Überblick über das Unternehmen
Build-A-Bear Workshop, Inc. ist ein amerikanisches Unternehmen, dessen Muttergesellschaft ihren Sitz in Overland hat. Das Unternehmen ist auf die Herstellung und den Verkauf von Spielzeug an Kinder in der ganzen Welt spezialisiert. Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und hatte zu diesem Zeitpunkt nur eine Filiale in Amerika (Lee 20). Im Laufe der Zeit eröffnete das Unternehmen jedoch Niederlassungen in anderen Ländern, so dass es zu einem multinationalen Unternehmen wurde. Das Wachstum des Unternehmens wird auf die kundenorientierte Strategie zurückgeführt, die in der Firma verfolgt wird. Im Rahmen dieser Strategie dürfen die Kunden ihre Spielzeuge selbst einkleiden, ihre bevorzugten Geräusche auswählen und sie entsprechend benennen. Das Unternehmen unterstützt im Rahmen seiner philanthropischen Arbeit verschiedene Projekte, um die Loyalität der Kunden zu gewinnen. Derzeit betreibt das Unternehmen etwa 400 Geschäfte in verschiedenen Ländern rund um den Globus. Die Stofftiere sind preiswert, da sie je nach Ausstattung zwischen 12 und 30 Dollar kosten.
Die wichtigsten Strategien, die das Unternehmen anwendet
Das Unternehmen verfolgt eine Strategie, die sich auf ein enges Käufersegment konzentriert, im Gegensatz zu breiten Käufergruppen und Märkten. Im Rahmen dieser Strategie ist das Unternehmen darauf spezialisiert, die Bedürfnisse der Zielkunden durch die Bewertung ihres Geschmacks und ihrer Vorlieben zu erfüllen. Build a Bare setzt diese Strategie um, indem es den Kunden die Möglichkeit gibt, ihr Spielzeug je nach ihrem Geschmack und ihren Vorlieben individuell zu gestalten (Cohen und Liechty 49). Der Prozess der Beschaffung eines Spielzeugs im Unternehmen verläuft in folgenden Schritten
In der “Choose Me”-Phase werden den Kunden die verschiedenen Arten von Spielzeug vorgestellt, die im Geschäft des Unternehmens erhältlich sind. In der “Hear Me”-Phase können die Kunden die Geräusche auswählen, die die Tiere machen sollen, und sie haben die Möglichkeit, ihre Stimmen aufzunehmen (Russell 123). Die ausgewählten Geräusche werden auf einem Chip aufgezeichnet, der dann an den Stofftieren angebracht wird. Diese Phase wird “Stuff Me” genannt und gilt als die wichtigste Phase, da die Kunden hier auswählen können, was in ihre Tiere eingebaut werden soll. In der “Stitch Me”-Phase werden die verschiedenen Merkmale in das Tier eingearbeitet, um es für die Anziehphase vorzubereiten. Die Kunden können dann ihre Tiere nach ihren Vorstellungen einkleiden. Nach dem Anziehen werden die Kunden gebeten, ihrem Tier einen Namen zu geben und weitere Angaben wie das Geburtsdatum zu machen. In der “Take Me Home”-Phase wird den Kunden eine Geburtsurkunde für das Tier ausgestellt, die auf den Angaben beruht, die sie in der vorherigen Phase gemacht haben.
Die Differenzierungsstrategie des Unternehmens zielt darauf ab, die Zielkunden besser zu bedienen als die Konkurrenten. Der erfolgreiche Einsatz dieser Strategie hängt in hohem Maße davon ab, ob es eine Gruppe von Kunden gibt, die besondere Vorlieben haben, und ob das Unternehmen in der Lage ist, diese speziellen Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Die Preise für Waren im Rahmen dieser Strategie variieren je nach den Präferenzen der einzelnen Kunden. Je spezifischer die Bedürfnisse eines Kunden sind, desto höher sind die Preise.
Die persönliche Interaktion mit den Kunden wird in hohem Maße für den Erfolg des Unternehmens verantwortlich gemacht, da sie ein Gefühl der Unabhängigkeit vermittelt (Steinbaum 36). Die Bedienung einer bestimmten Kundengruppe im Gegensatz zu einer größeren Gruppe stellt sicher, dass die Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden, was die Rentabilität des Unternehmens erhöht. Die Strategie hilft dem Unternehmen, eine Gruppe treuer Kunden aufzubauen, die dem Unternehmen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten verschafft. Build a Bear verkauft seine Produkte zu differenzierten Preisen, abhängig von den Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden. Die Strategie kommt den verschiedenen Bevölkerungsschichten entgegen, denn auch Geringverdiener können im Unternehmen einkaufen. Unternehmen mit einer undifferenzierten Strategie verkaufen ihre Produkte zu festen Preisen, ohne das Einkommen der Kunden zu berücksichtigen. In dieser Hinsicht kann die Strategie als effektiv bezeichnet werden, da sie es den Kunden ermöglicht, das Produkt entsprechend ihren Vorlieben und ihrer Finanzkraft zu manipulieren.
Schließlich gibt die Strategie den Kunden die Möglichkeit, in den Produktionsprozess einzugreifen und die Qualität so zu beeinflussen, dass sie ihren individuellen Bedürfnissen entspricht. Die wichtigsten Kunden für Spielzeug sind Kinder, und durch die Strategie kann das Unternehmen die Märkte mit einer hohen Anzahl von Kindern identifizieren. Durch die Identifizierung des richtigen Marktes wird eine unnötige Verschwendung von Ressourcen durch die Eröffnung von Filialen in Gebieten vermieden, in denen es nur wenige Kunden gibt.
Eine weitere Strategie, die dazu beigetragen hat, die Leistung des Unternehmens zu steigern, ist die “Go Global”-Strategie. Seit seiner Gründung im Jahr 1997 hat sich das Unternehmen darauf konzentriert, den lokalen Markt zu erweitern, indem es in den internationalen Markt eindringt. Derzeit hat das Unternehmen über 400 Niederlassungen in verschiedenen Ländern der Welt. Dieser Aspekt hat den Marktanteil des Unternehmens erhöht und die Verbraucherfreundlichkeit verbessert. Das Unternehmen verfolgt eine Strategie der Rentabilitätssteigerung, und Unternehmen mit geringer Leistung werden geschlossen, um die Verluste zu begrenzen. Die Schließung von Filialen wird mit der Notwendigkeit begründet, die Verwaltungskosten durch Zusammenlegung solcher Filialen zu senken, um die Effizienz und Rentabilität zu steigern.
Der Wettbewerb in der Spielzeugindustrie ist groß, da es sich bei den Akteuren der Branche um große Unternehmen handelt. Zu den namhaften Konkurrenten gehören Wal-Mart, Target, Kmart und Toys ‘R’ Us (Meyer 104). Die genannten Unternehmen sind allesamt große multinationale Konzerne, die wahrscheinlich von den Größenvorteilen profitieren und daher die Preise für ihre Produkte niedrig halten können. Da Build a Bear die meisten seiner Rohstoffe von denselben Lieferanten bezieht, die auch die Konkurrenten beliefern, muss das Unternehmen über eine beträchtliche Kaufkraft verfügen. Eine globale Ausrichtung ist ein sicherer Weg, um den Umsatz zu steigern und die Gesamteinkäufe zu erhöhen, um von den Größenvorteilen zu profitieren.
Kräfte, die das Unternehmen und seine derzeitige Position auf dem Markt geprägt haben
Die Politik spielt in den verschiedenen Ländern, in denen das Unternehmen tätig ist, eine große Rolle. Die Politiker haben Gesetze erlassen, die die Tätigkeit des Unternehmens leicht einschränken könnten. Insbesondere die Urheberrechtsgesetze sind einer der bemerkenswerten Einflüsse, die das politische Umfeld auf das Unternehmen hat (Clark 126). Das Unternehmen muss sich an die von den Politikern in den verschiedenen Ländern, in denen es tätig ist, vorgenommenen Gesetzesänderungen halten. Die politische Instabilität in einigen der Länder, in denen das Unternehmen tätig ist, hat Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit und die Kaufkraft der Kunden.
Auch die wirtschaftlichen Kräfte haben die Leistung des Unternehmens seit seiner Gründung stark beeinflusst. Die wichtigsten wirtschaftlichen Faktoren, die das Unternehmen beeinflussen, sind Konjunkturabschwünge und Inflation. Der wirtschaftliche Abschwung in den Vereinigten Staaten im Jahr 2008 wirkte sich auf das Unternehmen aus, da die Menschen nicht viel für Luxusgüter ausgeben konnten. Seit 2010 ist die Wirtschaft jedoch stabil, wodurch die Ausgaben der Kunden steigen. Auch die Inflation wirkt sich auf die Leistung des Unternehmens aus, da es sich um ein globales Unternehmen handelt. In den meisten Entwicklungsländern schwankt die Währung zu oft, was zu Verlusten führt.
Die sozialen Faktoren begünstigen die Leistung des Unternehmens aufgrund der großen Vielfalt an Spielzeugtypen, die das Unternehmen herstellt. Das Unternehmen bietet den Kindern die Möglichkeit, die neuesten Kleidungsstücke auszuwählen, um das Spielzeug zu verschiedenen Anlässen zu tragen. Der Umsatz steigt an Feiertagen, wenn die Kinder zu Hause sind, wie z. B. in den Weihnachtsferien.
Insofern als die Technologie den Umsatz des Unternehmens durch Online-Marketing steigert, hat sie den Wettbewerb in der Spielzeugindustrie verschärft. Spielzeughersteller gehen Partnerschaften mit Technologieunternehmen ein, um die Aufnahme verschiedener digitaler Funktionen in ihre Spielzeuge zu erleichtern und sie für Kinder attraktiv zu machen (Cohen und Liechty 72). Die neue Technologie hat den Umsatz des Unternehmens jedoch insofern gesteigert, als sie es ihm ermöglicht hat, verschiedene MP3-Sounds in seine Spielzeugtiere einzubauen. Die kreative Einbeziehung der technologischen Merkmale hat den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens gegenüber den Konkurrenten erheblich gesteigert.
Die Gesetze wirken sich auch auf die Tätigkeit des Unternehmens in den verschiedenen Ländern aus, in denen es tätig ist. Die Umwelt- und Patentgesetze sind von Land zu Land unterschiedlich, und das Unternehmen muss sich an die Gesetze halten, um keine Geldstrafen zu zahlen. Auch die Mindestlohngesetze wirken sich auf die Leistung des Unternehmens aus, da die Länder unterschiedliche Gesetze für den Arbeitsmarkt haben. Der ethische Kodex des Unternehmens ist von Land zu Land unterschiedlich, was auf die Vielfalt der Kulturen in den verschiedenen Ländern zurückzuführen ist.
Die Strategien des Unternehmens ermöglichen es ihm, die Herausforderungen des Umfelds zu meistern, wie sein enormes Wachstum zeigt. Die Gewinne des Unternehmens sind kontinuierlich gesunken, wie in Anhang 1 dargestellt. Das Unternehmen muss marktorientierte Strategien entwickeln, um den zunehmenden Herausforderungen zu begegnen, damit es in der Branche weiterhin erfolgreich sein kann. In der gegenwärtigen Situation hat das Unternehmen mehr Chancen als Probleme, da es seine Strategien so gestalten kann, dass die inhärenten Risiken minimiert werden. Das Vorhandensein von Tochtergesellschaften in verschiedenen Ländern rund um den Globus ist eine große Stärke, da Verluste in einem bestimmten Geschäft durch die Gewinne der anderen Geschäfte ausgeglichen werden können (Meyer 109).
Das Branding des Unternehmens ist eine der Quellen für seinen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten. Das Unternehmen verfügt über eine kundeninteraktive Strategie, die es den Kunden ermöglicht, ihre Animationen während des Beschaffungsprozesses individuell zu gestalten. Außerdem verfügt das Unternehmen über eine umfangreiche Einzelhandelspräsenz in den meisten Ländern der Welt, die es den Kunden ermöglicht, mit den Mitarbeitern des Unternehmens zu interagieren. Die persönliche Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden ermöglicht es dem Unternehmen, einen Einblick in den Grad der Kundenzufriedenheit zu gewinnen. Diese Informationen werden als Grundlage für Qualitätsverbesserungen genutzt, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Schließlich verfügt das Unternehmen über eine starke E-Commerce-Basis, die es für die Online-Vermarktung seiner Produkte nutzt. Die Online-Vermarktung ist im Vergleich zu anderen Werbemethoden kostengünstiger, was zu niedrigen Betriebskosten führt. Im Jahr 2012 verzeichnete das Unternehmen einen Anstieg der Online-Transaktionen, wobei die elektronischen Verkäufe 7,7 % des Gesamtumsatzes ausmachten (Meyer 104). Außerdem hatte das Unternehmen etwa 2,5 Millionen Facebook-Nutzer, 40.000 Twitter-Follower und sein YouTube-Kanal hatte im März 2013 etwa 8 Millionen Zuschauer.
Eine der größten Schwächen des Unternehmens ist seine finanzielle Leistungsfähigkeit. Im Jahr 2008 verzeichnete das Unternehmen mit einem Umsatz in Höhe von 468 Mio. USD seine höchsten Einnahmen. Seitdem ist der Umsatz des Unternehmens stark rückläufig, wie die folgende Tabelle zeigt
Auch der Cashflow des Unternehmens war in dem fraglichen Zeitraum rückläufig. Der abnehmende Cashflow kann das Unternehmen daran hindern, zu expandieren und Tochtergesellschaften auf dem Weltmarkt zu gründen.
Die Umsätze des Unternehmens wurden durch den wirtschaftlichen Abschwung in den Jahren 2008 bis 2010 stark beeinträchtigt (Russell 49). In dieser Zeit ging der Umsatz des Unternehmens in der Muttergesellschaft erheblich zurück. Inzwischen stabilisiert sich die Wirtschaft jedoch, so dass die Kunden wieder mehr Geld für Luxusgüter ausgeben können. Im Jahr 2012 lagen die Ausgaben der Kunden bei etwa 3 %, was dem Unternehmen neue Möglichkeiten eröffnet (Steinbaum 36). Das Unternehmen hat auch die Möglichkeit, seinen Marktanteil zu vergrößern, indem es stark in den globalen Markt investiert, um seinen Umsatz zu maximieren. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen Partnerschaften mit anderen globalen Unternehmen der Branche eingehen, um den Eintritt in den internationalen Markt zu erleichtern.
Änderungen der arbeitsrechtlichen Vorschriften stellen eine große Bedrohung für das Überleben des Unternehmens dar. Derzeit haben die meisten Länder Gesetze zur Festlegung von Mindestlöhnen erlassen. Build-A-Bear und andere multinationale Unternehmen müssen sich an das Arbeitsrecht halten, was die Betriebskosten erhöht und die Rentabilität des Unternehmens beeinträchtigt. Der Wettbewerb ist eine weitere Bedrohung, die die Geschäftstätigkeit des Unternehmens beeinträchtigen kann. Bei den Konkurrenten handelt es sich um große Unternehmen, die wahrscheinlich von den Größenvorteilen profitieren und daher die Preise ihrer Produkte so niedrig wie möglich halten. Währungsschwankungen stellen ebenfalls eine große Gefahr für das Überleben des Unternehmens dar, da sie zu Gewinneinbußen führen können.
Das Unternehmen verfügt über eine starke Internet-Marketingplattform mit Kunden aus der ganzen Welt, die über die sozialen Medien mit dem Unternehmen interagieren. Digitales Marketing ist im Vergleich zu anderen Formen des Marketings billiger, daher muss das Unternehmen die Online-Werbestrategie nutzen, um seinen Umsatz zu steigern (Clark 76). Das Unternehmen muss sich auf die Suche nach den Kundenbedürfnissen machen, die von den Konkurrenten nicht befriedigt werden. Die über die sozialen Medien und das Internet eingeholten Kundenrezensionen sollten als Grundlage für die Verbesserung der Produkte genutzt werden. Jede Tochtergesellschaft sollte ermutigt werden, ihre Facebook-Seiten und Twitter-Konten zu eröffnen. Solche Konten bringen Menschen mit ähnlichem Hintergrund zusammen, um miteinander und mit dem Unternehmen insgesamt zu interagieren. Eine effektive Interaktion mit den Kunden über die sozialen Medien kann dazu beitragen, das Unternehmen an die Kunden zu verkaufen und eine Gruppe treuer Kunden zu schaffen, die bei der kostenlosen Vermarktung der Produkte des Unternehmens helfen können.
Die Konkurrenz in der Spielwarenbranche ist groß, da es sich bei allen Unternehmen der Branche um multinationale Unternehmen mit großer Kaufkraft handelt. Der Wettbewerb ist eine der größten Bedrohungen für den Erfolg des Unternehmens. Build a Bear sollte Partnerschaften mit anderen globalen Unternehmen auf dem internationalen Markt eingehen, um seine globale Präsenz zu verstärken. Partnerschaften mit anderen globalen Unternehmen erleichtern das Eindringen in den globalen Markt und streuen die Risiken, die bei der Verfolgung solcher Bestrebungen auftreten können (Cohen und Liechty 56). Der globale Markt wird dem Unternehmen helfen, seine sinkenden Einnahmen durch den erhöhten Umsatz zu steigern. Er kann auch dazu beitragen, die negativen Auswirkungen eines wirtschaftlichen Abschwungs in einem der Länder, in denen das Unternehmen eine Tochtergesellschaft hat, zu neutralisieren. Ein Beispiel dafür ist der Wirtschaftsabschwung 2008-2010, der die Leistung des Unternehmens stark beeinträchtigt hat. Hätte das Unternehmen einen starken globalen Markt, wären die Auswirkungen vielleicht nicht so gravierend gewesen.
Das Humankapital ist eine der wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens. Erfolgreiche Unternehmen investieren viel in ihre Mitarbeiter, um sie zu motivieren, qualitativ hochwertige Produkte herzustellen. In dieser Hinsicht sollte Build a Bear eine beträchtliche Investition in seine Mitarbeiter tätigen, um ihre Produktivität zu steigern und ihre Arbeitsmoral zu verbessern. Die Investition sollte in Form von Schulungsprogrammen erfolgen, die den Mitarbeitern zusätzliche Fähigkeiten vermitteln. Die Ausbildung sollte so gestaltet werden, dass sie firmenspezifisch ist, um die Arbeitsplatzmobilität zu verringern. Die geschulten Mitarbeiter sollten wettbewerbsfähig entlohnt werden, um zu verhindern, dass sie von den Konkurrenten übernommen werden. Beförderungen sollten von innen heraus erfolgen, wobei die leistungsstärksten Arbeitnehmer in leitende Positionen im Unternehmen befördert werden. Diese Strategie wird nicht nur die Effizienz steigern, sondern auch die Belegschaft motivieren.
Die Kunden des Unternehmens sind hauptsächlich Kinder, die in der Regel sehr empfänglich für Technologien sind. Das Unternehmen sollte innovativ bleiben, um die in den Spielzeugen enthaltenen Funktionen zu verbessern. Das Unternehmen sollte mit Technologiefirmen wie Apple zusammenarbeiten, um die Integration elektronischer Geräte in das Spielzeug zu ermöglichen (Lee 20). Zu den elektronischen Geräten, die in die Spielzeuge integriert werden könnten, gehören MP3-Player, digitale Zeitschaltuhren und verschiedene Spielanwendungen. Die Einbeziehung solcher Funktionen macht die Produkte des Unternehmens für die Kinder attraktiv und steigert so den Umsatz des Unternehmens. Die Mitarbeiter sollten ermutigt werden, im Umgang mit den Kunden innovativ zu bleiben. Neue Ideen sollten belohnt werden, um ihre Innovationsfähigkeit zu steigern.
Anhänge
Zitierte Werke
Clark, Maxine. The bear necessities of business: Building a company with heart, New York: John Wiley & Sons, 2006. Drucken.
Cohen, Steven, und John Liechty. “Have it Your WAY”. Marketing Research 19.3 (2007) 34-78. Drucken.
Lee, You-Jin. “Build-A-Bear Workshop: Seine Ästhetik und Ideologie”. Kunstpädagogik 61.6 (2008): 20-22. Drucken.
Meyer, Andrea. “Leading Innovation”. International Journal of Innovation Science 1.2 (2009): 103-109. Drucken.
Russell, Michael. Breakthrough teaching and learning, New York: Springer, 2011. Drucken.
Steinbaum, Harlan. “Die sieben universellen Prinzipien erfolgreicher Führungskräfte”. Die Zeitschrift für Qualität und Partizipation 34.3 (2011): 36-38. Print.