Attraktive Wirtschaftszweige haben zwar ein höheres Gewinnpotenzial, doch ist der Wettbewerb auf dem Markt weitaus stärker, was zu einer Erosion der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit eines Unternehmens führt als bei Unternehmen in unattraktiven Wirtschaftszweigen, in denen durch die Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen eine marktbeherrschende Stellung erreicht werden kann, wobei die Probleme im Zusammenhang mit dem intensiven Wettbewerb aufgrund der Beschaffenheit der Branche geringer sind.
Eines der Hauptprobleme, mit denen sich ein Unternehmen auseinandersetzen muss, wenn es in einer attraktiven Branche tätig ist, ist die Tatsache, dass es sich in der Regel in einem hart umkämpften Markt befindet, in dem alle Akteure (d. h. alle Unternehmen, die in aktivem Wettbewerb miteinander stehen) versuchen, sozusagen “voranzukommen”, entweder durch ein besseres Produktangebot, einen besseren Kundendienst oder mehr Endnutzeranwendungen, die die Rentabilität eines bestimmten Produkts erhöhen (Wernerfelt & Montgomery, 1986: 1223-1230).
Selbst wenn ein Unternehmen über wertvolle, schwer zu imitierende und seltene Produkte verfügt, die ihm eine marktbeherrschende Stellung verschafft haben, besteht das Problem eines Unternehmens, das auf einem stark umkämpften Markt in einer attraktiven Branche tätig ist, darin, dass es nicht sicherstellen kann, dass es in der Lage sein wird, 100 % des Marktes zu erobern.
Während attraktive Industrien ein großes Potenzial haben, einem Unternehmen massive Gewinne zu ermöglichen, bleibt die Tatsache bestehen, dass solche Unternehmen die Neigung haben, neue Akteure aufgrund des wahrgenommenen Potenzials für lukrativen Gewinn anzuziehen (Wernerfelt & Montgomery, 1986: 1223-1230).
Das Ergebnis ist ein kontinuierlicher Strom neuer Innovationen, Produktreihen oder Dienstleistungsangebote, die das Potenzial haben, entweder die Position eines marktbeherrschenden Unternehmens zu schwächen oder einen gewissen Wettbewerbsdruck auf andere Unternehmen auszuüben, die bereits in einer bestimmten Branche vertreten sind (Lin, Li, & Whinston, 2011: 171-202).
Um besser zu verstehen, wie dies innerhalb einer attraktiven Branche geschehen kann, werden zwei Unternehmen untersucht: Blockbuster und Apple, um zu zeigen, dass die Tätigkeit in einem attraktiven Sektor nicht unbedingt ein höheres wirtschaftliches Leistungsniveau garantiert.
Wenn man untersucht, was mit einem Unternehmen in einer attraktiven Branche passieren kann, das seine Marktposition als direkte Folge des Wettbewerbs verloren hat, ist das beste Beispiel, das man derzeit sehen kann, der Niedergang von Blockbuster und der anschließende Aufstieg von Netflix innerhalb der letzten zehn Jahre (Mullaney, 2006: 56-57). Bemerkenswert an diesem Fall ist, dass Blockbuster ursprünglich eine marktbeherrschende Stellung auf dem US-amerikanischen Markt hatte.
Das Unternehmen verfügte über 3.000 Filialen und kontrollierte 95 % des Videoverleihmarktes. Interessant ist jedoch, dass sich dieses Geschäftsmodell im Laufe der Zeit kaum verändert hat. In den späten 1990er Jahren war Blockbuster jedoch so sehr auf die Beibehaltung seiner marktbeherrschenden Stellung konzentriert, dass es vernachlässigte, die Veränderungen innerhalb seiner Kundenbasis zu untersuchen.
Zu dieser Zeit wurden schnellere Internetgeschwindigkeiten für die Allgemeinheit verfügbar, was zusammen mit der Verbreitung von Heimcomputern dazu führte, dass immer mehr Menschen das Internet für ihre Bedürfnisse nutzten (Steverman, 2007:17).
Zu diesem Zeitpunkt begannen sich die Systeme des elektronischen Geschäftsverkehrs, die es den Verbrauchern ermöglichten, online einzukaufen, zu verbreiten, was es neuen Unternehmen ermöglichte, aufgrund der Flexibilität und der geringen Kosten des Online-Verkaufs und des Verbrauchermarketings in zuvor schwer zugängliche Märkte einzudringen.
Als Netflix in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre seinen Online-Videothekendienst einführte, bot dies den Verbrauchern eine schnellere und bequemere Methode des Videoverleihs, die in der Folge die Marktposition von Blockbuster aushöhlte, bis 2005 bis 2009, als Netflix seinen Online-Videostreamingdienst einführte, dies sozusagen als “letzter Nagel im Sarg” betrachtet werden konnte, was zur Dominanz von Netflix und zur vollständigen Aushöhlung der zuvor dominierenden Position von Blockbuster führte.
Apple Inc. hingegen dominiert derzeit den Tablet-Markt, doch neue Marktteilnehmer wie Samsung mit ihren Galaxy-Tablets oder andere auf Google Android basierende Software haben die Marktposition von Apple angesichts ihrer günstigeren Preisangebote bis zu einem gewissen Grad untergraben (Savitz, 2011: 2).
Es muss jedoch auch erwähnt werden, dass ein anderes Unternehmen, HP, sogar versucht hat, mit seinem Tablet-Angebot, das im Vergleich zu dem von Apple oder Samsung über mehr spezielle Funktionen verfügte, in den Tablet-Markt einzudringen, sich jedoch aufgrund der schwachen Verkaufszahlen schließlich ganz vom Markt zurückzog.
Anhand dieser Beispiele wird deutlich, dass sowohl der Eintritt neuer Wettbewerber in attraktive Märkte als auch der intensive Wettbewerb, der bereits auf diesen Märkten herrscht, die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens beeinträchtigen kann.
Am anderen Ende des Spektrums haben Unternehmen, die über wertvolle, seltene und nur schwer zu imitierende Ressourcen und Fähigkeiten verfügen und in einer sehr unattraktiven Branche tätig sind, ein größeres Potenzial für eine höhere Wirtschaftsleistung als ihre Kollegen in attraktiven Branchen.
Man muss sich darüber im Klaren sein, dass unattraktive Branchen (naturgemäß) nur wenige Wettbewerber haben und noch weniger neue Akteure, die versuchen, sich auf dem Markt zu etablieren (Frenzel, 2007: 45).
Eine solche Situation ermöglicht es einem Unternehmen, eine marktbeherrschende Stellung zu erlangen und aufrechtzuerhalten, was oft als Monopol für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung bezeichnet wird. Das Unternehmen Corning ist zum Beispiel der führende Hersteller von Gorilla-Glas, einer hartnäckigen Form von transparentem Glas, das sowohl kratz- als auch stoßfest ist und heute in den meisten Smartphones (wie dem iPhone) zu finden ist.
Corning hat eine so dominante Position auf diesem besonderen Markt, da es so gut wie keine Konkurrenten hat, die Branche zu spezialisiert ist, um für andere Unternehmen interessant zu sein, und nur wenige Unternehmen in der Lage sind, das, was Corning tut, zu reproduzieren.
All dies führt dazu, dass das Unternehmen effektiv auf einem Markt agiert, auf dem es die Preise diktieren und den Grad der Innovation kontrollieren kann. Solange es Smartphones gibt (was nach Expertenmeinung in den nächsten 40 bis 50 Jahren der Fall sein könnte), verfügt das Unternehmen in der Tat über eine gesunde Kundenbasis.
Diese kombinierten Faktoren führen dazu, dass ein Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen in attraktiven Branchen ein höheres Maß an wirtschaftlicher Leistung aufweist, da sich Unternehmen in unattraktiven Branchen keine Sorgen über Preiskämpfe, neue Konkurrenten, die in den Wettbewerbsmix eintreten könnten, oder über die Entwicklung neuer Produktinnovationen durch ihre Konkurrenten, die ihr Produktangebot übertreffen könnten, machen müssen (Sheth, 2011:166-182).
Es ist auch zu beachten, dass je früher ein Unternehmen in einen bestimmten Markt eintritt, desto wahrscheinlicher ist es, dass es sich etablieren und langfristig überleben kann (Karakaya & Yannopoulos, 2011: 171-185). Am anderen Ende des Spektrums haben verschiedene Studien gezeigt, dass in Fällen, in denen ein später Markteintritt zu beobachten war, die Überlebensfähigkeit des Marktes aufgrund des Vorhandenseins bereits gut etablierter Marken geringer war.
Unter Berücksichtigung dieser Faktoren kann davon ausgegangen werden, dass ein Unternehmen, das frühzeitig in einen attraktiven Wirtschaftszweig eintritt und gleichzeitig innovative Produkte entwickelt, um diesen Wirtschaftszweig zu beherrschen, im Endergebnis eine gesicherte Position des langfristigen Überlebens einnehmen würde, wobei spätere Marktteilnehmer eine relativ geringe Chance hätten, sich zu etablieren, da das Unternehmen, das zuerst in den Markt eingetreten ist, bereits eine beherrschende Stellung innehat (dies wurde im Fall von Arm und Hammer und dem Unternehmen festgestellt, das seit fast einem Jahrhundert existiert und immer noch der beherrschende Anbieter in seinem Wirtschaftszweig ist).
Referenzliste
Frenzel, LE 2007, ‘Sell Phones: Der unaufhaltsame Markt”, Electronic Design, 55, 14, S. 45, MasterFILE Premier, EBSCOhost.
Jie, Y 2011, “The determinants of corporate growth: evidence from Chinese high technology firms”, International Journal Of Technology Management, 56, 1, S. 40-52, Academic Search Premier, EBSCOhost.
Karakaya, F, & Yannopoulos, P 2011, ‘Impact of market entrant characteristics on incumbent reactions to market entry’, Journal Of Strategic Marketing, 19, 2, pp. 171-185, Business Source Premier, EBSCOhost.
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Mullaney, TJ 2006, ‘The Mail-Order Movie House That Clobbered Blockbuster’, Businessweek, 3987, S. 56-57, Business Source Premier, EBSCOhost.
Savitz, E 2011, ‘Android Pulling Away From The Pack In U.S. Smart Phone Market’, Forbes.Com, S. 2, Business Source Premier, EBSCOhost.
Sheth, J 2011, ‘Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices”, Journal Of Marketing, 75, 4, S. 166-182, Business Source Premier, EBSCOhost.
Steverman, B 2007, ‘Netflix Battle with Blockbuster Gets Ugly’, Businessweek Online, S. 17, Business Source Premier, EBSCOhost.
Wernerfelt, B, & Montgomery, C 1986, ‘WAS IST EINE ATTRAKTIVE INDUSTRIE?’, Management Science, 32, 10, S. 1223-1230, Business Source Premier, EBSCOhost.