Einführung
Autism Expressed ist eine der aufstrebenden Marken in den Vereinigten Staaten, die interaktives Lernen für Menschen mit Autismus anbieten. Lange Zeit wurde Lernenden mit Autismus nicht die besondere Aufmerksamkeit zuteil, die sie brauchen, um in ihrem akademischen Leben erfolgreich zu sein. Die Welt erobert die Technologie, und in naher Zukunft wird es nicht mehr möglich sein, ohne die notwendigen technologischen Fähigkeiten zu überleben. Aus diesem Grund wurde Autism Expressed in Philadelphia gegründet, um Lernenden mit Autismus zu helfen. Laut Schopler (34) ist Autism Expressed eines der aufstrebenden Unternehmen, die die Innovation auf die nächste Stufe gehoben haben, um die Lernumgebung zu verbessern. Die Marke Autism Expressed gewinnt in den Vereinigten Staaten schnell an Popularität, obwohl ihre Dienstleistungen noch nicht in allen Bundesstaaten verfügbar sind. Viele Eltern, deren Kinder an Autismus leiden, sind jedoch von diesem Produkt sehr begeistert. Die Marke ist noch nicht weltweit tätig, aber ihre Leistung auf dem derzeitigen Markt zeigt, dass sie ein großes Potenzial hat. Mit einer geeigneten Branding-Strategie auf dem internationalen Markt kann Autism Expressed einen großen Erfolg in seiner Globalisierungsstrategie erzielen. In dieser Studie versucht der Forscher, eine Markenstrategie zu ermitteln, mit der das Unternehmen seine Produkte auf dem internationalen Markt einführen kann.
Branding-Strategie
Nach Gelder (83) gibt es eine Reihe von Markenstrategien, aus denen ein Unternehmen beim Eintritt in einen neuen Markt wählen kann. Der beste Weg, die am besten geeignete Markenstrategie zu ermitteln, besteht darin, den Markt zu verstehen, auf den die Marke abzielt. In seinem Bestreben, den globalen Markt zu erobern, wird der geeignetste Markt außerhalb der Vereinigten Staaten China sein. In China lebt etwa ein Drittel der Gesamtbevölkerung der Welt. Die Wirtschaft des Landes befindet sich ebenfalls im Aufschwung und die Kaufkraft der Bürger ist stets hoch (Kapferer 33). Mit einer Bevölkerung von etwa 1,34 Milliarden Menschen ist dieser Markt sehr attraktiv und kann Autism Expressed bei der Ausbreitung in andere Teile der Welt eine Hebelwirkung verleihen. Der Markt unterscheidet sich jedoch grundlegend von dem, was Autism Expressed in den Vereinigten Staaten erlebt hat. Trotz der großen Bevölkerungszahl liegt die Kaufkraft der einzelnen Bürger weit unter der der Vereinigten Staaten. Die Verbraucher auf diesem Markt sind auch sehr preisbewusst, was in den Vereinigten Staaten nicht üblich ist. Das bedeutet, dass das Unternehmen eine Markenstrategie entwickeln muss, die in der Lage ist, diesen neuen Umweltkräften standzuhalten. Es ist jedoch zu beachten, dass die Zahl der superreichen Chinesen ebenfalls zunimmt, so dass dieser Markt in Bezug auf die Kaufkraft der Zielkunden diversifiziert ist.
In diesem neuen Umfeld ist die Markenstrategie der kontinuierlichen Innovation am besten geeignet. Wie Gelder (93) feststellt, kann es beim Eintritt in einen neuen, diversifizierten Markt erforderlich sein, eine kontinuierliche Innovation aufrechtzuerhalten, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfüllen. Das Angebot der Marke sollte die Erwartungen aller Zielgruppen erfüllen. Das Versprechen, das die Marke der Öffentlichkeit gibt, sollte mit den Wünschen der Kunden übereinstimmen. Das Unternehmen muss diese Markenstrategie so vorbereiten, dass sie den eigenen Erwartungen auf dem Markt entspricht. Im Folgenden werden einige einfache Schritte beschrieben, die bei der Entwicklung dieser Markenstrategie befolgt werden können.
Definition der Marke gegenüber den Kunden
Autism Expressed ist eine neue Marke, die in China nicht bekannt ist. Die Geschäftsleitung muss diese Marke zunächst für die Zielgruppe definieren. Zu diesem Zweck muss das Unternehmen seinen Auftrag klar definieren. In diesem Zusammenhang wird sie den chinesischen Markt darüber informieren, dass sie den an Autismus leidenden Lernenden neue Hoffnung bietet. Mit Hilfe dieses Unternehmens werden sie in der Lage sein, genauso zu lernen wie ihre normalen Altersgenossen. Durch den Einsatz neuer Technologien wird Autism Expressed ihnen die einzigartige Möglichkeit bieten, in einem System zu lernen, das ihre Schwäche in eine Stärke verwandelt. Die Firma muss auch die spezifischen Vorteile definieren, die die Kunden durch die Nutzung dieser Marke erhalten werden. Im Folgenden sind einige der einzigartigen Vorteile von Autism Expressed aufgeführt.
Die chinesischen Kunden kennen dieses Produkt noch nicht, und das bedeutet, dass sie noch keine Vorstellung von dieser Marke entwickelt haben. Die Marketingabteilung sollte sich bemühen, ein positives Image in den Köpfen der Kunden zu schaffen, wenn sie diesen Markt betritt. Nach Kapferer (87) ist der erste Eindruck sehr wichtig. Der Wert, den ein Kunde bei der ersten Interaktion mit einer bestimmten Marke assoziiert, hinterlässt immer einen bleibenden Eindruck. Wenn dieser Eindruck negativ ist, kann es schwierig sein, ihn zu ändern. Aus diesem Grund müssen in der Anfangsphase des Markteintritts alle Fehltritte vermieden werden. Das Unternehmen sollte sich darum bemühen, dass seine Produkte als sehr hochwertig angesehen werden. Dies wird sich auf den Vorschlag stützen, der bei der Entwicklung von Werbekampagnen für das Produkt gemacht wird. Um die Qualität des Produkts hervorzuheben, kann das Unternehmen damit beginnen, sich an die Mitglieder der Mittel- und Oberschicht dieser Gesellschaft zu wenden. Auf diese Weise wird sie ein Image entwickeln, das von allen Zielmärkten des Landes gewünscht wird. Nach einiger Zeit kann das Unternehmen eine Untermarke entwickeln, um die Mehrheit der Kunden anzusprechen, die sich auf der unteren sozialen Stufe befinden.
Nach Gelder (72) ist das Logo eines der wichtigsten Merkmale einer Marke auf dem Markt. Es ist das Bild, das die Kunden mit einer bestimmten Marke in einem bestimmten Markt verbinden. Da die Entwicklung eines neuen Logos nicht in den Aufgabenbereich dieses Strategieberichts fällt, wird vorgeschlagen, dass das Unternehmen das bestehende Logo verwendet. Die Markenbotschaft wird jedoch neu definiert werden, um sie an den chinesischen Markt anzupassen. Wie Kapferer (24) feststellt, sind die von den Amerikanern hochgehaltenen Werte möglicherweise nicht dieselben, die in China beliebt sind. Aus diesem Grund ist es notwendig, die Markenbotschaft zu entwickeln, nachdem man den Zielmarkt verstanden und erforscht hat. Die Markenattribute sollten die Qualität, die Einzigartigkeit bei der Erfüllung der besonderen Bedürfnisse von Lernenden mit Autismus und das Vertrauen auf neue Technologien betonen. Nach Gelder (59) ist es für ein Unternehmen entscheidend, bei der Entwicklung seiner Botschaft konsistent zu sein. Was es heute zu bieten verspricht, kann morgen nur verbessert, aber nicht völlig verändert werden. Dies ist wichtig, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Autism Expressed verspricht eine technologiebasierte Lernumgebung für Lernende mit Autismus. Dieses Versprechen sollte sich nicht ändern. Es kann nur weiterentwickelt werden, um einen höheren Wert zu bieten.
Geeigneten Kommunikationskanal wählen
Nach der Entwicklung einer geeigneten Strategie zur Definition und Positionierung der Marke bei den Kunden besteht der nächste wichtige Schritt darin, die geeignetsten Kommunikationskanäle auszuwählen, um die Zielgruppe zu erreichen (Kapferer 56). Da sich Autism Expressed an Eltern richtet, müssen die Massenmedien genutzt werden. Werbespots im Fernsehen und Zeitungsanzeigen sind einige der besten Kanäle, um die Marke und ihre Eigenschaften an die Zielgruppe zu vermitteln. Darüber hinaus kann das Unternehmen auch die sozialen Medien nutzen, um seine Bekanntheit auf dem Markt zu steigern. Facebook und Tweeter sind einige der am häufigsten genutzten Kommunikationsplattformen in diesem Land. Das Unternehmen kann auch YouTube nutzen, um Videos zu veröffentlichen, die den Kunden zeigen, wie sein System funktioniert. Wie Gelder (65) sagt, wird es notwendig sein, die Präsenz auf dem Markt aufrechtzuerhalten, sobald das Produkt eingeführt ist.
Schlussfolgerung
Autism Expressed ist eine der innovativsten Marken auf dem amerikanischen Markt, die spezielle Programme für Lernende mit Autismus anbieten. Um seinen Marktanteil zu erhöhen, muss das Unternehmen möglicherweise den chinesischen Markt erkunden. Dies erfordert jedoch eine wirksame Branding-Strategie, die den Erwartungen des Marktes entspricht. Das Unternehmen muss auf diesem Markt Nachforschungen anstellen, bevor es eine geeignete Markenbotschaft entwickelt.
Zitierte Werke
Gelder, Sicco. Globale Markenstrategie: Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultures & Markets. London: Kogan Page, 2005. Drucken.
Kapferer, Jean-Noël. Das neue strategische Markenmanagement: Langfristige Schaffung und Erhaltung von Markenwert. London: Kogan Page, 2008. Drucken.
Schopler, Eric. Die Forschungsgrundlage für Autismus-Intervention. New York: Kluwer Academic/Plenum Pub, 2001. Drucken.