Einführung
Der Markt für Unterhaltungselektronik ist einer der Märkte mit den größten Wachstumsperspektiven in Australien. Selbst während der wirtschaftlichen Rezession im Jahr 2009 hat dieser Markt aufgrund des Wirtschaftswachstums, das durch die von der australischen Regierung gewährten Steuererleichterungen angekurbelt wurde, großartige Leistungen gezeigt (Smith, 2009, S. 56).
Dies hat zu einer anhaltend hohen Kaufkraft der Verbraucher geführt, was bedeutet, dass der Markt für Unterhaltungselektronik weiterhin ein Wachstum verzeichnet. Die meisten der in Australien vermarkteten elektronischen Waren werden aus Japan bezogen. Japan verkauft verschiedene Elektronikartikel nach Australien, zum Beispiel: Fernsehgeräte, Telefone, Laptops und Kameras. Australien hat einen Boom im Kommunikationssektor erlebt; infolgedessen gibt es eine erhöhte Nachfrage nach Mobiltelefonen, Laptops und Peripheriegeräten für die Breitbandkommunikation.
Die Internetnutzung in Australien ist hoch, 31 % aller Einkäufe werden online getätigt, und die Nachfrage nach Breitbandgeschwindigkeiten ist sehr hoch.
Im Vergleich zu anderen entwickelten Märkten nutzen die Australier nach Catley (1996) das Internet jedoch immer noch weitaus weniger für alltägliche Einkäufe, so dass das Internet immer noch eine große Wachstumschance für die Kommunikationsbranche und ihre elektronischen Pendants darstellt. In der Arbeit wurde ein Interview verwendet, um die Rolle von Marketingstrategien für den Unternehmenserfolg zu ermitteln.
Märkte
Nach Angaben des US-Außenministeriums (2009) wird der australische Markt für Unterhaltungselektronik auf 300 Milliarden Dollar geschätzt, aber aufgrund der zunehmend verschwimmenden Grenze zwischen der Telekommunikations- und der Computerbranche beläuft sich der Gesamtwert auf etwa 2 Billionen Dollar. Diese schwindende Unterscheidung zwischen der Elektronik, die als Telekommunikation und Computer kategorisiert wird, wurde in der Anfangsphase des digitalen Zeitalters beobachtet, das in den frühen 1990er Jahren weithin spürbar wurde.
Der australische Markt für Unterhaltungselektronik wird von den einzelnen Teilmärkten der Unterhaltungs-, Telekommunikations- und Computerindustrie bestimmt. Diese Märkte sind durch die umfassende Nutzung des Internets und der damit verbundenen Technologien zu einer gemeinsamen Kraft zusammengewachsen (Bill, 2001). Elektronische Geräte lassen sich heute immer schwerer einer bestimmten Branche zuordnen, da mobile Geräte gleichzeitig als Computer, Kommunikations- und Unterhaltungsgeräte verwendet werden.
Der australische Markt für Unterhaltungselektronik wird durch die Entwicklung neuer Produkte bestimmt, die darauf ausgerichtet sind, die Einschränkungen zu überwinden, denen sich ein zunehmend mobiler und internetaffiner Verbraucher gegenübersieht (Bruce & Marty, 2000).
Kunden
Der australische Durchschnittsverbraucher ist in der Regel technologisch informiert und würde ohne weiteres Geld für die neuesten Geräte ausgeben, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Der Verbraucher gibt leicht Geld für ein auffälliges elektronisches Gerät aus, um sich den Wunsch zu erfüllen, das neueste Gerät zu besitzen.
Nach Catley (1996) verzeichnen die internationalen Elektronikmarken durchweg gute Verkaufszahlen, was auf einen Trend auf dem australischen Markt für Unterhaltungselektronik hindeutet, den neuesten Angeboten multinationaler Unternehmen Prestige beizumessen. Das multinationale Elektronikunternehmen Sony Corp. verzeichnet aufgrund seines kontinuierlichen Angebots an qualitativ hochwertigen Elektronikgeräten wie Fernsehern und Audiosystemen durchweg das höchste Verkaufsvolumen in Australien.
Der australische Verbraucher verfügt über eine hohe Kaufkraft: Nach Angaben des US-Außenministeriums (2010) lag das Pro-Kopf-BIP im Jahr 2010 bei 41.982 Dollar. Das bedeutet, dass der australische Verbraucher im Vergleich zu Verbrauchern in anderen Teilen der Welt eine der höchsten Fähigkeiten hat, Geld auszugeben. Der australische Verbraucher schätzt langlebige Elektronik, unabhängig vom Preis der billigeren Alternative.
Wettbewerb
Nach Angaben des Außenministeriums der Vereinigten Staaten (2009) herrscht auf dem australischen Markt ein starker Wettbewerb. Einige Segmente der Branche werden von einer kleinen Zahl von Unternehmen beherrscht. Dies ist vor allem auf die australische Geschichte, die Entfernung zu anderen Teilen der Welt und das ausgedehnte Land mit einer geringen Bevölkerungszahl zurückzuführen. Australien ist ein bemerkenswerter Akteur im weltweiten Handelsgefüge, wobei das Land eine dominierende Kraft in der Region Ozeanien ist.
Australische Elektronikunternehmen haben den Vorteil, dass sie ihre Marken über einen langen Zeitraum hinweg etabliert haben, so dass sie bei den australischen Elektronikverbrauchern einen guten Ruf genießen und enge Beziehungen zu den Lieferanten ihrer Produkte unterhalten. Der australische Markt wird von den asiatischen Herstellern, z. B. Japan und Malaysia, und anderen Herstellern aus anderen Teilen der Welt mit vergleichsweise preiswerteren Elektronikprodukten beliefert.
Damit ein Elektronikunternehmen auf dem australischen Markt relevant bleibt, muss es mehr Wert bieten als die bestehende Konkurrenz, die zumeist aus preisgünstigen Alternativen aus dem benachbarten asiatischen Raum besteht.
Der australische Markt für Unterhaltungselektronik wird von mehreren Elektronikfirmen beherrscht, von denen die meisten ihre Wurzeln in der asiatischen Region haben, so auch diese:
Andere Stakeholder
Der Markt wird von der Steuerpolitik der Regierung und verschiedenen anderen Initiativen beeinflusst, die den Interessen der Einzelhändler dienen: Australian Retailers Association (ARA), die Interessen der Anbieter: Consumer Electronics Service Association (CESA).
Der australische Markt ist anspruchsvoll und gut entwickelt, aber die Unternehmen, die sich mit der Unterhaltungselektronik befassen und in Australien beheimatet sind, haben keinen nennenswerten Anteil am Markt. Der Markt für Unterhaltungselektronik hat die Latenz zu wachsen, da Australien ein Nettoimporteur von Elektronik aus qualitativ hochwertigen, kostengünstigen Märkten ist. Dies bedeutet, dass das Wachstum des Elektronikmarktes anhalten wird, da die Verbraucher die Kaufkraft haben und die Absicht gezeigt haben, immer neue Produkte zu kaufen, solange sie ihren Geschmack treffen (Thomas & Hirokazu, 1999, S. 78).
Laut Smith (2009) gibt die australische Elektronikkonsumentin ihr Geld am liebsten für die neuesten Geräte aus und verlässt sich auf diese, um die meisten ihrer Aufgaben im Haushalt zu erledigen. Die Verbraucher sind darauf angewiesen, ihre Einkäufe online zu tätigen. Eine angesehene Marke wird vom Verbraucher unabhängig von ihrem Herkunftsland gekauft (P 54).
In diesem Abschnitt wird der australische Markt für Unterhaltungselektronik nach den vorherrschenden politischen und rechtlichen Faktoren, den wirtschaftlichen Faktoren, den sozialen und kulturellen Faktoren und den Faktoren des technologischen Umfelds analysiert.
Ein Unternehmen, das in der Elektronikindustrie tätig ist, muss die australischen Gesetze einhalten, die die Rechte der Verbraucher schützen sollen. Die Gesetze wurden auch entwickelt, um einen gesunden Wettbewerb zwischen den Akteuren der Branche zu fördern und so die Kosten für ihre Waren auf einem angemessenen Niveau zu halten.
Das Gesetz über Handelspraktiken (Trade Practices Act) wurde zum Schutz der Verbraucher und zur Förderung eines gesunden Wachstums der Industrie verfasst. Die australische Regierung fördert faire Handelspraktiken unter den Wettbewerbern auf dem Markt, wodurch die Interessen sowohl des Käufers als auch des Verkäufers eines Produkts gestärkt werden (Catley, 1996).
Wenn ein Unternehmen der Elektronikindustrie seine Marketingkampagnen durchführt, sollte es darauf achten, dass seine Praktiken mit den Empfehlungen des Trade Practices Act übereinstimmen, da das Unternehmen andernfalls von der australischen Regierung strafrechtlich verfolgt wird. Ein Unternehmen, das sich eines Verstoßes gegen dieses Gesetz schuldig gemacht hat, wird mit hohen Geldstrafen belegt und muss hohe zivilrechtliche Schadensersatzklagen einstecken, die den Ruf des Unternehmens aufgrund der negativen Auswirkungen, die es erfährt, beeinträchtigen.
Die australische Regierung hat Gesetze zur Regelung der Werbepraktiken von Unternehmen erlassen, die von der Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) und dem Office of Fair Trading überwacht werden. Damit sollen die Akteure der Branche davon abgehalten werden, irreführende Werbung für ihre Produkte zu betreiben oder das Image ihrer Konkurrenten zu beschädigen. Die Handelsgesetze legen gute Handelspraktiken fest, auch für die Vermarktung über das Internet.
Wirtschaftliche Faktoren
Die wirtschaftlichen Faktoren bestimmen die Kaufkraft der Verbraucher auf einem bestimmten Markt. Die Höhe des Einkommens eines Verbrauchers bestimmt die Häufigkeit, Quantität und Qualität der Käufe, die er tätigen wird. Wenn die Wirtschaft stagniert oder sich in einer Rezession befindet, verringert sich das Einkommen, das den Verbrauchern zur Verfügung steht, und sie sind gezwungen, nur die Waren zu kaufen, die sie wirklich brauchen, oder die Waren, die ihnen länger erhalten bleiben (Cooper, 1993).
Die australische Regierung leitete in den 1980er Jahren Reformen zur Struktur der australischen Wirtschaft ein. Diese Reformen verwandelten Australien von einer stark geschützten Wirtschaft in eine Wirtschaft, die offen war für die freie Erkundung internationaler Märkte, die ihrerseits Zugang zum lokalen australischen Markt haben. Diese Reformen ermöglichten die Einführung von preiswerter Elektronik aus den asiatischen Märkten auf dem australischen Markt, was zu einer leicht erhältlichen, vielfältigen Auswahl an Elektronik führte.
Damit eine Marketingstrategie erfolgreich sein kann, sollte sie die sozialen Werte der Verbraucher berücksichtigen. Elektronik wird in der Regel als Spitzenprodukt, sexy und als Statussymbol vermarktet. Die Unternehmen sollten jedoch darauf achten, dass sie die kulturellen Werte ihres Zielmarktes nicht überschreiten (Guntis, 2001, S. 19).
Die Elektronikindustrie ist sehr dynamisch und hängt von technologischen Fortschritten ab, um die nächste Produktneuheit auf den Markt zu bringen. Unternehmen, die in dieser Branche tätig sind, sollten daher den technologischen Wandel ständig beobachten, um ihre Marketingstrategie auf die neuesten Trends zu stützen.
Marketing-Mix-Audit
Marketing-Mix ist ein Begriff, der hauptsächlich in der Welt des Marketings verwendet wird. Die Elemente dieses Begriffs sind die Hauptbestandteile eines Marketingplans und bilden die Basis und die taktischen Strategien für den Plan (Thomas & Charlotte, 1999, S. 315). Die angewandte Marketingmethode wird auch als die Vier-P-Technik bezeichnet.
Die P’s stehen für Preis, Ort, Produkt und Werbung. Das Hauptkonzept hinter dem Marketing-Mix-Konzept besteht darin, die vier Faktoren so sorgfältig zu mischen, dass die besten Ergebnisse erzielt werden. In einigen anderen Fällen wurde das Konzept auf fünf oder sieben P’s erweitert.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Preis für ein Produkt festzulegen. Daher ist es wichtig, dass die für diese Aufgabe Verantwortlichen die Methoden, die sie zur Preisfestsetzung verwenden, sorgfältig prüfen, um die Politik oder Strategie anzuwenden, die zu diesem Zeitpunkt am besten für sie ist.
Wenn das angebotene Produkt oder die Dienstleistung einzigartig und selten ist, kann man hohe Preise festsetzen. In einem solchen Fall sollte die Person einen besseren Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Mitbewerbern haben (Charles, 2001, S. 40-42). Solche Premium-Preise können für luxuriöse Angebote wie Kreuzfahrten festgelegt werden.
Um zu versuchen, einen gewissen Anteil an einem bestimmten Markt zu gewinnen, können die Preise auf einen bestimmten niedrigen Wert festgelegt werden, um in den Markt einzudringen. Wenn die Kosten der Hersteller in wirtschaftlich schwierigen Zeiten so niedrig wie möglich gehalten werden sollen, können Sparpreise eingeführt werden, die etwas niedriger sind als die normalen Preise.
Je nachdem, wie groß der Wettbewerbsvorteil ist, kann ein Unternehmen einen hohen Preis verlangen und aufgrund einer anschließenden Zunahme des Angebots den Preis senken und damit einen Zustrom von Kunden anziehen. Die Frage der Preisgestaltung hängt von der Marktsituation ab, und es obliegt den Marktteilnehmern, dafür zu sorgen, dass die dabei angewandten Strategien zum Nutzen des Unternehmens sind (David, 1999, S. 28).
Dies ist ein weiterer kritischer Bereich des Marketing-Mix, mit dem sich jede Branche sorgfältig auseinandersetzen sollte. Als Ort kann man auch den Kanal, den Vermittler oder den Vertrieb bezeichnen. Dies ist die Methode, mit der die Waren vom Hersteller zum Verbraucher gebracht werden. Bei der Wahl der Vertriebsart spielen viele Aspekte eine Rolle, darunter die Vertriebskanäle, die Marktabdeckung, die auf einen bestimmten Kanal ausgerichteten Mitglieder, die Vertriebszentren, die Lager, die Transportmechanismen und die Rückwärtslogistik.
In der jüngsten Vergangenheit hat sich das Internet zu einem Vermittlungskanal entwickelt. Dies ist vor allem auf die große geografische Reichweite des Internets zurückzuführen. Ein solcher Markt erfreut sich eines sehr breiten Publikums und wird von sehr vielen und unterschiedlichen Gruppen potenzieller Verbraucher angenommen (Jerry & Jennings, 1989).
Die Kosten für Investitionen in das Internet-Marketing sind sehr niedrig, da die Eintrittsbarriere aufgrund der geringen Kosten für die Einrichtung sehr niedrig ist. Der Paradigmenwechsel auf dem heutigen Markt, der mit dem Internet vertraut ist, verändert wirklich die Art und Weise, wie Dinge getan werden, einschließlich Maßnahmen wie die Verbreitung des elektronischen Handels.
Andere Mitglieder des Systems sind “Einzelhändler, Großhändler und schließlich Vertriebshändler”. Diese Gruppe von Personen hilft auf dem Markt, indem sie die Waren denjenigen zur Verfügung stellt, die sie benötigen oder den Verbrauchern. Sie vereinfachen die Arbeit der Hersteller, den richtigen Kunden für ein bestimmtes Produkt zu finden. Sie sind für ein gewisses Marketing verantwortlich.
Es handelt sich um die materielle Einheit, die eine Person kauft. Das Produkt ist in einige Hauptmerkmale unterteilt, die den Wert des Produkts für den Benutzer definieren (Cooper, 1993). Der Hauptteil ist der Teil, den eine Person nicht fühlen kann, der aber derjenige ist, den eine Person an einem bestimmten Produkt schätzt.
Bei einem Produkt wie einem elektronischen Produkt kann der Kernnutzen, d.h. der Wert, der Komfort, die Benutzerfreundlichkeit und andere besondere Dinge sein. Es gibt noch andere Faktoren in dem Produkt, die die Marktfähigkeit dieses Produkts bestimmen, wie z.B. das erweiterte Produkt, das den Mehrwert in diesem bestimmten Produkt darstellt. Dies können die Garantien und die Gewährleistung sein, die mit dem Produkt verbunden sind.
Dies ist ein entscheidender Faktor im Marketing-Nix-Konzept, da er die Fähigkeit des Vermarkters bestimmt, mit seinen potenziellen Kunden zu kommunizieren. Diese Methode muss effizient gemischt werden, damit dem Kunden der beste positive Wert eines Produkts präsentiert wird. Es ist möglich, verschiedene Werbetaktiken zu kombinieren, um einen Ansatz zu liefern, der für das Produkt einzigartig und für die Kunden attraktiv ist.
Bei der Verkaufsförderung können verschiedene Elemente zum Einsatz kommen. Dazu gehören der persönliche Verkauf, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Post, Messen, Anzeigen, Ausstellungen und Sponsoring (Mark, 1997). Wenn diese Elemente in eine Kampagne integriert werden, die einzigartig und kohärent ist, erreicht das Marketing einen höheren Stellenwert. Bei dem Versuch, ein bestimmtes Produkt durch die Kampagnen zu fördern, sollte ein spezifischer Prozess befolgt werden.
Im Rahmen dieser Untersuchung wird eine einfache Umfrage in einer Branche durchgeführt, die als einer der größten Anbieter von Verbrauchselektronik in Australien gilt: Sony Electronics. Um herauszufinden, wie sie zu den besten Einzelhändlern von Verbrauchselektronik im Land geworden sind, wurde ein einfaches Interview in einem der Geschäfte durchgeführt.
Das Interview wurde in einer der Sony-Verkaufsstellen in der örtlichen Stadt geführt. Das Hauptziel bestand darin, die wichtigsten Methoden und Taktiken zu ermitteln, die von der Filiale und anderen Sony-Geschäften angewandt wurden, um die führende Rolle auf dem Markt zu übernehmen. Das Interview ist in den Anhängen beigefügt.
Nach dieser einfachen Untersuchung war es offensichtlich, dass das Unternehmen die Werbedienstleistungen bestmöglich nutzte, um das Niveau zu erreichen, mit dem es sich rühmte. Sobald ein Produkt auf den Markt kam, wurde viel Werbung in den lokalen Tageszeitungen und auf Plakatwänden gemacht.
Die meisten Kunden waren mit den Produkten von Sony zufrieden, ohne sich über die Preise Gedanken zu machen, die verlangt wurden. Dies ist auf die Überzeugung zurückzuführen, dass Sony electronics der beste Anbieter von Qualitätselektronikprodukten ist. Die Art der Werbung, die sich auf die Qualität und die gegebenen Garantien konzentriert, hat sich in den Köpfen vieler Verbraucher festgesetzt, so dass sie die Produkte kaufen, ohne sie mit anderen Unternehmen zu vergleichen.
Bei sperrigen Gegenständen bietet das Unternehmen im ganzen Bundesstaat einen Hauslieferdienst an. Dies hat viele Menschen dazu veranlasst, den Großteil ihrer Unterhaltungseinrichtungen in Sony zu investieren (Suh-KY, 2000, S. 52). Das Hauptziel sind bestimmte Produkte für die Unterhaltung und insbesondere für die junge Generation. Überall sind Plakate zu sehen, die eine völlig entspannte Gruppe junger Menschen zeigen, die ihre Zeit mit Sony-Produkten wie iPods genießen.
In den lokalen Märkten konzentriert sich das Einzelhandelsgeschäft auf den direkten Verkauf an die Kunden und eine bessere Öffentlichkeitsarbeit. Dies führt dazu, dass der Kunde gerne in dem Einkaufszentrum einkauft und auch andere Personen auf das Einkaufszentrum hinweist. Eine weitere Möglichkeit, dies zu erreichen, sind Werbekampagnen.
Auf regionaler und nationaler Ebene wird das Unternehmen vor allem durch Sponsoring, Internet und Werbung in den Medien bekannt gemacht. Das Unternehmen hat sich an verschiedenen karitativen Aktionen beteiligt, die ihm zu einem positiven Ruf in der Bevölkerung verholfen haben. Auf diese Weise konnte der Umsatz stark gesteigert werden.
Schlussfolgerung
Aus der Analyse der Märkte für elektronische Verbrauchsgüter in Australien geht hervor, dass die Art der Kundenakzeptanz eines Unternehmens von der Vermarktung der angebotenen Produkte abhängig ist. Der Fall Sony hat gezeigt, dass die Industrie in hervorragender Weise Werbung betreibt, um die Kunden anzuziehen.
Die analysierten PEST-Faktoren haben eine Art allgemeine Auswirkung auf die gesamte Branche, und es liegt an einem bestimmten Unternehmen, sich gut auf die Bedürfnisse der Verbraucher einzustellen, um seine Produkte besser vermarkten zu können. Sony ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das die Vorteile des strategischen Marketings und der Marktanalyse genutzt hat, um eine breite Basis von Kundenloyalität zu schaffen (Laermer & Simmons, 2007).
Empfehlungen
Damit ein Unternehmen mit seinen Verkäufen und Dienstleistungen erfolgreich sein kann, muss es die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden sowie die aktuellen Trends auf dem Markt besser verstehen. Dies wird nicht nur dazu beitragen, mehr zu verkaufen, sondern auch die Kundenzufriedenheit und damit die Kundentreue zu steigern.
Dies ist für den Fortbestand des Unternehmens und für die Steigerung der Rentabilität von entscheidender Bedeutung. Die Unternehmen sollten sich auf eine verstärkte Ausbildung ihrer Mitarbeiter im Bereich der Marktanalyse und der Vermittlung von Kenntnissen über Strategien konzentrieren, um sie in der heutigen wettbewerbsorientierten Welt besser positionieren zu können. Die Qualitätsleistung sollte sich auf die Auswahl der besten Instrumente zur Erreichung der Ziele konzentrieren.
Referenzen
Bill, R. (2001). Elektronik und Wirtschaft; eine unvollendete Symphonie. Elektronik, 27 (10) 76-82
Bruce, F., & Marty, F. (2000). Der MP3 und das Internet.
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APPENDIX