Avon-Produkte, Inc. Aufsatz

Words: 1391
Topic: Geschäftlich

Die Fallstudie, die von Rochelle Brunson und Marlene Reed verfasst wurde, konzentriert sich auf die Herausforderungen und Chancen, denen Avon Products, Inc. gegenübersteht. Dieses Unternehmen ist einer der größten Hersteller von Kosmetika und Parfüm in der Welt. Gegenwärtig versucht das Management dieses Unternehmens, eine neue Marketingstrategie umzusetzen, die es ihm ermöglichen würde, seine Position auf den in- und ausländischen Märkten zu stärken.

Die Autoren dieser Fallstudie diskutieren die folgenden Probleme, die Avon angehen sollte: 1) Markenimage, das viele Kunden nicht anspricht; 2) Unfähigkeit, neue Vertriebskanäle aufzubauen; 3) intensiver Wettbewerb (Brunson & Reed, zitiert in Fred, 17, 28). In diesem Fall werden auch die Geschichte des Unternehmens, sein Auftrag und seine Werte, die aktuellen Geschäftsmodelle, die Struktur der Organisation und das Top-Management beschrieben.

Außerdem enthält dieser Artikel Auszüge aus den Jahresabschlüssen von Avon, nämlich den Nettoumsatz nach Produktkategorien, die Einnahmen nach Produktsegmenten und die Daten über die Leistung von Avon in verschiedenen Regionen der Welt wie Nord- und Lateinamerika, Westeuropa, dem Nahen Osten und Asien (Brunson & Reed, zitiert in Fred, 26). Außerdem werden in diesem Fall die Unterschiede zwischen Avon und seinen wichtigsten Wettbewerbern wie Mary Kay erläutert.

Die Autoren schlagen keine Lösungen für die Probleme dieser Organisation vor; stattdessen untersuchen sie sorgfältig die Faktoren, die zu diesen Problemen beitragen. Die Informationen, die in diesem Fall präsentiert werden, können sowohl für Manager als auch für Studenten eine große Hilfe sein, denn auf ihrer Grundlage kann man Strategien entwickeln, die die Leistung von Avon Products, Inc. verbessern würden.

Die Herausforderungen, denen sich Avon Products, Inc.

Die Herausforderungen, mit denen dieses Unternehmen konfrontiert ist, lassen sich zum Teil durch einen unangemessenen Ansatz bei der Markenbildung erklären. Avon hat sich lange Zeit als “Hausfrauenliebling” bezeichnet (Haig, 272).

Doch die Rolle und die Stellung der Frau in der Gesellschaft haben sich im letzten Jahrzehnt dramatisch verändert, und sie wollen nicht mehr mit Hausfrauen in Verbindung gebracht werden. Dieses Image ist für sie nicht mehr ansprechend. Rochelle Brunson und Marlene Reed weisen auch auf die Tatsache hin, dass dieses Unternehmen in der Regel Frauen (in der Regel Hausfrauen) anspricht, die in Vorstädten leben, und nicht “urbane Trendsetter”, die den Marktanteil dieses Unternehmens erheblich steigern können (Brunson & Reed, zitiert in Fred. 26).

In krassem Gegensatz dazu versuchen die wichtigsten Konkurrenten von Avon wie L’oreal oder Max Factor, Frauen anzusprechen, die bereit sind, stark und unabhängig zu sein. Darüber hinaus hat sich Avon nie als Luxusmarke positioniert, die darauf abzielt, das Selbstwertgefühl der Kundinnen zu steigern. Aus diesem Grund neigen viele potenzielle Kundinnen dazu, ihre Produkte nicht zu beachten. Insgesamt ist das Branding eines der Hauptprobleme, mit dem sich die Geschäftsleitung befassen muss.

Das von Avon angewandte Geschäftsmodell kann als Multi-Level-Marketing (MLM) eingestuft werden. Die Hauptbesonderheit dieses Ansatzes liegt darin, dass das Unternehmen seine Produkte über ein Netz unabhängiger Vertriebshändler vertreibt, die ihrerseits weitere Handelsvertreter anwerben (Cohen & Roussel, 92).

Derzeit gibt es mehr als fünf Millionen Avon-Vertreterinnen in mehr als 100 Ländern (Brunson & Reed, zitiert in Fred. 25). Daher können wir sagen, dass es viel Zeit und Mühe kostet, diese Vertreterinnen zu finden, anzuwerben und auszubilden. Natürlich hat Avon versucht, neue Geschäftsmodelle einzuführen; insbesondere versuchen sie, ihre Produkte über Websites zu vertreiben.

Dieser Ansatz führt jedoch zu guten Ergebnissen. Das Marketingmodell dieses Unternehmens basiert nämlich auf engen Beziehungen zwischen Verkäufer und Kunde. Auch hier ist zu erwähnen, dass die großen Konkurrenten wie Loncome und Revlou ihre Produkte erfolgreich über Kosmetiktheken in Apotheken und Kaufhäusern an die Kunden vertreiben. Dies ist einer der Gründe, warum Avon ihnen gegenüber keinen Wettbewerbsvorteil erlangen kann.

Die Unternehmen, die auf Multi-Level-Marketing setzen, können die Nachfrage nach ihren Produkten oft nicht genau einschätzen. Avon stellt eine Vielzahl von Kosmetika und Parfüms her, aber die Geschäftsleitung dieses Unternehmens weiß nicht, welche Produkte in naher Zukunft bei den Kunden beliebt sein werden. Man sollte bedenken, dass dieses Unternehmen einen sehr kurzen Verkaufszyklus hat; tatsächlich starten sie alle drei Wochen eine neue Marketingkampagne. Infolgedessen müssen die Fabriken oft ihre Produktionspläne unterbrechen, um von einem Produkt zum anderen zu wechseln (Cohen & Rossel, 92).

Das Problem ist, dass solche Unterbrechungen oft zu hohen Kosten und Verzögerungen führen. Diese Unfähigkeit, die Verkaufsmengen vorherzusagen, erhöht die Menge der unverkauften Waren (Cohen & Rossel, 92). Diese unterentwickelte Lieferkette behindert die operative und finanzielle Leistung von Avon Products, Inc. immens.

Wir müssen berücksichtigen, dass Unternehmen, die auf internationaler Ebene tätig sind, Methoden zur Verringerung der Versandkosten entwickeln müssen, und Avon kann dies nicht tun, weil sie nicht in der Lage sind, die Nachfrage nach ihren Produkten vorherzusagen. Dies ist eines der Haupthindernisse, die es zu überwinden gilt.

Möglichkeiten

Als Hersteller von Kosmetika und Parfüm kann Avon seinen Kunden eine breite Palette von Produkten anbieten. Es gibt nur wenige Hersteller, die mit Avon in Bezug auf die Produktvielfalt konkurrieren, außer Mary Kay oder Oriflamme.

Avon verkauft mehr als hundert verschiedene Artikel: Wenn wir die Wettbewerbsstrategie dieses Unternehmens betrachten, können wir sagen, dass es einen fokussierten Ansatz gewählt hat, was bedeutet, dass es versucht, verschiedene Bedürfnisse eines bestimmten Zielpublikums anzusprechen (Porter, 22). Wie bereits erwähnt, hat Avon versucht, enge Beziehungen zu einer bestimmten Gruppe von Menschen aufzubauen, nämlich zu Frauen im Alter von zwanzig bis fünfzig Jahren.

Selbst nach groben Schätzungen kann man sagen, dass dieses Zielpublikum mehr als eine Milliarde Menschen umfasst, die von diesem Unternehmen wissen. Wenn es diesem Unternehmen gelingt, sein Markenimage zu modernisieren, wird es in der Lage sein, eine noch größere Anzahl neuer Kunden anzuziehen. Die Produktvielfalt ist eine der großen Stärken von Avon und muss noch voll ausgeschöpft werden.

Avon ist wohl das erfahrenste Unternehmen, das Direktmarketing betreibt. Es stützt sich stark auf die so genannte Mund-zu-Mund-Propaganda, was bedeutet, dass ein potenzieller Kunde Neuigkeiten über das Produkt von jemandem erfährt, der ihm sehr vertraut ist (Harris. 47). Die Entwicklung der Informationstechnologien hat es modernen Unternehmen ermöglicht, ihre Waren und Dienstleistungen in verschiedenen sozialen Netzwerken und Foren zu bewerben, die von einer großen Zahl von Menschen besucht werden.

Sehr oft diskutieren die Besucher solcher Websites über verschiedene Dinge, darunter auch über Kosmetika und Parfümerie. Mehr als das, auf der Grundlage solcher Diskussionen, die Menschen oft ihre Kaufentscheidungen zu treffen.

Die Verbraucher schenken der Mund-zu-Mund-Propaganda in der Regel mehr Vertrauen als der Fernseh- oder Radiowerbung. Deshalb sollte Avon in solchen Foren und Netzwerken für seine Kosmetika und Parfums werben. Auf diese Weise können sie neue Kunden gewinnen und, was noch wichtiger ist, die Nachricht über ihre Produkte auf schnellstem Wege verbreiten.

Frauen in aller Welt stellen immer höhere Ansprüche an die Qualität von Kosmetika und Parfümerien. Ihre Anforderungen an die Produkte und ihre Vorlieben entwickeln sich ständig weiter, und dies erfordert von den Unternehmen, dass sie die Änderungen so schnell wie möglich in den Herstellungsprozess einbringen.

Darüber hinaus ist es in vielen Fällen notwendig, die Herstellungsverfahren zu unterbrechen, um den Anforderungen der Verbraucher besser gerecht zu werden. Wie wir bereits gesagt haben, hat Avon einen sehr kurzen Verkaufszyklus, sie bringen fast jeden Monat neue Artikel auf den Markt (Cohen & Rossel, 92), und dies kann zu ihrem Hauptvorteil gegenüber anderen Wettbewerbern werden.

Die Herstellung von Kosmetika und Parfüms gehört zu den Branchen, in denen der Erfolg oder Misserfolg von der Fähigkeit des Unternehmens abhängt, neue Produkte herzustellen. Sicherlich entstehen Avon durch solche Unterbrechungen des Produktionsprozesses oft hohe Kosten; wenn es dem Unternehmen jedoch gelingt, die künftige Nachfrage nach seinen Produkten besser vorherzusagen, kann es seine finanzielle Leistung steigern und seine Tätigkeit verbessern.

Schlussfolgerung

Die Analyse zeigt, dass der jüngste Umsatzrückgang von Avon durch folgende Umstände zu erklären ist: 1) Das Markenimage hat an Attraktivität für die Zielgruppe eingebüßt; 2) das Unternehmen ist zu sehr von einem Vertriebskanal abhängig, nämlich dem Direktmarketing; 3) Avon kann die Nachfrage nach seinen Produkten nicht genau vorhersagen. Nichtsdestotrotz kann dieses Unternehmen immer noch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen haben, da es eine breite Palette von Produkten anbietet und sich an die sich ändernden Anforderungen der Kunden anpassen kann.

Zitierte Werke

Cohen. Shoshanah & Roussel J. Strategic supply chain management: the five disciplines for top performance. NY: McGraw-Hill Professional, 2005. Drucken.

Fred David. Strategisches Management: Concepts and Cases. 13. Auflage. Bd. 306. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2007. Drucken.

Haig. Matt. Brand Royalty: How the World’s Top 100 Brands Thrive & Survive. NY: Kogan Page Publishers. 2006. Gedruckt.

Harris G. Werbung im Internet. Atlantic Publishers & Distributors, 2001. Drucken.

Porter Michael. On Competition. Cambridge: Harvard Business Press. 2008. Drucken.