Unter Verhandlungsmacht versteht man die relativen Möglichkeiten der verschiedenen Parteien, Einfluss auf die jeweils andere Partei auszuüben. Auf einem Markt mit vollkommenem Wettbewerb haben beide beteiligten Parteien die gleiche Verhandlungsmacht, wenn sie in einer Debatte gleichberechtigt sind. Die Verhandlungsmacht des Käufers ist also die Fähigkeit des Käufers, die Preisfestsetzung zu beeinflussen. Wir untersuchen, wie stark die Position der Käufer ist und ob sie in der Lage sind, bei der Bestellung großer Mengen zusammenzuarbeiten. Monopsonistische Käufer werden diesen Einfluss zu ihrem Vorteil nutzen, so dass sie auf Kosten des Marktes das Beste bekommen. In einem wirklich wettbewerbsorientierten Markt wird der Preis von Waren jedoch durch Angebot und Nachfrage bestimmt, nicht durch die Verhandlungsmacht der Käufer. (Yuval Levi, 2005).
Die Käufer machen den Anbietern Konkurrenz, indem sie die Preise herunterhandeln, bessere Dienstleistungen und höhere Qualität von den Zulieferern erzwingen und die Unternehmen untereinander ausspielen. Der Käufer hat einen noch größeren Vorteil, wenn es darum geht, zu verhandeln, da er über vollständige Informationen über die Ware und die unterschiedlichen Preise verfügt. (Michael A., Robert E., et al. 2000)
In der Audio- und Videogerätebranche sind die Käufer die Importeure, Großhändler und Vertriebshändler. Diese Personen beziehen die elektronischen Geräte direkt von der Industrie und verteilen sie an die potenziellen Verbraucher. Die Importeure organisieren den Transport der elektronischen Geräte von ihrem Herstellungsort zu ihrem Bestimmungsort, dem Markt. Auf dem Markt werden die Käufer informiert, und sie wissen, welche elektronischen Geräte sie in Bezug auf Preis und Qualität kaufen möchten. Die Verteiler und Großhändler müssen für ihre elektronischen Produkte werben, um einen größeren Marktanteil zu gewinnen. Da es sich um eine Industrie handelt, sind die Käufer von Interesse, die direkt von der Industrie, den Großhändlern und Verteilern kaufen.
Die Verhandlungsmacht der Käufer ist in der Elektronikindustrie wahrscheinlich hoch, wenn der Kunde einige Anpassungen im System der Vertriebskette vornimmt. Dies ist der Fall, wenn das elektronische Produkt für den Käufer keine strategische Bedeutung hat. In diesem Fall ist der Käufer nicht verpflichtet, die Ware zu kaufen, und bietet nur einen sehr geringen Geldbetrag für den Kauf des Elektronikprodukts, weil es zu diesem Zeitpunkt nicht als wichtig angesehen wird.
Wenn Kunden große Mengen von Audio- und Videogeräten kaufen, kommt es zu einer Konzentration der Käufer. Dies führt automatisch zu mehr Käufern, die den Preis der Geräte beeinflussen.
Wenn eine große Anzahl kleiner Unternehmen in der Zulieferindustrie tätig ist, beeinflussen die Käufer die Verhandlungsmacht insofern, als sie dazu neigen, die Audio- und Videogeräte dort zu kaufen, wo der Preis am niedrigsten ist. Diese mehreren kleinen Anbieter werden auch versuchen, mit der Kundennachfrage Schritt zu halten, damit sie ihre Waren schnell abnehmen können. Sie werden wahrscheinlich auch billige Waren anbieten, die leicht Käufer anziehen.
Wenn die Audio- und Videogeräte undifferenziert sind und durch Substitute ersetzt werden können, haben die Käufer eine stärkere Verhandlungsmacht, denn wenn die in der Branche produzierten Geräte ein wenig teuer sind, werden sich die Käufer für Waren entscheiden, die die Audio- und Videogeräte ersetzen können.
Wenn der Kunde die Produktionskosten der Audio- und Videogeräte kennt, wäre es äußerst schwierig, ihn zu überzeugen, das Produkt zu einem Preis zu kaufen, der höher ist als die ihm bekannten Produktionskosten.
In einem Fall, in dem die Zulieferindustrie für Audio- und Videogeräte hohe Fixkosten hat, werden die Preise ihrer Waren wahrscheinlich hoch sein. Die Käufer werden wahrscheinlich nicht kaufen, wenn die Preise so hoch sind, daher werden die Anbieter gezwungen sein, die Preise ihrer Waren zu senken, um ihren Kunden entgegenzukommen (Dagmar R. 2001).
Die Attraktivität der Branche ist die Leichtigkeit und das Ausmaß der Gewinnerzielung im Vergleich zu den Risiken, die in der Branche vorhanden sind. Sie hängt ab von der Anzahl der Wettbewerber, der Wachstumsrate der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen der Branche, der relativen Stärke der Wettbewerber und der Breite ihrer Gewinnspannen.
Die hohe Verhandlungsmacht der Käufer verkehrt in diesem Fall die Frage der Attraktivität der Branche in ihr Gegenteil. Die hohe Verhandlungsmacht der Abnehmer bedeutet, dass die Industrie nicht so einfach Gewinne erzielen kann. Sie müssen besonders hart arbeiten, um diese Verhandlungsmacht unter Kontrolle zu halten.
Die Bedrohung kann von den Unternehmen der Branche durch eine Reihe von Maßnahmen zur Überwindung oder Behandlung der Bedrohungen verändert werden. Die Branche sollte die Beziehung zu ihren Kunden verbessern, damit diese mehr Vertrauen und Loyalität gegenüber der Branche entwickeln. Wenn die Akteure auf dem Markt dieselbe Strategie verfolgen, werden sie zu einer Bedrohung für einander. Daher sollte die Branche ihre eigenen Strategien haben, die sich von denen anderer Branchen, die dieselben Produkte herstellen, unterscheiden. Wenn der Zugang zu den Rohstoffen von den bestehenden Industrien, die sie verwenden, kontrolliert wird, dann besteht die Gefahr einer hohen Verhandlungsmacht der Käufer nicht, da die Industrie die einzige Regulierungsbehörde für die Rohstoffe ist.
Referenzen
Porter, E.M. Michael E. Porter on Competition (1st ED) Harvard Business School Press (1998).