Kritische Fehler, die zum großen Crash bei AT&T führten
Der erste Fehler bestand darin, komplexe System-Upgrades ohne Notfallpläne für den Fall vorzunehmen, dass das Projekt nicht entsprechend verläuft. Obwohl das Unternehmen wusste, dass eine bevorstehende Entscheidung über die Nummernübertragbarkeit ihm schaden würde, hatte es keinen zweiten Plan, was zu seinem Zusammenbruch führte. Die Branche hatte die Entscheidung bereits um mehrere Jahre verzögert, und AT&T Wireless rechnete mit einem weiteren Aufschub. Anstatt alternative Pläne für den Ausgang des Urteils zu haben, “hoffte” das Unternehmen lediglich, dass das Urteil noch aufgeschoben werden würde.
Der Niedergang von AT&T Wireless begann, als das Unternehmen es versäumte, Fragen zur Zukunft seiner Mitarbeiter zu klären – ein entscheidender Fehler, der das Unternehmen noch einmal heimsuchen sollte. Als das Unternehmen einen neuen CIO, Christopher Corrado, einstellte, wussten fast alle Mitarbeiter von seiner früheren Tätigkeit bei Merrill Lynch, wo er das Offshore-Outsourcing von Teilen der Abteilungen des Unternehmens beaufsichtigte. Gespräche über ein bevorstehendes Outsourcing waren unter den Mitarbeitern weit verbreitet, was zu einer schlechten Arbeitsmoral führte, da eine solche Operation offensichtlich zu Arbeitsplatzverlusten geführt hätte. Daher war die Arbeitsmoral der Mitarbeiter sehr niedrig, selbst als das Unternehmen versuchte, mit den Wettbewerbern gleichzuziehen. Wenn es einen Zeitpunkt gab, an dem die Unternehmensleitung die Mitarbeit ihrer Mitarbeiter am meisten benötigte, dann war es dieser (Koch, 530).
Ein weiterer Fehler war das Versäumnis, wirksame CRM-Tools einzurichten, um die erwartete hohe Zahl von Anrufen zu bewältigen, die von der Systemumstellung herrührte. Es gab nur eine geringe Anzahl von Kundenvertretern, die Anfragen von Kunden, die auf das neue System umsteigen wollten, bearbeiten konnten. Das Unternehmen handelte jedoch nicht rechtzeitig, so dass der Zugang zu den Kundeninformationen nur langsam erfolgte, was den Umstellungsprozess behinderte.
Warnsignale, dass das Unternehmen auf dem Sterbebett liegt, gab es bereits 2003, als es von seiner Position als Marktführer auf den dritten Platz abrutschte. Weitere Warnsignale waren das Versäumnis seiner Kunden, von TDMA auf GSM umzusteigen, während Cingular fast 75 % seiner Kunden unter Vertrag hatte, und der Rückgang der Neukundenzahlen.
AT&T Wireless hätte für jede von ihm durchgeführte Systemaufrüstung Notfallpläne haben müssen, da bei einem Ausfall des neuen Systems enorme Kosten entstehen würden. Das Unternehmen hätte mit der Systemaufrüstung beginnen sollen, sobald seine Konkurrenten mit der Aufrüstung ihrer Systeme begonnen hatten. Zweitens hätte das Unternehmen bei der Ankunft des neuen CIO auf die Ängste der Mitarbeiter hinsichtlich ihrer Zukunft im Unternehmen eingehen müssen, um ihre Moral zu stärken.
Auswirkungen von Gerüchten
Obwohl Outsourcing einer Organisation mehrere Vorteile bringen kann, hat es das Potenzial, die Arbeitsmoral der Mitarbeiter zu beeinträchtigen, da es häufig zu einer Verringerung der Zahl der im Unternehmen benötigten Mitarbeiter und damit zu Entlassungen führt. Daher kann sich ein bevorstehender Outsourcing- oder Entlassungsplan nachteilig auf die Arbeitsmoral der Mitarbeiter auswirken, vor allem, wenn sie sich ihrer Zukunft nicht sicher sind. In der Situation von AT&T Wireless wurde die niedrige Arbeitsmoral dadurch verursacht, dass die Mitarbeiter keine Gewissheit über ihre Zukunft im Unternehmen hatten, da der neue CIO dafür bekannt war, dass er Outsourcing bevorzugte.
Die Auslagerung hätte einige Mitarbeiter aus dem Unternehmen vertrieben, was durch Gerüchte über künftige Entlassungen noch verstärkt wurde. Diese Gerüchte führten zu einer schlechten Arbeitsmoral der Mitarbeiter, da der neue CIO ihnen nicht direkt gegenüberstand, um sie über ihre Zukunft im Unternehmen zu informieren. Anstatt sich voll und ganz auf das Unternehmen zu konzentrieren, suchten einige Mitarbeiter nach anderen Stellen. Die niedrige Arbeitsmoral könnte auch durch den erhöhten Stress verursacht worden sein, der durch die erwartete höhere Arbeitsbelastung infolge der Entlassungen entstanden ist.
Der Einfluss des CIO-Wechsels
Als Mike Benson das Unternehmen AT&T Wireless verließ, waren die Mitarbeiter nicht völlig davon überzeugt, dass er “beschlossen hatte, in den Ruhestand zu gehen”, wie man ihnen weismachen wollte. Sein Weggang kam unerwartet, da er seit 15 Jahren im Unternehmen tätig war. Wahrscheinlich war er in einigen Fragen anderer Meinung als die Unternehmensleitung, denn die einzige Erklärung, die den Mitarbeitern gegeben wurde, war, dass Mike Benson “beschlossen hatte, in den Ruhestand zu gehen”, während es keine Informationen über seinen bevorstehenden “Ruhestand” gab.
Christopher Corrados frühere Unternehmungen bei Merrill Lynch veranlassten die Angestellten zu Spekulationen, dass es nicht lange dauern würde, bis er in der neuen Firma mit dem Offshore-Outsourcing beginnen würde. Dies führte zu vielen Gerüchten und Problemen im Unternehmen, da die Arbeitsmoral der Mitarbeiter niedrig war. Das Unternehmen hätte seine Mitarbeiter über den bevorstehenden Ruhestand von Mike Benson informieren können, damit sie auf einen neuen CIO vorbereitet gewesen wären. Alternativ hätte das Management von AT&T Wireless den neuen CIO den Mitarbeitern vorstellen sollen, sobald er sein Amt angetreten hatte, und die Frage des Offshore-Outsourcing klären sollen.
CIO Corrado’s Management-Stil
Corrado pflegt einen autoritären Führungsstil. Anstatt sich den Respekt seiner Untergebenen zu verschaffen, indem er mit gutem Beispiel vorangeht, befiehlt er ihnen und setzt ständig Drohungen ein, um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter sich an die Vorgaben halten. Ein autoritärer Führer sagt seinen Untergebenen das “Was, Wann und Wie” und legt den Schwerpunkt auf das Setzen von Zielen und den Druck auf die Mitarbeiter, diese zu erreichen, ohne ihnen zu zeigen, wie. Der Erfolg dieses Führungsstils beruht auf der Angst.
Durch einen autoritären Führungsstil will Corrado seinen Untergebenen Angst einflößen, damit sie tun, was er ihnen sagt. In Anbetracht der Tatsache, dass bereits von Offshore-Outsourcing die Rede war, machte sich Corrado dies zunutze und schürte die Angst der Mitarbeiter um die Sicherheit ihrer Arbeitsplätze.
Verhandlungen zwischen AT&T und HP
Die Verhandlungen zwischen AT&T Wireless und HP über die gemeinsame Nutzung von Dienstleistungen und das Offshore-Outsourcing von Dienstleistungen kamen zu einem verfrühten Zeitpunkt. AT&T Wireless befand sich in einem fortgeschrittenen Stadium der Einführung des CRM-Systems und musste sich gegenüber seinen Mitarbeitern loyal zeigen. Die Verhandlungen senkten die Arbeitsmoral der Mitarbeiter und hinderten sie daran, sich voll und ganz auf das CRM-System zu konzentrieren, da es unvernünftig war, hart an einem System zu arbeiten, das an jemand anderen übergeben werden sollte, und zudem die Wahrscheinlichkeit groß war, dass einige von ihnen in naher Zukunft ihren Arbeitsplatz verlieren würden. Diese Entscheidung war eine indirekte Botschaft an die derzeitigen Mitarbeiter, dass ihre Dienste nicht mehr benötigt würden, sobald das neue System in Betrieb war.
AT&T Wireless hätte zunächst seine Mitarbeiter über ihre Zukunft im Unternehmen informieren und danach mit HP verhandeln sollen. Alternativ hätte AT&T Wireless die Verhandlungen verschieben können, bis das neue System betriebsbereit ist.
Auswahl der Strategie für die Öffentlichkeitsarbeit
Cingular musste die Kunden davon überzeugen, dass ein Wechsel im Management zu einer Verbesserung der Dienstleistungen führen würde und dass radikale Änderungen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit durchgeführt würden. Eine der größten Veränderungen wäre die Abkehr von NeuStar und die Auslagerung der Verwaltung der Nummernportierung an TSI Communications, so dass die Interoperabilitätsprobleme der AT&T Wireless-Kunden beseitigt würden.
Eine zweite PR-Strategie wäre die Einrichtung eines neuen CRM-Tools, das die Erbringung von Dienstleistungen verbessern und künftige System-Upgrades erleichtern würde.
Zitierte Arbeit
Koch, Christopher. AT&T Wireless Self-Destructs. NY: McGraw-Hill, 2004.