Avenue Park Accountants Marketing Plan Bericht

Words: 2095
Topic: Fallstudie

Zusammenfassung

Avenue Park Accountants ist ein kleines Unternehmen mit Sitz in Manhattan und im Stadtteil Mott Haven in der South Bronx. Das Unternehmen wurde 1990 gegründet. Das Unternehmen bietet eine breite Palette von Steuer- und Buchhaltungsprodukten und -dienstleistungen für kleine und mittlere Unternehmen in einem geografischen Gebiet an, das Manhattan und den Stadtteil Mott Haven in der South Bronx umfasst.

Zu den angebotenen Produkten/Dienstleistungen gehören Steuerdienstleistungen, Management-/Kostenrechnungsdienstleistungen, QuickBooks-Dienstleistungen und Premium Client Service (Outsourcing-Dienstleistung). Das Unternehmen geht davon aus, dass es in den nächsten drei Jahren einen höheren Jahresumsatz mit Buchhaltungsdienstleistungen erzielen wird.

Es wird erwartet, dass das Unternehmen in den nächsten drei Jahren einen Umsatz von 40000 $ und einen Nettogewinn von 60000 $ im gleichen Zeitraum erzielt. Außerdem wird erwartet, dass das Unternehmen eine Benchmark-Performance von 50 Prozent beibehält.

Einführung

Avenue Park Accountants ist ein kleines Unternehmen in einem Vorort des Stadtteils Mott Haven in der South Bronx. Das Unternehmen bietet eine breite Palette von Buchhaltungsdienstleistungen für kleine und mittlere Unternehmen in einem geografischen Gebiet, das Manhattan und den Stadtteil Mott Haven in der South Bronx umfasst. Das Unternehmen kommt den Bedürfnissen von Unternehmen entgegen, die mit der zunehmenden Qual der Einstellung von Personal und der Ausweitung ihrer Geschäftstätigkeit zu kämpfen haben.

Das Unternehmen wird attraktive Preise anbieten, sowohl im Vergleich zum Markt als auch zu den Kosten für die Einstellung eigener Buchhaltungsmitarbeiter. Außerdem wird das Unternehmen sehr flexible und skalierbare Dienstleistungen für bestehende und potenzielle Kunden anbieten. Avenue Park Accountants wird die Buchhaltungsdienstleistungen zum Kern des Unternehmens machen und eine Quelle für Empfehlungen für andere Buchhaltungsdienstleistungen sein.

Zu den Zielen von Avenue Park Accountant gehören individuelle Ziele, Marketingziele, Geschäftsziele und Ziele der Kundenzufriedenheit. Das Ziel der individuellen Zufriedenheit beinhaltet die Minimierung des Zeitaufwands des Inhabers (Isaac Greenwood) und die Erlangung einer professionellen Akkreditierung.

Das wichtigste Marketingziel ist die Generierung einer großen Anzahl von Leads und die Berichterstattung in den Medien. Das Geschäftsziel von Avenue Park Accountant besteht darin, den Umsatz in den nächsten drei Jahren erheblich zu steigern. Nicht zuletzt strebt das Unternehmen ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit an.

Umweltanalyse

Im Allgemeinen passen Buchhaltungs- und Buchführungsdienstleistungen sehr gut zu den bestehenden und neuen Unternehmen. Die Branche ist recht stabil, da es zahlreiche Einzelpersonen gibt, die ihre Unternehmen gründen und Unterstützung bei der Verwaltung ihrer Finanzen, Aufzeichnungen und Steuerregelungen suchen.

Die Branche ist außerdem stark konzentriert, da fast die Hälfte des Marktes auf Arbeitsstätten entfällt. Angesichts der großen Zahl kleiner und mittlerer Unternehmen besteht eine hohe Nachfrage nach Buchhaltungsdienstleistungen. Außerdem nutzen die meisten Unternehmen, die diese Dienstleistungen anbieten, die aktuellen elektronischen Systeme, die auf Kunden mit Rechnungslegungs-/Buchführungsbedarf ausgerichtet sind (Smith, 2013, S. 1).

Die politische Lage in den USA kann derzeit als stabil bezeichnet werden. Das Hauptaugenmerk der derzeitigen Regierung liegt auf der globalen Finanzkrise und der Stärkung der Weltwirtschaft.

Nach der US-Gesetzgebung müssen Unternehmen, die Lohn- und Buchhaltungsdienstleistungen anbieten, die allgemein anerkannten Rechnungslegungsgrundsätze (GAAP) sowie das US-Steuerrecht befolgen. Während Lohnabrechnungs- und Buchhaltungsdienstleistungen das ganze Jahr über angeboten werden, wird die Einkommensteuer vierteljährlich erhoben. Folglich müssen diese Verpflichtungen regelmäßig erfüllt werden (Smith, 2013, S. 1).

Die US-Wirtschaft ist derzeit relativ stabil und hat sich von der Weltwirtschaftskrise 2007/08 erholt. Allerdings hat das Land immer noch mit hoher Arbeitslosigkeit und wirtschaftlichen Unsicherheiten zu kämpfen.

Die wirtschaftliche Lage in den USA bereitet dem Unternehmen große Sorgen, da sie sich wahrscheinlich auf andere wirtschaftliche Faktoren auswirken wird, z. B. auf die Nachfrage nach Dienstleistungen und die Gewinnspannen. Da die wirtschaftlichen Faktoren weit außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen, werden sie sich negativ auf seine Leistung und seinen Marketing-Mix auswirken (Behr, 2009, S. 63).

Die hohe Arbeitslosigkeit hat in den letzten Jahren zu einer rückläufigen Nachfrage nach Buchhaltungsdienstleistungen geführt. Im Jahr 2012 gingen die Einnahmen der Branche Schätzungen zufolge um fast 48 Milliarden Dollar zurück. Die durch die Rezession verursachte hohe Arbeitslosigkeit führte zu einem Rückgang der Zahl der Beschäftigten und zu Unternehmensauflösungen. Infolgedessen entschieden sich viele Unternehmen für andere Kostensenkungsmaßnahmen.

Allerdings hat sich die Lage der Branche in den letzten zwei Jahren verbessert, und es wird erwartet, dass die Einnahmen im Zuge der Normalisierung der Wirtschaft um 4 % steigen werden. Außerdem hat der US-Dienstleistungssektor einen Anstieg der Zahl junger und dynamischer Unternehmer zu verzeichnen. Diese jungen Unternehmen ziehen es vor, Buchhaltungsdienstleistungen auszulagern, um Kosten zu sparen (Smith, 2013, S. 2).

Der Zielmarkt

Der Markt für Buchhaltungsdienstleistungen in den Vereinigten Staaten besteht hauptsächlich aus kleinen Unternehmen. Da diese Unternehmen wachsen, benötigen sie immer die Unterstützung von Fachleuten, insbesondere bei der Erstellung von Steuerberichten, Buchhaltung und Buchführungsdiensten. Während einige dieser Unternehmen diese Fachleute direkt anstellen, lagern viele von ihnen diese Dienstleistungen aus.

Der primäre Markt für Avenue Park Accountants sind kleine Unternehmen in Manhattan und im Stadtteil Mott Haven in der South Bronx. Der Zielmarkt des Unternehmens kann in drei Gruppen eingeteilt werden: Nicht-Arbeitgeber-Unternehmen, sehr kleine Unternehmen und andere kleine Unternehmen. Bei den Nicht-Arbeitgeber-Unternehmen handelt es sich um mittelgroße Unternehmen, die im Vergleich zu größeren Unternehmen weniger Sorgen haben.

Die Inhaber sind jedoch sehr vorsichtig, wenn es darum geht, ihre Steuerpflicht und ihre Steuererklärungen zu schützen. Die meisten dieser Unternehmen beauftragen normalerweise QuickBooks und Steuererklärungsdienste. Sehr kleine Unternehmen sind Unternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten. Diese Unternehmen vergeben in der Regel Lohn- und Gehaltsabrechnungen, Buchhaltung und Steuererklärungen an externe Dienstleister.

Sie können es sich nicht leisten, einen Experten in Vollzeit einzustellen, aber sie können sich eine Teilzeitkraft leisten. Zu den anderen kleinen Unternehmen gehören Unternehmen mit 10 bis 100 Beschäftigten. Diese Unternehmen können sich ein internes Finanzmanagement leisten, entscheiden sich aber für die Auslagerung dieser Dienstleistungen, um sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren.

Branding-Strategie

Die Positionierung der Marke Avenue Park Accountants kann in zwei Bereiche eingeteilt werden: Dienstleistungen für Kunden und Werbung (Cravens & Piercy, 2006, S. 16). Ausgehend von der Zufriedenheit der Kunden wird das Hauptziel darin bestehen, die bereits gewonnenen Kunden zu halten. Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen dem Grad der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität (Melewar & Wooldridge, 2001, S. 330).

Bei der Werbung wird Avenue Park Accountants ausschließlich auf Medienwerbung setzen und nicht auf andere Werbemittel. Dies liegt daran, dass die Marke Avenue Park Accountants in einem relativ breiten und konzentrierten Markt verkauft wird und dies der Kanal ist, der den größten Teil der Zielgruppe erreichen kann (Rust, Zeithaml & Lemon, 2004, S. 114).

Die zentralen Branding-Faktoren des Unternehmens werden auf einem Logo beruhen – dem Porträt eines Zauberstabs, der sich auf ein Dollar-Symbol stützt. Anstatt Cartoon-Bilder oder Cliparts zu verwenden, wird Avenue Park Accountants nicht in Bildern dargestellt, sondern in dem eindeutigen Symbol der Magie, die der Dienstleistung innewohnt, z. B. in glänzenden Linien und leuchtenden Ausbrüchen.

Diese Kernelemente werden in Briefpapier, Visitenkarten, Geschäftsformularen, E-Mail-Formaten, gedruckten Anzeigen, Direktmails und Unterschriften verwendet. Die nicht visuellen Schlagworte “at your service” und “can do” werden in Telefongesprächen und bei der Kundenbetreuung verwendet. Die Schlagworte werden je nach den Bedürfnissen der Kunden variieren.

Das Konzept der Markenerweiterung bezieht sich auf die Anwendung einer Marke über ihr ursprüngliches Produktsortiment oder ihre Kategorie hinaus (Pitta & Katsanis, 1995, S. 56). Dies ist möglich, wenn das Image der Marke und ihre Eigenschaften die Wahrnehmung der Verbraucher beeinflussen. In diesem Fall ist die Marke und nicht das Produkt der Entscheidungsfaktor. In der heutigen Geschäftswelt gelten Markenerweiterungen als Mittel, um den Wert des Markenkerns zu steigern (Aaker, 2004, S. 8).

Avenue Park Accountants wird in der Lage sein, die Marke auf viele andere Dienstleistungen auszuweiten. Einige der möglichen Erweiterungen der Marke Avenue Park Accountants sind unter anderem Kreditkartenabwicklung, Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Unternehmensbewertung, Nachhaltigkeits- und Krisenmanagement sowie Leistungsverbesserung.

Leistungsanalyse

Die Leistung des Unternehmens wird auf mehreren generierten Leads beruhen. Die Leads basieren auf Empfehlungen, Website-Besuchen und -Downloads sowie anderen Faktoren (Testimonials, Direct Mails und PR-Erwähnungen). Es muss eine beträchtliche Anzahl von Leads generiert werden, um die angestrebte Konversionsrate von 10 Prozent zu erreichen und eine 50-Prozent-Benchmark (200000 Dollar Umsatz) einzuhalten.

Das Unternehmen erwartet mindestens eine Empfehlung pro Kunde. Daher werden die monatlichen Abrechnungen für die Nachverfolgung herangezogen. Die Leistung des Unternehmens (unter Berücksichtigung der Schlüsselkennzahlen) ist in Anhang 1 dargestellt.

SWOT-Analyse von Avenue Park Accountants

SWOT ist eine Abkürzung für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Die SWOT-Analyse wird üblicherweise in Unternehmensstudien verwendet, um die bestehenden Bedingungen zu untersuchen und mögliche Lösungen oder Strategien zur Bewältigung interner und externer Herausforderungen zu entwickeln. Interne Analysen werden unter Stärken und Schwächen zusammengefasst, während externe Analysen unter Chancen und Risiken behandelt werden. In diesem Fall wird die SWOT-Analyse zur Prüfung des Zielmarktes verwendet.

Die langjährige Erfahrung des Inhabers im Bereich Rechnungswesen und Buchhaltung verschafft dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt. Außerdem hat sich der Inhaber ständig weitergebildet, um mit den aktuellen Buchhaltungssystemen und -programmen vertraut zu sein.

Dadurch kann das Unternehmen seinen Kunden qualitativ hochwertige und zuverlässige Dienstleistungen anbieten. Der größte Schwachpunkt von Avenue Park Accountants ist sein geringer Status und sein unzureichender Bekanntheitsgrad. Außerdem verfügt das Unternehmen noch über ein geringes Kontaktnetzwerk. Auch wenn das Unternehmen die sozialen Medien nutzen will, um die Reichweite des Netzwerks zu erhöhen, reicht dies noch nicht aus, um eine große Anzahl von Buchhaltungskunden zu erreichen.

Dennoch liegen die Chancen des Unternehmens in der Werbung für hochwertige Buchhaltungsdienstleistungen in den sozialen Medien und in der Printpresse. Das Unternehmen kann seine Netzwerkkontakte verbessern und seine Dienstleistungen online vermarkten, indem es einfach ein Facebook- und Twitter-Profil erstellt. Dadurch wird ein Mehrwert für die Kunden geschaffen. Außerdem kann das Unternehmen seinen Kundenstamm vergrößern, indem es wettbewerbsfähige Preise anbietet.

Nicht zuletzt ist die größte Bedrohung für Avenue Park Accountants die große Anzahl von Unternehmen auf dem Zielmarkt, die ähnliche Dienstleistungen anbieten. Infolgedessen ist der Wettbewerb sehr hart. Weitere Bedrohungen sind die weltweite Finanzkrise/Rezession und der ungesunde Wettbewerb durch große etablierte Unternehmen wie PricewaterhouseCoopers. Diese Unternehmen haben die Preise so weit gesenkt, dass die kleinen Unternehmen mit geringen Kapazitäten darunter leiden.

Marketing-Strategie

Die Marketingstrategie von Avenue Park Accountants umfasst direkte Kundenkontakte und Werbemaßnahmen. Die Werbemaßnahmen umfassen Empfehlungen, Massen- und Printmedien, Webmarketing und soziale Netzwerke. Zu den Werbemaßnahmen gehört auch die Bereitstellung von Broschüren und Newslettern, um potenzielle Kunden aufzuklären.

Die Newsletter enthalten ein kurzes Anschreiben, eine Falldarstellung, eine Beschreibung des idealen Kunden, die angebotenen Dienstleistungen, mehrere Fallstudien, Erfahrungsberichte, häufig gestellte Fragen und eine Liste der Kunden. Die Verkaufsstrategie des Unternehmens basiert hauptsächlich auf dem persönlichen Kontakt mit potenziellen Kunden und dem Internet-Marketing. Die Vertreter des Unternehmens werden sich regelmäßig mit den Kunden treffen, um deren Bedürfnisse und Anforderungen zu ermitteln.

Positionsbestimmung

Das Unternehmen wird Buchhaltungsdienstleistungen für kleine Unternehmen in Manhattan und im Stadtteil Mott Haven in der South Bronx anbieten. Diese Dienstleistungen werden für Kunden von Vorteil sein, die es sich nicht leisten können, Buchhaltungsexperten direkt einzustellen oder ein eigenes Finanzmanagement zu betreiben.

Der Service des Unternehmens wird diesen Unternehmen nicht nur dabei helfen, Geld zu sparen und die geltenden Steuervorschriften einzuhalten, sondern auch dabei, rationale Entscheidungen zu treffen. Die Dienstleistungen werden an die Bedürfnisse des Kunden angepasst. Die wichtigsten Kennzahlen werden für jeden Monat gemittelt und auf dem Gap-Kontrollpanel angezeigt. Anhand der Messwerte werden die Ziele des Unternehmens verfolgt.

Marketing Wissenschaft des Kundenverhaltens

Nach Rust, Zeithaml und Lemon (2004, S. 114) ist es billiger, den bestehenden Kundenstamm einer Marke zu erhalten, als neue Kunden zu gewinnen. Daher sollte die Zufriedenheit dieser Kunden für das Unternehmen an erster Stelle stehen.

Die von Korzenny (1998, S. 5) eingeführte Theorie der elektronischen Nähe beschreibt das psychologische Gefühl der Nähe, das durch die Nutzung verschiedener elektronischer Medien hervorgerufen wird. Die Theorie besagt, dass die Interaktion über elektronische Medien die Nähe eher verstärkt als die physische Interaktion. Dies erklärt die derzeitige Beliebtheit von Internet-Marketing und Online-Networking.

Referenzen

Aaker, A.D. (2004). Hebelwirkung der Unternehmensmarken. Kalifornien: California Management Review.

Behr, P. (2009). Überblick über die US-Wirtschaft. Washington, D.C.: Büro für internationale Informationsprogramme (Bureau of International Information Programs).

Korzenny, F. (1978). Eine Theorie der elektronischen Propinquity: Mediated communications in organizations. Communication Research, 5, 3-24.

Cravens, D.W., & Piercy, N.F. (2006). Strategisches Marketing, Boston:McGraw Hill.

Melewar, T.C., & Wooldridge, W. (2001). Die Dynamik der Unternehmensidentität: A review of a process model. Zeitschrift für Kommunikationsmanagement, 5 (4), 327-340.

Pitta, D.A., & Katsanis, L.P. (1995). Das Verständnis des Markenwerts für eine erfolgreiche Markenerweiterung. Zeitschrift für Verbrauchermarketing, 12(4), 51-64.

Rust, R.T., Zeithaml, V.A., & Lemon, K.N. (2004). Kundenzentriertes Markenmanagement. Harvard Business Review, 14 (3), 110-118.

Smith, G. (2013, Januar 27). Payroll and Bookkeeping Services in the US Industry Market Research Report von IBIS World has been Updated [web log post].

Abrufbar unter http://www.prweb.com/releases/2013/1/prweb10356412.htm.

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