Das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) gilt als einer der wichtigsten Bereiche, auf die man sich in der modernen Geschäftswelt konzentrieren muss. Früher war das Gesundheitswesen der Wirtschaftszweig, der diesem Thema nur wenig Aufmerksamkeit schenkte, doch in letzter Zeit erkennen immer mehr Gesundheitsorganisationen die entscheidende Rolle von CRM für ihre Entwicklung an (Mohiuddin, 2019). Zu den Hauptelementen von CRM oder Patientenbindungsmanagement (PRM), wie es einige Wissenschaftler nennen, gehören ordnungsgemäße Berichte und Datenanalysen, effiziente Kommunikationskanäle mit Kunden und Organisationen, die Nutzung verschiedener Plattformen (Computer, Smartphones und Tablets) und ein personalisierter Ansatz (Poku, Behkami, & Bates, 2017). Atrium Health verfügt über CRM-Praktiken, die sich als vorteilhaft für sein Wachstum erwiesen haben, aber die Organisation sollte neue Strategien einführen, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden.
Was die effektiven CRM-Praktiken bei Atrium betrifft, so kann Proactive Health als ein umfassendes Projekt betrachtet werden, das die Grundlage für das zukünftige CRM bilden kann. Das Unternehmen bietet Wellness-Dienste an, die einen integrierten Ansatz für die Bereitstellung personalisierter Pflege beinhalten (Atrium Health, 2019). Die Patienten erhalten Berichte und Erinnerungen sowie Empfehlungen auf der Grundlage der Daten, die das medizinische Fachpersonal über mobile Geräte erhält. Diese Art der personalisierten Beziehung ist jedoch nur für eine begrenzte Gruppe von Patienten verfügbar (die für die Teilnahme am Programm bezahlen). Eine der Maßnahmen zur Verbesserung des CRM von Atrium Health ist die Einführung verschiedener Kommunikationskanäle, die auf den Praktiken der Patienten basieren (Poku et al., 2017). Obwohl computer- und mobilbasierte Kommunikationskanäle weit verbreitet sind, bevorzugen die Menschen unterschiedliche Plattformen, so dass es entscheidend ist, die bevorzugte Art der Kommunikation zu nutzen.
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass hochentwickelte Informationssysteme eingesetzt werden, die die von den Kunden bereitgestellten Daten speichern, diese Informationen analysieren und dabei helfen, die am besten geeigneten Entscheidungen zu treffen. Diese Systeme sollten mit der bestehenden Software und den Prozessen kompatibel sein (Fibuch & Ahmed, 2015). Der Einsatz fortschrittlicher Informationssysteme ist für die Wettbewerbsfähigkeit von Gesundheitsorganisationen von entscheidender Bedeutung, da sie eine große Menge an Daten nutzen müssen, um eine qualitativ hochwertige Versorgung zu gewährleisten. Um auch in naher Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Gesundheitsorganisationen personalisierte Beziehungen anbieten, bei denen sich die Kunden während des gesamten Lebenszyklus des Patienten an ein Team von Fachleuten wenden. Die Teammitglieder sollten nicht wechseln (das Team kann nur erweitert werden), was zur Entwicklung vertrauensvoller Patienten-Arzt-Beziehungen beitragen wird (Poku et al., 2017). Dieser Ansatz ist notwendig für den Aufbau effektiver Patienten-Arzt-Beziehungen, die zu einer Verbesserung der Versorgung und einer höheren Patientenzufriedenheit führen, da moderne Menschen personalisierte Dienstleistungen suchen.
Um das CRM zu verbessern, muss sich die Organisation auf Informationen wie das Alter der Patienten, die bevorzugte Kommunikationsart, die Krankengeschichte, die erwarteten gesundheitlichen Ergebnisse und die gesundheitsbezogenen Überzeugungen konzentrieren. Diese Daten helfen bei der Erstellung von Patientenprofilen und der Ermittlung ihrer Bedürfnisse (je nach Alter und Gesundheitsgeschichte) und Erwartungen (gesundheitsbezogene Überzeugungen). So bevorzugen jüngere Patienten möglicherweise insbesondere mobilbasierte Plattformen und soziale Netzwerke (Poku et al., 2017). Es ist bemerkenswert, dass die sogenannte Bevölkerung Z zahlenmäßig zunimmt und dazu neigt, dem Wohlbefinden mehr Aufmerksamkeit zu schenken, was mit zahlreichen Chancen verbunden ist, die nicht vergeudet werden sollten. Eine weitere wachsende Gruppe sind die älteren Menschen, die unterschiedliche Präferenzen in Bezug auf den Kommunikationskanal haben. Ältere Patienten bevorzugen den persönlichen Kontakt, obwohl sie auch Computer und mobile Geräte nutzen können.
Die Konzentration auf die Krankengeschichte und die erwarteten Gesundheitsergebnisse ist für die Organisation von Vorteil, da diese Informationen bei der Entwicklung der wirksamsten Behandlungspläne eine wichtige Rolle spielen. Gesundheitsbezogene Überzeugungen prägen die Erwartungen der Menschen an die erbrachten Gesundheitsleistungen, daher ist es wichtig, die kulturellen Besonderheiten der Patienten zu berücksichtigen, damit die angebotene Behandlung gut verstanden und akzeptiert wird. Wenn die Organisation die Bedürfnisse der Patienten versteht, kann sie qualitativ hochwertige Gesundheitsdienstleistungen anbieten.
Die Patienten können gebeten werden, bei ihrem ersten Besuch Fragebögen auszufüllen, die die oben genannten Bereiche abdecken (u. a. Alter, Gesundheitsgeschichte, kultureller Hintergrund). Diese Strategie wird der Organisation helfen, die wichtigsten Informationen zu erhalten, sobald ein Patient die Dienste in Anspruch nimmt. Es ist auch möglich, den bestehenden Patienten einmal im Jahr ähnliche Fragebögen zukommen zu lassen, um die Aufzeichnungen auf dem neuesten Stand zu halten. Neben den Fragen zu den demografischen und persönlichen Daten sollten die Umfragen auch einige offene Fragen enthalten (siehe Tabelle 1).
Tabelle 1. Erhebungsfragen und ihre Begründungen.
Abschließend ist festzustellen, dass Atrium Health die entscheidende Rolle von CRM für die Entwicklung von Gesundheitsorganisationen erkannt hat. Die betreffende Organisation verfügt über Programme wie Proactive Health, die die Merkmale eines wirksamen CRM aufweisen, aber es ist dennoch wichtig, neue Verfahren einzuführen. Der Einsatz eines ausgeklügelten Informationssystems und die Bereitstellung einer personalisierten Pflege können Atrium Health helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben.
Referenzen
Atrium Health. (2019). Eine neue Art der Gesundheitsversorgung. Web.
Fibuch, E., & Ahmed, A. (2015). Management von Kundenbeziehungen: A health care imperative. Physician Leadership Journal, 2(1), 28-33.
Mohiuddin, A. K. (2019). Patient Relationship Management: A CRM approach to patient care. International Journal of Health and Clinical Research, 2(2), 1-11.
Poku, M. K., Behkami, N. A., & Bates, D. W. (2017). Patient Relationship Management: Was das US-amerikanische Gesundheitswesen von anderen Branchen lernen kann. Journal of General Internal Medicine, 32(1), 101-104. Web.