Bank of America: Profilanalyse Aufsatz

Words: 2100
Topic: Analyse des Bankwesens

Einführung

Die Durchführung einer kritischen Unternehmensanalyse hat sich seit langem als zentraler Bestandteil etabliert, den Fondsmanager und Investoren einsetzen, um die Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens zu ermitteln und in der Tat kritische Entscheidungen darüber zu treffen, ob sie in ein bestimmtes Unternehmen investieren sollen oder nicht (Beenhakker, 1996). Vor diesem Hintergrund zielt dieser Bericht darauf ab, eine kritische Unternehmensanalyse der Bank of America durchzuführen, insbesondere im Hinblick auf ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT) und ihre Beziehungen zu den internen und externen Stakeholdern, um wichtige und fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, ob in dieses Unternehmen investiert werden soll oder nicht.

Eine kurze Bewertung des Hintergrunds der Bank of America zeigt, dass sie in der Tat “… eines der größten Finanzinstitute der Welt ist, das Privatkunden, kleine und mittelständische Unternehmen sowie Großunternehmen mit einer breiten Palette von Bank-, Investitions-, Vermögensverwaltungs- und anderen Finanz- und Risikomanagementprodukten und -dienstleistungen bedient” (Bank of America, 2006, S. 3). Das Unternehmen bietet in den Vereinigten Staaten unübertroffenen Komfort, indem es seine Dienstleistungen auf mehr als 55 Millionen Verbraucher und kleine Unternehmen ausdehnt, die über 5.700 Einzelhandelsfilialen, etwa 17.000 Geldautomaten und preisgekrönte Online-Banking-Produkte mit mehr als 20 Millionen Kunden (Stand: Dezember 2005) verfügen (Bank of America, 2006).

SWOT-Analyse

Trotz der Herausforderungen, mit denen Wissenschaftler und Praktiker bei ihrer Anwendung konfrontiert sind, bleibt die SWOT-Analyse (Strengths; Weaknesses; Opportunities; Threats) ein grundlegendes strategisches Instrument zur Darstellung der Stärken und Schwächen eines Unternehmens, insbesondere wenn es darum geht, wichtige Geschäftsentscheidungen zu treffen und diese in Wertvorstellungen zu übersetzen, die dann zur umfassenden Information der strategischen Maßnahmen des Unternehmens und der Interessengruppen genutzt werden können (Rinzinwanmo et al., 2009; Bank of America, 2006). Folglich kann argumentiert werden, dass die Durchführung einer SWOT-Analyse bei der Bank of America nützliche Erkenntnisse liefern könnte, die bei der Entscheidung über eine Investition in diese bestimmte Einheit genutzt werden könnten.

Zu ihren Stärken gehört, dass die Bank of America nicht nur eine führende Marktposition in den Vereinigten Staaten und weltweit innehat, sondern es auch geschafft hat, eine effiziente Bankpolitik einzuführen, um ein robustes Wachstum im Kernbankgeschäft zu fördern (Mariotti & Piscitello, 2010). Die Bank hat außerdem eine solide Management- und Dividendenpolitik sowie eine beispiellose Produkt- und Dienstleistungsinnovation, insbesondere im Online-Banking, unter Beweis gestellt (Tully, 2011).

Um die Stärken des Unternehmens überzeugend darzustellen, muss man wissen, dass die Bank of America einen Kundenstamm in 175 Ländern der Welt hat (Bank of America, 2006), von Forbes als drittgrößtes Unternehmen der Welt gelistet wird (Rinzinwanmo et al., 2009), gemessen am Gesamtumsatz zu den fünf führenden Unternehmen in den USA gehört und Geschäftsbeziehungen zu etwa neun von zehn der Fortune-500-Unternehmen in den USA und zu acht von zehn der Fortune-500-Unternehmen weltweit unterhält (Business Insider, 2011; Bank of America, 2006).

Zu den dargestellten Schwächen gehört eindeutig, dass die Bank of America aufgrund des harten Wettbewerbs im Bankensektor zunehmend mit sinkenden Nettozinsmargen konfrontiert ist und dass sie ihr Großkundengeschäft noch feiner abstimmen muss, um größere Effizienz und Größenvorteile zu erzielen (Tully, 2011). Laut Rinzinwangmo et al. (2009) ist das Bankinstitut auch mit einer sinkenden Qualität der Vermögenswerte konfrontiert, ganz zu schweigen von der suboptimalen geografischen Verteilung der Vermögenswerte.

Der Bank of America bieten sich mehrere wertvolle Möglichkeiten, die sich als entscheidend für die künftige Wachstumsagenda der Bank erweisen können. Wachstumschancen für die Bank bestehen im Kreditkartengeschäft und im Affinitätsmarketing sowie in der Vermögensverwaltung, der Vermögensverwaltung für Unternehmen und Privatpersonen und im Privatkundengeschäft (Tully, 2011; Rinzinwangmo et al, 2009).

Die Bank kann auch ihre Übernahmestrategie von landesweiten Finanzunternehmen fortsetzen. Wie der Business Insider (2011) feststellt, “… wurde die Bank of America durch die Übernahme von Merrill Lynch im Jahr 2008 zum größten Vermögensverwalter der Welt und zu einem wichtigen Akteur im Investmentbanking” (Absatz 3). Aufgrund ihrer schieren Größe und ihres operativen Rahmens in den Vereinigten Staaten verfügt die Bank über eine konkurrenzlose Hebelwirkung bei der Diversifizierung ihrer Bankprodukte, um potenzielle Bevölkerungsgruppen, einschließlich Hispanics und Muslime, abzudecken (Mariotti & Piscitello, 2010).

Bankinstitute auf der ganzen Welt sehen sich zunehmend mit einer Vielzahl von Bedrohungen für ihr externes Geschäftsumfeld konfrontiert, und die Bank of America bildet hier keine Ausnahme. Das Subprime-Engagement und die Kreditkrisen, die in den Vereinigten Staaten und weltweit ständig zu beobachten sind, bereiten der Bank große Sorgen. Auch der erhöhte regulatorische Druck auf die Interbankenentgelte, die allgegenwärtige Volatilität der Finanzmärkte und der wahrgenommene Mangel an Konsolidierung in der Finanzdienstleistungsbranche stellen weiterhin große Schwachstellen für die Geschäftstätigkeit der Bank dar, sowohl in den Vereinigten Staaten als auch international (Mariotti & Piscitello, 2010).

Bei der Entscheidung, welche Teile der SWOT-Analyse für die Entscheidung über Investitionen in die Bank of America am wichtigsten sind, ist es wichtig zu verstehen, dass die SWOT-Analyse auf der Prämisse basiert, dass eine effektive Geschäftsstrategie ihre Stärken aus einer soliden “Passung” zwischen den internen Ressourcen der Organisation, insbesondere ihren Stärken und Schwächen, und ihrem externen Szenario in Form von wahrgenommenen oder tatsächlichen Chancen und Bedrohungen beziehen sollte (Coman & Ronen, 2009). Obwohl alle Komponenten der SWOT-Analyse für eine wirksame Entscheidungsfindung wichtig sind, wird allgemein davon ausgegangen, dass die Komponenten “Stärken” und “Chancen” für die Entscheidung, ob in ein bestimmtes Unternehmen investiert werden soll oder nicht, am wichtigsten sind.

Der Grundsatz, der dieser Orientierung zugrunde liegt, ist, dass die Stärken eines Unternehmens auf dem Markt für die Entscheidung über die Lebensfähigkeit und den Wert seiner Aktien herangezogen werden, ohne zu erwähnen, dass die Stärken eines Unternehmens zwar dazu genutzt werden können, imaginäre oder reale Schwächen und Bedrohungen seines Wettbewerbsvorteils auf dem Markt zu beheben, die Schwächen oder Bedrohungen jedoch nicht gleichbedeutend mit der Entwicklung des Unternehmenswerts verwendet werden können. Ebenso kann gesagt werden, dass die Chancen eines Unternehmens eine wichtige Überlegung bei Investitionsentscheidungen darstellen, da sie potenzielle “grüne” Bereiche repräsentieren, auf die sich das Unternehmen konzentrieren kann, um seinen künftigen Wachstumsbedarf zu decken und somit seinen künftigen Wert auf dem Markt zu steigern (Beenhakker, 1996).

Stakeholder-Analyse

Laienhaft ausgedrückt, können Stakeholder als die Personen und Organisationen definiert werden, die entweder direkt für die Umsetzung der Projekte, Strategien und anderen Aktivitäten der Organisation verantwortlich sind oder die von den Ergebnissen oder Folgen der Aktivitäten der Organisation positiv oder negativ betroffen sein könnten (Friedman & Miles, 2006). Diesen Autoren zufolge gehören zu den internen Stakeholdern alle Mitglieder, die direkt für den erfolgreichen Abschluss eines bestimmten Projekts oder einer bestimmten Aktivität arbeiten, während zu den externen Stakeholdern alle Mitglieder außerhalb der Durchführungseinheiten gehören, die entweder direkt oder indirekt von den Ergebnissen des Projekts oder der Aktivität betroffen sind.

In dieser Perspektive würden die internen Stakeholder der Bank of America also aus dem Management, den Vorstandsmitgliedern, den Mitarbeitern, den Teamleitern, den Vorgesetzten, den Freiwilligen und/oder den Projektspendern bestehen (The Denver Foundation, n.d.). Die externen Stakeholder der Bank bestehen gleichermaßen aus Kunden/Klienten, Lieferanten, Gläubigern (IMSRI, 2009), anderen Bank- und Kreditinstituten und Gemeinschaftspartnern wie dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP), der Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) und dem International Leadership Council (Bank of America, 2006).

Stakeholder spielen eine grundlegende Rolle als Befürworter, Förderer, Partner und Initiatoren des Wandels (IMSRI, 2009), und daher müssen Organisationen umfassende Methoden, Strategien und Protokolle entwickeln, um mit ihren zahlreichen und unterschiedlichen Bedürfnissen und Wünschen umzugehen (Tully, 2011). Aus dieser Perspektive können die Bedürfnisse und Wünsche der Stakeholder u. a. aus Kommunikationsproblemen, administrativen Fragen, dem Mangel an Personal und/oder anderen Ressourcen, Konflikten zwischen den Finanzsystemen der Banken, Herausforderungen beim Mainstreaming (Projektübernahme), mangelndem Vertrauen und Führungskonflikten resultieren.

Es ist unbedingt zu beachten, dass auf die Wünsche und Bedürfnisse der Stakeholder angemessen eingegangen werden muss, wenn die Organisation den dringend benötigten Wert in den Augen der Öffentlichkeit erlangen soll. Wie IMSRI (2009) feststellt, “…sind die Menschen eher bereit, Unternehmen mit einem guten Ruf zuzuhören: wo Vertrauen herrscht und die Kommunikation effektiver ist” (S. 2). Es ist in der Tat so, dass die Bank of America aufgrund ihrer schieren Größe mit Herausforderungen in ihren Kommunikationssystemen konfrontiert war, so dass es den Interessengruppen nicht nur nicht gelang, effektiv zu kommunizieren, sondern die Lücken in den Kommunikationssystemen machten es den Interessengruppen auch schwer, die Bedürfnisse und Erwartungen einer dynamischen, komplexen Institution zu erfüllen (Rinzinwangmo et al., 2009).

Die Bank of America korrigierte das oben beschriebene Szenario, indem sie erkannte, dass sich gute Beziehungen zu den Stakeholdern im Laufe der Zeit durch viele alltägliche Interaktionen entwickeln, und entwickelte ein Kommunikationssystem, das nicht nur relevant, regelmäßig und konsistent ist, sondern auch einen zweiseitigen Mechanismus gewährleistet, durch den die Stakeholder zuhören und gleichzeitig Feedback geben können (Rinzinwangmo et al., 2009). Wie IMSRI (2009) feststellte, “…ist es weitaus wahrscheinlicher, dass sich Stakeholder, die sich gut über die Aktivitäten einer Organisation informiert fühlen, positiv über sie äußern” (S. 6). Die Bank of America stellt auch immer sicher, dass auf alle Ansichten, Forderungen und Erwartungen der Stakeholder eingegangen wird – und nicht nur auf die Liste. Ebenso hat die Bank Mechanismen eingerichtet, die sicherstellen, dass die Kommunikationssysteme auf die Bedürfnisse der Stakeholder ausgerichtet sind und mit ihrer kollektiven Agenda verknüpft sind (Tully, 2011).

Viele Bank- und Finanzinstitute sehen sich angesichts des intensiven Wettbewerbs in diesem Sektor gelegentlich mit Führungsstreitigkeiten konfrontiert, die durch Interessenkonflikte ausgelöst werden, und die Bank of America ist keine Ausnahme. Laut IMSRI (2009) führen solche Konflikte dazu, dass das Ansehen und das öffentliche Image eines Unternehmens im Allgemeinen und das Vertrauen der Stakeholder im Besonderen schwinden. Die Bank of America hat ihrerseits versucht, den Bedürfnissen der Stakeholder nach einer effektiven, praxisnahen Führung gerecht zu werden, indem sie eine gute Führung mit einer klar umrissenen Vision und Richtung an den Tag legte, um nicht nur einen Mehrwert für die Organisation zu schaffen, sondern auch die erklärten Ziele effizient zu erreichen (Rinzinwangmo et al., 2009).

Die Mitarbeiter sind zwar selbst Teil der internen Stakeholder einer Organisation, aber sie sind entscheidend dafür, dass die Bedürfnisse und Wünsche aller anderen Stakeholder erfolgreich erfüllt werden (IMSRI, 2009). Die Bank of America hat aufgrund ihrer schieren Größe und der Art ihrer Geschäftstätigkeit eine riesige Anzahl von Mitarbeitern (Advameg, Inc, 2011), ganz zu schweigen von der Tatsache, dass ihre Mitarbeiter aus unterschiedlichen soziokulturellen und ethnischen Verhältnissen stammen (Rinzinwangmo et al, 2009). Ihr Management und ihr Engagement sind daher von immenser Bedeutung, wenn das Unternehmen seine Wachstumsagenda vorantreiben und einen nachhaltigen Wert für die Interessengruppen schaffen will. In der Tat stellt IMSRI (2009) fest, dass “… es bei den Beziehungen zu den Stakeholdern letztlich um die täglichen Arbeitsbeziehungen geht [und] daher die Qualität der Arbeitsbeziehungen für die Stakeholder ausschlaggebend ist, so effektiv eine Organisation auch geführt werden mag” (S. 7).

Um sicherzustellen, dass ihre Mitarbeiter auf die Bedürfnisse und Wünsche der Stakeholder eingehen, stellt die Bank of America erfahrene und sachkundige Mitarbeiter ein, ganz zu schweigen von der Tatsache, dass eine solche Einstellung konsequent auf allen Ebenen und in allen Arbeitsbereichen erfolgt (Tully, 2011). Die aktuelle Literatur zur Strategieforschung zeigt, dass die Wahrnehmung der Stakeholder über die Qualität der Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens einen starken und direkten Einfluss darauf hat, wie das Unternehmen von der Öffentlichkeit im Allgemeinen und seinen Stakeholdern im Besonderen bewertet wird. Vor diesem Hintergrund hat die Bank of America stark in ihre Personalkapazitäten investiert, um ihren Stakeholdern zu vermitteln, dass sie es stets mit erfahrenen und sachkundigen Mitarbeitern zu tun haben (Mariotti & Piscitello, 2010).

Schlussfolgerung

Die erörterten Elemente zeigen, dass die Bank of America die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Stakeholder in zufriedenstellender Weise erfüllt. Die SWOT-Analyse und die beherrschende Stellung der Bank auf dem Markt untermauern diese Behauptung. Jetzt muss die Bank nur noch die besten Praktiken des Shareholder Managements weiter erforschen und umsetzen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und den Shareholder Value zu steigern (IMSRI, 2009). Die Bank muss insbesondere ihre sozialen Unternehmensprogramme diversifizieren, um ihr öffentliches Image zu verbessern, und neue Produkte auf dem Markt einführen, um Kontinuität zu gewährleisten.

Referenzliste

Advameg, Inc. (2011). Bank of America Corporation – Unternehmensprofil, Informationen, Geschäftsbeschreibung, Geschichte, Hintergrundinformationen zur Bank of America Corporation. Web.

Bank of America. (2006). Nachhaltigkeitsbericht 2005. Web.

Beenhakker, H.L. (1996). Investitionsentscheidungen im privaten und öffentlichen Sektor. Westport, CT: Greenwood Publishing Group Business Insider. (2011). Bank of America. Web.

Coman, A., & Ronen, B. (2009). Fokussierte SWOT: Diagnose von kritischen Stärken und Schwächen. Internationale Zeitschrift für Produktionsforschung, 47(20), 5677-5689.

Friedman, A.L., & Miles, S. (2006). Stakeholder: Theorie und Praxis. Oxford: Oxford University Press

Ipsos MORI Sozialforschungsinstitut. (2009). Ihre Interessengruppen verstehen. Web.

Mariotti, S., & Piscitello, L. (2010). Internationales Wachstum von Banken: From competency-exploiting to competency enhancing strategies. Service Industries Journal, 30 (7), 1007-1024.

Rinzinwangmo, Y.P., Fengming, S., & Flavel, P. (2009). Der Aufbau eines Giganten – Bank of America. Thunderbird International Business Review, 51(6), 583-595.

Die Denver-Stiftung. (n.d.). Identifizierung interner und externer Interessengruppen. Web.

Tully, S. (2011, Juli 25). Kann dieser Mann Amerikas größte Bank retten? Fortune, 164(2), 136-147.