Einführung
In der Zeit von Mitte der 1990er Jahre bis 1999 erlebte die weltweite Luftfahrtindustrie ein schnelles Wachstum, das auf die steigende Nachfrage nach Flugreisen zurückzuführen ist. Hinzu kam in den meisten Ländern ein Anstieg des Bruttoinlandsprodukts (BIP), so dass die Branche mit einer Marge von 4 bis 6 % jährlich wuchs.
Dieser Trend hat sich jedoch zu Beginn des 21. Jahrhunderts aufgrund von Veränderungen im internationalen Geschäftsumfeld umgekehrt. Die Luftverkehrsbranche ist durch ein hohes Maß an Volatilität gekennzeichnet. Infolgedessen haben Veränderungen im internationalen Geschäftsumfeld erhebliche Auswirkungen auf die Tätigkeit aller Unternehmen dieser Branche.
Eine der Firmen, die in der Luftfahrtindustrie tätig sind, ist Qantas Airline Limited. Die Fluggesellschaft ist in der australischen Luftverkehrsbranche tätig. Seit ihrer Gründung im Jahr 1920 ist es der Fluggesellschaft gelungen, ein Portfolio von Geschäftsbereichen aufzubauen, zu denen Qantas Holiday, Qantas Frequent Flyer Program, Qantas Freight, Qantas Catering, Qantas, Engineering und Qantas Defense Services in der Branche gehören.
Das Unternehmen bedient verschiedene Kundenkategorien, darunter Firmenkunden, die Regierung, Freizeitreisende, Großhändler und Reisebüros. Einige der aktuellen Probleme, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist, betreffen den jüngsten wirtschaftlichen Abschwung, den Anstieg der Kraftstoffpreise und die Bedrohung durch den Terrorismus.
Diese Probleme haben die Leistung der Qantas Airline an der australischen Börse beeinträchtigt. Um zu verstehen, wie sich diese Probleme auf das Unternehmen ausgewirkt haben, hat der Forscher versucht, eine eingehende Analyse der Probleme durchzuführen.
Analyse der aktuellen Probleme
Die Qantas Airline ist bei ihrer Tätigkeit mit zahlreichen finanziellen Risiken konfrontiert, die den künftigen Cashflow des Unternehmens beeinträchtigen können. Die finanziellen Risiken ergeben sich aus Veränderungen im globalen wirtschaftlichen Umfeld.
So wirkte sich beispielsweise die jüngste weltweite wirtschaftliche Rezession, die durch den Zusammenbruch des US-Finanzinstituts ausgelöst wurde, in mehrfacher Hinsicht auf den Betrieb des Unternehmens aus. So ging zum Beispiel die Nachfrage nach Flugreisen bei Kunden verschiedener Kategorien zurück.
In dieser Zeit suchten die Verbraucher nach alternativen Transportmitteln sowohl auf dem lokalen als auch auf dem internationalen Markt. In Anbetracht der Tatsache, dass die Verbraucher preisbewusst sind, ist einer der Sektoren, die einen intensiven Wettbewerb für das Unternehmen darstellen, die Billigfluglinie.
Laut Gross und Schroder (2007, S.12) bieten Billigfluggesellschaften günstigere Flugreisen an. Infolgedessen betrachten die meisten Verbraucher die Billigfluglinien als die kostengünstigste Art des Flugreisens.
Low-Cost-Carrier haben im Vergleich zu Full-Service-Carriern einen höheren Kostenvorteil von durchschnittlich 51 %, wie Abbildung 1 im Anhang zeigt (Cento, 2009, S. 21).
Die zunehmende Einführung dieses Geschäftsmodells in der Luftfahrtindustrie bedroht das Überleben traditioneller Fluggesellschaften wie Qantas Airlines. Die Low-Cost-Carrier operieren auf der gleichen Strecke wie Qantas, was zu einem erheblichen Rückgang der Umsatzerlöse und damit des Gewinns des Unternehmens führt.
Im Geschäftsjahr 2009 belief sich der Gewinn der Fluggesellschaft auf &181 Millionen. Dies ist ein geringerer Betrag im Vergleich zum Gewinn im Geschäftsjahr 2008, der sich auf 1.408 Millionen Dollar belief. Dies deutet auf einen rapiden Rückgang der Rentabilität hin.
Der Rückgang der Verkaufserlöse führte zu einem erheblichen Rückgang des Cashflows des Unternehmens. Nach Loudon (S. 297) ist die globale Luftfahrtindustrie durch hohe Fixkosten, hohe Kapitalinvestitionen und intensiven Preiswettbewerb gekennzeichnet.
Ein Rückgang des Cashflows des Unternehmens kann sich daher auf das Betriebskapital des Unternehmens auswirken. Infolgedessen wäre das Unternehmen nicht in der Lage, seine Betriebskosten zu decken. Um in einem solchen wirtschaftlichen Umfeld zu überleben, kann das Unternehmen beschließen, Fremdkapital von Finanzinstituten aufzunehmen.
Einige Finanzinstitute sind jedoch nicht bereit, Fluggesellschaften Fremdkapital zur Verfügung zu stellen, da die Branche sehr unbeständig ist. In einer solchen Situation erhöhen die Finanzinstitute die Kosten für die Kreditaufnahme als Maßnahme zur Risikominderung.
Neben dem Zinsrisiko sind die Fluggesellschaften auch einem Währungsrisiko ausgesetzt, das sich aus Wechselkursschwankungen ergibt. Dies ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass die Ausgaben und Einnahmen in unterschiedlichen Währungen anfallen.
Die Rentabilität der Luftverkehrsbranche hängt von der Entwicklung der Treibstoffpreise ab (Vedder, 2008, S. 18).
Dies ist darauf zurückzuführen, dass Düsentreibstoff ein wesentlicher Bestandteil der Betriebskosten von Fluggesellschaften ist. Gegenwärtig ist Qantas Airline mit dem Risiko einer Treibstoffkrise konfrontiert, die auf Veränderungen im geopolitischen Umfeld in den Ländern des Nahen Ostens zurückzuführen ist, die fossile Brennstoffe produzieren.
Die Unruhen in den Ländern des Nahen Ostens führen zu einer Verknappung der fossilen Brennstoffe, was sich auf die Preise auswirkt. Laut Loudon (S. 299) wirken sich Änderungen der Treibstoffpreise direkt auf den Cashflow der Fluggesellschaften aus. Kurzfristig können die Einnahmen der Fluggesellschaften geringfügig beeinträchtigt werden.
Die langfristigen Auswirkungen könnten jedoch nachteilig sein, da die Kosten an die Kunden weitergegeben werden. Ende März kündigte das Management von Qantas eine Erhöhung der Ticketpreise auf dem heimischen Markt an.
So stiegen beispielsweise die Kosten für Reisen innerhalb Australiens um 10 $, während die Kosten für Reisen nach Neuseeland um 8 % erhöht wurden.
Als Hauptursache nannte das Managementteam die in die Höhe geschnellten Preise für Kerosin. Für das 2. Quartal 2011 schätzt das Unternehmen seine Kerosinkosten auf 2 Mrd. USD.
In dem Bemühen, in diesem dynamischen Umfeld zu überleben, hatte die Qantas Airline beschlossen, ihr Managementteam zu verkleinern und ihre Kapazitäten im In- und Ausland zu reduzieren.
Laut Seidenstat und Splane (2009, S. 250) ist die globale Luftfahrtindustrie auch mit einem erhöhten Terrorismusrisiko konfrontiert. Die meisten Terrorgruppen in der Welt haben es auf Fluggesellschaften abgesehen, um ihre Anschläge zu verüben, wie der Anschlag vom 11. September 2001 in den USA zeigt.
Der Terrorismus wirkt sich nachteilig auf die Umsatzerlöse der Fluggesellschaften aus. Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass die Vorliebe der Kunden für Flugreisen erheblich eingeschränkt wird.
Lösung
Trotz der Veränderungen im internationalen Geschäftsumfeld ist es für Unternehmen unerlässlich, einen hohen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln. Dies wird ihnen ermöglichen, langfristig als Unternehmen zu überleben.
Nach Hoskisson, Hitt und Ireland (2008, S.108) gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil entwickeln kann. Das Unternehmen muss jedoch sicherstellen, dass sich seine Produkte oder Dienstleistungen von denen seiner Konkurrenten unterscheiden und nicht leicht nachgeahmt werden können.
In Anbetracht der Veränderungen in der globalen Luftfahrtindustrie ist es für Qantas wichtig, Strategien zu entwickeln, um sich vor einem Rückgang des Cashflows zu schützen. Infolge der weltweiten Wirtschaftskrise sollte das Managementteam der Fluggesellschaft beispielsweise die Integration des Geschäftsmodells der Billigfluggesellschaften in Betracht ziehen.
Dies wird es dem Unternehmen ermöglichen, kosteneffizient zu arbeiten. Die Folge ist, dass die Fluggesellschaft in der Lage sein wird, ihre Preisstrategie so anzupassen, dass sie mit den vorherrschenden Preiskämpfen fertig wird.
Eine Preisanpassung trägt dazu bei, dass das Unternehmen seine Umsatzerlöse und damit seine Rentabilität steigern kann, da eine große Anzahl von Kunden für die Fluggesellschaft gewonnen werden kann (Wu, 2009, S. 23). Die Steigerung der Rentabilität wird es dem Unternehmen ermöglichen, seine hohen Fixkosten und sonstigen Betriebskosten zu decken.
In Anbetracht der Auswirkungen des Anstiegs der Kerosinpreise auf den Betrieb des Unternehmens ist es für Qantas Airlines von größter Bedeutung, eine umfassende Kosten-Nutzen-Analyse im Hinblick auf die Verwendung alternativer Kraftstoffe durchzuführen. Eine von der NASA in den USA durchgeführte Untersuchung ergab, dass die Verwendung von alternativen Kraftstoffen kosteneffizient ist (National Research Council, 2006, S. 104).
Das Managementteam des Unternehmens sollte die Verwendung von alternativem Düsentreibstoff in Erwägung ziehen, anstatt sich zu sehr von Treibstoff auf Erdölbasis abhängig zu machen. Zu den alternativen Kraftstoffen, die in Betracht gezogen werden sollten, gehören vergaste Kraftstoffe, die aus Kohle und Erdgas gewonnen werden.
Eine von der NASA durchgeführte Untersuchung über die Wirksamkeit dieser Kraftstoffe hat ergeben, dass diese Kraftstoffe die für einen kommerziellen Flug erforderliche Energie besitzen. Einer der alternativen Düsenkraftstoffe, die das Unternehmen einbeziehen sollte, ist Biokraftstoff.
Das Unternehmen kann in die Produktion von Biokraftstoff unter Verwendung verschiedener landwirtschaftlicher Kulturen wie Soja und Jatropha einsteigen. Andere alternative Kraftstoffe, die das Unternehmen nutzen sollte, sind Methanol, Ethanol und Wasserstoff (Bassam, 2010, S. 16).
Durch die Verwendung dieser alternativen Kraftstoffe kann sich das Unternehmen gegen den Anstieg des auf Erdöl basierenden Düsentreibstoffs absichern, der sehr unbeständig gegenüber Veränderungen im politischen Umfeld ist. Durch die Integration alternativer Kraftstoffe kann das Unternehmen auf sozial verantwortliche Weise arbeiten.
Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass das Unternehmen in der Lage sein wird, die Emission von Kohlendioxid zu minimieren, das eine Hauptursache für den Klimawandel ist (Hackey & Neufville, 1999, S.243).
Fluggesellschaften haben die Verantwortung, die Sicherheit ihrer Kunden zu gewährleisten. In Anbetracht der zunehmenden Unsicherheit in der Branche sollte die Fluggesellschaft Qantas darüber nachdenken, die Sicherheit der Passagiere zu verbessern.
Eine der Möglichkeiten, wie das Unternehmen seine Sicherheit verbessern kann, ist die Integration einer Technologie, die alle Passagiere überprüft, um sicherzustellen, dass es während des Fluges keine Bedrohungen gibt.
Darüber hinaus sollte die Fluggesellschaft sicherstellen, dass die Menschen in ihren Einrichtungen nicht durch Terrorismus bedroht werden. Zum Beispiel sollte die Firma ausreichend und professionelles Sicherheitspersonal beschäftigen.
Schlussfolgerung
Die Analyse zeigt, dass die Qantas Airline mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert ist, die sich aus dem makroökonomischen Geschäftsumfeld ergeben. Zu den wichtigsten aktuellen Problemen, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist, gehören Veränderungen in der globalen Wirtschaftskrise, der Anstieg der Kerosinpreise und die Bedrohung durch den Terrorismus.
Diese Veränderungen des makroökonomischen Geschäftsumfelds in der Luftfahrtindustrie entziehen sich der Kontrolle der Unternehmen in dieser Branche. Die Managementteams von Unternehmen der australischen Luftfahrtindustrie wie Qantas können jedoch Strategien entwickeln, die darauf abzielen, den Veränderungen im internationalen Geschäftsumfeld zu begegnen.
Empfehlungen
Um in der unbeständigen Luftfahrtbranche zu überleben, ist es für Qantas Airline unerlässlich, die folgenden Empfehlungen zu berücksichtigen.
Referenzliste
Bassam, N., 2010. Handbook of bioenergy crops: a complete reference to species, development and application. London: Earthscan.
Cento, A., 2009. Die Luftverkehrsbranche: Herausforderungen im 21. Jahrhundert. Heidelberg, Deutschland: Physica-Verlag.
Gross, S. & Schroder, A., 2007. Handbuch der Billigfluggesellschaften: Strategien, Geschäftsprozesse und Marktumfeld. Berlin: Enrich Schmidt Verlag.
Hackey, J. & Neufville, R., 1999. Lebenszyklusmodell für Fahrzeuge mit alternativen Kraftstoffen: Kompromisse bei Emissionen, Energie und Kosten. Transportation Research Part A: Policy and Practice. Vol. 35, Ausgabe 3, S. 243-266. Massachusetts: Massachusetts Institute of Technology.
Hoskisson, R., Hitt, M. & Ireland, D., 2008. Competing for advantage. Mason, OH: Thompson.
Nationaler Forschungsrat. 2006. Decadal survey of aeronautics: foundation for the future. Washington, D.C.: National Academies Press.
Loudon, G., 2004. Finanzielle Risikoexposition in der Luftfahrtindustrie: Erkenntnisse aus Australien und Neuseeland. Australische Zeitschrift für Management. Vol. 29, Ausgabe 2. Sydney: Die Australische Hochschule für Management.
Seidenstat, P. & Splane, F., 2009. Der Schutz von Fluggästen im Zeitalter des Terrorismus. Santa, Barbara: Praeger Security International.
Vedder, H., 2008. Strategische Allianzen in der Luftfahrtindustrie – eine Analyse der vergangenen und aktuellen Entwicklungen. Munchen: Grin-Verl.
Wu, C., 2009. Airline-Betrieb und Verspätungsmanagement; Erkenntnisse aus Airline-Ökonomie, Netzwerken und strategischer Planung. Farnham: Ashgate.
Anhang
Abbildung 1: Vergleich zwischen Low Cost Carriern und Full Service Carriern.
Die Grafik zeigt, dass Billigfluggesellschaften einen Kostenvorteil von 51 % haben.