Avon: Marketing-Orientierung und Aussichten Forschungspapier

Words: 1171
Topic: Geschäftlich

In jeder Branche zwingt der Wettbewerb die Unternehmen dazu, sich weiterzuentwickeln und alte Praktiken über Bord zu werfen. Die Unternehmen müssen nun Untersuchungen durchführen, um die spezifischen Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln und Produkte zu entwickeln, die diese Bedürfnisse am besten befriedigen. Die Marktorientierung erkennt an, dass der Kunde die wichtigste Person für jedes Unternehmen ist.

Die Unternehmen müssen ihre Produkte so gestalten, dass sie den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Avon verfolgt eine vielschichtige Marketingorientierung. In diesem Beitrag wird aufgezeigt, dass eine effektive Marktorientierung zum Erfolg des Unternehmens beigetragen hat.

Auf internationaler Ebene hat Avon seine Aktivitäten dezentralisiert, um den Managern die Möglichkeit zu geben, Produkte zu entwickeln und zu verkaufen, die auf die lokalen Kunden zugeschnitten sind (Cherunilam, 2010). In Brasilien zum Beispiel haben sich die Ländermanager dafür entschieden, sich auf Sonnenschutzmittel und Feuchtigkeitscremes zu konzentrieren. In Asien hat eine große Marktbevölkerung eine Vorliebe für Cremes, die die Haut heller machen.

Die Manager der europäischen Länder haben sich für Parfüms und Körperpflegeprodukte entschieden, während die südamerikanischen Länder auf Gesundheitsprodukte setzen. Avon hat Japan erlaubt, eine Technologie zur Herstellung von Feuchtigkeitscremes für die Haut einzusetzen. Durch Marktforschung hat das Unternehmen erkannt, dass asiatische Länder wie Thailand Schönheitsprodukte von ausländischen Unternehmen bevorzugen. Avon hat sich kulturell bedingte Verhaltensweisen zunutze gemacht, um in solche Märkte einzudringen.

Avon ist aus verschiedenen Gründen stärker von seinen Auslandsgeschäften abhängig als von seinen Geschäften in den USA. Anhand von Marktanalysen prognostizierte das Unternehmen, dass der amerikanische Markt wahrscheinlich stagnieren wird (Daniels, Radebaugh & Sullivan, 2010). Die vielen Kosmetik- und Parfümhersteller haben den Markt gesättigt, so dass der Wettbewerb sehr hart ist. Dies macht eine rigorose Werbung und Preissenkungen erforderlich, um Kunden zu gewinnen und zu halten.

Die Folge davon sind höhere Produktionskosten und damit geringere Gewinne. Avon versuchte daher, den Wettbewerb im eigenen Land zu vermeiden, indem es sich auf den unerschlossenen internationalen Markt vorwagte. Darüber hinaus bevorzugt das Unternehmen mit seinem Verkaufskonzept einen globalen Markt gegenüber dem lokalen Markt. Avon setzt auf den Direktvertrieb, um die Kosten für Werbung und die Zahl der Mitarbeiter zu senken und damit die Preise für die Kunden zu senken.

In den USA war das Unternehmen auf Teilzeitfrauen angewiesen, die an ihre Freundinnen verkauften. Da immer mehr Frauen einer Vollzeitbeschäftigung nachgehen, wurde der Direktverkauf für Avon undurchführbar. Im Gegensatz dazu ist es für Frauen in Entwicklungsländern aufgrund der schlechten Infrastruktur immer noch schwierig, Zugang zu Kosmetika zu bekommen. Die Direktvertriebsstrategie von Avon ist für sie die einzige Möglichkeit, an Schönheitsprodukte zu gelangen.

Mehrere sozioökonomische und demografische Veränderungen könnten sich auf Avon auswirken. Die erste Veränderung ist die Zunahme oder Abnahme des verfügbaren Einkommens. Wenn mehr Menschen über ein geringes verfügbares Einkommen verfügen, wird Avon gezwungen sein, Produkte zu produzieren, die auf dieses Marktsegment zugeschnitten sind. Marktforscher argumentieren, dass selbst wenn die Zahl der armen Menschen zunimmt, ihre kollektive Kaufkraft nicht abnimmt (Ajami, 2006).

Avon kann sich dieses Potenzial zunutze machen, indem es Produkte entwickelt, die sozioökonomische Grenzen überwinden. Wirtschaftswissenschaftler sagen voraus, dass in vielen Ländern Asiens, Südamerikas und Afrikas die Zahl der Menschen, die aus der Armut in die mittlere Einkommensklasse aufsteigen, zunehmen wird (Ajami, 2006). Menschen, die erst kürzlich reich geworden sind, sind materialistischer und weltoffener als Menschen, die schon immer reich waren. Avon kann das Potenzial dieser neuen Kategorie von Einkommensbeziehern nutzen.

Eine weltweite Rezession kann die Geschäftstätigkeit von Avon auf verschiedene Weise beeinträchtigen. Die boomende US-Wirtschaft in den 1980er und 1990er Jahren brachte viele Arbeitsplätze in die Wirtschaft (Cherunilam, 2010). Avon litt darunter, weil das Unternehmen auf Teilzeit-Vertriebsmitarbeiterinnen angewiesen war. Seit der weltweiten Rezession 2008 ist es für viele Menschen schwierig, einen Arbeitsplatz zu finden. Avon hat davon profitiert, indem es mehr Vertriebspartner für seine Produkte gewinnen konnte. Durch die Rezession sinkt jedoch das verfügbare Einkommen vieler Familien.

Dadurch wird es für die Kunden schwierig, Produkte zu kaufen, die sie zuvor mit Leichtigkeit erworben haben. Avon profitiert zwar von vielen arbeitslosen Vertriebshändlern, kann aber auch darunter leiden, wenn sich die Kunden seine Produkte nicht leisten können. In Übergangswirtschaften wird ein großer Teil der Kunden ihr geringes Einkommen für Notwendigkeiten wie Lebensmittel und Unterkunft ausgeben.

Avon verfügt über Wettbewerbsvorteile, die das Unternehmen zu einer großen Kraft in der Kosmetik- und Schönheitsproduktebranche machen. Der Direktvertrieb des Unternehmens ermöglicht es, mit einem minimalen Budget viele Menschen zu erreichen. Die Vertriebspartner werben für die Produkte des Unternehmens durch Mundpropaganda und sparen so Werbekosten. Avon ist daher in der Lage, seine Produkte zu einem niedrigeren Preis als den Marktpreisen anzubieten.

Durch die frühe Entscheidung für eine globale Ausrichtung hat das Unternehmen seine Präsenz auf weniger wettbewerbsintensiven Märkten etabliert. Es ist für andere Unternehmen schwierig, die Vorteile von Avon zu kopieren. Dazu müssten sie ihre gesamte Marketingstrategie über den Haufen werfen, was für jedes Unternehmen ein Risiko darstellt (Jansson, 2007). Avon hat durch den Direktvertrieb einen treuen Kundenstamm gewonnen. Jedes andere Unternehmen wird viele Ressourcen aufwenden müssen, um einen bereits etablierten Konkurrenten zu übertreffen.

In den USA verkauft Avon nicht in Einzelhandelsgeschäften, sondern nur in Kiosken, die von einigen seiner Vertreterinnen betrieben werden. Dies ist für das Unternehmen in vielerlei Hinsicht von Vorteil, stellt es aber auch vor einige Herausforderungen. Der US-Markt ist gesättigt, und es gibt kaum Wachstumsperspektiven. Es ist verschwenderisch, dort zu investieren, wo die Erträge gering sind.

Die Einrichtung von Einzelhandelsgeschäften wird zusätzliche Kosten verursachen, die das Unternehmen zwingen würden, die Preise zu erhöhen. Dadurch würde das Unternehmen seinen wichtigsten Wettbewerbsvorteil verlieren. Dieser Ansatz könnte jedoch in Zukunft einige Herausforderungen mit sich bringen. Auslandsmärkte sind unbeständig, weil sie von der Regierungspolitik und der politischen Stabilität abhängen (Jansson, 2007).

Zuverlässige und beständige Lieferanten sind für jedes Unternehmen sehr wichtig. Avon muss unbedingt Firmen beauftragen, die dafür bekannt sind, dass sie ihren Teil der Abmachung einhalten. Das wirksamste Kriterium ist die Prüfung der Unternehmensintegrität des Lieferanten. Wenn der Lieferant seine Kontakte zu anderen Unternehmen nicht eingehalten hat, sollte dies für Avon ein Warnsignal sein. Am wichtigsten ist, dass Avon prüft, ob der Lieferant zuverlässig ist. Lieferanten, die nicht zuverlässig sind, können das Unternehmen zum Stillstand bringen.

Avon steht bei der Aufrechterhaltung und Erweiterung seiner globalen Produktions- und Lieferkette vor verschiedenen Herausforderungen. Der Markt wird immer wettbewerbsintensiver und dynamischer. Die vom Unternehmen angewandte Direktvertriebsmethode hat insbesondere auf dem globalen Markt zu einem enormen Erfolg geführt.

Dies erschwert es den Kunden jedoch, die Produkte jederzeit und überall dort zu erhalten, wo sie sie benötigen. Die anhaltende Abhängigkeit von Katalogen hat die Kunden vergrault, die es schwierig finden, Farben zu erkennen (Paul, 2011). Trotz dieser Herausforderungen ist das Wachstum des Unternehmens durch das Vordringen in weniger wettbewerbsintensive Märkte gesichert. Durch den Verkauf von Massenware sieht die Zukunft des Unternehmens rosig aus.

Referenzen

Ajami, R. A. (2006). Internationales Geschäft: Theorie und Praxis. Armonk, N.Y: M.E. Sharpe.

Cherunilam, F. (2010). Internationales Geschäft: Text and cases. Neu Delhi: PHI Learning Private Limited.

Daniels, J. D., Radebaugh, L. H., & Sullivan, D. P. (2010). Internationales Geschäft: Umgebungen und Abläufe. Boston, Mass: Pearson.

Jansson, H. (2007). Internationale Unternehmensstrategie in Schwellenländern: The institutional network approach. Cheltenham [u.a.: Edward Elgar.

Paul, J. (2011). Internationales Geschäft. New Delhi: PHI Learning.