Das Unternehmen wendet eine regiozentrische Managementausrichtung an, in die bestimmte Elemente anderer Managementausrichtungen integriert sind. Aus dem zu analysierenden Fall geht hervor, dass die meisten Positionen in der Zentrale von Mitarbeitern aus dem Mutterland, in diesem Fall den Vereinigten Staaten, verwaltet werden. Die Unternehmensleitung von Ben & Jerry’s gewährt den Gastländern jedoch Autonomie bei der Entscheidungsfindung in Bezug auf die Marketingstrategien der Tochtergesellschaften und Regionen.
Ben & Jerry’s lässt Beiträge der Einheimischen und der Mitglieder der Zentrale zu Geschäftsstrategien zu, die im Wesentlichen auf ein bestimmtes Umfeld abgestimmt sind (Keegan und Green, 2002). In diesem Fall ist die geozentrische Managementorientierung aufgrund der Ähnlichkeiten der Märkte ebenfalls anwendbar. Denn in beiden Fällen werden Marketingchancen durch die Ausweitung von Geschäftsprinzipien und Anpassungsstrategien, die auf globalen Märkten anwendbar sind, genutzt.
Wichtigste Umweltfaktoren für die Entscheidung, nach Japan zu expandieren oder nicht
Ben & Jerry’s Company sollte Fragen des politischen Umfelds in Betracht ziehen. Dies liegt daran, dass entwickelte Länder wie Japan zuweilen durch einen immensen bürokratischen Aufwand behindert werden, was es schwierig macht, als ausländisches multinationales Unternehmen Geschäfte zu machen. Gleichzeitig sind ausländische Regierungen dafür bekannt, dass sie sich in die Angelegenheiten ihrer Gastländer einmischen.
Der soziale Aspekt ist eine wichtige Überlegung, da das Mutterland eine völlig andere Kultur hat als das Zielland, das in diesem Fall Japan ist. Das Land wird als Kultur mit hohem Kontext betrachtet, da Ben & Jerry’s Kunden in einem neuen Umfeld anspricht.
Die Verbraucher in Japan haben offensichtlich keine Beziehungen zum Management des Unternehmens, so dass es notwendig ist, bessere Beziehungen auf der Grundlage informeller Kommunikation aufzubauen. Das Wissen über die Produkte von Ben & Jerry’s in dem neuen Gebiet hängt weitgehend von den aufgebauten Beziehungen ab. Die Aufnahme eines solchen Geschäftsvorhabens würde daher eine hohe Kontextbezogenheit erfordern (Keegan und Green, 2002).
Gleichzeitig muss Ben & Jerry’s Beziehungen zu verschiedenen Kunden und anderen Interessengruppen auf dem japanischen Markt aufbauen und, wenn möglich, ihre Interaktionen personalisieren. Darüber hinaus sind in den USA ansässige Geschäftsleute für ihre geschickten Fähigkeiten beim Aufbau von Netzwerken auf dem internationalen Markt bekannt, was eine Eigenschaft von Kulturen mit hohem Kontext ist.
In einer Kultur mit geringem Kontext werden Informationen über neue Geschäftsvorhaben jedoch ohne größere Kommunikationsbarrieren an die Empfänger weitergegeben, was es für multinationale Unternehmen einfacher macht. Der Eintritt in den japanischen Markt würde es für Ben & Jerry’s Company erforderlich machen, verschiedene Richtlinien und Verfahren zu erlernen, z. B. Speisegesetze und Sprachausdrücke. Ein solches Maß an unbewussten Informationen macht das Umfeld für ausländische Unternehmen mitunter schwierig (Keegan und Green, 2002).
Der japanische Markt und die soziale Mission von Ben & Jerry’s
Ben & Jerry’s hat sich aus verschiedenen Gründen auf den internationalen Markt gewagt, z. B. auf der Suche nach besseren Märkten für seine Waren und Dienstleistungen. Andere Gründe sind die Kostenreduzierung und die Ergebnisse der lokalen Anpassung. Aufgrund dieser Faktoren hat Ben & Jerry’s grundlegende Strategien angewandt, um auf den internationalen Märkten Wettbewerbsvorteile zu erlangen.
Zu diesen Strategien gehören multinationale, globale und transnationale Strategien. Die Eignung einer Strategie für die Wertschöpfungskette des Unternehmens hängt von der Art des Drucks ab, dem man bei der Anpassung der Kosten und der Anpassung an die beabsichtigten lokalen Märkte ausgesetzt ist. Der Vorstoß auf den japanischen Markt steht jedoch nicht im Einklang mit dem sozialen Auftrag des Unternehmens.
Sollte Ben & Jerry’s rechtzeitig zum Sommer 1998 auf den japanischen Markt kommen?
Das Unternehmen sollte den Sommer 1998 auf der Grundlage einer globalen Strategie prüfen, die in Fällen anwendbar ist, in denen ein starker Druck in Richtung Kostensenkung und ein geringerer Druck bei der Erschließung lokaler Märkte besteht. In einem solchen Fall werden alle Strategien, die Ben & Jerry’s anwendet, einschließlich der Herstellungsprozesse, zentralisiert.
Bei dieser Strategie liegt der Schwerpunkt auf der Überwachung, Integration und Koordinierung der Aktivitäten auf den lokalen Märkten (Keegan und Green, 2002). Das Unternehmen kann sich durch eine solche Strategie einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem es die gesamten Lieferprozesse automatisiert und damit eine effiziente Lieferung von Produkten und Dienstleistungen sicherstellt.
Dies wird durch zuverlässige Lagerdienste und die Bereitstellung von Echtzeit-Überwachungsprozessen auf allen Ebenen gewährleistet. Eine solche Strategie gewährleistet eine bessere Koordinierung der Bestände und Einkäufe auf der Grundlage der Auftragszyklen. Eine Herausforderung stellen die unterschiedlichen Zollkosten dar, die weitgehend von den Rechtsvorschriften des jeweiligen Landes sowie von den Schwankungen der Fremdwährungen abhängen.
Auf der Grundlage der Multi-Domestic-Strategie sollte Ben & Jerry’s Partnerschaften mit anderen inländischen Unternehmen eingehen, um integrierte Dienstleistungen in der Region anzubieten. Die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen hängt in diesem Fall von der Effektivität ab, mit der der Dezentralisierungsprozess durchgeführt wird.
Die Dezentralisierung der Entscheidungsfindung ermöglicht eine leichtere Anpassung der Produkte oder Dienstleistungen an die lokale Nachfrage und die Art des vorhandenen Wettbewerbs. Gleichzeitig ermöglicht diese Strategie dem Unternehmen, lokale Kenntnisse und Fähigkeiten zu nutzen, um die Bedürfnisse und den Geschmack der lokalen Verbraucher zu befriedigen. Die Anwendung der Multi-Domestic-Strategie führt jedoch leicht zum Verlust der Unterscheidungskraft des Produkts, da sich die lokale Anpassung im Laufe der Zeit immer wieder ändert.
Schlussfolgerung
Ben & Jerry’s sollte eine länderübergreifende Strategie auch in den Fällen anwenden, in denen das Unternehmen Fachwissen benötigt, um den Druck der Kosteneffizienz und der Anpassung an den lokalen Markt zu überwinden. In diesem Fall würde die Erlangung eines Wettbewerbsvorteils erfordern, dass das Lieferteam aus erfahrenen, sachkundigen Personen besteht. Solche Anwendungen würden eine erhebliche Kostenreduzierung und eine verbesserte Geschwindigkeit bei der Abwicklung von Transaktionen sowie eine schnelle Reaktion auf die Bedürfnisse der Verbraucher gewährleisten.
Referenz
Keegan, M. & Green, K. (2002). Globales Marketing-Management. New York, NY: Prentice Hall