Einführung
Die globale Öl- und Gasindustrie steht derzeit unter erheblichem sozialen und wettbewerblichen Druck. Die öffentliche Besorgnis über den Klimawandel nimmt zu, und die Tendenz zur Nutzung erneuerbarer Energien und grüner Technologien ist steigend. Daher muss Aramco als weltweit führendes Unternehmen in der Ölförderung den Stakeholdern die Bedeutung der Öl- und Gasindustrie für die moderne Gesellschaft vermitteln und die Interessen des Unternehmens schützen. In Anbetracht dessen ist die Einrichtung einer Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit (PR) bei Aramco wichtig, und der vorliegende Bericht soll aufzeigen, warum die Einrichtung einer solchen Abteilung dem Unternehmen Vorteile bei der Bewältigung des genannten Problems bringen kann.
Der Bericht umfasst fünf Hauptabschnitte, in denen die Rolle und die Aufgaben der PR, die Gründe für die Einrichtung der Abteilung, die Interessengruppen, an die sie sich wenden wird, die Fachleute, deren Beteiligung erforderlich sein wird, und die möglichen Ergebnisse erörtert werden. In diesen Abschnitten wird erläutert, welche Funktionen die PR-Abteilung hat, warum sie für Aramco wichtig ist, an wen sie sich richten muss und welche Faktoren berücksichtigt werden sollten, um die Arbeit der PR-Abteilung effektiver zu gestalten. Schließlich wird der Bericht mögliche positive Auswirkungen der PR auf die langfristige Performance des Unternehmens aufzeigen. Dazu werden Nachweise aus wissenschaftlichen Quellen und Interviews mit dem Management von Aramco herangezogen.
Rolle und Aufgaben der PR
PR ist ein wesentlicher Bestandteil des Veränderungsmanagements, bei dem es um die Kommunikation, die Aufrechterhaltung und die Verbesserung des Rufs und des Images einer Organisation geht. PR wird definiert als “das geplante und anhaltende Bemühen, gute Beziehungen, gegenseitiges Verständnis, Sympathie und Wohlwollen mit sekundären Zielgruppen aufzubauen und zu erhalten” (Pelsmacker 2010, S. 339). Die Tatsache, dass diese Praxis nicht auf die unmittelbaren Verbraucher abzielt, sondern mit der Wahrnehmung sekundärer Stakeholder arbeitet, unterscheidet sie vom Marketing, das darauf abzielt, Unternehmensbotschaften an Kunden zu kommunizieren und Waren zu bewerben.
Außerdem ist die PR eine langfristige Strategie und umfasst Aufgaben wie
Erstellung und Kommunikation der Unternehmensvision und -mission,
Umsetzung von Initiativen zur sozialen Verantwortung der Unternehmen (CSR),
Aufrechterhaltung positiver Beziehungen zu den Medien,
Förderung der Einbeziehung interner Stakeholder in die Verwirklichung der Unternehmensvision (Pelsmacker 2010).
Im Gegensatz dazu sind die Kommunikationsstrategien des Marketings in der Regel kurzfristig ausgerichtet und befassen sich in erster Linie mit Fragen der Rentabilität. Trotz der Unterschiede zwischen PR und Marketing ist es für beide Abteilungen unerlässlich, zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass weder die langfristigen Reputationsinteressen von Aramco noch seine kurzfristigen kommerziellen Interessen gefährdet werden.
Die Gründe für die Einrichtung der PR-Abteilung
Wie die erörterten PR-Rollen und -Praktiken zeigen, besteht der Hauptzweck der vorgeschlagenen Abteilung darin, das Image und den Ruf des Unternehmens langfristig zu pflegen. Diese Ziele sind für Aramco heutzutage besonders wichtig, da die Öl- und Gasindustrie mit einer “Wahrnehmungskrise” konfrontiert ist (Vaughan 2019, Abs. 1). Die größte Herausforderung, die jedes Unternehmen in diesem Sektor zu bewältigen hat, besteht darin, dass viele Interessengruppen, einschließlich politischer Entscheidungsträger und Investoren, dazu neigen, zu glauben, dass Öl- und Gasunternehmen keine Zukunft haben (Vaughan 2019). Ein solcher Ausblick steht jedoch im Widerspruch zu den Prognosen und der Vision von Aramco.
Das Unternehmen erkennt die Bedeutung der Verringerung der Kohlendioxidemissionen und die Notwendigkeit der Erforschung erneuerbarer Energien an. Es ist jedoch klar, dass die Welt eine Energiekrise erleben wird, wenn Aramco seine Investitionen in die Petrochemie zum jetzigen Zeitpunkt einstellt (Vaughan 2019). Daher wird die PR-Abteilung den Dialog mit der Öffentlichkeit über die Zukunft der Öl- und Gasindustrie und die möglichen Investitionen von Aramco in sauberere Energiequellen fördern.
Interessierte Kreise
Zu den wichtigsten Zielgruppen, die die Abteilung ansprechen wird, gehören Verbraucher, politische Entscheidungsträger und Investoren, da die Meinungen dieser Interessengruppen direkte Auswirkungen auf die finanzielle Leistung von Aramco haben.
Die Verbraucher neigen dazu, nur solche Waren und Dienstleistungen zu kaufen, die ihrem Leben einen gewissen Mehrwert verleihen und ihren Vorlieben und Interessen entsprechen (Newsom, Turk & Kruckeberg 2013). Wenn also die Umweltinteressen der Verbraucher stärker sind als der Bedarf an Energieprodukten, wird das Unternehmen Verluste erleiden. Das Gleiche gilt für Investoren, denn wenn sie die Ertragspotenziale der Öl- und Gasindustrie nicht mehr sehen, werden sie auf alternative Optionen ausweichen.
Nationale und internationale Politik und Vorschriften können bestimmte organisatorische Abläufe entweder unterstützen oder einschränken. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass Regulierungsbehörden und politische Entscheidungsträger eine realistische Vorstellung von der Energienachfrage und der Öl- und Gasproduktion haben.
Fachleute
Um das Problem der negativen Wahrnehmung anzugehen, muss die PR-Abteilung eine umfassende Umweltforschung durchführen. Es besteht die Notwendigkeit, Zugang zu qualitativ hochwertigen, strengen statistischen Daten und Prognosen zu Themen wie Öl- und Gasnachfrage, Energieverbrauchsraten und die Fähigkeit der erneuerbaren Energien und der Öl- und Gasindustrie, den Energiebedarf zu decken, zu erhalten. Daher sollten die Analysten häufig in die Arbeit der Abteilung einbezogen werden.
Erwartete Auswirkungen
Stärkere Sensibilisierung der Öffentlichkeit für die Bedeutung der Öl- und Gasindustrie in der gegenwärtigen Phase der Entwicklung der Weltgemeinschaft,
Höhere Attraktivität der Branche und des Unternehmens für potenzielle Investoren und Verbraucher,
Besseres Risiko- und Chancenmanagement dank der Fähigkeit der PR-Abteilung, Probleme zu antizipieren und neue Möglichkeiten durch umfassende Umweltforschung zu erkennen,
Schaffung eines größeren öffentlichen Vertrauens durch die Entwicklung und Umsetzung von CSR und einen sensiblen Umgang mit der Kommunikation mit verschiedenen Interessengruppen,
Verbesserte langfristige strategische Entscheidungsfindung durch die Ausrichtung auf die Bedürfnisse verschiedener Organisationen und Interessengruppen (Swann 2008; Moloney 2005).
Schlussfolgerung
Die Analyse ergab, dass sich die Öl- und Gasindustrie derzeit in einer Wahrnehmungskrise befindet und dass immer mehr Menschen, einschließlich der politischen Entscheidungsträger und Investoren, der Ansicht sind, dass die in diesem Sektor tätigen Unternehmen auf Dauer nicht überleben können. Dieses Problem macht die Einrichtung der PR-Stelle zu einer wichtigen Aufgabe.
Die Einrichtung der PR-Abteilung wird Aramco einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Zu den Hauptzielen der Abteilung gehören das langfristige Management des Rufs des Unternehmens und der Beziehungen zu zahlreichen Interessengruppen, deren Meinungen und Handlungen die Leistung des Unternehmens direkt beeinflussen können. Die erwarteten Ergebnisse der PR-Arbeit sind ein verbessertes Unternehmensimage, eine Verringerung der Reputationsrisiken, eine Steigerung der Attraktivität des Unternehmens für Verbraucher und Investoren sowie eine bessere Koordinierung der unterschiedlichen Bedürfnisse und Interessen von Unternehmen und Interessengruppen.
Empfehlungen
Die Einrichtung einer PR-Abteilung ist wichtig für die wirksame Bewältigung einer Wahrnehmungskrise.
Um bessere Ergebnisse zu erzielen, ist es wichtig, dass die PR-Fachleute regelmäßig mit Marketingfachleuten und Analysten zusammenarbeiten.
Die PR muss sich an Verbraucher, Investoren und politische Entscheidungsträger als primäre Stakeholder wenden, da ihr Verhalten die Leistung von Aramco beeinflusst.
Referenzen
Moloney, K 2005, ‘Trust and public relations: center and edge’ (Vertrauen und Öffentlichkeitsarbeit: Zentrum und Rand), Public Relations Review, Bd. 31, S. 550-555.
Newsom, D, Turk, JV & Kruckeberg, D 2013, This is PR: the realities of public relations, Wadsworth Cengage Learning, Boston, MA.
Pelsmacker, P de 2010, “Public Relations”, in P de Pelsmacker, M Geuens & J van den Bergh (Hrsg.), Marketing communications: a European perspective, Financial Times Prentice Hall, Harlow, UK, S. 338-367.
Swann, P 2008, Cases in public relations management, McGraw Hill, Boston, MA.
Vaughan, 2019, Saudi Aramco says the oil industry faces a’ crisis of perception’. The Guardian, Web.