Einführung
Die Verhaltensökonomie kann definiert werden als die Untersuchung der Auswirkungen psychologischer, kultureller, emotionaler und kognitiver Faktoren bei wirtschaftlichen Entscheidungen von Einzelpersonen und Organisationen. Die Studie ist durch drei Hauptaspekte gekennzeichnet: Heuristiken, Marktineffizienzen und Framing. Zu den Fachgebieten, die mit der Verhaltensökonomie interagieren, gehören die Neurowissenschaften, die Psychologie und die mikroökonomische Theorie.
Die Forscher untersuchen, wie Menschen wichtige wirtschaftliche Entscheidungen treffen und welche Beweggründe hinter diesen Entscheidungen stehen. Die Verhaltensökonomie unterscheidet sich erheblich von der traditionellen Wirtschaftstheorie, die davon ausgeht, dass die Menschen vollkommen rational sind und ihre Entscheidungen auf der Grundlage der Maximierung ihres Glücks treffen. Im Gegenteil, die Verhaltensökonomen entwickeln Theorien, die bestimmte psychologische Konzepte wie Zögern, Ungeduld, Fehlentscheidungen sowie Schmerz- und Verlustvermeidung einbeziehen. Diese Konzepte haben es den Wirtschaftswissenschaftlern ermöglicht, vollständig zu verstehen, wie Menschen Entscheidungen treffen, die ihr finanzielles Wohlergehen beeinflussen.
Behavioristische Wirtschaftstheorien
Diese Theorie geht davon aus, dass die individuelle Entscheidungsfindung durch drei Hauptaspekte beeinflusst wird: die für die Entscheidung zur Verfügung stehende Zeit, die individuellen kognitiven Einschränkungen und die Menge der vorhandenen Informationen. Nach dieser Theorie treffen Menschen rationale Entscheidungen, deren Qualität durch ihre kognitiven Fähigkeiten und die Menge an Informationen, auf die sie zugreifen können, begrenzt wird (Ogaki und Tanaka 71). In dieser Hinsicht treffen die Menschen eher Entscheidungen, die ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, als solche, die ihnen maximales Glück bringen.
Die Theorie besagt, dass Menschen nicht alle Möglichkeiten, die ihnen zur Verfügung stehen und die ihr Glück optimieren könnten, in Betracht ziehen (Zamir und Teichman 43). Die Theorie besagt, dass Menschen keine guten und konsistenten Entscheidungen treffen können, die positive Ergebnisse haben. Der Einzelne trifft Entscheidungen, die von Faktoren wie Gruppendruck, kulturellen Normen, Ethik, religiösen Überzeugungen und Liebe beeinflusst werden (Zamir und Teichman 44). Entscheidungen werden durch einen komplexen und variablen Entscheidungsfindungsprozess getroffen, der auf begrenzten Informationen beruht.
Diese Theorie wurde von Daniel Kahneman und Amos Tversky entwickelt, die einen Rahmen entwickelten, um zu erklären, wie die menschliche Wahrnehmung von Gewinn und Verlust die Entscheidungsfindung in wirtschaftlichen Angelegenheiten beeinflusst (Zamir und Teichman 49). Sie bezeichneten die menschliche Wahrnehmung von Gewinn und Verlust als Framing. Die beiden Wirtschaftswissenschaftler argumentierten, dass Entscheidungen kontextabhängig sind und dass das Framing von Problemen die Risikobereitschaft einer Person bei der Entscheidungsfindung bestimmt.
Die getroffene Entscheidung wird in erster Linie dadurch beeinflusst, wie der Einzelne die Wahl als Gewinn oder Verlust einschätzt (Zamir und Teichman 50). Menschen verlieren ungern und gewinnen gern. Daher neigen viele Menschen in Fällen, in denen ein Gewinn und ein Verlust gleichwertig sind, dazu, die Option zu wählen, die angenehm ist, um den Schmerz des Verlustes zu vermeiden.
Diese Theorie wurde von Richard Thaler entwickelt. Sie besagt, dass Menschen bei ihren Entscheidungen den Wert eher als ein relatives denn als ein absolutes Konzept wahrnehmen (Ogaki und Tanaka 74). So empfinden Menschen beispielsweise sowohl den Wert eines Produkts als auch den Nutzen einer Transaktion als angenehm. Darüber hinaus besagt die Theorie, dass die Menschen bei ihren Entscheidungen die Opportunitätskosten außer Acht lassen und infolgedessen der Sunk Cost Fallacy erliegen.
Der chinesische Luxusgütermarkt
Der chinesische Luxusmarkt ist einer der größten der Welt. China ist ein konservatives Land: Es hält an seinen kulturellen Gepflogenheiten fest und verfolgt eine Politik zur Bewahrung seiner Traditionen (Smith). Vor einigen Jahren war die Regierung besorgt, dass die Verbraucher viel für Luxusgüter ausgeben. Deshalb hat sie ein Verbot von Fernseh- und Radiowerbung für Luxusgüter verhängt. Damit sollten die Auswirkungen der wachsenden Kluft zwischen Arm und Reich gemildert werden.
Außerdem war die Regierung besorgt, dass diese Werbung chinesische kulturelle Werte verletze. Das Verbot wurde zu einer Zeit verhängt, in der die Chinesen zu den Top-Luxuskäufern der Welt zählten. Sie hatten die Japaner überholt, die 2012 an der Spitze der Luxuskäufer standen. Prognosen zufolge wird der Markt für Luxusgüter bis 2020 weiter wachsen.
Der Anstieg der Zahl der chinesischen Luxuskäufer steht im Zusammenhang mit dem rasanten Wirtschaftswachstum des Landes in den letzten zwei Jahrzehnten. Außerdem hat das Land eine hohe Bevölkerungszahl mit einem steigenden Prozentsatz an wohlhabenden Verbrauchern. Einem Bericht von McKinsey aus dem Jahr 2017 zufolge geben chinesische Käufer jedes Jahr rund 71,9 Milliarden US-Dollar für Luxusgüter aus (Smith). Dieser Betrag macht etwa 30 Prozent des Weltmarktes für Luxusgüter aus.
Dieser Prozentsatz wird voraussichtlich bis zum Jahr 2024 auf 40 Prozent ansteigen, unabhängig von der Abkühlung der chinesischen Wirtschaft (Smith). Chinesische Verbraucher geben viel Geld für internationale Marken wie Gucci, Versace und Prada aus. Sie beginnen jedoch, einheimische Marken zu bevorzugen, und die Nachfrage nach internationalen Marken könnte in Zukunft abnehmen. Einheimische Designer gewinnen an Akzeptanz, weil ihre Designs den Stolz der Chinesen auf ihre Kultur widerspiegeln.
Zu den gängigsten Luxusgütern in China gehören Parfüms, Kosmetika, Handtaschen, Schmuck, Automobile, Elektronik und Mode. Der chinesische Markt wird vom stationären Einzelhandel beherrscht, wobei die zehn größten Luxusmarken im Lande Verkaufsstellen betreiben (Smith). Sie befinden sich hauptsächlich in wirtschaftlich entwickelten Regionen und Städten. Louis Vuitton zum Beispiel trat 1992 in den chinesischen Markt ein und hatte bis 2015 seine Präsenz auf 44 Geschäfte im ganzen Land ausgeweitet (Smith). Der Markt ist groß, weil die Verbraucher Produkte in Geschäften und bei Online-Händlern kaufen. In China ist der Besitz eines Luxusautos ein Symbol für Wohlstand und Kultiviertheit. Luxusautomarken wie BMW, Aston Martin, Jaguar, Lamborghini und Land Rover stehen in einem harten Wettbewerb, da der Markt für Luxusautos rasch expandiert.
Statistiken zeigen, dass der Markt für Luxusgüter in China in den kommenden Jahren voraussichtlich wachsen wird. Ende 2018 wird China voraussichtlich die größte Anzahl von Millionären in der Welt haben. Außerdem wird erwartet, dass China bis 2021 die reichsten Haushalte haben wird, die über die Finanzkraft zum Kauf von Luxusgütern verfügen werden. Es wird geschätzt, dass 7,6 Millionen Haushalte jährlich durchschnittlich 71.000 RMB für Luxusgüter ausgeben (Smith).
Dieser Betrag ist höher als die durchschnittlichen Ausgaben in anderen Industrieländern wie Italien und Frankreich. Der Markt für Luxusgüter ist enorm gewachsen. Im Jahr 2008 entfielen beispielsweise etwa 12 Prozent des Weltmarktes auf China (Smith). Ein Jahrzehnt später sind jedoch etwa 75 Prozent des Wachstums des Luxusgütermarktes auf die Ausgaben chinesischer Käufer zurückzuführen. Regierungsstatistiken zeigen, dass die Zahl der Luxuskäufer zwischen 2008 und 2014 um 50 Prozent gestiegen ist (Smith). Dieser Anstieg wird auf höhere Einkommen und die verstärkte Präsenz von Luxusgütern im Land zurückgeführt. Laut McKinsey & Company werden die Chinesen mehr als 1 Billion RMB für Luxusgüter ausgeben.
Konsum von Luxusgütern
Kulturelle Werte sind einer der wichtigsten Faktoren, die die Kaufentscheidungen der Chinesen beeinflussen. Dies erklärt, warum einheimische und ausländische Designer in China allmählich an Akzeptanz gewinnen. Konfuzianische Ideale spielen eine Schlüsselrolle bei der Beeinflussung der meisten Entscheidungen der Verbraucher. Dabei sind die individuellen Bedürfnisse wichtiger als das Wohl einer Gruppe. Forscher haben gezeigt, dass die Hauptmotivation für das Kaufverhalten chinesischer Käufer der umfassende Wert der Marken ist, die sie kaufen (Smith). In dieser Hinsicht ist der Konsum von Positionswerten das Markenzeichen des chinesischen Luxusgütermarktes.
Nach der Theorie der mentalen Buchführung haben Menschen unterschiedliche Sichtweisen auf Geld, je nachdem, wie sie es zu verwenden gedenken und wie das Geld verdient wurde (Wilkinson und Klaes 77). Chinesische Luxuskäufer lassen sich anhand ihrer Einstellung zu Luxusgütern in drei Gruppen einteilen. Die erste Gruppe sieht Luxus als ein funktionales Konzept an. Die Angehörigen dieser Gruppe recherchieren ausgiebig in Umfragen, um die wertvollsten Güter für den Kauf zu finden.
Ihre Kaufentscheidungen beruhen auf rationalen Analysen (Wilkinson und Klaes 77). Emotionen spielen in ihrem Kaufverhalten eine unbedeutende Rolle. Die zweite Gruppe nimmt Luxusgüter als eine Form der Belohnung wahr. Für sie ist der Kauf von Luxusgütern eine Möglichkeit, anderen ihren Erfolg zu zeigen. Menschen aus dieser Gruppe kaufen Luxusautos, Schmuck und teure Häuser. Ihre Käufe sind in der Regel irrational. Die dritte Gruppe betrachtet den Kauf von Luxusgütern als eine Möglichkeit, ihren Geschmack zu befriedigen. Infolgedessen betreiben sie auffälligen Konsum, weil sie Geld ausgeben können (Wilkinson und Klaes 78). Ihre Entscheidungen beruhen auf Emotionen, und sie sind sehr anfällig für Impulskäufe.
Einer der wichtigsten übergreifenden Aspekte des Kaufverhaltens der Verbraucher ist die Konformität. Das Konformitätsverhalten von Verbrauchern bezieht sich auf die Tendenz von Personen, bestimmte Waren und Dienstleistungen aufgrund des Einflusses von Freunden, Verwandten oder Familienmitgliedern zu kaufen (Wilkinson und Klaes 64). Dieses Phänomen hat seinen Ursprung in Bezugsgruppen oder Gruppennormen. Gruppendruck ist eine der Hauptursachen für konformes Verbraucherverhalten.
Dieser Trend ist in China weit verbreitet. Luxus gilt in vielen Bereichen als elitär, und die Verbraucher erwerben Luxusgüter, um zu dieser Gruppe zu gehören (Smith). In dieser Hinsicht basieren Kaufentscheidungen auf dem Bedürfnis, die eigene soziale Identität zu wahren. Menschen, die sich selbst als reich bezeichnen, kaufen Luxusgüter, um ihren Reichtum zu demonstrieren, auch wenn die Anschaffungen unnötig sind. So kauft ein Verbraucher beispielsweise einen Louis-Vuitton-Schuh, um seine soziale Identität als Millionär zu stärken und sich von der Mittelschicht zu distanzieren. Viele chinesische Käufer nutzen Luxusgüter als Mittel, um ihre soziale Identität zu stärken.
Wie bereits erwähnt, ist China eine kulturell orientierte Gesellschaft. Daher werden Kaufentscheidungen von Faktoren wie Gegenseitigkeit, Gesichtswahrung und Beziehungen beeinflusst. In China ist das Schenken eine wichtige kulturelle Komponente. Die Menschen beschenken Freunde, Familienmitglieder und Geschäftspartner. Der kulturelle Wert, der Geschenken in China beigemessen wird, spielt eine wichtige Rolle beim Kauf von Luxusgütern (Smith).
Soziale Bezugspunkte, die durch Zugehörigkeit und kulturellen Hintergrund bestimmt werden, beeinflussen die Menschen bei ihren Entscheidungen, die auf kulturellen Normen beruhen. Die Menschen kaufen teure Geschenke für Familienmitglieder oder Geschäftspartner aufgrund ihrer Beziehung und der kulturellen Bedeutung des Schenkens. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Millward Brown ergab, dass chinesische Verbraucher das Einkaufen eher als angenehme Tätigkeit denn als lästige Pflicht empfinden (Bu et al.). Daher bereitet ihnen das Einkaufen mehr Freude als Verbrauchern in Ländern wie dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten.
Gemäß der begrenzten Rationalität ist einer der Faktoren, die die Entscheidungen der Menschen beeinflussen, die Information, über die sie verfügen (Ogaki und Tanaka 57). Unzureichende Informationen sind eines der Konzepte, mit denen sich der schnell wachsende Luxusgütermarkt in China erklären lässt. Die Mehrheit der Menschen in der Mittelschicht verlässt sich bei ihren Kaufentscheidungen auf Informationen von Modeexperten, Freunden und sozialen Medien.
Käufer treffen ihre Entscheidungen nach dem Lesen von Produktbewertungen auf Plattformen sozialer Netzwerke und anderen Online-Foren (Bu et al.). Untersuchungen haben gezeigt, dass Chinesen im Vergleich zu Amerikanern eher bereit sind, Feedback zu ihren Einkaufserlebnissen zu geben. Dies erklärt, warum die sozialen Medien als beste Strategie für den Verkauf von Luxusmarken in China angeführt werden. Die Entscheidungen dieser Verbraucher basieren auf der Markenwahrnehmung anderer Menschen (Bu et al.). Daher können sie falsche Entscheidungen treffen, weil die Ansichten anderer über bestimmte Produkte und Dienstleistungen voreingenommen sein können.
Die Mehrheit der chinesischen Käufer empfindet Luxus als Genussmittel. Daher kaufen sie Waren, um zu protzen und sich in bestimmte soziale Gruppen einzufügen. Die Mittelschicht legt großen Wert auf Besitz und gibt einen großen Teil ihres Einkommens für teure Artikel aus. Elitegruppen kaufen Produkte aus Gründen der Selbstverwirklichung und des sozialen Vergleichs (Bu et al.). Ihre Kaufentscheidungen beruhen daher auf sozialen Präferenzen, die einer der Aspekte sind, die in der Verhaltensökonomie untersucht werden.
Konformität unter den Verbrauchern ist weit verbreitet, da die Menschen versuchen, ihren sozialen Status zu festigen. Dies ist einer der Gründe, warum der Luxusmarkt in China schnell wächst (Bu et al.). Die Verbraucher treffen ihre Entscheidungen auf der Grundlage von Gruppenzwang und Gruppennormen. Menschen, die sich selbst als Elite betrachten, kaufen auch Luxusgüter, obwohl sie einzigartige und seltene Produkte bevorzugen.
Nach der Theorie der mentalen Buchführung nehmen Menschen den Wert von Dingen relativ wahr. Bei der Entscheidungsfindung ist der Wert kein absoluter Wert, sondern ein Konzept, das je nach individueller Wahrnehmung variiert (Wilkinson und Klaes 68).
In dieser Hinsicht empfinden die Menschen Freude am Wert eines Produkts und an der Qualität der Transaktion. Die Theorie geht auch davon aus, dass Menschen bei ihren Entscheidungen die Opportunitätskosten außer Acht lassen. Diese Tendenz erhöht ihre Anfälligkeit für den Irrtum der versunkenen Kosten. Chinesische Käufer sind aufgrund der kulturellen Ausrichtung des Landes sehr anfällig für Konformität. Sie ziehen keine kosteneffizienten Alternativen zu ihren Einkäufen in Betracht.
Schlussfolgerung
Die Theorien der Verhaltensökonomie können zur Erklärung der aktuellen Situation auf den chinesischen Luxusmärkten herangezogen werden. In den letzten zehn Jahren ist die Zahl der Verbraucher von Luxusgütern erheblich gestiegen. Verhaltensökonomische Theorien wie die begrenzte Rationalität, die mentale Buchführung und die Prospect Theory erklären, warum und wie Menschen wirtschaftliche Entscheidungen treffen. Die begrenzte Rationalität besagt, dass Menschen Entscheidungen treffen, die durch die ihnen zur Verfügung stehenden Informationen, kognitive Schwächen und die verfügbare Zeit begrenzt sind. Die Prospect-Theorie besagt, dass Menschen ihre Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Wahrnehmung von Gewinn und Verlust treffen.
Die mentale Buchhaltung geht davon aus, dass Menschen Geld und das Konzept des Wertes unterschiedlich behandeln. Mit diesen Theorien lässt sich erklären, warum Menschen bestimmte wirtschaftliche Entscheidungen treffen. Chinesische Verbraucher kaufen Luxusgüter aufgrund sozialer Präferenzen, kultureller Praktiken, Gruppenzwang, Gruppennormen und mangelnder Informationen.
Zitierte Werke
Bu, Lambert, Durand-Servoingt, Benjamin, Kim, Aimee, und Naomi Yamakawa. “Chinesische Luxuskonsumenten: Globaler, anspruchsvoller, immer noch ausgabefreudig.” McKinsey & Company. Web.
Ogaki, Masao und Saori Tanaka. Behavioral Economics: Toward a New Economics by Integration with Traditional Economics. Springer, 2017.
Smith, Tamsin. BCG: China wird bis 2024 70 Prozent des globalen Luxuswachstums antreiben. Jing Daily. Web.
Wilkinson, Nick und Matthias Klaes. An Introduction to Behavioral Economics. 3. Aufl., Palgrave Macmillan, 2018.
Zamir, Eyal und Doron Teichman, Herausgeber. The Oxford handbook of Behavioral Economics and the Law. Oxford University Press, 2014.