Einführung
Ziel des Berichts ist es, die geeignete Markteintrittsstrategie für ASOS in Dubai aufzuzeigen.
Dieser Bericht überprüft die Expansionsstrategie des Unternehmens und wendet sie auf eine geplante Expansion nach Dubai in den Vereinigten Arabischen Emiraten an. Der Bericht berücksichtigt die Geschäfts-, Branchen- und Verbraucherfaktoren, die die Eignung des Standorts beeinflussen. Anschließend empfiehlt er eine geeignete Markteintrittsstrategie.
Hintergrund des Unternehmens
ASOS ist ein Online-Modehändler aus dem Vereinigten Königreich und betreibt länderspezifische Einzelhandelsgeschäfte für Mode.
ASOS richtet sich mit seiner exklusiven Eigenmarke an Kunden in der Altersgruppe der 20-Jährigen. Das Unternehmen führt außerdem mehr als 800 andere Marken in seinen Online-Shops. Das Unternehmen bedient eine modebewusste Altersgruppe auf der ganzen Welt und stützt sich bei seinem E-Commerce-Geschäft auf die Website und Apps für Mobiltelefone oder Tablets (asos, 2015).
Länder- und Marktanalyse
Dubai beherbergt mehrere freie Wirtschaftszonen und Einkaufskomplexe, die die Stadt zur Shopping-Hauptstadt des Nahen Ostens machen. Die VAE sind der fünftstärkste aufstrebende Markt der Welt, eine Position, die sie zu einem der begehrtesten Ziele für Einzelhändler gemacht hat (Sambridge, 2013). Dubai hat globale Einzelhandels- und High-Fashion-Giganten wie Victoria’s Secret angezogen, deren Markteintritt von einem hohen verfügbaren Pro-Kopf-Einkommen abhängt.
Die Währung der VAE ist an den US-Dollar gekoppelt, was die meisten Geschäftstransaktionen sicher und für viele internationale Unternehmen attraktiv macht. Darüber hinaus hat das Land eine Bevölkerung von mehr als 2,3 Millionen Menschen und ein hohes Pro-Kopf-BIP von mehr als 41.000 US-Dollar pro Jahr. In der Doing-Business-Umfrage 2016 der Weltbank rangiert das Land auf Platz 31. Dieser Rang unterstreicht die Leichtigkeit, mit der Baugenehmigungen, Elektrizität, die Registrierung von Eigentum, Kredite, der Schutz von Minderheitsinvestoren, die Zahlung von Steuern, der grenzüberschreitende Handel, die Durchsetzung von Verträgen und die Lösung von Insolvenzen gehandhabt werden (Weltbankgruppe, 2015).
Das Korruptionsniveau ist niedrig, das Land ist politisch stabil, es folgt einem freien Marktsystem und hat niedrige Inflationsraten. Darüber hinaus wurde die Verschuldung des Privatsektors durch die Bankvorschriften gut gehandhabt (Eke, Bhogaita, & Sahu, 2015).
Dubai hat einen hohen Bevölkerungsanteil an einkommensstarken Verbrauchern. Es verfügt über einen ausreichenden Internetzugang und Einzelhandelskanäle, die den Vertrieb von Mode unterstützen. Die Zahl der Modehändler ist hoch und die Wettbewerber sind mit ihren effizienten Geschäftspraktiken sehr wettbewerbsfähig (Baker, 2001).
Industrie- und unternehmensbezogene Faktoren
Die VAE haben ein Jahrzehnt des boomenden Einzelhandels erlebt, in dem die Kunden die Einkaufszentren besuchten. Das wachsende Vertrauen der Verbraucher in den elektronischen Handel verändert jedoch die Art und Weise, wie die Menschen in diesem Land einkaufen, sowie ihre Einkaufsgewohnheiten. Während die Einführung des E-Commerce ein gutes Zeichen für ASOS ist, bringt sie auch zusätzliche Herausforderungen mit sich (Heimbach, Kostyra, & Hinz, 2015). Ein sinkender globaler Online-Preis ist nicht gut für die Wirtschaft der VAE (Boone & Kurtz, 2015).
In der Tat haben die anhaltend niedrigen Preise das Kaufverhalten im Einzelhandel verändert. Viele Verbraucher halten ihre Kaufentscheidungen für langlebige Güter wie Elektronik, Möbel und Modeartikel zurück (Cronin, 2015). Die Modeindustrie ist auf Importe angewiesen, da es in den VAE keine robuste lokale Produktionsindustrie für Kleidung und Schuhe gibt. Die Lage Dubais in der Nähe der meisten Produktionsgebiete wie Thailand, Vietnam und China erleichtert das Management der Lieferkette; daher sind Online-Händler weniger durch ihre Lieferanten bedroht (Foreign Direct Investment Office, 2013).
Handelshemmnisse – Handelshemmnisse, die ASOS wesentlich beeinträchtigen könnten, gibt es nicht, so dass die Attraktivität mit 9/10 hoch bewertet wird.
Verfügbarkeit geeigneter Arbeitskräfte – Dubai ist hauptsächlich auf Arbeitskräfte aus Ländern der Dritten Welt angewiesen, die gut ausgebildet sind und zu erschwinglichen Kosten zur Verfügung stehen. Dieser Faktor wird mit 6/10 bewertet (Aichner & Coletti, 2013).
Kernkompetenzen des Unternehmens – Die Vertriebs-, Einzelhandels- und Lieferkettennetze für Mode sind gut entwickelt und erhalten daher die Note 8/10.
Erforderliches Expansionstempo/Unternehmensstrategie – Das Unternehmen wird schnell expandieren müssen, um den potenziellen Kundenzuwachs zu bewältigen, da Dubai ein wichtiges Ziel für Touristen und Migranten ist und das verfügbare Einkommen steigt (Maceda, 2014). Die Bewertung ist 7/10.
Transportkosten – Die Transportkosten bleiben sehr niedrig, da die VAE ein Ölproduzent sind. Die Bewertung für diesen Faktor ist 9/10.
Kosten der Niederlassung/EoS – ASOS hat geringe Kosten für die Niederlassung in Dubai, da die Stadt über ausreichende und erschwingliche Internetgeschwindigkeiten verfügt, um Online-Shopping zu unterstützen (Balakrishnan, 2009). Die Bewertung ist 8/10.
Das erforderliche Maß an zentraler Kontrolle – ASOS benötigt ein sehr hohes Maß an Kontrolle, um mit dem harten Wettbewerb durch andere lokale und ausländische Online-Modeanbieter fertig zu werden. Daher ist die Bewertung für diesen Faktor 5/10.
Marketing-Mix und Personalpolitik
Die im ASOS-Onlineshop in Dubai angebotenen Modeartikel müssen den Bedürfnissen bewusster Verbraucher entsprechen. Dubai ist mit einer globalen Verbraucherkultur verbunden und die Käufer sind sich der globalen Modetrends bewusst (Christiansen, Yildiz, & Yildiz, 2014). Sie erwarten, dass sie die gleichen Artikel kaufen, die in den britischen ASOS-Läden und in anderen entwickelten Märkten angeboten werden. Das Unternehmen zielt auf Menschen in den Zwanzigern ab, und diese Gruppe ist auch die aktivste in den sozialen Medien in Dubai und kann Qualität und Preise von Waren vergleichen, bevor sie eine Kaufentscheidung trifft (asos, 2015).
Das Unternehmen ist ausschließlich online tätig und benötigt keinen physischen Vertrieb. Allerdings muss es für den Versand der gekauften Waren mit Kurierdiensten und anderen Lieferdiensten zusammenarbeiten. Außerdem muss es Lagereinrichtungen in Dubai erwerben, um den Markt zu bedienen und die taggleiche Auslieferung der gekauften Waren zu unterstützen (Edmiston, 2015).
Soziale Medien und das Internet bieten großartige Werbemöglichkeiten und fügen sich in die allgemeine Werbestrategie von ASOS ein, doch viele andere Online-Händler konzentrieren sich auf dieselbe Plattform (Evans, O’Malley, & Patterson, 2004). Infolgedessen wird ein typischer Verbraucher beim Einkaufen mit vielen Werbebotschaften bombardiert, was einen hohen Marketinglärmpegel für diesen Kanal bedeutet (Ferrell & Hartlin, 2014; Flipo, 2002). Push-Strategien funktionieren am besten in der gegenwärtigen Wirtschaftslage, in der die Verbraucher wahrscheinlich ihre Ausgaben einschränken werden und der Lärmpegel in der Branche hoch ist (Forlani, Mullins, & Walker, 2002). Sie wird auch dazu beitragen, den Eintritt von ASOS in den Markt von Dubai zu etablieren.
ASOS verfolgt eine zonale Preisstrategie, die die Preise der Marken an die lokalen Märkte anpasst. Die Preise für hochwertige Mode sind in den meisten Märkten relativ hoch, da die Nachfrage relativ unelastisch ist. Derselbe Ansatz sollte auch auf dem Markt in Dubai verfolgt werden.
Das Online-Einzelhandelsgeschäft erfordert eine solide Kundendienstabteilung. Das Unternehmen sollte einheimische Arbeitskräfte beschäftigen, die jedoch aufgrund des großen Arbeitskräftemangels nur schwer zu bekommen sind. Viele Unternehmen in Dubai sind auf Wanderarbeiter angewiesen, so dass eine Mischung aus Einheimischen und Migranten gerechtfertigt ist. Darüber hinaus sollte das Unternehmen ausländische Arbeitskräfte aus seinen Betrieben in anderen Ländern beschäftigen, um die Markt- und Betriebsentwicklung in Dubai zu unterstützen (Hartline & Witt, 2004).
Markteintrittsstrategie
Die erste Strategie ist die Exportstrategie und würde den Verkauf von Waren der Marke ASOS in bestehenden Online-Shops in Dubai beinhalten. Alternativ könnte das Unternehmen über sein Geschäft im Vereinigten Königreich direkt an Kunden in Dubai verkaufen und internationale Sendungen vornehmen. Der indirekte Export begrenzt den Kapitalaufwand für ASOS, erhöht aber das Risiko der Unzufriedenheit der Kunden, was den Ruf der Marke gefährdet. Der Direktexport verbessert die Kundenbeziehungen, aber er verbessert nicht die Fähigkeit des Unternehmens, schnell auf lokale Ereignisse und Möglichkeiten zu reagieren. Eine weitere Markteintrittsstrategie ist der vorläufige Markteintritt durch Lizenzvergabe.
Diese Strategie wird ASOS nahe am Kundenstamm platzieren und das geistige Eigentum der Marke schützen. Sie kann jedoch zu Problemen bei Neuverhandlungen führen und schließt keine Schlupflöcher für den Eintritt von Wettbewerbern. Franchising ist eine weitere mögliche Einstiegsform, bei der andere Unternehmen das ASOS-Online-Einzelhandelsgeschäft in Dubai als Franchise betreiben. Franchising kann zu einer schnelleren Entwicklung auf neuen Märkten führen, aber es kann auch internes Geschäftswissen offenlegen, das einen Wettbewerber hervorbringen kann.
Die Auftragsfertigung ist eine mögliche Einstiegsvariante, die jedoch für ASOS nicht in Frage kommt, da das Unternehmen keine Produktionstätigkeit ausübt. Eine weitere Option ist ein Joint Venture, das eine Vereinbarung mit einem lokalen Unternehmen über die Einrichtung und Verwendung von Markennamen und Management- oder Betriebskapazitäten beider Unternehmen erfordert. Das Joint Venture kann zu einer besseren Beziehung zu den lokalen Unternehmen und Aufsichtsbehörden führen und risikoreiche Eintrittsbarrieren überwinden. Andererseits können sich dadurch kulturelle Unterschiede auftun, die ein effektives Management gefährden können (Rogmans, 2013).
Fusionen oder Übernahmen sind ebenfalls gute Einstiegsmöglichkeiten, aber sie hängen von der Verfügbarkeit von Gelegenheiten ab. Die “Green Field”-Strategie schließlich erfordert einen Neubeginn bei Null und birgt kein Risiko des Verlustes technischer Kompetenz.
Empfohlener und gerechtfertigter Eintragungsmodus
Auf der Grundlage der Überprüfung der verschiedenen Markteintrittsmodi sollte ASOS die Strategie der grünen Wiese nutzen und den Markt durch die Einrichtung eines eigenen Geschäfts betreten und eine strenge Kontrolle über seine Aktivitäten behalten. ASOS wird Zeit brauchen, um zu wachsen, aber das Unternehmen wird die absolute Kontrolle über seine Reaktion und Strategie auf dem lokalen Markt haben (Hoffman & Fodor, 2010).
Referenzen
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