Eine internationale Marketingstrategie macht sich die Integration der globalen Märkte zunutze und wird über Länder in verschiedenen Regionen hinweg koordiniert. Die Strategie kann auch für bestimmte Märkte angepasst werden (Keegan & Green 8). Eine SWOT-Analyse wird Audi helfen, eine rigorose und effektive Marketingstrategie zu wählen.
Zu den Stärken von Audi gehört ein umfangreiches Portfolio mit einer breiten Palette an eleganten Fahrzeugen. Die Marke ist weltweit bekannt und verfügt über überlegene und technologisch fortschrittliche Funktionen. Zu den Schwächen des Unternehmens gehört, dass es sich zu sehr auf den Absatz in Europa verlässt. Auch die hohen Wartungskosten von Audis können einige Kunden abschrecken. Da Audi nur in geringem Umfang tätig ist, kann das Unternehmen keine Größenvorteile erzielen, und sein avantgardistisches Design mag nicht alle ansprechen.
Zu den Chancen für Audi gehört der expandierende Markt für Premium-Fahrzeuge, wo Audi die Bekanntheit der Marke nutzen kann, um in neue Märkte einzudringen. Außerdem gibt es immer mehr umweltbewusste Autobesitzer, und Audi hat in emissionsarme Fahrzeuge investiert. Zu den Bedrohungen für das Geschäft von Audi gehören hohe Kraftstoffkosten, die Konkurrenz von BMW, Mercedes und Lexus sowie restriktive Maßnahmen beim Eintritt in einige Märkte.
Die Kandidatenländer für die dreijährige Marketingstrategie von Audi sind Angola, Haiti, Kambodscha, Nepal, Uganda und Irak. In diesen Ländern gibt es keine Audi-Händler und die Markenpräsenz ist gering. Zu den Faktoren, die Audi vor der Auswahl eines Marktes berücksichtigen sollte, gehören Marktgröße, Wettbewerb im Zielmarkt, kulturelle Nähe, politisches Risiko und Verfügbarkeit von Infrastruktur.
Eine wirklich globale Strategie wird Länder in verschiedenen Regionen umfassen. Die ausgewählten Länder sind Angola, Kambodscha und der Irak. Die drei Länder haben einige Gemeinsamkeiten, die sie zu attraktiven neuen Märkten für Audi machen. Zum einen handelt es sich um schnell wachsende Mittel- und Oberschichten mit dem Wunsch nach Luxusgütern.
Die drei Länder erholen sich von den Jahren des Aufruhrs, und die Volkswirtschaften verzeichnen im Gegensatz zu einem Großteil der westlichen Welt ein positives Wachstum. Die maskulinen Kulturen der drei Länder bedeuten, dass Luxusmarken wie Audi bei denjenigen, die ihren Reichtum zur Schau stellen wollen, sehr beliebt sein werden. Allerdings ist die schlechte Infrastruktur in den drei Märkten ein Problem, das die Rentabilität untergraben könnte.
Angola
Im Jahr 2012 verzeichnete Angola ein BIP (Bruttoinlandsprodukt) von 114 Milliarden US-Dollar und ein Pro-Kopf-BIP von 5.485 US-Dollar (The World Bank). Der angolanische Markt für Luxusgüter ist einer der attraktivsten in Afrika, da Marken wie Prada, Hugo Boss und Porsche Filialen eröffnet haben. Der Wettbewerb wird groß sein, und Audi wird möglicherweise eine Follow-the-Leader-Strategie anwenden müssen.
Mercedes, Porsche, BMW und Jaguar haben in dem Land einen hohen Absatz (CCP Luxury). Angola ist relativ arm, hat aber etwa 6.400 Millionäre und eine wachsende Mittelschicht, die bereit ist, für Luxusgüter auszugeben (RBC Wealth Management 47). Nach dem 5-D-Modell von Hofstede ist die angolanische Kultur maskulin; daher haben Luxusautos wie Audi einen guten Markt (Hofstede).
Angola wird auf dem Political Instability Index von The Economist mit 7,6 bewertet, was bedeutet, dass das Land als sehr risikoreich eingestuft wird. Dies kann auf die Tatsache zurückgeführt werden, dass sich das Land von einem 27-jährigen Bürgerkrieg erholt (The Economist). Die jahrelangen Unruhen haben der Infrastruktur des Landes einen hohen Tribut abverlangt, denn fast 70 % der Infrastruktur sind zerstört. Es laufen jedoch massive staatliche Projekte zum Wiederaufbau und zur Verbesserung der Straßen, der Stromversorgung, der Telekommunikation und des Bildungssektors (Keeler, Absatz 2).
Irak
Im Jahr 2012 wuchs das irakische BIP um 8,4 %, wobei das Pro-Kopf-BIP bei 6.455 US-Dollar lag. Die irakische Wirtschaft erholt sich langsam vom Krieg (The World Bank). Ein Sektor, der ein schnelles Wachstum aufweist, ist das Segment der Luxusautos. Begünstigt durch sicherere Straßen, billiges Benzin und steigende Einkommen, haben wohlhabende Iraker begonnen, Luxusautos zu kaufen (Business Monitor International).
Audi wird mit bekannten Marken wie Jaguar, Range Rover, BMW und Chrysler konkurrieren müssen. Audi kann seine globale Anziehungskraft nutzen, um sich einen Marktanteil zu sichern. Der Irak ist ein maskulines Land mit einem Wert von 52 auf dem 5-D-Modell; die Menschen sind wettbewerbsfähig, durchsetzungsfähig und ehrgeizig. Luxusautos geben den Menschen die Möglichkeit, ihren Erfolg zu zeigen. Mit einem Wert von 7,9 gilt der Irak als ein sehr risikoreicher Ort.
Dies geht aus dem Political Instability Index von The Economist hervor; Unternehmen könnten mit vielen Herausforderungen konfrontiert werden. Jahrelange Konflikte, Sanktionen und fehlgeleitete Ressourcen haben die Infrastruktur effektiv ruiniert. Die von der Weltbank, der US-Regierung und der irakischen Regierung finanzierten Wiederaufbaubemühungen dürften jedoch zu einer deutlichen Verbesserung der Infrastruktur des Landes führen. Zu den Schwerpunktbereichen gehören Telekommunikation, Energie, Bildung und das Verkehrsnetz (Die Weltbank).
Kambodscha
Das in Südostasien gelegene Kambodscha hatte 2012 ein BIP von 14,1 Milliarden $US. Das Pro-Kopf-BIP lag bei 946 $US, was im Vergleich zu seinen Nachbarländern niedrig ist. Im November 2013 kündigte Audi Pläne an, 2014 ein Autohaus in Kambodscha zu eröffnen.
Auf dem kleinen, aber schnell wachsenden Markt für Luxusautos sind BMW, Mercedes und Porsche bereits etablierte Akteure. Audi wird sich auf seine Stärken verlassen müssen, um die Konkurrenz zu schlagen. Die Nachfrage nach diesen Fahrzeugen wird von den jungen und neureichen Stadtbewohnern angetrieben (Styllis). Anhand des 5-D-Modells kann Kambodscha als eine maskuline Gesellschaft beschrieben werden (Hofstede). Dies erklärt die Nachfrage nach High-End-Autos.
Laut dem Political Instability Index von The Economist hat Kambodscha einen Wert von 8,0 und ist damit ein sehr hohes Risiko. Gewaltsame Proteste gegen die autoritäre Regierung sind an der Tagesordnung. Der jahrelange Bürgerkrieg hat die Infrastruktur des Landes in einem schlechten Zustand hinterlassen. Nur 11 % der Straßen sind asphaltiert, die Telekommunikationsverbreitung ist gering und die Stromversorgung ist unregelmäßig (Business Monitor International). Der Fortschritt ist immer noch langsam und dies sind Probleme, mit denen sich neue Marktteilnehmer auseinandersetzen müssen.
Zitierte Werke
Business Monitor International. Industrieforschung & Daten – Analyse aufstrebender Märkte. Business Monitor International, 2013. Web.
CCP Luxus. “Angola: Afrikas größtes Wachstumspotenzial für Luxusgüter.” CCP Luxury, 2013. Web. Nov. 2013.
Hofstede, Geert. Kulturelle Einblicke – Geert Hofstede. Das Hofstede-Zentrum, 2013. Web.
Keegan, Warren J. und Mark C. Green. Globales Marketing. Upper Saddle River, N.J.: Pearson/Prentice Hall, 2005. Drucken.
Keeler, Dan. “Angola: Auf dem Weg zur Erholung”. Global Finance Magazine, Feb. 2011. Web.
RBC Wealth Management. 2013 World Wealth Report. Toronto: Royal Bank of Canada, 2013. 47. Drucken.
Styllis, George. “Audi Plans to Enter Local Luxury Car Market.” Cambodia Daily, 2013. Web.
Der Economist. Intelligence Unit – The Political Instability Index. The Economist, 2013. Web.
Die Weltbank. Weltbank-Datenbank. The World Bank, 2013. Web.