Plakate sind eine einzigartige Methode, um Aufmerksamkeit zu erregen
und Informationen zu vermitteln. Viele Menschen ernähren sich heute unangemessen und ineffektiv und wissen nicht genug über gesunde Lebensmittel und Ernährung. Die Aufgabe eines Plakats ist es, zu informieren und zu überzeugen, zu lehren und zu inspirieren, diese Informationen im täglichen Leben anzuwenden. Die beste Praxis in der Ernährungserziehung ist eine klare und prägnante Botschaft und anschauliche Bilder. Je abstoßender die Botschaften für das Publikum sind, an das sie gerichtet sind, desto größer ist die Entschädigung, die das Publikum als Ganzes als Gegenleistung für den Erhalt der Botschaft verlangen wird. Um es noch einmal zu sagen: Ein Plakat wird zu einer Art Transaktion, die nicht ohne Vorteile für beide Parteien abläuft. Wenn eine der Parteien Botschaften übermittelt, die die andere Partei an sich nicht als nützlich empfindet, dann wird die Partei, die die Botschaft übermittelt, es für notwendig erachten, den Empfänger der Botschaft zu entschädigen. In den Materialien der UNESCO wird anschaulich dargestellt, dass die Botschaft den Kern einer wirksamen Kampagne bildet. Sie sollte klar und einfach, präzise und überzeugend sein (Clow und Baack 2002).
Da das gesamte Publikum möglicherweise keinen großen Nutzen aus den Botschaften zieht, ist es umso wichtiger, dass das Plakat unterhaltsam ist. Wenn gesagt wird, dass die Botschaften den Empfängern der Botschaften keinen Nutzen bringen, so ist diese Behauptung nach den oben angeführten Argumenten in gewisser Weise richtig. Die Stecknadel muss einen Zuckerguss haben, sonst nimmt der Patient sie nicht an. Daraus folgt, dass, wenn die Zuhörer die Botschaft bereits auf die eine oder andere Weise kennen, die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Nutzen aus der Botschaft ziehen, geringer ist. Ihr aktueller Wissensstand über Ernährung deckt sich nicht nur, sondern auch mit den gewünschten Ergebnissen (Clow und Baack 2002).
Ernährungsprogramme basieren auf einer sorgfältigen Auswahl von Informationen, die einen potenziellen Betrachter beeinflussen. Auch für Erlebnisqualitäten enthält das Plakat Informationen, nämlich die Tatsache, dass die Organisation wirbt. Diese Technik wird als indirekte Information bezeichnet, im Gegensatz zu den direkten Informationen, die in den Botschaften für Suchqualitäten enthalten sind. Eine Prominentenwerbung ist einfach ein effizientes Mittel, um die Verbraucher dazu zu bringen, sich an die beworbene Information zu erinnern oder sich das Plakat überhaupt anzusehen. Es geht darum, ob das Plakat nützliche indirekte Informationen enthält oder nicht (Shimp, 2003). Das Plakat kann seine Informationen und sein Design durch Vergleiche mit schlechtem und unangemessenem Verhalten bei der Ernährung positionieren. Durch Plakate könnte die UNESCO versuchen, gefühlte, aber nicht tatsächliche Veränderungen im Angebot bestimmter Eigenschaften herbeizuführen, und damit einen selbstzerstörerischen Kampf um die Positionierung von Ernährungsproblemen an der bevorzugten Stelle provozieren. Andererseits schränken die Fähigkeit der Betrachter, zumindest einige Botschaften kostengünstig zu überprüfen, und der Anreiz, einen Ruf der Glaubwürdigkeit aufzubauen und zu schützen, den Spielraum für Täuschungen ein. Die von Plakaten bereitgestellten Informationen sind umso wertvoller, je höher die Suchkosten, je größer die Streuung der Zuschauerpräferenzen und je größer die Streuung der mit einer bestimmten Ernährungssorte verbundenen Informationsmerkmale sind (Kitchen, 1999).
Ein weiteres bewährtes Verfahren ist ein lebendiges Design und klare Bilder, die auf Plakaten dargestellt werden. Die UNESCO versucht, eine Botschaft zu entwerfen, die etwas zum aktuellen Wissensstand der unbekannten Zielgruppe potenzieller Empfänger beiträgt (Sugars & Sugars 2005). Das Design und die Bilder werden diesen Zweck nicht unbedingt für jedes einzelne Mitglied der Zielgruppe optimal erfüllen. Für einige Mitglieder des Publikums kann der Inhalt der Botschaft völlig nutzlos sein, entweder weil sie bereits über Ernährung oder über Diäten Bescheid wissen. Die Plakate werden durch einen schriftlichen Text unterstützt, der dem Publikum hilft, ihre Bedeutung zu verstehen. Die Organisationen sind bereit, nur solche Plakate zu unterstützen, die ein interessiertes Publikum ansprechen, das zumindest einige Mitglieder hat, die auf die Botschaft mit einer Verhaltensänderung reagieren werden.
Die Hauptschwierigkeiten bei der Gestaltung und Verwendung von Plakaten bestehen darin, dass Ernährungserziehungsprogramme eine äußerst komplexe Aufgabe haben, wenn sie die Öffentlichkeit überzeugen, geschweige denn manipulieren wollen. Die individuelle Wahrnehmung ist sehr unterschiedlich, und die Wirkung einer Anzeige auf eine Person unterscheidet sich in der Regel von der Wirkung auf eine andere Person. Darüber hinaus ist sich das potenzielle Publikum der Eigeninteressen der UNESCO bewusst und steht ihren Behauptungen natürlich skeptisch gegenüber. Die Gründe für eine maßgeschneiderte Reihe von emotionalen Reaktionen oder Gefühlen sind einfach zu erklären. Es ist schwierig, Plakate zu verwenden, da sie eine positive Einstellung zu den Informations- und Ernährungsprogrammen hervorrufen sollen, indem sie eine beabsichtigte Abfolge von emotionalen (und kognitiven) Reaktionen beim Betrachter hervorrufen. Die Gestaltung werbespezifischer Gefühle ist schwierig, da sie die vom Werbetreibenden beabsichtigten emotionalen Reaktionen messen sollten. Als solche sollten diese Reaktionen gute Prädiktoren für die resultierende Gesamteinstellung sein (Schultz und Kitchen 2001).
Bewährte Verfahren, die auf einer einzigartigen visuellen Gestaltung und Bildern, überzeugenden und prägnanten Botschaften beruhen, zielen darauf ab, emotionale Reaktionen der Zuschauer und “kognitive Reaktionen” als wichtige Prädiktoren für die Einstellung nach der Exposition hervorzurufen. Dies führt natürlich zu der Überlegung, wie emotionale Reaktionen am besten bewertet werden können. Materialien zur Ernährungserziehung sind zielgruppenorientiert. Der Absender der Botschaft weiß oft nicht genau, wer die Botschaft erhalten wird. Er kennt vielleicht nur einige allgemeine Merkmale derjenigen, die die Botschaft wahrscheinlich erhalten werden. Dies führt zur Verallgemeinerung der Botschaft und zur Anpassung der Informationen an einen gebildeten Zuschauer.
Literaturverzeichnis
Clow, K.E., und Baack, D. 2002, Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, Prentice Hall/Pearson Education: Upper Saddle River, NJ.
Kitchen, P.J. 1999, Marketing Communications: Principles And Practice, International Thomson Business Press: London.
Schultz, D.E. und Kitchen, P.J. 2001, Communicating Globally: an Integrated Marketing Approach, Palgrave-Macmillan: London.
Shimp, T.A. 2003, Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 6th edn, South-western/Thompson Learning: Mason, OH.
Sugars, B., Sugars, B. 2005, Instant Promotions (Instant Success). McGraw-Hill; 1 Auflage.