Axel Springer Unternehmen: SWOT- und Wertschöpfungskettenanalyse Fallstudie

Words: 1685
Topic: Geschäftlich

Einführung

Traditionelle Medienhäuser haben ihr Geschäft von papierbasierten Zeitungen und Zeitschriften auf die modernen Anbieter digitaler Inhalte für digital lesbare Geräte wie Smartphones, Tablets und Computer umgestellt. Auch Axel Springer, eines der größten Medienhäuser in Europa, ist diesem Trend gefolgt und hat sein Geschäft erfolgreich von einem traditionellen zu einem New-Age-Medienunternehmen umgestaltet (Hofmann, Mueller, & Bhattacharya, 2014).

Dieser Wandel hat jedoch auch Fragen der sozialen Verantwortung für das Unternehmen aufgeworfen, das von Anfang an auf Integrität und ethische Werte gesetzt hat. Es hat bei der Schaffung einer grünen Wertschöpfungskette immense Integrität bewiesen, als die Medienhäuser von gemeinnützigen Organisationen wie Greenpeace wegen ihrer ungezügelten Ausbeutung von Waldressourcen für die Papierherstellung angegriffen wurden (Hofmann, Mueller, & Bhattacharya, 2014).

Es gibt jedoch einige Probleme, mit denen das Unternehmen bei seinen Bemühungen um eine grüne Wertschöpfungskette konfrontiert wäre. Erstens stellt Axel Springer nicht mehr das Medium her, auf dem seine Inhalte bereitgestellt werden, wie es früher bei seinem traditionellen Nachrichtengeschäft der Fall war, wo es die Lieferung der Zeitungen kontrollierte. Zweitens muss das Unternehmen feststellen, wie tief in der Wertschöpfungskette es seine Kontrolle ausüben kann. Drittens muss das Management entscheiden, wie es eine saubere und grüne Wertschöpfungskette schaffen kann.

Der Zweck dieser Fallstudie ist es, die Probleme der sozialen Verantwortung von Unternehmen zu verstehen, mit denen Axel Springer angesichts der zunehmenden Besorgnis über Konfliktmineralien konfrontiert ist, die für die Herstellung der Hardware für seine Inhalte verwendet werden. Zu diesem Zweck wird das Papier bestimmte strategische Managementübungen wie die SWOT-Analyse und die Analyse der Wertschöpfungskette nutzen, um zu verstehen, inwieweit das Unternehmen direkte Kontrolle und Einfluss hat.

Fallanalyse

Eine SWOT-Analyse von Axel Springer zeigt, dass die größte Bedrohung, der sich das Unternehmen derzeit gegenübersieht, die wachsende Besorgnis über die Krise seiner elektronischen Partner ist, denen vorgeworfen wird, Konfliktmineralien aus Afrika zu verwenden. In der SWOT-Analyse wird versucht, Strategien zu entwickeln, mit denen das Unternehmen seine Stärken nutzen und die drohenden Bedrohungen abwenden kann.

Tabelle 1: SWOT-Analyse von Axel Springer

Die Stärke des Unternehmens ist sein Markenname und seine Produkte, die seit Jahren eine hohe Auflage haben. Viele der Publikationen des Unternehmens, wie z.B. BILD, genießen immer noch die größte Auflage in Europa und Deutschland. Im Bereich der digitalen Medien bietet BUILD mit BUILT.de die größte Menge an deutschsprachigen digitalen Inhalten. Das Unternehmen verfügt über eine starke Marktpräsenz sowohl auf dem deutschen als auch auf dem europäischen Markt.

Das Unternehmen hat außerdem einen erfolgreichen und reibungslosen Übergang von einem traditionellen, papierbasierten Medienhaus zu einem Multimedia-Unternehmen mit umfassender digitaler Präsenz vollzogen. Im Jahr 2011 erwirtschaftete die digitale Mediensparte des Unternehmens eine EBITDA-Marge von 16,4 Prozent. Das Multimedia-Geschäft des Unternehmens bietet einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten.

Einige Schwächen des Unternehmens liegen jedoch in seiner Unfähigkeit, die neue Wertschöpfungskette zum Schutz seiner Stakeholder zu kontrollieren. In seiner traditionellen Form kontrollierte und kaufte das Unternehmen das für seine Publikationen benötigte Papier direkt von den Verkäufern (Axel Springer Nachhaltigkeitsbericht, 2013). Als die Kontroverse über die Ausbeutung von Waldressourcen aufkam, ergriff das Unternehmen daher sofort Maßnahmen, um die grassierende Verschwendung von Waldressourcen einzudämmen und nachhaltige Maßnahmen für das Recycling seiner Produkte zu finden.

Ein Grund, warum das Unternehmen eine solche Maßnahme leicht ergreifen konnte, war, dass es die direkte Kontrolle über seine Lieferkette hatte und die Kontrolle der Zulieferer kein Problem darstellte, da es die Wettbewerbsmacht über seine Zulieferer hatte. Als Anbieter digitaler Inhalte muss Axel Springer jedoch mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten, die lesbare digitale Geräte herstellen.

Wenn diese Gerätehersteller ihre Produkte aus Rohstoffen herstellen, die aus unethischen Quellen stammen, z. B. aus den Konfliktländern Afrikas, leidet die Glaubwürdigkeit von Axel als Anbieter von Inhalten für diese Unternehmen. Dennoch ist Axel nicht in der Lage, diese Unternehmen direkt zu beeinflussen, damit sie keine Konfliktmineralien mehr verwenden. Dieses Dilemma stellt eine ernsthafte Bedrohung für die Unternehmensethik und die strategischen Perspektiven von Axel dar.

Außerdem sieht sich Axel der Bedrohung durch gemeinnützige Gruppen (NGOs) wie Greenpeace ausgesetzt, die ständig versuchen, Unternehmen zu mehr sozialer Verantwortung zu bewegen (Young, Fonseca, & Dias, 2010; Epstein & Yuthas, 2011). Die zunehmende Sensibilisierung für Konfliktmineralien, die auf ausbeuterische Weise aus konfliktreichen afrikanischen Ländern bezogen werden, hat die Frage nach dem sozial verantwortlichen Handeln von Elektronikunternehmen aufgeworfen, die ihre Rohstoffe direkt von Anbietern oder Bergleuten beziehen, die in diesen Ländern schürfen (Luckerson, 2014).

Die potenzielle Bedrohung für das Unternehmen besteht darin, dass seine Glaubwürdigkeit als sozial verantwortliches und ethisches Unternehmen durch die Handlungen seiner Geschäftspartner in Frage gestellt werden könnte (Porter & Kramer, 2006).

Die gewünschten Schritte, die das Unternehmen unter Einhaltung seiner Unternehmensethik und -werte unternehmen musste, bestanden daher darin, eine sozial und ökologisch verantwortungsvolle Wertschöpfungskette zu gewährleisten. Wenn das Unternehmen sicherstellt, dass seine digitalen Partner keine Konfliktmineralien in ihrem Produktionsprozess verwenden, kann es seine Wertschöpfungskette sozial verantwortlich gestalten.

Das Problem, das die SWOT-Analyse in Bezug auf die fragwürdige Beschaffung von Konfliktmineralien aus dem Kongo durch die digitalen Partner von Axel aufwirft, zeigt, dass das Unternehmen möglicherweise Maßnahmen ergreifen muss, um sicherzustellen, dass seine Glaubwürdigkeit als sozial verantwortliches Medienhaus gewahrt bleibt. Zu diesem Zweck ist es für die Fallanalyse unerlässlich, die Wertschöpfungskette des Unternehmens im Bereich der Bereitstellung digitaler Inhalte zu untersuchen.

Tabelle 2 zeigt eine Grundstruktur der Wertschöpfungskette für digitale Inhalte, die Axel einem seiner Partner zur Verfügung stellt. Die Abbildung zeigt, dass Axel nur der Inhaltsanbieter für die Geräte ist. Es ist nicht am Produktionsprozess der Geräte beteiligt. Die Produktion der Geräte liegt allein in der Verantwortung des Elektronikunternehmens. Die Beschaffungs- und Produktionsfunktionen liegen allein bei dem Elektronikunternehmen.

Axel wird jedoch Teil der Wertschöpfungskette, nachdem die Produkte hergestellt und die Inhalte geliefert wurden. Axel stellt die Inhalte her, die als Anwendungen auf den Mobiltelefonen verwendet werden. Axel wird zu einem Beteiligten in der Wertschöpfungskette von Apple. In der Wertschöpfungskette von Axel nehmen Apple und sein Produktionsprozess jedoch eine große und wichtige Position ein.

Im Gegensatz zu den Papiermedien unterstehen die digitalen Medien jedoch nicht der Kontrolle von Axel, da das Unternehmen keine direkte Kontrolle über den Produktionsprozess von Apple hat. Aus dieser Kette geht außerdem eindeutig hervor, dass Axel nicht der einzige Anbieter von Inhalten für Apple ist. Es hat andere Medienhäuser, die es mit den Inhalten versorgen, die den Nutzern angeboten werden. Daher kann es nicht direkt Druck auf seine Partner ausüben, keine Konfliktmineralien für ihre Produktion zu verwenden.

Tabelle 2: Die Wertschöpfungskette für digitale Inhalte für Apple

Lösung und Empfehlungen

Was könnte in der oben beschriebenen Situation die mögliche Lösung für Axel sein? Die gegebene Situation stellt Axel vor ein einzigartiges Dilemma, da das Unternehmen nicht direkt in den Produktionsprozess der Geräte involviert ist. Nichtsdestotrotz sind sie Partner der Unternehmen, die solche Konfliktmineralien verwenden, und sind daher an dem unethischen Verhalten beteiligt.

Die mögliche Lösung für Axel, wenn es an seinem ethischen und sozial verantwortlichen Verhalten festhalten will, besteht darin, sich der Propaganda gegen die Verwendung von Konfliktmineralien anzuschließen und Druck auf die Regierungen und Unternehmen auszuüben, damit sie Maßnahmen und eine Politik erarbeiten, die die Verwendung von Konfliktmineralien unterbinden und bestimmte Verhaltensregeln einhalten (Woody, 2012).

Dies würde zwar bedeuten, dass Axel zunächst auf einen größeren Teil seines Anteils an den digitalen Medien verzichten müsste, würde aber die Glaubwürdigkeit des Unternehmens als ethisches Medienhaus sicherstellen. Die für Axel empfohlenen Maßnahmen lauten daher wie folgt:

(1) Nehm muss in einem Schreiben an den Vorstandsvorsitzenden seine Bedenken darlegen und aufzeigen, welche Folgen es für das Unternehmen haben kann, wenn die Frage der Konfliktmineralien überhand nimmt und die Zuverlässigkeit von Axel als Medienmarke zerstört wird.

(2) Das Unternehmen muss einen Dialog mit allen seinen Elektronikpartnern eröffnen, um sicherzustellen, dass auch sie die Anliegen von Axel verstehen und ihre Wertschöpfungskette nach ethischen Gesichtspunkten ausrichten (Kemp, Owen, Gotzmann, & Bond, 2011). Zu diesem Zweck muss Axel versuchen, die Unterstützung seiner Konkurrenten zu gewinnen, um erheblichen Druck auf die Elektronikunternehmen auszuüben. Axel muss seine Partner davon überzeugen, ihre Beschaffungspolitik und -standards offenzulegen (Kolk & Lenfant, 2013).

(3) Sensibilisierung für Konfliktmineralien, die in Smartphones und anderen elektronischen Geräten verwendet werden, um die Unterstützung der Öffentlichkeit und letztlich der Regierung für die Eindämmung solcher Praktiken zu gewinnen. Verankerung eines Verhaltenskodexes, der sicherstellt, dass Anbieter, die Konfliktmineralien liefern, sich an einen entsprechenden Kodex halten müssen.

Schlussfolgerung

Axel Springer ist ein Medienunternehmen, das sich durch seinen unabhängigen und ethischen Journalismus einen Namen gemacht hat. Es hatte sich verpflichtet, ein sozial verantwortliches Unternehmen zu werden, und hatte in den neunziger Jahren bereitwillig die Namen seiner Papierlieferanten veröffentlicht, um dem Vorwurf der Ausbeutung der Waldressourcen für die Papierherstellung zu begegnen.

Dies war möglich, da Axel die direkte Kontrolle über seine Lieferkette hatte. Im digitalen Zeitalter hat sich die Liefer- bzw. Wertschöpfungskette verstreut, und Axel übernimmt nur noch die Rolle des Herstellers von Inhalten für seine Gerätehersteller wie Apple. Dennoch kann die Verwendung von Konfliktmineralien durch ihre Partner die Integrität des Unternehmens als ethisches Medienhaus gefährden, wenn sie ihre ethischen Bedenken zu diesem Thema nicht äußern.

Referenzen

Axel Springer Nachhaltigkeitsbericht. (2013). Aus welchen Ländern kommt unser Druckpapier? Abgerufen von: http://sustainability.axelspringer.com/en/value-chain/origin-of-printing-papers.html

Epstein, M. J., & Yuthas, K. (2011). Conflict Minerals: Managing an emerging supply-chain problem. Environmental Quality Management, 21(2), 13-25.

Hofmann, A., Müller, U., & Bhattacharya, C. (2014). Axel Springer und die Suche nach den Grenzen der Unternehmensverantwortung. ESMT, 1-18.

Kemp, D., Owen, J. R., Gotzmann, N., & Bond, C. J. (2011). Gerechte Beziehungen und Konflikte zwischen Unternehmen und Gemeinden im Bergbau. Journal of Business Ethics, 101(1), 93-109.

Kolk, A., & Lenfant, F. (2013). Multinationale Unternehmen, CSR und Partnerschaften in zentralafrikanischen Konfliktländern. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 20(1), 43-54.

Luckerson, V. (2014, Juni 3). There May Be Conflict Minerals in Your Smartphone. Abgerufen von Time: http://time.com/2819594/conflict-minerals-apple-google-intel-amazon/

Mitchelstein, E., & Boczkowski, P. J. (2009). Zwischen Tradition und Wandel: Ein Überblick über die aktuelle Forschung zur Online-Nachrichtenproduktion. Journalismus, 10(5), 562-586.

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Die Verbindung zwischen Wettbewerbsvorteil und sozialer Verantwortung von Unternehmen. Harvard Business Review, 84(12), 78-92.

Woody, K. E. (2012). Conflict Minerals Legislation: The SEC’s New Role as Diplomatic and Humanitarian Watchdog. Fordham Law Review, 81, 1315-1351.

Young, S. B., Fonseca, A., & Dias, G. (2010). Grundsätze für eine verantwortungsvolle Metallversorgung der Elektronikindustrie. Zeitschrift für soziale Verantwortung, 6(1), 126-142.