Avengers: Age of Ultron Film: Marketing-Kampagne Fallstudie

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Topic: Geschäftlich

Die Vorbereitungen für den Start der Avengers: Age of Ultron-Kampagne begannen schon lange vor der Vorstellung des Films in der Öffentlichkeit. Sie geht auf die Unterhaltungs- und Comic-Convention zurück, auf der Iron Man – ein weiteres Marvel-Produkt – im Jahr 2007 erstmals vorgestellt wurde. Der Film wurde ein Hit und spielte fast 100 Millionen Dollar ein. Nach diesem Erfolg enthüllten die Verantwortlichen der Marvel Studios ihre Pläne, noch einige weitere Filme zu drehen, die allesamt dazu dienen sollten, das Publikum auf den endgültigen Höhepunkt vorzubereiten.

Die Avengers-Figuren tauchten bereits in Filmen wie Captain America und Thor auf und lieferten Hinweise auf das künftige Team-Up. Mit den Hinweisen und Anspielungen in den vorherigen Filmen gewannen die Macher von Avengers das Interesse der Zuschauer und ließen viele Marvel-Fans die Tage bis zum Kinostart zählen. Die vier Marvel-Filme Iron Man, Hulk, Captain America und Thor wurden als Vorläufer der Avengers-Filme vermarktet. Ab 2007 trug jeder dieser Filme zu dem erstaunlichen Erfolg von Avengers bei. Ein weiterer Faktor, der den Avengers zum Durchbruch verhalf, war die Vielfalt der Charaktere, die in dem Film auftraten.

Die Macher der Avengers-Filme hatten eine langfristige Strategie im Sinn und bereiteten den Erfolg des Films vor, lange bevor er in die Kinos kam. Das Unternehmen entwickelte einen langfristigen Marketingansatz, der in letzter Zeit von Marketingexperten anerkannt wurde: “Traditionelles Marketing hat sich darauf konzentriert, schnellere Gewinne zu erzielen, aber eine längerfristige Strategie ist heute eher geeignet, neue Märkte zu erschließen und die Vision eines Unternehmens zu vermitteln” (Drummond, 2012, Abs. 1). Das Marketingteam hat eine Gesamtstrategie für den Film entwickelt und diese über Jahre hinweg schrittweise umgesetzt.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass das Marketingteam eine Vielzahl von Quellen für die Werbung für den Film nutzte. Sie nutzten sowohl traditionelles Marketing wie Fernsehen, Trailer in den Kinos, Unterhaltungskongresse als auch moderne Quellen wie soziale Netzwerke: Facebook, Twitter, Myspace und andere soziale Medien und Internetgemeinschaften. Die Werbung für Avengers über die sozialen Netzwerke erwies sich als effektiv: Sie schuf einen Hype unter den potenziellen Zuschauern und brachte die Leute dazu, über das Produkt zu diskutieren, das die meisten von ihnen wahrscheinlich später auch sehen wollten.

Einer der Gründe für den Erfolg der Avengers ist also die Nutzung kombinierter Ressourcen zur Förderung des Produkts und die Einbindung der sozialen Medien in die Marketingkampagne. Das Marketingteam erreichte das potenzielle Publikum auf allen möglichen Wegen und sorgte dafür, dass die Öffentlichkeit auf die bevorstehende Premiere des Films aufmerksam wurde.

Die Marketingexperten erkennen den Aufstieg des Social-Media-Marketings und seine Bedeutung für die Filmindustrie an: “Filme haben Marken schon immer die Möglichkeit geboten, auf der Welle der Populärkultur zu reiten, und mit sozialen Medien können sie ein bereits engagiertes Publikum erreichen” (Lafferti, 2015, Abs. 7). Das Unternehmen richtete 2011 die Facebook-Seite The Avengers ein, die mehr als eine Million Follower hatte. Auf der Seite erschienen regelmäßig neue Beiträge, die die Fans über die neuesten Nachrichten und Aktionen auf dem Laufenden hielten.

Das war ein wichtiger Faktor, denn das Marketingteam tat sein Bestes, um das Interesse des Publikums zu wecken. Außerdem postete Marvel verschiedene Inhalte, wie Filmtrailer, Poster, Bilder hinter den Kulissen usw. Die Facebook-Seite wurde nicht nur häufig aktualisiert, sondern enthielt auch verschiedene Informationen, die für die Fans von Interesse waren. Abgesehen von der Veröffentlichung diverser Inhalte ermutigte Marvel die Follower der Seite häufig, sich an Diskussionen über den Film zu beteiligen, indem sie beispielsweise nach ihrer Meinung zu ihren Lieblingsmomenten in den Trailern oder ihren Lieblingsfiguren gefragt wurden. Auf diese Weise zeigten die Macher des Films, dass ihnen die Meinung ihrer Fans wichtig war, und ermutigten das Publikum, noch mehr in den Film zu investieren.

Die Fans konnten sich mit den Inhalten auseinandersetzen und miteinander interagieren. Die wirksame Facebook-Kampagne von Marvel veranschaulicht die Ergebnisse der Studien zum Social Media Marketing, die gezeigt haben, dass “die Bedürfnisse der Nutzer durch die in den virtuellen Markengemeinschaften von Facebook bereitgestellten Inhalte befriedigt werden, insbesondere in Kontexten, in denen sich die Nutzer in den sozialen Medien aufhalten, um Kontakte zu knüpfen und Informationen auszutauschen” (Chi, 2011, S. 56).

Eine weitere wichtige Marketingtaktik, die für die Promotion von Avengers eingesetzt wurde, ist, dass Marvel den Fans einige exklusive Angebote machte: So hatten beispielsweise die Anhänger der Facebook-Seite die Chance, den Film schon Wochen vor dem offiziellen Starttermin zu sehen. Es gab auch Wettbewerbe, die Marvel unter den Studenten von Colleges und Universitäten veranstaltete: Die Gewinner konnten den Film früher als der Rest des Landes sehen. Die Fans wurden für ihre Treue zu dem Produkt belohnt, was dem Erfolg des Films und dem Image des Unternehmens zugute kam.

R. MacKenna, einer der führenden Marketingspezialisten, erklärte: “Marketing ist jedermanns Aufgabe, Marketing ist alles und alles ist Marketing” (zitiert in Viardot, 2004, S.1). Die Marketingkampagne für die Avengers: Age of Ultron nutzte in der Tat alle möglichen Ressourcen für die Werbung für den Film: von konventionellen Trailern und Plakaten bis hin zur Einbindung sozialer Medien, wodurch die Fans des Films zu Marketing-Aktivisten wurden.

Der Aufwand hat sich gelohnt, und der Film hat an den Kinokassen enorme Erfolge erzielt. Eines der Schlüsselelemente, die zum Erfolg des Films beitrugen, war eine langfristige Marketingstrategie, die es den Machern von The Avengers ermöglichte, eine Kampagne zu starten, Jahre bevor der Film in die Kinos kam. Ein weiteres wichtiges Element war die effektive Nutzung des Marketings in den sozialen Medien, insbesondere auf Facebook.

Referenzliste

Chi, H.H. (2011). Interaktive digitale Werbung vs. virtuelle Markengemeinschaft: explorative Studie über die Motivation der Nutzer und die Reaktionen auf Social Media Marketing in Taiwan. Zeitschrift für interaktive Werbung, 12(1), 44-61. Web.

Drummond, J. (2012). Langfristiges Marketing: ein neuer Paradigmenwechsel. The Guardian. Web.

Lafferti, J. (2015). Diese 3 Marken nutzten den Social Buzz von Avengers: Age of Ultron Social Buzz. Adweek. Web.

Viardot, E. (2004). Erfolgreiche Marketingstrategie für High-Tech-Firmen (3. Aufl.). Norwood, MA: Artech House.