurde 1928 abgeschlossen. Das E-förmige Hotel wurde damals als Wilshire Apartment Hotel bezeichnet. Sein Design spiegelt die Renaissance-Architektur der Italiener wider. Das Hotel wurde überholt und mit neuen Einrichtungen wie Ballsaal und Swimmingpool ausgestattet. Das Hotel hat immer wieder den Besitzer gewechselt.
Es rühmt sich, in den vergangenen Jahren wichtige Ikonen, darunter Politiker und bekannte Musiker, beherbergt zu haben. Es diente als Drehort für Filme wie Pretty Woman und die Fernsehserie Entourage, die von 2004 bis 2011 gedreht wurde. Der Erfolg der Organisation kam nicht ohne Konkurrenz, neue Möglichkeiten und Schwächen aus. Das Management musste sich proaktiv mit den internen und externen Herausforderungen der neuen Märkte auseinandersetzen, um sicherzustellen, dass das Hotel all seinen Kunden weiterhin qualitativ hochwertige Dienstleistungen anbietet, um die Stabilität des Unternehmens in einem sich verändernden Geschäftsumfeld zu verbessern.
Das Beverly Wilshire Hotel ist in der Dienstleistungsbranche tätig. Dienstleistungen unterscheiden sich von Produkten, da sie immateriell sind. Daher unterscheidet sich die Führung eines Unternehmens, das sich mit Dienstleistungen befasst, von der Führung eines Unternehmens, das Produkte herstellt. Die vorliegende Arbeit stellt ein strategisches Projekt über ein Dienstleistungsunternehmen mit besonderem Schwerpunkt auf der Hotelbranche vor. Als Fallbeispiel wird das Beverly Wilshire Hotel herangezogen. Ziel der Arbeit ist es, eine interne und externe Analyse der Unternehmenssituation des Hotels vorzunehmen. Dieses Ziel wird durch die Durchführung einer PESTLE-Analyse, einer Analyse der Chancen und Gefahren, einer Analyse der fünf Kräfte von Porter und einer Szenarioanalyse erreicht. Diese Analyse bildet die Grundlage für die Entwicklung von Strategien für den Aufbau und das Management von Beziehungen zu den Kunden des Hotels sowie für die Entwicklung bzw. Verbesserung von Strategien für die Kommunikation der Dienstleistung an die Kundschaft des Hotels, einschließlich der Schaffung einer Dienstleistungsmarke und eines Images.
Die Fünf-Kräfte-Analyse von Porter für das Beverly Wilshire Hotel
Die Wirtschaft steht in Wechselwirkung mit verschiedenen Kräften, die dazu beitragen, geeignete Strategien für einen dauerhaften Erfolg auf kurze und lange Sicht zu entwickeln. Aus der Sicht von Michael Porter sind die fünf in Abbildung 1 dargestellten Kräfte wichtig für die Gestaltung des Geschäftsumfelds eines jeden Unternehmens, unabhängig davon, ob es mit Produkten oder Dienstleistungen handelt. Die Analyse dieser Kräfte im Zusammenhang mit dem Beverly Wilshire Hotel hilft bei der Beschreibung seines Geschäftsumfelds und bietet gleichzeitig einen Mechanismus zur Analyse der Kräfte, die den Wettbewerb des Unternehmens bestimmen.
Aus globaler Sicht hängt die Lebensfähigkeit eines jeden strategischen Projekts im Hotelgewerbe von der Fähigkeit ab, proaktiv auf die Kräfte zu reagieren, die den Wettbewerb in der Branche bestimmen. Obwohl es eine Reihe von Faktoren gibt, die den Wettbewerbsvorteil des Hotelgewerbes auf dem internationalen Parkett bestimmen, sind die Qualität der Dienstleistungen und die geografische Lage in Bezug auf den Zielmarkt zwei wichtige Faktoren, die Unternehmen bei der Gründung eines Unternehmens in der Branche berücksichtigen müssen. Das Hotelgewerbe produziert Waren und Dienstleistungen, die als enge Substitute fungieren. Daher sollte ein strategisches Projekt darauf abzielen, geeignete Mechanismen zu entwickeln, die sicherstellen, dass das Beverly Wilshire Hotel sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil für den langfristigen Erfolg sichert. Insofern werden sich die fünf Kräfte, die den Wettbewerb in einer Branche prägen, auf die Betriebskosten des Beverly Wilshire Hotels und die Preise seiner Produkte auswirken. Sie werden auch die Investitionsentscheidungen des Unternehmens beeinflussen.
Kräfte, die den Wettbewerb in einer Branche bestimmen
Die fünf Kräfte von Porter beeinflussen die Fähigkeit des Beverly Wilshire Hotel, seine Kunden zu bedienen. Porter (2008) beschreibt diese Faktoren als die Elemente des Mikroumfelds, die die Leistung eines Unternehmens in jeder Branche bestimmen. Änderungen einer dieser Kräfte zwingen ein Unternehmen dazu, seinen Markt neu zu bewerten, um auf Schwankungen der verfügbaren Marktinformationen zu reagieren. Auf diese Weise erwirbt das Unternehmen die Fähigkeit, seine Kernkompetenzen im Einklang mit seinem Geschäftsmodell so einzusetzen, dass es eine Rentabilität weit über dem Branchendurchschnitt erzielt. Wie in Abbildung 1 dargestellt, umfassen die fünf Kräfte von Porter drei horizontale Kräfte und zwei vertikale Kräfte, die den Wettbewerb beeinflussen. Zu den horizontalen Wettbewerbskräften zählen Substitute, neue Marktteilnehmer und die etablierten Konkurrenten. Die vertikalen Wettbewerbskräfte sind die Verhandlungsmacht von Verbrauchern und Lieferanten.
Vertretungen
In der Hotelbranche hat jedes Hotel seine benachbarten Konkurrenten. Zum Beispiel konkurriert das Beverly Hills Hotel mit dem Beverly Wilshire Hotel in Kalifornien. Ein konkurrierendes Hotel bietet Produkte zu ähnlichen Preisen an, aber mit unterschiedlichen Merkmalen von Dienstleistungen und Annehmlichkeiten. Für das Beverly Wilshire Hotel besteht die größte und häufigste Herausforderung darin, sicherzustellen, dass die Gäste es als ihr bevorzugtes Hotel auswählen, im Gegensatz zu den Hotels, die Substitute anbieten. Die Einbeziehung von Technologien wie dem Internet in die Hotelbranche macht das Beverly Wilshire Hotel nicht nur effizienter, sondern vergrößert auch sein Marktpotenzial.
Das Internet ist ein entscheidendes Marketinginstrument, das es Unternehmen ermöglicht, bei ihren Marketingbemühungen, die darauf abzielen, ihren Wettbewerbsvorteil zu vergrößern, indem sie mehr Kunden anziehen, eine echte globale Reichweite zu erzielen. Die Technologien erhöhen jedoch auch die Gefahr von Substitutionsprodukten, da alle Unternehmen leicht und zu geringen Kosten bei multikulturellen globalen Gemeinschaften werben können. Daher erhalten die Kunden eine Plattform, um verschiedene Produkte und Dienstleistungen, die in der globalen Hotelbranche angeboten werden, genau zu vergleichen.
Southgate und Westoby (2010) behaupten in der Tat, dass die Hotelbranche durch Technologien wie das Internet die Fähigkeit entwickelt, geeignete Wertschöpfungsketten zu entwickeln, die das Veranstaltungsmanagement in der Branche unterstützen. Sie hilft auch bei der “Strukturierung und dem Austausch von kundenorientierten Wertschöpfungskettendaten, um die Leistung von Wertschöpfungsketten und des elektronischen Handels zu verbessern” (Southgate & Westoby, 2010, S.350). Die Technologie prägt den Wettbewerb in der Hotelbranche durch die zunehmende Verfügbarkeit von Informationen über Ersatzprodukte. Im Falle des Beverly Wilshire Hotels erhöht diese Situation die Bedrohung durch Substitute.
Kundenrivalität
Die Kaufkraft der Einkäufer ist in Organisationen, die in der Hotelbranche tätig sind, hoch, so auch im Beverly Wilshire Hotel. Ein wichtiger Grund für die gestiegene Verhandlungsmacht ist der technologische Wandel und die steigende Zahl von Hotels, die ähnliche Dienstleistungen wie das Beverly Wilshire Hotel anbieten, da sie alle versuchen, ihre Kunden zu beeindrucken und zu binden.
Geschäftsleute und Touristen sind heute technologisch gut informierte Kunden des Hotelgewerbes. Canina und Carvell (2005) stellen fest, dass die Menschen einen guten Zugang zu Computern haben. Daher können sie per Mausklick nach Informationen über Hotels suchen, die die besten Dienstleistungen zu den günstigsten Preisen anbieten. Sie nutzen nun weniger die Dienste von Reiseberatern und Reisebüros, die als Vermittler in der Hotelbranche tätig sind. Das Modell von Porter besagt, dass eine Branche nur dann optimal arbeiten kann, wenn sie alle Zwischenhändler ausschaltet (Porter, 2008). Diese Vorhersage wird in der Hotelbranche durch die Einführung der Internettechnologie bei der Suche nach Unterkünften deutlich.
Das Beverly Wilshire Hotel beherbergt nicht nur prominente Persönlichkeiten, sondern ist auch ein wichtiges Ziel für Touristen. Durch die verstärkte Nutzung von Web 2.0-Anwendungen wie cheaphotels.com erhöhen die Menschen jedoch ihre Verhandlungsmacht für die Branche, in der das Beverly Wilshire Hotel betrieben wird. Über die Netzwerke können sie um die Preise für ihren Aufenthalt feilschen. Diese Situation erhöht ihre Fähigkeit, von einem Hotel zum anderen zu wechseln, je nachdem, welcher Preis und welche Servicepakete ihren Bedürfnissen entsprechen. Infolgedessen wird die Kundentreue von Ereignissen überholt, es sei denn, das Beverly Wilshire Hotel nutzt eine Gelegenheit, einen Erstbesucher durch eine Wertdifferenzierung zu beeindrucken.
Rivalität zwischen Wettbewerbern
Obwohl die Kunden in der Hotelbranche eine große Verhandlungsmacht haben, stehen die Konkurrenten in einem harten Wettbewerb, um eine große Zahl von Kunden anzuziehen. In der Branche erfolgt der Wettbewerb durch einen Mehrwert für die erbrachten Dienstleistungen, begleitet von der Schaffung eines intensiven Bewusstseins für die verfügbaren differenzierten Dienstleistungen und Produkte durch Werbung sowohl über neue als auch traditionelle Medien. Die Menschen suchen nach Hotels, die die besten Preise bieten, ohne dabei Abstriche bei der Aufenthaltsqualität zu machen. Die Tendenz vieler Wettbewerber in der Hotelbranche besteht daher darin, Strategien zur Kostendifferenzierung zu erforschen und gleichzeitig die Vorstellung zu beseitigen, dass niedrige Preise eine geringere Aufenthaltsqualität bedeuten.
Der intensive Wettbewerb zwischen den bestehenden Konkurrenten des Beverly Wilshire Hotel lässt sich durch die größere geografische Reichweite der Mittel erklären, mit denen die Menschen Zugang zu Informationen über die verfügbaren Übernachtungsmöglichkeiten in einem bestimmten geografischen Gebiet haben. Wer zum Beispiel die Sehenswürdigkeiten von Los Angeles besuchen möchte, kann sich für ein Hotel entscheiden, das viel näher an der Sehenswürdigkeit liegt, wenn dieses Hotel ähnliche Dienstleistungen und Produkte oder sogar bessere Erlebnisse anbietet, die mit den besten Preispaketen einhergehen, die denen des Beverly Wilshire Hotels entsprechen. Die fixen und variablen Betriebskosten des Beverly Wilshire Hotels können in seinem Tätigkeitsbereich zu hoch sein, so dass es unmöglich ist, seine Preise über bestimmte Schwellenwerte hinaus zu senken, um im Geschäft zu bleiben. Diese Situation führt dazu, dass Kunden an Organisationen verloren gehen, die in Gebieten angesiedelt sind, in denen sie bequem Niedrigkostenstrategien als Mechanismus zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen erkunden können. Infolgedessen bleibt die Rivalität zwischen den verschiedenen Wettbewerbern unglaublich hoch.
Neue Marktteilnehmer
Der Aufbau einer Organisation, die den Standards und dem Ruf des Beverly Wilshire Hotel entspricht, erfordert den Einsatz von viel Kapital und Zeit, um Vertrauen in die Qualität der Dienstleistungen aufzubauen. Daher ist die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer im Falle des Beverly Wilshire Hotels gering. Die Marketingkosten können jedoch die Hindernisse für neue Marktteilnehmer durch den Einsatz neuer Medien bei der Vermarktung eines neuen Hotels verringern. Durch die neuen Medien ist es beispielsweise möglich, eine große Anzahl von Menschen weltweit mit minimalen Ausgaben für die finanziellen Ressourcen des Unternehmens zu erreichen (Abhamid & McGrath, 2005).
Soziale Medien sind eine kostengünstige Werbestrategie. Kunden teilen Werbeinformationen mit minimalem Aufwand für ein Unternehmen. Das Unternehmen initiiert die Marketingstrategie nur, indem es Werbematerialien an die ersten Empfänger versendet. Wenn die Kampagne viral wird, verliert ein Unternehmen die Kontrolle darüber, was über seine Marke gesagt wird (Southgate & Westoby, 2010). Herausforderungen entstehen nur dann, wenn die viralen Botschaften den Markenprofilen eines Unternehmens zuwiderlaufen.
Auf den globalen Plattformen sind Differenzierung und Know-how wichtige Hindernisse für neue Marktteilnehmer in der Hotelbranche. Hotels, die sich in Bezug auf die angebotenen Annehmlichkeiten, den unterschiedlichen Service, die geografische Lage oder andere Service-Attribute unterscheiden, haben bessere Chancen, neue und bestehende Kunden anzuziehen. Da sich das Beverly Wilshire Hotel durch seine strategische Lage in L.A. und die Qualität der angebotenen Dienstleistungen abhebt, ist es wahrscheinlicher, dass es wettbewerbsfähig bleibt und nicht durch die Bedrohung neuer Marktteilnehmer in seiner Branche beeinträchtigt wird. In ähnlicher Weise kann das Niveau des Fachwissens eine immense Quelle für einen erhöhten Kundenstrom in ein Hotel darstellen. In diesem Sinne hat die mehr als 83-jährige Erfahrung des Beverly Wilshire Hotels dafür gesorgt, dass die Barrieren für neue Marktteilnehmer, die seine treuen Kunden zu verlieren drohen, hoch sind.
Rivalität der Lieferanten
Zulieferer können das Ausmaß des Wettbewerbs in einer Branche beeinflussen. Auch wenn ihre Präsenz im Hotelgewerbe weniger Herausforderungen mit sich bringt, kann die Rivalität zwischen den Anbietern die Branche über das Arbeitskräfteangebot beeinflussen. In einem Land mit einer sehr alten Bevölkerung kann es zum Beispiel weniger Menschen geben, die eine offene Stelle im Hotelgewerbe annehmen. Ein Unternehmen, das in der Branche mit dem Ziel tätig ist, seinen Kunden das beste Erlebnis zu bieten, kann sich nicht davor scheuen, junge, dynamische und tatkräftige Servicemitarbeiter einzustellen. Das begrenzte Angebot an solchen Mitarbeitern führt zu hohen Lohn- und Gehaltsforderungen. Das Beverly Wilshire Hotel bietet wettbewerbsfähige Löhne, die mit den US-Arbeitsgesetzen über Mindestlöhne und -gehälter übereinstimmen. In Anbetracht der Tatsache, dass es auch ein gutes Arbeitsumfeld bietet, ist es immun gegen die Bedrohung durch die Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt.
PESTLE-Analyse und ethische Fragen, die das Gastgewerbe beeinflussen
Wirtschaftliche, politisch-rechtliche, soziokulturelle, demographische und technologische Faktoren beeinflussen das Hotel- und Gaststättengewerbe. Andere ethische Fragen müssen berücksichtigt werden, damit die Branche für die Eigentümer der verschiedenen Organisationen, die in ihr tätig sind, einen Wert darstellt. Politisch-rechtliche, wirtschaftliche, soziokulturelle, demografische und technologische Faktoren sind Bestandteile des PESTLE-Analyseansatzes für das betriebliche Umfeld einer Organisation (Gerry, Kevan, & Whittington, 2005).
PESTLE-Analyse
Das Beverly Wilshire Hotel ist in einem Umfeld tätig, das politische Elemente enthält, die das Verhalten von Unternehmen beeinflussen. In der Tat sind alle Organisationen, die auf inländischen, nationalen und internationalen Märkten tätig sind, unterschiedlichen politisch-rechtlichen Umfeldern ausgesetzt, die die Art und Weise, in der sie ihre geschäftlichen Aktivitäten ausführen, beeinflussen. Auf nationaler Ebene ist ein Unternehmen mit weniger Herausforderungen konfrontiert, da es Richtlinien aufstellen kann, die einheitlich mit den etablierten gesetzlichen Richtlinien für die Geschäftstätigkeit übereinstimmen. Auf internationaler Ebene können verschiedene Länder unterschiedliche Richtlinien, Regeln und Vorschriften für das Gastgewerbe haben. Daher kann eine Organisation aufgrund der unterschiedlichen Compliance-Anforderungen keine Einheitlichkeit in ihren Richtlinien garantieren.
Das rechtliche Umfeld beeinflusst die Tätigkeit des Gastgewerbes auf nationaler und internationaler Ebene durch die Steuerpolitik, da die Unternehmen jedes Jahr ihre Steuererklärungen einreichen müssen. Das Management muss auch Umweltvorschriften, Zölle und Arbeitsgesetze einhalten, die in verschiedenen Ländern gelten. Außerdem müssen sie Handelsbeschränkungen einhalten. Aufgrund der grenzüberschreitenden Unterschiede in der Rechtspolitik können verschiedene Organisationen unterschiedliche Einkommensströme ausweisen, die Höhe der Kapitalbindung ist jedoch die gleiche.
Diese Situation beeinflusst die strategischen Pläne der Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. In Ländern, in denen der Reingewinn eines Unternehmens stark besteuert wird, kommt es beispielsweise zu Preisnachlässen im Vergleich zu Ländern, in denen die Besteuerung geringer ist. Diese Situation kann dazu führen, dass ein Unternehmen seine Kunden in Bezug auf den Preis diskriminiert. Darüber hinaus können in Ländern mit politischen Unruhen und Instabilitäten die Kosten für die Geschäftstätigkeit steigen, was zu hohen Preisen führt, da die Geschäftskontinuität nur möglich ist, wenn ein Unternehmen kostendeckend arbeitet.
Wirtschaftsfaktoren sagen die Leistung einer bestimmten Nation voraus. Diese Faktoren wirken sich auf die finanzielle Leistung von Unternehmen aus, die im Gastgewerbe tätig sind. So wirkt sich beispielsweise die steigende Inflation in einer Volkswirtschaft auf das Hotelgewerbe aus, da die Preise für Dienstleistungen und Produkte, die an die Gäste verkauft werden, steigen. Die Kaufkraft der Menschen, die eine Unterkunft und andere Dienstleistungen des Gastgewerbes in Anspruch nehmen, wird dadurch in einem Maße beeinträchtigt, dass das Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage gestört wird, was sich auf die Verhandlungsposition der Käufer und Lieferanten auswirkt.
Das Gastgewerbe wird von verschiedenen Branchen unterstützt, um effektiv zu arbeiten und optimale Dienstleistungen anzubieten. Daher wirken sich wirtschaftliche Faktoren, die die unterstützenden Branchen beeinflussen, auch auf die Kosten des Gastgewerbes aus. Auf nationaler und internationaler Ebene destabilisieren beispielsweise die schwankenden Kraftstoffpreise die Preise der im Gastgewerbe angebotenen Dienstleistungen und Produkte. In diesem Fall wird die Gewinnspanne, die ein Hotel in sein Wachstum und/oder seine CSR investieren kann, beeinträchtigt. Andere Wirtschaftsfaktoren, die sich auf nationaler und internationaler Ebene erheblich auf das Gastgewerbe auswirken, sind ausländische Direktinvestitionen, die Wachstumsrate der Wirtschaft, der Zinssatz und der Devisenkurs.
Soziokulturelle Unterschiede sind ein immenser Erfolgsfaktor für das Gastgewerbe. In der Branche besteht die Notwendigkeit, die Standards der Lebensmittelsicherheit einzuhalten. Auf internationaler Ebene sorgen verschiedene Vorschriften für die Einhaltung soziokultureller Standards durch die Unternehmen. So hat beispielsweise das Vereinigte Königreich in jüngster Vergangenheit ein Gesetz über Mindestlöhne eingeführt. Außerdem wurde eine weitere Vorschrift erlassen, die Unternehmen dazu verpflichtet, ihre Abfälle zu recyceln, um die Umwelt zu schonen. Diese beiden Rechtsvorschriften haben sich auf die Rentabilität des Gastgewerbes ausgewirkt, da zusätzliche Kosten für die Abfallbehandlung und das Recycling anfallen.
Ein wichtiger soziokultureller Faktor, der das Gastgewerbe auf nationaler, regionaler und internationaler Ebene beeinflusst, ist die saisonale Nachfrage. In den westlichen Kulturen beispielsweise reisen die Menschen vor allem an Feiertagen und in den Ferien von ihrer Routinearbeit. Daher ist das Gastgewerbe auf nationaler, nationaler und internationaler Ebene durch Schwankungen in der Nachfrage nach Dienstleistungen und Produkten gekennzeichnet.
In manchen Situationen kann die Nachfrage so groß sein, dass ein Hotel in der Hochsaison nicht in der Lage ist, seine Gäste optimal und ohne Qualitätseinbußen zu bedienen. Im Falle des Beverly Wilshire Hotels führt diese Herausforderung dazu, dass es Buchungen ablehnt, sobald es ausgebucht ist. Diese Situation bringt die Herausforderung mit sich, Erstbesucher abzuschrecken, die vielleicht eine Loyalität zu konkurrierenden Organisationen entwickeln, aber es gibt keine Garantie, dass die derzeitigen Gäste, die das Hotel nutzen, in der nächsten Saison wiederkommen, da sie gezwungen waren, Hilfe von konkurrierenden Organisationen zu bekommen.
Je nach den demografischen Mustern kann das Gastgewerbe auf nationaler, nationaler und internationaler Ebene unterschiedliche Veränderungen erfahren. Canina und Carvell (2005) stellen fest, dass in Europa und den USA ein geringeres Bevölkerungswachstum zu verzeichnen ist, wobei die Zahl der Menschen, die aus dem Erwerbsleben ausscheiden, höher ist als die Zahl derer, die in das Erwerbsleben eintreten. In diesem Zusammenhang hinterlässt die hohe Alterung der Bevölkerung eine Lücke im Beschäftigungssektor. Diese Lücke wirkt sich negativ auf einen Wirtschaftszweig aus, der auf eine junge, dynamische Bevölkerung angewiesen ist, wie das Gastgewerbe. Diese Auswirkung beschränkt sich nicht nur auf die inländische und nationale Ebene. Er wirkt sich auch auf das internationale Geschäft aus. Wenn ein Unternehmen beispielsweise in Ländern mit einer geringeren Anzahl junger Menschen tätig ist, muss es unter Umständen teure Arbeitskräfte aus Ländern importieren, die eine hohe Anzahl hochqualifizierter arbeitsloser junger Menschen haben.
Die Technologie ist einer der Faktoren, die eine Revolution im Gastgewerbe ausgelöst haben. Auf nationaler, nationaler und internationaler Ebene ermöglichen technologische Systeme wie die integrierten Managementsysteme Einrichtungen aller Größenordnungen, Gäste verschiedener Art anzuziehen. Dieser Umschwung sorgt für hohe Einnahmen und/oder eine verbesserte Effizienz der Organisationen im Gastgewerbe. Die verbesserten Möglichkeiten von Informationsmanagementsystemen wie dem Enterprise Resource Planning (ERP) garantieren eine gute Nachverfolgung von Kundenbuchungen und die Bereitstellung von maßgeschneiderten Dienstleistungen je nach dem individuellen Geschmack und den Vorlieben der Gäste.
Die Technologie ermöglicht es den Kunden, Hotels virtuell zu erleben, indem sie auf die Einrichtungen in einer Online-Umgebung zugreifen. Diese Strategie ermöglicht einen genauen Vergleich der angebotenen Dienstleistungen und Produkte. Dies hat zur Folge, dass der Wettbewerb um Kunden noch vor dem eigentlichen Aufenthalt zunimmt. Dank der Technologie ist die Ära der Vermittler wie Reisebüros und Berater fast vorbei. Daher bleibt den Unternehmen des Gastgewerbes nur die Möglichkeit, ihre Attraktivität für potenzielle Kunden in einer Online-Umgebung zu erhöhen, um ihren Wettbewerbsvorteil zu vergrößern.
In einem Wirtschaftszweig wie dem Gastgewerbe, der auf den nationalen und internationalen Märkten einem starken Wettbewerb ausgesetzt ist, ist Marketing unvermeidlich. Abgesehen von der Arbeitsethik, z. B. gute Umgangsformen im Umgang mit Kunden, ist die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen des Gastgewerbes daher von großer ethischer Bedeutung. Im Marketing arbeiten viele Menschen in einem Umfeld der Teamarbeit zusammen. Die Arbeitsteams orientieren sich an einem Verhaltenskodex, der festlegt, was bei der Vermarktung zu tun und was zu unterlassen ist. Marketingfachleute haben die Aufgabe, Produkte und Dienstleistungen erfolgreich auf einem Markt zu platzieren. Es ist jedoch ein Verstoß gegen den Marketing-Ethikkodex, zu täuschen, während man versucht, einen Verkauf zu tätigen oder Kunden zu gewinnen, um eine Buchung in einer Gastgewerbeorganisation vorzunehmen.
Alle Marketingmaßnahmen müssen sicherstellen, dass die Zielgruppe den größtmöglichen Nutzen aus den zum Verkauf angebotenen Produkten zieht. Kerr (2007) behauptet, dass sich Ethik im Marketing auf “Prinzipien und Standards bezieht, die das akzeptable Verhalten auf dem Markt definieren” (S.128). Ethik im Marketing umfasst also alle Praktiken, die zum größten Glück aller Menschen führen können. Einige der Marketingpraktiken, die im Gastgewerbe als unethisch angesehen werden, beinhalten Versuche, die offen darauf abzielen, zu täuschen und/oder eine gegebene Situation für individualistische oder gruppenspezifische Vorteile auszunutzen.
Chancen und Risiken für das Hotel- und Gaststättengewerbe
Menschen reisen immer. Daher ist das Gastgewerbe nicht zu ersetzen. Wenn man in einem Hotel wohnt, wird man nie ganz auf das Essen verzichten. Das Gastgewerbe ist auch ein offener Sektor, der selbst Menschen mit begrenztem Bildungsniveau Chancen bietet. Abgesehen davon, dass es sich um eine globale Branche handelt, gibt es internationale Märkte mit hoher Nachfrage. Aufgrund der hohen Arbeitsintensität ist es schwer, die Arbeit auszulagern. Das Gastgewerbe ist außerdem sehr flexibel.
Zu den Chancen gehören die vorhandenen externen Möglichkeiten, die, wenn sie gut genutzt werden, die Leistung einer Organisation verbessern (Hill & Westbrook, 1997). Strukturelle Veränderungen, die zu einem hohen Anteil von Frauen im Gastgewerbe führen, bieten eine Chance. Sie bedeuten, dass weniger Zeit für das Kochen zu Hause bleibt. Sie bieten auch die Möglichkeit, das dringend benötigte Arbeitskräfteangebot in der Branche zu akquirieren. Die verstärkte Betonung der Qualität bietet die Möglichkeit, die Produkt- und Dienstleistungsdifferenzierung auszuweiten. Die Globalisierung bietet die Möglichkeit, eine Internationalisierungsstrategie zu verfolgen, wenn ein Unternehmen versucht, die Essens- und Unterkunftsbedürfnisse von grenzenlosen Touristen und Geschäftsleuten zu erfüllen.
Bedrohungen sind die externen Chancen, die die Leistung einer Organisation beeinträchtigen (Hill & Westbrook, 1997). Ein Mangel an hochqualifiziertem Personal kann die Qualität der im Gastgewerbe angebotenen Dienstleistungen beeinträchtigen, insbesondere in diesem Hotel. Politische Instabilität und Unruhen sowie Terrorismus stellen eine große Bedrohung für den Wohlstand der Branche dar. In Ländern mit einer stark alternden Bevölkerung besteht die Gefahr von Schwierigkeiten bei der Rekrutierung von Arbeitskräften. Der Klimawandel kann die Entscheidung der Menschen für Fernreisen beeinflussen.
Szenario-Analyse: Vergleich zwischen dem Beverly Wilshire Hotel und dem Beverly Hills Hotel
Im Rahmen der Szenarioanalyse beherbergen das Beverly Wilshire Hotel und das Beverly Hills Hotel prominente Gäste, darunter Politiker, Musiker und hochkarätige Geschäftspersönlichkeiten. Mit Blick auf die Zukunft, insbesondere wenn man bedenkt, dass die beiden Hotels seit langem einen guten Ruf für die Qualität ihrer Dienstleistungen und die Anpassung ihrer Einrichtungen an die Bedürfnisse bestimmter Kunden haben, werden sie sich auch weiterhin auf die Zielgruppe der einkommensstärksten Personen in den USA konzentrieren. So kostet ein typisches Zimmer im Beverly Hills Hotel etwa 1.045 Dollar pro Nacht (Callahan, 2014). Für Präsidentenbungalows können die Kosten auf 15.380 $ pro Nacht steigen (Callahan, 2014). Zum Vergleich: Das Beverly Wilshire Hotel hat Zimmer, die bis zu 7500 $ pro Nacht kosten (Valhouli, 2015). Die nachstehende Tabelle bietet weitere Details zum Vergleich.
Referenzliste
Abhamid, N., & McGrath, M. (2005). Die Verbreitung der Interaktivität des Internets auf E-Tail-Websites: Ein Kundenbeziehungsmodell. Mitteilungen der Internationalen Vereinigung für Informationsmanagement, 2(1), 45-70.
Callahan, M. (2014, Juni 12). Eine Nacht im leerstehenden Beverly Hills Hotel. The New York Post, S. 17.
Canina, L., & Carvell, S. (2005). Übernachtungsnachfrage nach Stadthotels in großen städtischen Märkten. Journal of Hospitality and Tourism Research, 29(3), 291-311.
Gerry, J., Kevan, S., & Whittington, R. (2005). Exploring corporate strategy: text and cases. London: Prentice Hall.
Hill, T., & Westbrook, R. (1997). SWOT-Analyse: Es ist Zeit für einen Produktrückruf. Langfristige Planung, 30(1), 46-52.
Kerr, S. (2007). Rationale Entscheidungsfindung in Unternehmensorganisationen. American Economic Review, 1(1), 123-129.
Porter, M. (2008). Die fünf Kräfte, die die Strategie bestimmen. Harvard Business Review, 3(1), 56-63.
Southgate, D., & Westoby, P. (2010). Kreative Determinanten der viralen Betrachtung. International Journal of Advertising, 29(3), 349-368.
Valhouli, C. (2015). Die teuersten Hotelzimmer der Welt. Web.