Bally Total Fitness Bericht (Bewertung)

Words: 2685
Topic: Geschäftlich

Geschichte

1962 gründete Dave Wildman die Fitnesscenter-Kette Wildman’s, indem er marode und finanziell angeschlagene Fitnessstudios aufkaufte. Die Wachstumsstrategie des Fitnesscenters beinhaltete ein aggressives Wachstum, das den Erwerb von Dutzenden von Marken vorsah, obwohl ihre finanzielle Leistung damals schwach war.

Wildmans Kette wurde später von Bally Manufacturing, einem Unternehmen für Glücksspielgeräte, im Rahmen eines Diversifizierungsprogramms Anfang der 1990er Jahre übernommen. Der Glücksspielausrüster gliederte 1996 seine Fitnessstudioabteilung aus und nannte sie Bally Total Fitness (Wells und Raabe 8).

Der CEO von Bally Total Fitness, Lee Hillman, rationalisierte die Marke des Fitnesscenters durch den Verkauf unwirtschaftlicher Filialen, um die Leistung zu steigern und die Rentabilität zu verbessern. Insgesamt wurden zwischen 1996 und 1997 neunzehn Clubs veräußert.

In den späteren Jahren des 19. Jahrhunderts setzte Bally Total Fitness unter der Leitung von CEO Lee Hillman auf ein Expansionsprogramm, in dessen Verlauf das Unternehmen Fitness- und Sportzentren in ganz Nordamerika erwarb, was zu einer erheblichen Verschuldung des Unternehmens führte. Im Zuge des Wachstumsprogramms wurde auch das Produktangebot von Bally Fitness Center erweitert, was erheblich zu den Einnahmen des Unternehmens beitrug.

Der Ärger für Bally Total Fitness begann jedoch mit verärgerten Kunden, die behaupteten, dass der 36-monatige Vertrag des Unternehmens für seine Mitglieder unfair sei. Andere Kunden beschwerten sich darüber, dass das Unternehmen Kündigungsanfragen nicht beachtete und auch unethische Gebührenerhebungsmethoden praktizierte, wie z. B. die unberechtigte Belastung von Kredit- oder Bankkonten der Kunden mit Gebühren.

Daraufhin verhängte die Federal Commission of Trade eine zivilrechtliche Geldstrafe in Höhe von 120.000 Dollar gegen das Unternehmen. Auch die Rechnungslegungsmethoden des Unternehmens wurden von der SEC in Frage gestellt.

SWOT-Analyse

Gegenwärtig werden die sozialen Trends in den Vereinigten Staaten genutzt, um zu erahnen, was die Zukunft in den USA ausmachen könnte. Eine Bewertung der gegenwärtigen sozialen Trends und ein Eindruck der demografischen Veränderungen ergeben eine Prognose der “Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren”, die die Existenz von Entspannungs-, Freizeit- und Fitnessunternehmen wie Bally Fitness Center für die dargelegten Aussichten begünstigen.

Bally Total Fitness hat seine Verkaufsstellen strategisch über ganz Nordamerika verteilt, so dass das Fitnesscenter eine breitere Bevölkerungsschicht ansprechen kann, was wiederum zu höheren Einnahmen führt.

Das Unternehmen bietet auch eine breite Palette von Fitnessprodukten an, die von Nahrungsergänzungsmitteln, Pulvern und Energydrinks der Marke Bally bis hin zu Snack-Riegeln und Vitaminen reichen, die alle zu den Einnahmequellen des Unternehmens beitragen. Die Produkte der Marke Bally werden auch in Lebensmittelgeschäften und Drogerien verkauft, die nicht zu den Filialen des Unternehmens gehören, wodurch die Reichweite der Produkte des Unternehmens erhöht wird, wobei die Nicht-Club-Produkte 150 Millionen Dollar zu den Einnahmen des Unternehmens beitragen.

Die strategischen Standorte von Bally Total Fitness sind sehr vorteilhaft und bequem für seine Kunden, die trainieren und sich fit halten möchten. Darüber hinaus verfügt Bally über ein erfahrenes Managementteam und erfahrene Personal Trainer, die dabei helfen, seinen Kunden erstklassige Dienstleistungen zu bieten, was Bally Fitness Center zu einem führenden Unternehmen in der Fitnesscenter-Branche macht. Bally setzt auf innovative Kommunikationstechniken wie seine Website und soziale Netzwerke, um potenzielle Kunden anzuziehen und die Mitglieder über alle neuen Entwicklungen im Unternehmen zu informieren.

Die meisten Bally-Fitnesscenter befinden sich in der Nähe von Wohnorten in Mittelklassegemeinden und dienen der breiten amerikanischen Bevölkerung, die sich keinen eigenen Personal Trainer leisten kann. Durch die Ausweitung der Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen auf die 35- bis 54-Jährigen hat sich das Unternehmen als Fitnesscenter profiliert, das sich an alle Menschen in der Gesellschaft wendet.

Bally hat schon seit langem Mitgliedschaften auf eine besondere Art und Weise verkauft und bepreist. Während der gesamten Unternehmensgeschichte hat Bally von neuen Mitgliedern verlangt, rechtsverbindliche Verträge mit einer Laufzeit von 36 Monaten zu unterzeichnen. Auf diese Weise konnte Bally seine Einnahmen stabilisieren. Die 36-monatigen rechtsverbindlichen Verträge ermöglichten es Bally außerdem, eine über dem Branchendurchschnitt liegende Bindungsrate zu erzielen.

Eine weitere große Stärke sind die Mitarbeiter. Das Unternehmen hat erfolgreiche Strategien zur Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern umgesetzt und umweltfreundliche Methoden in seinen Betriebsabläufen und Produktangeboten eingeführt; die Beibehaltung der Kultur steht im Einklang mit der Identität der Produkte. Bally hat die Notwendigkeit erkannt, die hispanische Gemeinschaft anzusprechen. Die wachsende Einwanderung in Nordamerika und deren Beschäftigungsniveau bedeutet, dass Bally in der Lage sein wird, seine Einnahmen zu steigern.

Bally hat sich vor allem in internationalen Regionen auf die Veräußerung von Filialen konzentriert, z. B. in Toronto und anderen nordamerikanischen Großstädten. Im Laufe der Jahre hat Bally unwirtschaftliche Filialen und Verkaufsstellen veräußert, wodurch die Bilanz des Unternehmens konsolidiert und das Unternehmen wieder in die Gewinnzone gebracht werden konnte.

Nachdem die Position von Bally Fitness Center verbessert worden war, nutzte das Unternehmen eine Akquisitionsstrategie, um seine Position in der Branche zu erweitern und zu stärken. Infolgedessen konnte Bally sein Ergebnis verbessern und seinen Marktanteil vergrößern. Durch den Kauf von Fitnessstudioketten in Nordkalifornien und Toronto war das Unternehmen in der Lage, die Mitglieder dieser Clubs zu übernehmen und so die Kosten zu senken, die bei der Suche nach neuen Kunden angefallen wären.

Eine große Schwachstelle des Unternehmens ist die flache Organisationsstruktur des Bally Fitness Center-Managements. Das Management von Bally ist zentralisiert, wobei die Manager auf Clubebene nur mit der Bearbeitung von Mitgliedschaften und dem Einzug von Mitgliedsbeiträgen unter der Aufsicht von zentralem Personal betraut sind. Die flache Struktur wird es Bally schwer machen, zu expandieren, da sie für sehr große Organisationen mit vielen Mitarbeitern höchst ungeeignet ist. Den lokalen Managern ist es nicht erlaubt, ihre Kreativität oder ihr Fachwissen in lokalen Angelegenheiten einzusetzen, die sich der Aufmerksamkeit des Top-Managements entziehen könnten.

Das Unternehmen wurde von Kunden und Verbraucherverbänden wegen seiner Abrechnungspolitik kritisiert. Bally kann Kredit- und Bankkonten seiner Kunden ohne Genehmigung belasten, wenn die Kunden bereits Mitgliedsverträge unterzeichnet haben.

Das Unternehmen ist auch dafür bekannt, dass es Kündigungsaufträge von Kunden nicht einhält, wobei es bekannt dafür ist, dass es betrügerische Mittel oder Schikanen einsetzt, um Gebühren einzutreiben. Ehemalige Kunden haben sich auch darüber beschwert, dass sie von dem Unternehmen Mahnungen erhalten haben, die als Versuch des Unternehmens angesehen werden, die Kunden dazu zu bringen, wieder bei Bally einzusteigen.

Die 36 Monate des Fitnesscenters könnten potenzielle Kunden abschrecken, die ein paar Monate lang trainieren wollen. Die langen Vertragslaufzeiten sind für die Kunden des Fitnessclubs sehr unangenehm, da sie sich mit der Unterzeichnung des Vertrags bei dem Unternehmen verschulden.

Personen, die an einen Ort ziehen, der nicht von den Fitnesscentern des Unternehmens bedient wird. Bally kann diesen Kunden weiterhin Gebühren in Rechnung stellen, auch wenn sie die Einrichtungen des Clubs nicht nutzen. Die Behandlung der Kunden durch Bally führte zur Verhängung von Zivilstrafen durch die Federal Trade Commission.

Das Unternehmen erkannte, dass es im Geschäftsjahr 2003 Probleme mit der Buchführung und Kontrolle hatte, was zu Klagen von Aktionären führte, die das Unternehmen der finanziellen Falschdarstellung beschuldigten. Bally hätte Probleme in seinen Systemen erkennen können, wenn es ein starkes internes Kontrollsystem gehabt hätte.

Bally war von der negativen Publicity betroffen, die durch die Untersuchungen der SEC über die Rechnungslegungspolitik des Unternehmens entstanden war. Bally musste die Finanzberichte für die Jahre 1997 bis 2003 aufgrund der Änderungen, die es an seinem Buchhaltungssystem vorgenommen hatte, neu erstellen. Die Investoren und Aktionäre des Clubs scheinen das Vertrauen in den Fitnessclub verloren zu haben, wie der Rückgang des Aktienkurses zeigt.

Die Gewinn- und Verlustrechnungen von Bally Total Fitness deuten darauf hin, dass der Club aufgrund der hohen Kosten für die Leistungserbringung nicht effizient arbeitet (Abbildung 6). Im Laufe der Jahre sind die von Bally gemeldeten Einnahmen erheblich gestiegen, ohne dass dies mit einem Anstieg der Gewinne einherging. Stattdessen sind die Kosten im Zusammenhang mit der Umsatzgenerierung stärker gestiegen als die Einnahmen. Dies bedeutet, dass Bally Total Fitness nicht in der Lage ist, die hohen Umsatzzahlen in Rentabilität umzuwandeln, was darauf hindeuten könnte, dass das Unternehmen ineffizient arbeitet.

Bally Total Fitness hat seine Zielgruppe im Laufe der Jahre erweitert, was es dem Unternehmen ermöglicht, mehr Einnahmequellen zu erschließen und die Bevölkerung besser zu repräsentieren (Covell, Walker und Siciliano 153).

Das vorgeschlagene umlagefinanzierte Mitgliedschaftsprogramm könnte mehr Menschen dazu bewegen, sich im Fitnesscenter anzumelden, vor allem diejenigen, die zögern, sich auf langfristige Verträge einzulassen. Das neue System, in dem die lokalen Manager ermutigt werden, sich um Rentabilität zu bemühen, anstatt sich nur an den Verkaufszahlen zu orientieren, könnte die Bilanz des Unternehmens verbessern.

In den USA vollzieht sich ein Kulturwandel, der dazu führt, dass sich immer mehr Menschen für regelmäßige sportliche Betätigung interessieren. Die Zahl der Menschen, die sich in Fitnessclubs anmelden, wird daher in den kommenden Jahren voraussichtlich steigen, da die Menschen versuchen, sich fit zu halten. Bally Total Fitness kann sich diese Gelegenheit zunutze machen, indem es die Öffentlichkeit kontinuierlich über die Bedeutung von Sport und Fitness informiert. Die nationale Besorgnis über das Problem der Fettleibigkeit hat ebenfalls zugenommen, was teilweise auf die Bemühungen der Regierung und von Gesundheitsgruppen zurückzuführen ist.

Kampagnen zum Abnehmen und zur Bekämpfung von Fettleibigkeit können übergewichtige Personen dazu ermutigen, Fitnessstudios zu besuchen, um ihre Gesundheit zu verbessern. Einige Personen haben auch ihre Unzufriedenheit mit Diätprodukten zum Ausdruck gebracht, da diese erst nach einer gewissen Zeit wirksam werden und den Menschen die Möglichkeit nehmen, gelegentlich verlockende und kalorienreiche Lebensmittel zu essen. Diese Personen können sich an Fitnessclubs wenden, die Programme zur Gewichtsabnahme anbieten. Ein Club wie Bally Total Fitness kann Abnehmprogramme anbieten, die diese Personengruppe ansprechen.

Die geburtenstarken Jahrgänge stellen auch eine Chance für das Wachstum der Einnahmen des Unternehmens dar. Die Zahl der über 55-Jährigen, die Gesundheitszentren besuchen, hat zugenommen, da diese Menschen versuchen, sich fit zu halten und die gesundheitlichen Probleme zu vermeiden, die ungesunde alte Menschen betreffen. Die meisten dieser Menschen sind auch im Ruhestand und brauchen daher etwas, womit sie sich beschäftigen können. Bally könnte in einige seiner Programme Aktivitäten einbauen, um diese Personengruppe anzusprechen.

Die größte Bedrohung für das Unternehmen geht von führenden Wettbewerbern wie YMCA und Gold’s Gym aus, die ihren Kunden mehr Einrichtungen und Aktivitäten bieten (Plunkett 26). Andere Konkurrenten, die kostengünstige Programme in Clubs in Studio-Größe anbieten, stellen ebenfalls eine Herausforderung für Bally Total Fitness dar.

Die kostengünstigen Konkurrenten, wie die Curves-Franchises, bieten ihren Kunden aufgrund ihrer Nähe zu Wohngebieten mehr Komfort. Diese Clubs verfügen nicht über die traditionellen Annehmlichkeiten eines Fitnessclubs wie Duschen und Schließfächer und können daher die Kosteneinsparungen an Kunden weitergeben, die einfach im Club trainieren und zu Hause duschen wollen.

Ein wirtschaftlicher Abschwung könnte Bally Total Fitness angesichts der schwachen Gewinne des Unternehmens stark beeinträchtigen. Viele würden Fitnessprogramme als Luxusdienstleistungen betrachten; daher würde eine Rezession bedeuten, dass die meisten Menschen ihre Fitnessprogramme zum Nachteil von Clubs wie Bally einschränken würden.

Die meisten Menschen sind preisbewusst und entscheiden sich vielleicht dafür, ihre eigenen Trainingsgeräte für zu Hause zu kaufen und morgens zu laufen, anstatt das Laufband in einem Fitnessstudio zu benutzen und dafür eine teure Mitgliedschaft zu bezahlen. Infolgedessen entgehen Bally Total Fitness möglicherweise die Einnahmen, die durch die zunehmende Beliebtheit von Fitnessübungen zu Hause erzielt worden wären.

Aufgrund der zunehmenden Kundenbeschwerden über die langfristigen Verträge wird Bally Total Fitness möglicherweise das Umlageverfahren einführen müssen, um mit den Fitnessclubs, die dieses System eingeführt haben, Schritt zu halten. Infolgedessen wird es den Menschen freistehen, jedem Fitnessclub beizutreten, der ihnen am meisten zusagt, was bedeutet, dass Bally Total Fitness nicht mehr in den Genuss der überdurchschnittlich hohen Kundenbindungsrate kommt, die durch die langfristigen Verträge zustande kam. In der Folge könnten die Einnahmen aufgrund des Kundenrückgangs sinken.

Der Druck der Kapitalmärkte und der SEC zwingt Bally Total Fitness, seine Struktur und seine Systeme zu ändern. Die Änderungen in den Rechnungslegungsgrundsätzen des Unternehmens führten zu einer Belastung von 581 Millionen Dollar für kumulative Anpassungen. Unzufriedene Aktionäre stellen ebenfalls eine Bedrohung für das Unternehmen dar und versuchen, das Unternehmen wegen finanzieller Falschdarstellung zu verklagen.

Der Aktienkurs des Unternehmens ist seit 2001 rückläufig (Schaubild 7), was einen Vertrauensverlust der Anleger in das Unternehmen bedeutet. Die niedrigen Aktienkurse könnten das Unternehmen für eine feindliche Übernahme durch einen gesunden Konkurrenten oder eine Private-Equity-Gesellschaft anfällig machen.

Das Buchhaltungs- und Kontrollsystem des Bally Fitness Centers ist unzureichend, wie der Rücktritt der Wirtschaftsprüfer des Unternehmens im März 2003 beweist. Ein starkes internes Kontrollsystem hätte bestehende Probleme rechtzeitig aufgedeckt, bevor sie an die Oberfläche kamen. Das Unternehmen überprüft jedoch derzeit seine Finanzkontrollsysteme und prüft rechtliche Möglichkeiten gegen frühere Führungskräfte, die sich möglicherweise des Amtsmissbrauchs schuldig gemacht haben.

Außerdem verfügt das Unternehmen über ein zentralisiertes System, was ebenfalls ein großes Kontrollproblem darstellt. Die flache Struktur ermöglicht zwar eine schnelle Entscheidungsfindung, bindet aber zu viele Entscheidungen an die oberste Führungsebene. Die oberste Führungsebene hat die Aufgabe, ihre eigene Rechenschaftspflicht vorzubereiten und sicherzustellen, was zu Betrug führen kann, wenn dieselben Aufgaben von derselben Person oder demselben Büro ausgeführt werden.

Empfehlungen

Die Trends in der Branche deuten darauf hin, dass die Branche immer noch ein hohes Wachstumspotenzial hat, verbunden mit einer Zunahme der Zahl der Wettbewerber. Preisgünstige Fitnesszentren werden bei preisbewussten Menschen immer beliebter, was eine Bedrohung für etablierte Fitnesszentren wie Bally darstellt, die aufgrund der teuren Einrichtungen und Geräte teurere Programme anbieten. Bally Total Fitness könnte zwar auch Billiganbieter eröffnen, doch könnte eine solche Strategie zu Umsatzeinbußen im Hauptgeschäftsfeld des Unternehmens führen, was als Markenkannibalisierung bezeichnet wird.

Die Gesundheits- und Fitnessbranche ist eine hochkomplexe und dynamische Branche, in der die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher ernst genommen werden müssen. Die Meinungen und Wünsche der Kunden sind daher wahrscheinlich die wichtigsten Erfolgsfaktoren für diese Branche, denn der Planungsprozess sowohl für kurz- als auch für langfristige Strategien hängt von den Bedürfnissen und Wünschen des Marktes ab.

Noch wichtiger ist die Umsetzung der Strategie, und der Schlüssel zur Erreichung der Ziele ist die Innovation. Planung ist keine statische Angelegenheit, sie ist von Natur aus iterativ, und hier kommen die Geschäftsmodelle ins Spiel.

Bally Total Fitness sollte seine Kundendienstabteilung reformieren und Kundenbeschwerden effektiver behandeln. Auf diese Weise kann das Unternehmen die Bedingungen mit seinen Kunden verbessern und solche Beschwerden in Zukunft vermeiden, da sie zu schlechter Publicity für das Unternehmen führen. Das Unternehmen sollte klare Verträge und illegale Abrechnungs- und Inkassopraktiken zulassen. Das Unternehmen sollte auch klare Verfahren für die Kündigung der Mitgliedschaft vorsehen, die es den Kunden erleichtern, die Mitgliedschaft in Zukunft wieder aufzunehmen.

Die Einnahmen von Bally sind in den vergangenen Jahren gestiegen, gefolgt von einem erheblichen Kostenanstieg. Die Betriebskosten steigen stärker als die Einnahmen, was zu einem Gewinnrückgang des Fitnesscenters führt. Das Unternehmen muss die Ursache für den starken Anstieg der Kosten untersuchen, da diese die Rentabilität des Fitnesscenters einschränken. Eine mögliche Ursache könnten unwirtschaftliche Filialen sein, die hohe Beiträge einbringen, sich aber im Betrieb als teuer und aufwändig erweisen.

Bally total Fitness muss seinen Betrieb rationalisieren. Es ist unwirtschaftlich, die Einnahmen des Unternehmens durch kostspielige Aktivitäten zu erhöhen. Der Rückgang des Aktienkurses ist auf die geringere Rentabilität der Fitnesscenter-Kette zurückzuführen, die sich nicht in höheren Einnahmen niederschlägt. Die Ergebnisse der Untersuchung könnten auf Bereiche des Unternehmens hinweisen, die verändert werden könnten, oder auf kostspielige Filialen, die veräußert werden könnten, um die Gewinnmargen des Unternehmens zu verbessern.

Das vorgeschlagene Vergütungspaket für Führungskräfte, bei dem die Filialleiter nach ihrer Rentabilität und nicht nur nach ihren Einnahmen entlohnt werden, könnte sich als praktikabler Durchbruch bei den Bemühungen des Unternehmens erweisen, sein Ergebnis zu verbessern. Die Übertragung von mehr Verantwortung an die Generaldirektoren im Rahmen eines Dezentralisierungsprogramms könnte dazu führen, dass die Manager ihre Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Erfahrungen vor Ort treffen.

Ein dezentralisiertes System würde eine größere Transparenz und Rechenschaftspflicht ermöglichen, so dass Fehler im internen Kontrollsystem von Bally Total Fitness wahrscheinlich bemerkt und angemessen und rechtzeitig behandelt werden.

Darüber hinaus ist es wahrscheinlich, dass die Mitarbeiter des Unternehmens durch die Dezentralisierung ihre Beteiligung und ihren Beitrag für das Unternehmen erhöhen, was letztendlich zur Kundenzufriedenheit führt. Eine geeignete strategische Alternative für den Club ist daher die Stabilisierung des Umsatzes durch Gewährleistung der Kundenzufriedenheit und die Veräußerung unwirtschaftlicher Filialen. Das Unternehmen könnte rückläufige Einnahmen verzeichnen, da die Menschen es vermeiden, dem Club beizutreten, was das Unternehmen aufgrund der sinkenden Aktienkurse zu einem geeigneten Ziel für eine feindliche Übernahme machen könnte.

Zitierte Werke

Covell, Daniel, Sharianne, Walker und Siciliano Julie. Management von Sportorganisationen: Verantwortung für Leistung 2. Alexandria, VA: Butterworth-Heinemann, 2007. Drucken.

Plunkett, Jack. Plunkett’s Sports Industry Almanac 2009. Houston: Plunkett Research, Ltd, 2008. Drucken.

Wells, John R., und Raabe Elizabeth. Bally Total Fitness. Boston: Harvard Business School Publishing, 2005. Drucken.