Einführung
In den USA ist der Weinkonsum ein Getränk, das in den letzten zwei Jahrzehnten kontinuierlich zugenommen hat (Thach, 2015). Daraus folgt, dass die Kultur des Landes entspannungsorientierten Anlässen, die mit Trinken verbunden sind, nicht abgeneigt ist. In diesem Beitrag soll untersucht werden, ob australischer Wein gut in die amerikanische Kultur passt.
Diskussion
Wein hat in der amerikanischen Kultur Einzug gehalten und ist zu einem festen Bestandteil vieler gesellschaftlicher Veranstaltungen im Land geworden. Im Jahr 1994 lag der Verbrauch des Getränks bei nur 1,74 Gallonen pro Kopf, im Jahr 2016 stieg die Zahl jedoch auf 2,94 Gallonen pro Kopf (Wine Institute, 2017). Der deutliche Anstieg der Verbraucherpräferenz für das Produkt hat die USA zum größten Weinmarkt der Welt gemacht (O’Donnell, 2014). Die Verschiebung wird auf den Generationswechsel und die schwächelnde Wirtschaft in Europa zurückgeführt, die zu einem Rückgang des Weinkonsums in Italien um 21 Prozent und in Frankreich um 7 Prozent geführt hat (O’Donnell, 2014). Amerikanische Jugendliche hingegen ziehen Wein zunehmend anderen Getränken vor. Das hat damit zu tun, dass “die Amerikaner häufiger auswärts essen gehen und den Wein gerne mit der Küche kombinieren” (Thach, 2015, Abs. 4). Auch die US-Medien sind voll von Weinbildern, die Millennials zu einem gemütlichen Alkoholkonsum verleiten. Vermarkter haben herausgefunden, dass diese Generation mehr Wein trinkt als die Babyboomer im gleichen Alter – 25,7 Prozent bzw. 13 Prozent (Foglino, 2014).
Die Ursachen für den ständig steigenden Weinkonsum im Land lassen sich auf wichtige Tendenzen in der amerikanischen Kultur zurückführen. Die USA erreichen hohe Werte auf der Individualismus-Skala, einer kulturellen Dimension, die den Grad der Interdependenz zwischen den Mitgliedern der Gesellschaft beschreibt (Geert Hofstede, n.d.). Die individualistische Dimension der Kultur erklärt, warum die Amerikaner dazu neigen, an verschiedenen sozialen Aktivitäten teilzunehmen, bei denen sie mit Fremden ins Gespräch kommen können. Gelegentliche Freizeitaktivitäten stehen in engem Zusammenhang mit Alkoholkonsum, der intrinsisch lohnend ist und eine Flucht vor arbeitsähnlichen Aktivitäten bietet (Finlay, Ram, Maggos, & Caldwell, 2012).
Die amerikanische Gesellschaft weist einen niedrigen Wert für die langfristige Orientierung auf, was eine unpragmatische Herangehensweise an den gesteigerten Weinkonsum erklären kann. Das bedeutet, dass der Einzelne von kurzfristigen Belohnungen angetrieben wird, was gut zu einer insgesamt hohen Punktzahl auf der Genussskala passt (Geert Hofstede, n.d.). Die Skala misst “das Ausmaß, in dem Menschen versuchen, ihre Wünsche und Impulse zu kontrollieren” (Geert Hofstede, n.d., Absatz 16). Die Alkoholkultur in den USA beruht in hohem Maße auf hemmungslosem Genuss; daher hat der starke Alkoholkonsum in den letzten Jahrzehnten zugenommen. Im Jahr 2012 tranken mehr als 18 Prozent der Amerikaner innerhalb von zwei Wochen einen Drink pro Tag (This Naked Mind, n.d.). Viele Männer und Frauen in den USA nehmen mehr als vier Drinks pro Trinkrunde zu sich, was sie zu schweren Trinkern macht (This Naked Mind, n.d.). Darüber hinaus sind zahlreiche Feierlichkeiten in den USA auf den Konsum von alkoholischen Getränken ausgerichtet. Bei Hochzeiten, Silvester und anderen Anlässen ist Alkohol stets präsent.
Die Amerikaner sind weniger als andere Nationen an Bräuche gebunden. Dennoch wird der Weinkonsum in diesem Land mit Feierlichkeiten in Verbindung gebracht; daher ist seine situative Angemessenheit eng mit der Art des Anlasses und dem sozialen Status der Trinker verknüpft. Angesichts der Vorliebe der Amerikaner für den Weinkonsum liegt es auf der Hand, dass das Land gut für australischen Wein geeignet ist.
Schlussfolgerung
In dem Papier wurden die wichtigsten Tendenzen der amerikanischen Kultur bewertet, um festzustellen, ob australischer Wein auf dem US-Markt wirksam positioniert werden kann. Es wurde argumentiert, dass das Land sehr gut für das Produkt geeignet wäre.
Referenzen
Finlay, A., Ram, N., Maggos, J., & Caldwell, L. (2012). Freizeitaktivitäten, das soziale Wochenende und Alkoholkonsum: Evidence from a daily study of first-year college students. Journal of Studies on Alcohol and Drugs, 73(2), 250-259.
Foglino, A. (2014). Warum Boomers Wein wie Millennials trinken sollten. Web.
Geert Hofstede. (n.d.). Was ist mit den USA? Web.
O’Donnell, B. (2014). Vereinigte Staaten jetzt Nr. 1 beim Weinkonsum. Web.
Thach, L. (2015). Der Zustand des Weintrinkens in Amerika heute. The Week. Web.
Der nackte Verstand. (n.d.). Alkoholkultur in Amerika – Wo Alkohol König ist. Web.
Weininstitut. (2017). Weinkonsum in den Vereinigten Staaten Web.